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【摘 要】本文试运用图像学的分析方法,对中国国家形象宣传片进行文本分析,探讨利于国家形象的公关途径。
【关键词】国家形象 图像学 国家公关
中国国家形象宣传片(China’s national image publicity)是国务院新闻办公室启动的旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象而设立的重点项目。中国国家形象宣传片是中国第一次发布国家形象广告,是中国的首次公关尝试,首次亮相地点即纽约时报广场,将对我国国家形象产生影响。
本文试图运用图像学的分析法,对《中国国家形象片—人物篇》根据其主题进行初步文本分析,然后用国家公关相关理论来解释《人物篇》文本分析结果的成因。
一、《人物篇》文本分析
1、文本分析理论基础
60秒的《人物篇》分为13个主题16个画面(有3个主题每个有2个画面),其呈现形式虽是动态的电视广告,但不是一个长镜头叙事或者短镜头的蒙太奇叙事,每个主题相对独立,前后两个画面之间没有绝对的因果联系,画面中的人物只有脸部微笑以及手部和躯干地微微移动,提示观众这不是照片,而是真人的展示。
此外,《人物篇》中画面变化也主要是通过镜头对画面从局部到整体的拉动来体现。宣传片无论从总体构建(分主题分画面讲诉),还是每个单独画面的构图、用色、画质本身都在刻意追求一种油画或者照片的感觉。因此,在进行文本分析时,本文运用帕诺夫斯基在《图像学研究》中论述的方法,根据《人物篇》的剪辑,针对每个画面进行分析。
帕诺夫斯基认为,图像学是艺术史的一个分支,关注的是艺术作品的主题和意义。他认为对艺术品的理解有三个层次:“基本的”或者“本能的”即所见即所得的层面;“继生的”或者“传统的”,运用传统和背景知识理解画面的层面;“本质”意义或者“要旨”,即揭示潜在意义的层面。①
2、能指丰富主题分析
以第一个主题Stunning Chinese Bea-
uty为例,这一主题包括两个画面。
第一个画面(如图),从第一层面来说,背景为一幅题字的中国古画,从左到右依次或立或坐有5位女明星,这5人分别是张梓琳、周迅、杨丽萍、范冰冰和章子怡。
在第二个层面上,我们知道背景是一幅题有宋代著名书法家宋徽宗赵佶《秾芳诗帖》的工笔画。5位女性分别是中国首个世界小姐知名模特张梓琳、坐在雕花石凳上的影视明星香奈儿代言人周迅、民族舞白族舞蹈家杨丽萍、影视明星范冰冰和章子怡。
从第三个层面上看,张梓琳和范冰冰裸肩,周迅穿着短裙和高跟鞋,这代表一个开放的中国。5人中唯一没有穿着西式贴身裙装的女性杨丽萍则是民族性的代表,她位于画面正中,穿着上下两分的宽松衣服和裙子,左手优雅地放在右手上面,右手手背上还画有红色的梅花。让人回想起她当年令人惊艳的独舞《梅》,梅在最寒冷的时候开得最美,代表中国即便是身在逆境也要有所作为。范冰冰的青花瓷西式长裙是中西结合的一个典范,既符合西方审美,又有中国元素。
背景上的《秾芳诗帖》是宋徽宗赵佶以“瘦金体”独步中华书坛的代表作,把它题在一幅描着花的工笔画上是契合Stunning Chinese Beauty这个主题的。《秾芳诗帖》现藏台北故宫博物院,体现了台湾元素。
第二个画面,是在春节联欢晚会上表演千手观音的聋人舞者邰丽华,她身着华丽的演出服装,画面还做出了千手观音的特效,背景是敦煌壁画的飞天。这是自强不息又有着丰富文化底蕴和佛教传统的中国。明黄色的服装,金色的配饰,明黄在古代是只有帝王才可以用的色彩,而观音是佛教中普渡众生的菩萨,所以这还是一个心怀善念的泱泱大国,同时因为邰丽华残疾人的身份,这又是一个不完整的有困难的中国。
就这个主题两个画面整体而言,杨丽萍和邰丽华丰富了美的定义,少数民族、残疾也是美,契合西方人人平等的精神。代表古老中国的她们和一群西式的中国美人在一起,这个组合也显示了中西方美学的交融,中西方文化的和谐共处。
此外,这6个人都是在国际上有一定影响力的中国女性,也可以说都是娱乐界人士。将她们作为中国国家形象宣传片第一主题,除了用美女吸引注意力之外,也可以摆脱中国的严肃面孔,通过娱乐这一远离政治的话语场来树立一个有亲和力、友爱平等的国家形象。
这一主题叫Stunning Chinese Beauty,Beauty的意义是美或美人,但这个主题全部选择了女性,而在他者的话语体系中,女性大多以他者的形象出现。古朴的背景下衣着艳丽的现代人,这象征着古典中国的现代化,从另一边方面理解,还可能象征着现代中国向摩登西方某种程度的示好,或者中国对自己他者身份的一种觉悟。
3、能指匮乏主题分析
从第三主题开始到以后所有主题,所表达的基本是画面中人物的身份、职业。画面的背景变得真实起来,并且只是对主题中出现人物的身份、职业的一个注解。画面蕴含的意义有限,对这些主题画面的背景和人物而言,所有的能指都指向一个所指——主题,而这些主题都是缺乏意指也就是缺乏帕诺夫斯基所言说的第三层意义的图像。
比如第三个主题Award-Winning Ch-
inese Talent,在满是猩红椅子的电影放映厅里,知名导演吴宇森系着领带双手抱怀,陈凯歌左手插袋右手自然下垂,背景的电影院就是对这两人身份的一个注解。
第四主题Enchanting Chinese Art,著名国画大师黄永玉端坐着,背景是自己的画。这一主题的另一个画面则是著名美籍华裔作曲家谭盾、著名钢琴演奏家郎朗、著名歌唱家刘欢、女高音歌唱家宋祖英、著名钢琴家李云迪、著名歌唱家谭晶站在有红色幕布的舞台前面微笑。之后的每个主题也是对中国当代文化成就的展示,但单就画面传递的信息与第一第二主题相比,不成比例。
二、作为首次国家公关的《人物篇》
1、受众和现场
《人物篇》只有60秒却包含了13个主题16个画面,平均一个画面只有3秒钟,而此时的观众只是路过广场的路人,即便有人驻足观看,期待一个外国人3秒钟内读懂一个异国画面所表达的全部内涵似乎是不可能的。 在广场现场,宣传片本身温婉古典的背景音乐几乎被广场嘈杂的声音覆盖,而所租用的六块大小不一的电子屏幕上,大屏幕放着宣传片,占据了大屏幕的一角小屏幕则显示大红色底白色字的“感受中国”,大屏幕被遮住一角,没有完整的画面。
2、公关的新尝试
《人物篇》本身是一个包涵意义有限的传播形式,根据对受众和现场的分析,其传播效果还很难界定,但仍是我国国家公关的一次尝试。
清华大学国际传播研究中心研究员周庆安认为,“国家公关是一种有明确国家利益指向的公共关系活动。它的主体主要是政府部门或者其委托的相关组织机构,包括媒体、非政府组织、甚至是个人,其对象主要是国际舆论或者对象国民众,当然在某些时候也包括对象国政府;其目标是提升国家形象、分享发展理念,手段往往是使用公共外交方式进行。”②
周庆安认为,我国的国家公关和国际舆论对中国的认识中,缺乏四种现代共识——文化共识、历史共识、政治价值共识和发展共识。尤其是在价值共识和发展共识方面,我们偏重与传统文化和集体美学,对现代元素的塑造和解读力度不够,容易导致国际社会对我们的认知缺位。③这同样容易导致国家公关效果不佳,就《人物篇》而言,传统文化的元素并不太多,还特意选用类似橱窗的人物展示以规避集体美学的幽灵。但就实际展示的情况而言,《人物篇》在60秒钟内涵盖了太多人物,而导致每个人物只能惊鸿一瞥,绝大多数人还是以一个小集体的方式登场。
因此,对于中国的首次国家公关,整个宣传片的重点或许该放在《人物篇》本身,放在中国国家形象宣传片这个概念以及中国的国家形象宣传片出现在世界的核心纽约时报广场这件事情上。此宣传片所要传递的就是这样一种信息—中国在努力改变自己形象,中国有能力改变自己的形象,或者中国正在做出这样一种姿势,中国进入了国家公关时代。
因此,《人物篇》所表达的有限内涵很大程度上是由于国家公关理论的不成熟。中国国家形象宣传片《人物篇》播出之后,中国媒体和学者都认为中国已经进入国家公关时代。进入也许很容易,如何走好才值得进一步地关注。
参考文献
①Erwin Panofsky. Studies in Iconology:Humanistic Themes in the A-
rt of the Renaissance.Westview Pre-
ss,1972
②③周庆安,《从国际语境变迁到话语权提升——试论中国国家公关的机遇和挑战》,《新闻与写作》,2010(10)
(作者:四川大学文学与新闻学院新闻学硕士)
责编:姚少宝
实习编辑:何璧
【关键词】国家形象 图像学 国家公关
中国国家形象宣传片(China’s national image publicity)是国务院新闻办公室启动的旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象而设立的重点项目。中国国家形象宣传片是中国第一次发布国家形象广告,是中国的首次公关尝试,首次亮相地点即纽约时报广场,将对我国国家形象产生影响。
本文试图运用图像学的分析法,对《中国国家形象片—人物篇》根据其主题进行初步文本分析,然后用国家公关相关理论来解释《人物篇》文本分析结果的成因。
一、《人物篇》文本分析
1、文本分析理论基础
60秒的《人物篇》分为13个主题16个画面(有3个主题每个有2个画面),其呈现形式虽是动态的电视广告,但不是一个长镜头叙事或者短镜头的蒙太奇叙事,每个主题相对独立,前后两个画面之间没有绝对的因果联系,画面中的人物只有脸部微笑以及手部和躯干地微微移动,提示观众这不是照片,而是真人的展示。
此外,《人物篇》中画面变化也主要是通过镜头对画面从局部到整体的拉动来体现。宣传片无论从总体构建(分主题分画面讲诉),还是每个单独画面的构图、用色、画质本身都在刻意追求一种油画或者照片的感觉。因此,在进行文本分析时,本文运用帕诺夫斯基在《图像学研究》中论述的方法,根据《人物篇》的剪辑,针对每个画面进行分析。
帕诺夫斯基认为,图像学是艺术史的一个分支,关注的是艺术作品的主题和意义。他认为对艺术品的理解有三个层次:“基本的”或者“本能的”即所见即所得的层面;“继生的”或者“传统的”,运用传统和背景知识理解画面的层面;“本质”意义或者“要旨”,即揭示潜在意义的层面。①
2、能指丰富主题分析
以第一个主题Stunning Chinese Bea-
uty为例,这一主题包括两个画面。
第一个画面(如图),从第一层面来说,背景为一幅题字的中国古画,从左到右依次或立或坐有5位女明星,这5人分别是张梓琳、周迅、杨丽萍、范冰冰和章子怡。
在第二个层面上,我们知道背景是一幅题有宋代著名书法家宋徽宗赵佶《秾芳诗帖》的工笔画。5位女性分别是中国首个世界小姐知名模特张梓琳、坐在雕花石凳上的影视明星香奈儿代言人周迅、民族舞白族舞蹈家杨丽萍、影视明星范冰冰和章子怡。
从第三个层面上看,张梓琳和范冰冰裸肩,周迅穿着短裙和高跟鞋,这代表一个开放的中国。5人中唯一没有穿着西式贴身裙装的女性杨丽萍则是民族性的代表,她位于画面正中,穿着上下两分的宽松衣服和裙子,左手优雅地放在右手上面,右手手背上还画有红色的梅花。让人回想起她当年令人惊艳的独舞《梅》,梅在最寒冷的时候开得最美,代表中国即便是身在逆境也要有所作为。范冰冰的青花瓷西式长裙是中西结合的一个典范,既符合西方审美,又有中国元素。
背景上的《秾芳诗帖》是宋徽宗赵佶以“瘦金体”独步中华书坛的代表作,把它题在一幅描着花的工笔画上是契合Stunning Chinese Beauty这个主题的。《秾芳诗帖》现藏台北故宫博物院,体现了台湾元素。
第二个画面,是在春节联欢晚会上表演千手观音的聋人舞者邰丽华,她身着华丽的演出服装,画面还做出了千手观音的特效,背景是敦煌壁画的飞天。这是自强不息又有着丰富文化底蕴和佛教传统的中国。明黄色的服装,金色的配饰,明黄在古代是只有帝王才可以用的色彩,而观音是佛教中普渡众生的菩萨,所以这还是一个心怀善念的泱泱大国,同时因为邰丽华残疾人的身份,这又是一个不完整的有困难的中国。
就这个主题两个画面整体而言,杨丽萍和邰丽华丰富了美的定义,少数民族、残疾也是美,契合西方人人平等的精神。代表古老中国的她们和一群西式的中国美人在一起,这个组合也显示了中西方美学的交融,中西方文化的和谐共处。
此外,这6个人都是在国际上有一定影响力的中国女性,也可以说都是娱乐界人士。将她们作为中国国家形象宣传片第一主题,除了用美女吸引注意力之外,也可以摆脱中国的严肃面孔,通过娱乐这一远离政治的话语场来树立一个有亲和力、友爱平等的国家形象。
这一主题叫Stunning Chinese Beauty,Beauty的意义是美或美人,但这个主题全部选择了女性,而在他者的话语体系中,女性大多以他者的形象出现。古朴的背景下衣着艳丽的现代人,这象征着古典中国的现代化,从另一边方面理解,还可能象征着现代中国向摩登西方某种程度的示好,或者中国对自己他者身份的一种觉悟。
3、能指匮乏主题分析
从第三主题开始到以后所有主题,所表达的基本是画面中人物的身份、职业。画面的背景变得真实起来,并且只是对主题中出现人物的身份、职业的一个注解。画面蕴含的意义有限,对这些主题画面的背景和人物而言,所有的能指都指向一个所指——主题,而这些主题都是缺乏意指也就是缺乏帕诺夫斯基所言说的第三层意义的图像。
比如第三个主题Award-Winning Ch-
inese Talent,在满是猩红椅子的电影放映厅里,知名导演吴宇森系着领带双手抱怀,陈凯歌左手插袋右手自然下垂,背景的电影院就是对这两人身份的一个注解。
第四主题Enchanting Chinese Art,著名国画大师黄永玉端坐着,背景是自己的画。这一主题的另一个画面则是著名美籍华裔作曲家谭盾、著名钢琴演奏家郎朗、著名歌唱家刘欢、女高音歌唱家宋祖英、著名钢琴家李云迪、著名歌唱家谭晶站在有红色幕布的舞台前面微笑。之后的每个主题也是对中国当代文化成就的展示,但单就画面传递的信息与第一第二主题相比,不成比例。
二、作为首次国家公关的《人物篇》
1、受众和现场
《人物篇》只有60秒却包含了13个主题16个画面,平均一个画面只有3秒钟,而此时的观众只是路过广场的路人,即便有人驻足观看,期待一个外国人3秒钟内读懂一个异国画面所表达的全部内涵似乎是不可能的。 在广场现场,宣传片本身温婉古典的背景音乐几乎被广场嘈杂的声音覆盖,而所租用的六块大小不一的电子屏幕上,大屏幕放着宣传片,占据了大屏幕的一角小屏幕则显示大红色底白色字的“感受中国”,大屏幕被遮住一角,没有完整的画面。
2、公关的新尝试
《人物篇》本身是一个包涵意义有限的传播形式,根据对受众和现场的分析,其传播效果还很难界定,但仍是我国国家公关的一次尝试。
清华大学国际传播研究中心研究员周庆安认为,“国家公关是一种有明确国家利益指向的公共关系活动。它的主体主要是政府部门或者其委托的相关组织机构,包括媒体、非政府组织、甚至是个人,其对象主要是国际舆论或者对象国民众,当然在某些时候也包括对象国政府;其目标是提升国家形象、分享发展理念,手段往往是使用公共外交方式进行。”②
周庆安认为,我国的国家公关和国际舆论对中国的认识中,缺乏四种现代共识——文化共识、历史共识、政治价值共识和发展共识。尤其是在价值共识和发展共识方面,我们偏重与传统文化和集体美学,对现代元素的塑造和解读力度不够,容易导致国际社会对我们的认知缺位。③这同样容易导致国家公关效果不佳,就《人物篇》而言,传统文化的元素并不太多,还特意选用类似橱窗的人物展示以规避集体美学的幽灵。但就实际展示的情况而言,《人物篇》在60秒钟内涵盖了太多人物,而导致每个人物只能惊鸿一瞥,绝大多数人还是以一个小集体的方式登场。
因此,对于中国的首次国家公关,整个宣传片的重点或许该放在《人物篇》本身,放在中国国家形象宣传片这个概念以及中国的国家形象宣传片出现在世界的核心纽约时报广场这件事情上。此宣传片所要传递的就是这样一种信息—中国在努力改变自己形象,中国有能力改变自己的形象,或者中国正在做出这样一种姿势,中国进入了国家公关时代。
因此,《人物篇》所表达的有限内涵很大程度上是由于国家公关理论的不成熟。中国国家形象宣传片《人物篇》播出之后,中国媒体和学者都认为中国已经进入国家公关时代。进入也许很容易,如何走好才值得进一步地关注。
参考文献
①Erwin Panofsky. Studies in Iconology:Humanistic Themes in the A-
rt of the Renaissance.Westview Pre-
ss,1972
②③周庆安,《从国际语境变迁到话语权提升——试论中国国家公关的机遇和挑战》,《新闻与写作》,2010(10)
(作者:四川大学文学与新闻学院新闻学硕士)
责编:姚少宝
实习编辑:何璧