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［摘 要］建设为世界旅游强国是我国旅游业发展的目标,政府与旅游企业两方面都需要采取过硬的举措沉着应对国际旅游竞争,从而使中国旅游业形成巨大的经济推动力、社会促进力和文化吸引力,推动中国旅游业的发展。
［关键词］世界旅游强国；目标；着力点
［中图分类号］TP391 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2009）01-0014-02
改革开放后,中国旅游业走过了30年不平凡的发展历程,建设为世界旅游强国是未来十多年旅游业发展的战略目标。自1985年以来（除1989年、2003年外）,中国旅游业每年都保持了两位数的高速增长,不仅在国内各行业中处于领先地位,在国际经济发展史上也是罕见的。世界旅游理事会在一份报告中强调中国具有成为世界旅游大国的潜力,预测到2020年中国将成为全球第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。目前,中国已经具备建设成为世界旅游强国的良好基础和条件,但根据世界旅游组织关于衡量能否进入世界旅游强国行列的标准之一——旅游业总收入占国内生产总值的比例超过10%,我国与强国标准还有一段不小的距离。2007年,我国全年旅游总收入10957亿元,不到当年GDP的 5%。因此,为尽快建设成为世界旅游强国,政府与作为市场主体的企业都需要找准工作着力点,拿出过硬举措。
1 政府的着力点
发达国家旅游业发展的初期,政府都起着十分重要的作用。中国各级政府都要给予旅游业发展的宏观保障,在经费投入、政策导向等方面给予积极的支持。
1.1 继续加大对旅游基础设施的投入,并为旅游业的发展提供强有力的政策保障
政府是旅游业重要的投资者。旅游业发展中政府的投资不仅可以弥补旅游业投入的不足,还可以产生很强的示范和导向作用,吸引更多的社会资金包括民间资本和外资投入旅游行业。目前,政府对旅游业投入的重点是旅游基础设施建设,因为基础设施是旅游业得以腾飞和长期发展的基石。2000年,旅游基础设施建设项目开始纳入国债范围。20世纪90年代后期,国家投巨资建设了西部地区铁路网、公路网、航空网、电讯网等旅游基础设施,并运用科技手段改善西部地区的生态环境,使西部地区更具吸引力。
1.2 理顺体制,加强各相关部门的协调与配合
旅游管理体制是旅游业发展的保障。改革开放30年来,随着中国旅游业的发展也逐渐凸显出体制的一些局限。例如,许多旅游景区依然是政府管理,部门经营；大多数旅游景区都是多头管理。尽管各级政府在不断进行管理体制变革尝试,但从整体而言并未得到很好解决。这些问题不解决,必将成为我国旅游业发展的掣肘。理顺旅游管理体制成为当务之急。旅游业是一个关联度很高的产业门类,其产业性质决定其依赖面广,哪个环节都不能脱节,否则会一损俱损。因此,在旅游发展过程中,需要有一个强有力的机构来协调各相关部门,解决随时可能出现的新情况和新问题。同时,政府要调整旅游产业结构,促进产业集群形成。
1.3 加大旅游宣传促销的力度和投入
旅游业是典型的“眼球经济”和“形象产业”,宣传和促销就是培育市场、拓展市场。旅游目的地接待游客数量与宣传促销支出之间存在着正相关关系。目前,我国旅游促销投入严重不足,不仅远远低于西班牙等世界旅游发达国家,也落后于亚洲地区旅游发达的国家。中国旅游基本没有能够进入世界主流旅行商促销网络。据调查,中国作为旅游目的地,在西方潜在旅游者心目中的形象是比较模糊的。产生这种状况的原因固然很多,但经费投入不足是其重要原因之一。
1.4 加快旅游法规建设步伐,尽快出台旅游基本法
随着旅游业的快速发展,旅游市场日益多元化、旅游法律纠纷多样化、旅游投诉尖锐化,迫切需要国家立法机关制定全国旅游产业的基本法——《旅游法》来进一步规范市场秩序,保护旅游者的合法权益,促进旅游产业的健康发展。同时,在世界旅游经济一体化背景下,中国旅游业也全面对外开放,大量外国旅游企业进驻中国,要境外资本及其经营者保护其合法权益,确立其在中国投资兴业的信心,也需要建立旅游基本法。
1.5 优化旅游发展的外部环境
中国与旅游发达国家之间一项明显的差距是宏观的外部环境。在旅游发达国家,无论是自然环境、社会环境还是人文环境,都对旅游者具有吸引力。当然,中国经过20多年的发展和改进,特别是1995年以来开展的“创建中国优秀旅游城市”活动,城市的综合环境有了很大改善。但是创建中国优秀旅游城市只是打好基础,创建中国最佳旅游城市才是中国实现世界旅游强国梦想的必由之路。目前,国家旅游局和世界旅游组织共同评选出了三个最佳旅游城市：成都、杭州和大连,成为了我国旅游业发展的新标杆。国家旅游局主导的A级旅游区评定也是改善旅游发展环境的有力举措,只是在今后的评定和管理中还有必要严格把握标准和加强复核工作。
2 企业的着力点
目前我国旅游企业的现状是“规模小、经营散、实力弱、效益差”,难以与世界旅游企业集团处在同一竞争平台。因此,企业至少还需要在以下方面找准着力点。
2.1 人才战略
人才是关系到企业前途与命运的重要因素,正如20世纪20年代中国的第一家旅行代理机构——中国旅行社创办人陈光甫先生所说：“有人才,虽衰必盛；无人才,虽盛必衰。”培养人才、使用人才和留住人才是实施人才战略的三个重要的方面。
培养人才可通过院校培养、继续教育和在职培训等方式来进行。旅游院校是旅游人才培养的主力军,在人才开发中发挥着基础性作用。然而,在学习终身化的社会,90%的知识是靠工作之后的继续教育。因此,对于员工学历层次普遍较低的旅游行业来说,继续教育、在职培训是旅游人才开发的一个不可忽视的组成部分。目前,我国旅游从业人员数量很大,但人才资源却供不应求。表现在：一是学历层次低。二是初级、中级、高级人才的比例失衡,中高级人才明显偏少。三是人才的专业结构和地区结构不合理。企业的竞争是人才的竞争,低水平的管理和低层次的员工是难以适应国际竞争的。除培养好人才外,旅游企业也要开放性地使用好人才、留住人才,保持人才队伍的相对稳定性。
2.2 品牌战略
品牌是代表产品或企业的一种视觉的和文化的形象,被视为“无形的资产”。旅游业是服务业中的一种,其产品具有不可异地感知的特点,也就使得旅游产品在很大程度上具有信息性,这决定了旅游品牌形象建设在旅游业发展中的特殊作用。诚信是品牌树立的前提。市场经济从某种意义上来说,是契约经济、信誉经济。而质量是品牌的生命。旅游业作为一个服务行业,服务质量的高低在很大程度上决定着旅游业的兴衰成败。
中国旅行社就曾十分注重品牌外在形象建设,同时实行程序化管理,游客在任何一地的中国旅行社都能得到良好优质的服务。管理的规范化,使产品趋向标准化,而标准化能减少服务质量信息在行为主体之间的不对称性。统一的管理模式、统一的标准、统一的销售网络使消费者对企业产生信任感,在一定程度上帮助消费者消除消费恐惧,使潜在的消费意愿变为实际的消费行动。
2.3 集团化战略
为了更便利地销售产品和更好地为民众服务,中国旅行社在全国各地乃至境外一些国家都设有分支机构,形成了服务网络。可以说,这是企业规模化的标志。在20世纪末期,我国旅游企业集团开始发展,但是规模普遍偏小,而且市场集中度也远远不够,与国际上大的旅游企业集团相比显得微不足道。因此,建立真正具有国际竞争力的旅游企业集团应该考虑以下要素：
网络化的布局。旅游企业的大中小不取决于它的单体规模,而取决于它的网络,即有多少经营网点。我国旅游企业集团由于历史的原因,没能形成有规模的网络化布局。以旅行社为例,除中旅、国旅、青旅、春秋、广之旅外,其余大多是京沪粤的区域社或地方性的单体社,缺少外地网络和境外分社。单兵作战对抗连锁化、网络化的国际旅游集团,无异于独木舟对抗航空母舰。因此,加强网络化发展以形成企业集团,而非业务上的松散联盟,是中国的旅游企业应对国际竞争的必由之路。
多元化的经营。这里的多元化是指那些和主营业务相关的上下游产品的多元开发,形成在同一产业链上的多元经营格局。中国旅行社是实行多元化经营的,其业务范畴涉及客运、货运、招待所、出版、旅游及其他社会服务六大类,但一切业务都紧紧围绕着旅行服务这个主题,有效地回避了一些经营中的风险。目前,美国等发达国家的旅游企业集团都发展成多元化的全球旅游公司,使企业能够在部分业务不景气或受到打击时,通过业务调整与战略转移或业务互补等方式应付危机,从而减少整体损失。因此,我国企业要真正具有抗风险能力和国际竞争力,还应当立足多元化发展。
3 结 语
《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》勾画了中国旅游业发展的美丽蓝图：到2020年,旅游业总收入将超过3.6万亿元人民币,占GDP的比例将达11%,旅游业将真正成为中国国民经济的支柱产业。政府和企业只有共同努力,中国旅游业才能以其强大的资源优势和市场优势,形成巨大的经济推动力、社会促进力和文化吸引力,从而推进中国世界旅游强国目标的实现。
参考文献：
陈志学,余昌国.旅游人才开发管理中的十大关系［J］.旅游学刊,旅游人才与教育教学特刊,2004（58）：42-43.
［收稿日期］2008-11-23
［基金项目］湖南省教育厅优秀青年项目“中国近代旅游业的当代启示”,项目编号：06B012。
［作者简介］易伟新（1972—）,女,湖南长沙人,博士,副教授,研究方向：中国近现代旅游史。
［关键词］世界旅游强国；目标；着力点
［中图分类号］TP391 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2009）01-0014-02
改革开放后,中国旅游业走过了30年不平凡的发展历程,建设为世界旅游强国是未来十多年旅游业发展的战略目标。自1985年以来（除1989年、2003年外）,中国旅游业每年都保持了两位数的高速增长,不仅在国内各行业中处于领先地位,在国际经济发展史上也是罕见的。世界旅游理事会在一份报告中强调中国具有成为世界旅游大国的潜力,预测到2020年中国将成为全球第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。目前,中国已经具备建设成为世界旅游强国的良好基础和条件,但根据世界旅游组织关于衡量能否进入世界旅游强国行列的标准之一——旅游业总收入占国内生产总值的比例超过10%,我国与强国标准还有一段不小的距离。2007年,我国全年旅游总收入10957亿元,不到当年GDP的 5%。因此,为尽快建设成为世界旅游强国,政府与作为市场主体的企业都需要找准工作着力点,拿出过硬举措。
1 政府的着力点
发达国家旅游业发展的初期,政府都起着十分重要的作用。中国各级政府都要给予旅游业发展的宏观保障,在经费投入、政策导向等方面给予积极的支持。
1.1 继续加大对旅游基础设施的投入,并为旅游业的发展提供强有力的政策保障
政府是旅游业重要的投资者。旅游业发展中政府的投资不仅可以弥补旅游业投入的不足,还可以产生很强的示范和导向作用,吸引更多的社会资金包括民间资本和外资投入旅游行业。目前,政府对旅游业投入的重点是旅游基础设施建设,因为基础设施是旅游业得以腾飞和长期发展的基石。2000年,旅游基础设施建设项目开始纳入国债范围。20世纪90年代后期,国家投巨资建设了西部地区铁路网、公路网、航空网、电讯网等旅游基础设施,并运用科技手段改善西部地区的生态环境,使西部地区更具吸引力。
1.2 理顺体制,加强各相关部门的协调与配合
旅游管理体制是旅游业发展的保障。改革开放30年来,随着中国旅游业的发展也逐渐凸显出体制的一些局限。例如,许多旅游景区依然是政府管理,部门经营；大多数旅游景区都是多头管理。尽管各级政府在不断进行管理体制变革尝试,但从整体而言并未得到很好解决。这些问题不解决,必将成为我国旅游业发展的掣肘。理顺旅游管理体制成为当务之急。旅游业是一个关联度很高的产业门类,其产业性质决定其依赖面广,哪个环节都不能脱节,否则会一损俱损。因此,在旅游发展过程中,需要有一个强有力的机构来协调各相关部门,解决随时可能出现的新情况和新问题。同时,政府要调整旅游产业结构,促进产业集群形成。
1.3 加大旅游宣传促销的力度和投入
旅游业是典型的“眼球经济”和“形象产业”,宣传和促销就是培育市场、拓展市场。旅游目的地接待游客数量与宣传促销支出之间存在着正相关关系。目前,我国旅游促销投入严重不足,不仅远远低于西班牙等世界旅游发达国家,也落后于亚洲地区旅游发达的国家。中国旅游基本没有能够进入世界主流旅行商促销网络。据调查,中国作为旅游目的地,在西方潜在旅游者心目中的形象是比较模糊的。产生这种状况的原因固然很多,但经费投入不足是其重要原因之一。
1.4 加快旅游法规建设步伐,尽快出台旅游基本法
随着旅游业的快速发展,旅游市场日益多元化、旅游法律纠纷多样化、旅游投诉尖锐化,迫切需要国家立法机关制定全国旅游产业的基本法——《旅游法》来进一步规范市场秩序,保护旅游者的合法权益,促进旅游产业的健康发展。同时,在世界旅游经济一体化背景下,中国旅游业也全面对外开放,大量外国旅游企业进驻中国,要境外资本及其经营者保护其合法权益,确立其在中国投资兴业的信心,也需要建立旅游基本法。
1.5 优化旅游发展的外部环境
中国与旅游发达国家之间一项明显的差距是宏观的外部环境。在旅游发达国家,无论是自然环境、社会环境还是人文环境,都对旅游者具有吸引力。当然,中国经过20多年的发展和改进,特别是1995年以来开展的“创建中国优秀旅游城市”活动,城市的综合环境有了很大改善。但是创建中国优秀旅游城市只是打好基础,创建中国最佳旅游城市才是中国实现世界旅游强国梦想的必由之路。目前,国家旅游局和世界旅游组织共同评选出了三个最佳旅游城市：成都、杭州和大连,成为了我国旅游业发展的新标杆。国家旅游局主导的A级旅游区评定也是改善旅游发展环境的有力举措,只是在今后的评定和管理中还有必要严格把握标准和加强复核工作。
2 企业的着力点
目前我国旅游企业的现状是“规模小、经营散、实力弱、效益差”,难以与世界旅游企业集团处在同一竞争平台。因此,企业至少还需要在以下方面找准着力点。
2.1 人才战略
人才是关系到企业前途与命运的重要因素,正如20世纪20年代中国的第一家旅行代理机构——中国旅行社创办人陈光甫先生所说：“有人才,虽衰必盛；无人才,虽盛必衰。”培养人才、使用人才和留住人才是实施人才战略的三个重要的方面。
培养人才可通过院校培养、继续教育和在职培训等方式来进行。旅游院校是旅游人才培养的主力军,在人才开发中发挥着基础性作用。然而,在学习终身化的社会,90%的知识是靠工作之后的继续教育。因此,对于员工学历层次普遍较低的旅游行业来说,继续教育、在职培训是旅游人才开发的一个不可忽视的组成部分。目前,我国旅游从业人员数量很大,但人才资源却供不应求。表现在：一是学历层次低。二是初级、中级、高级人才的比例失衡,中高级人才明显偏少。三是人才的专业结构和地区结构不合理。企业的竞争是人才的竞争,低水平的管理和低层次的员工是难以适应国际竞争的。除培养好人才外,旅游企业也要开放性地使用好人才、留住人才,保持人才队伍的相对稳定性。
2.2 品牌战略
品牌是代表产品或企业的一种视觉的和文化的形象,被视为“无形的资产”。旅游业是服务业中的一种,其产品具有不可异地感知的特点,也就使得旅游产品在很大程度上具有信息性,这决定了旅游品牌形象建设在旅游业发展中的特殊作用。诚信是品牌树立的前提。市场经济从某种意义上来说,是契约经济、信誉经济。而质量是品牌的生命。旅游业作为一个服务行业,服务质量的高低在很大程度上决定着旅游业的兴衰成败。
中国旅行社就曾十分注重品牌外在形象建设,同时实行程序化管理,游客在任何一地的中国旅行社都能得到良好优质的服务。管理的规范化,使产品趋向标准化,而标准化能减少服务质量信息在行为主体之间的不对称性。统一的管理模式、统一的标准、统一的销售网络使消费者对企业产生信任感,在一定程度上帮助消费者消除消费恐惧,使潜在的消费意愿变为实际的消费行动。
2.3 集团化战略
为了更便利地销售产品和更好地为民众服务,中国旅行社在全国各地乃至境外一些国家都设有分支机构,形成了服务网络。可以说,这是企业规模化的标志。在20世纪末期,我国旅游企业集团开始发展,但是规模普遍偏小,而且市场集中度也远远不够,与国际上大的旅游企业集团相比显得微不足道。因此,建立真正具有国际竞争力的旅游企业集团应该考虑以下要素：
网络化的布局。旅游企业的大中小不取决于它的单体规模,而取决于它的网络,即有多少经营网点。我国旅游企业集团由于历史的原因,没能形成有规模的网络化布局。以旅行社为例,除中旅、国旅、青旅、春秋、广之旅外,其余大多是京沪粤的区域社或地方性的单体社,缺少外地网络和境外分社。单兵作战对抗连锁化、网络化的国际旅游集团,无异于独木舟对抗航空母舰。因此,加强网络化发展以形成企业集团,而非业务上的松散联盟,是中国的旅游企业应对国际竞争的必由之路。
多元化的经营。这里的多元化是指那些和主营业务相关的上下游产品的多元开发,形成在同一产业链上的多元经营格局。中国旅行社是实行多元化经营的,其业务范畴涉及客运、货运、招待所、出版、旅游及其他社会服务六大类,但一切业务都紧紧围绕着旅行服务这个主题,有效地回避了一些经营中的风险。目前,美国等发达国家的旅游企业集团都发展成多元化的全球旅游公司,使企业能够在部分业务不景气或受到打击时,通过业务调整与战略转移或业务互补等方式应付危机,从而减少整体损失。因此,我国企业要真正具有抗风险能力和国际竞争力,还应当立足多元化发展。
3 结 语
《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》勾画了中国旅游业发展的美丽蓝图：到2020年,旅游业总收入将超过3.6万亿元人民币,占GDP的比例将达11%,旅游业将真正成为中国国民经济的支柱产业。政府和企业只有共同努力,中国旅游业才能以其强大的资源优势和市场优势,形成巨大的经济推动力、社会促进力和文化吸引力,从而推进中国世界旅游强国目标的实现。
参考文献：
陈志学,余昌国.旅游人才开发管理中的十大关系［J］.旅游学刊,旅游人才与教育教学特刊,2004（58）：42-43.
［收稿日期］2008-11-23
［基金项目］湖南省教育厅优秀青年项目“中国近代旅游业的当代启示”,项目编号：06B012。
［作者简介］易伟新（1972—）,女,湖南长沙人,博士,副教授,研究方向：中国近现代旅游史。