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新闻策划是指新闻媒体为了更好地配置新闻资源，取得最佳宣传效果而在新闻活动中创造性地进行的精神劳动。它是新闻媒介竞争的重要手段之一。笔者认为，要搞好新闻策划，必须科学认识和处理以下八个关系。
策划对象上的现象与本质
新闻策划应有深度、广度和高度，挖掘出新闻背后的新闻，使其具有权威性、可读性、引导性、真实性。但是，新闻策划的对象同其他事物一样，有时往往会呈现出一种表象或假象，也有些是人为地制造出的一种事件。如果我们的媒体忽视了现象与本质的关系，很有可能有悖于新闻真实性的规律。因此，新闻媒体必须多问、多看、多想、多积累、多质疑、多核实。多问，就是多方询问，兼听八方，力求打破沙锅问到底，直至少留疑问。多看，“耳听为虚，眼见为实”。多听固然重要，多看更重要。多想，是一个由表入里、透过现象看本质的逻辑思维过程。有时我们看到的和听到的一些现象，表面看会和其本质有所不同，甚至大相径庭。因此，需要多想，去伪存真。多积累，就是策划人员要多积累知识和各种资料，以便在策划时随时“取用”对照，排除失实成分。多质疑，怀疑不是一种好品质，但做新闻策划的却应多质疑，多问一个为什么。因为要维护新闻的真实性，策划者必须广撒网，才能把不知躲在哪个角落的失真成分过滤掉。多核实，提出质疑后还要核实，而且要多方核实或向权威部门核实，才能真正维护新闻的真实性。
通过“六多”，完成对各种现象的透视分析，弄清真相，揭示事物本质，使新闻策划有理有据，立得起，站得住，经得起仔细推敲；策划的报道和活动入眼入心，有说服力、有深度。
策划思路上的“上天”与“落地”
策划的思路，决定了宣传的出路。一个好的新闻策划思路必须既要“上天”，更要“落地”。两者缺一不可。
所谓“上天”，就是要吃透上情，即党和国家的重大部署和方针政策的出台及贯彻执行。始终使新闻策划有据可依、有向可循，保持正确的政治导向、经济导向、生活导向和行为导向。
策划“上天”时，要充分运用所掌握的信息，不断组合、提炼，逻辑思维和非逻辑思维并用，引发一连串灵感，做到以出奇引起受众的注意力，从而打造媒体的影响力；以出味培养受众的媒体消费习惯，从而打造媒体的美誉度；以出彩吸引和打动受众，从而打造媒体的竞争力。
策划“落地”时，要切合本单位执行能力和具体情况，注重可行性，确定最佳切入时间和最佳方案，做到贴切、贴近、贴心。贴切，就是在大量掌握新闻资源的基础上，全面关注传播中各种因素的作用，尊重事实，在整体性与针对性上做文章，要能大能小，能发散能聚焦，有效地发挥传播效果，借以提升公信力。贴近，即全方位地考虑受众，包括民风民俗、文体等因素，从老百姓的所见、所闻、所想、所求切入，多一些“视觉新闻”，少一些枯燥、呆板、干瘪的东西；多一些融人、事、理、景于一体的立体化写作，少一些平面叙事的表现手法。把严肃的报道活泼化，把高雅的报道通俗化，使受众易于接受、乐于接受。贴心，即要注重策划的震撼力，能够引起共鸣；注重策划的服务功能，做到及时有用，让受众与媒体互动起来，增强传播的亲和力。
策划动因上的服务与功利
新闻媒体有着“喉舌”的功能和作用。这种功能和作用，实质上就是服务于党和人民的功能。但是有一些地方媒体，不能正确认识和处理服务与功利的关系，使新闻策划偏离了正确的服务方向，凭空造假，违背新闻报道规律；谋取私利，与当事人合伙制造“事实”；违反职业道德，一味推波助澜；隐性采访中触犯法律和规定，还有哗众取宠的策划以及将文学与新闻报道混为一谈等，严重影响了新闻媒体的形象，扭曲了“喉舌”的功能和作用。
新闻媒介是社会的公器。我们的一切新闻报道都是为大众服务的，不允许有个人或小团体的私利。新闻工作者是时代的守望者、瞭望者。对于我国的新闻传媒人来说，要始终坚持新闻工作的党性原则，遵循党中央提出的宣传工作要“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的原则。这既是时代对新闻工作者提出的要求，也是新闻工作者的神圣职责。媒体应该清醒地认识到自己的神圣职责——高举旗帜，围绕大局，科学策划，服务人民，传播物质文明、精神文明和政治文明，传播先进文化，把服务于人民、服务于社会作为工作的出发点，以提高受众的精神境界和科学认识为归宿，防止单纯追求所谓的热点、消极迎合某些人不健康的文化品位，抵制形形色色的功利主义策划、有偿策划，始终保持新闻策划的高品位。
策划选题上的善取与敢舍
新闻策划作为现代新闻工作中的一个新领域，并不意味着它对每一个新闻素材都要进行策划，新闻策划的重点应是那些对社会能产生广泛影响的重大主题报道、典型报道和蕴藏着重大新闻主题但尚未引起人们关注的新闻事件，且具有导向价值、服务价值和兴奋价值。由于社会生活丰富多彩，各种社会现象纷纭复杂，许多新闻事实需要通过表象进行理性透视，一个简单的新闻事件，其发生不是偶然的，如果往深处探究，可能就蕴藏着重大的主题。成功的选题应该是既符合党的方针政策，能配合地方党委、政府的工作，又能满足群众的愿望要求。虽有领导重视，而缺少群众的关心，或者虽有众人关注，但上级一时难以解决，都不宜纳入选题之列。筛选选题，要审时度势。矛盾刚暴露，工作才展开，时机不成熟，策划报道则不宜抢先。时过境迁，工作重点转移，不宜再炒冷饭。选题，既要注意结合点，还要注意切入点。在策划重大主题报道和热点新闻报道时，切入点要小，要有利于新闻报道的纵深发展。只有把握时代脉搏、反映时代精神、贴近现实生活、引领人民思想的选题，才能始终赢得受众，才能始终成为社会进步的先导。
总之，在新闻策划的选题上，应该把社会效益放在第一位，把人民是否满意作为根本标准，尊重差异，包容多样，既要善取，又要敢舍。取其精要，舍其杂芜；取其厚重，舍其轻薄；取其时宜，舍其陈旧。有取必有舍，舍是为了取。取有所值，舍有不惜。那种不权衡策划价值，既不善取又不敢舍的新闻报道，只能落得个“好心不得好报”和“劳民伤财”的结果。
策划时机上的抢先与后发
新闻策划的抢先与后发，即是指策划介入时机上的快与慢。新闻策划贵在“快”，但并非所有的新闻策划都必须占尽先机。而有些报道能否取得良好效果，与策划的介入时机是否恰当直接相关。这里说的恰当，既包含着该快则快，又包含着该慢则慢。先后合宜，快慢有度，恰到火候，才能取得良好的效果。一般而言，时机的选择大致有四种情况：
配合而不雷同。即配合形势变化、政策颁布、工作布置等的需要进行的策划。由于配合式（新闻）策划一般是许多媒体同时进行的，表现在时间上，可能有先有后有中，弄不好，就容易雷同。因此，策划要特别注意发挥创造性，推出独家的策划，讲求宣传艺术，以求达到最佳效果。
即时而不墨守。即一旦遇到突发性新闻事件，立即进行报道策划。这类策划以灾难性事件居多，往往带有一定的突发性、偶然性，难以预测，策划不可能提前进行，对报道的过程也无法预先控制。在这种情况下，要防止和克服看看再说的心理障碍。不能墨守成规，必须以变应变，统一指挥，统一协调，使人力、物力达到最佳组合，牢牢掌握报道的主动权。
预见而不坐等。即对尚未发生、可能（或肯定）发生的事件、现象和问题进行的策划。由于未来事件的不确定性，其策划的难度更大，往往要设计多种方案，以便随时调整。包括春节、黄金周等节庆报道以及奥运会、世界杯等可以预知的重大体育赛事等。
滚动而不僵化。新闻策划具有动态性的特征，静是相对的，动是绝对的。因此，必须根据新闻事实本身的发展变化，不断地适时修正与补充原先的策划方案，它既是考验策划者的应变能力，又体现了策划者对报道把握的可持续性，切忌“一个策划用到底，一个方案贯始终”。
策划内容上的同与异
在当今“信息共享”、“同题竞争”的条件下，面对同样的新闻题材，如何通过策划思路的创新把看似普通的选题做出新意，在众多媒体中“一枝独秀”，争夺更多的受众，正确处理同与异的关系十分重要。就是要在同中求异，在“异”上创新。力求时宜性，讲究时效性，注意合理性，强调可受性。为此，一要因势而变，更新策划观念。做到胸中有全局、手中有典型，把“发现”和乐趣还给读者，满足受众的多元化需求。二要前瞻预测，触动读者最敏感的神经。努力做到揭示矛盾抓难点，删繁就简抓特点，以宏观视野抓新点，反弹琵琶抓冷点，从而形成“人无我有，人有我新，人新我深，人好我快”的态势，以实现新闻策划的预期目标。三要深入挖掘，打造独家新闻。做到展示独特发现，给受众留下不可忘却的印象；挖掘独特的思想，以深刻的思想启迪人，以独到的见解吸引人，以新颖的理念撼动人。把策划的思想灵魂与选取独特事例有机结合起来，使独家新闻更加鲜活且具有说服力。
策划手段上的强化与炒作
新闻策划既要围绕一个事件、一个主题，按照新闻规律，进行发散式思维，又要从报道时机、报道手段上，进行多角度、多方位、深层次的系列报道、连续报道、组合报道和集中报道。这种强化性的报道容易引起共鸣，更大程度地满足受众的新闻需求，取得更佳的社会效益，这是现代新闻传播的客观要求。但这种强化式的新闻策划，必须是有效的、有序的、有度的策划。
在现实生活中，有些媒体的新闻策划陷入了以下三个误区：一是走入了过多过滥、创意平庸的误区；二是走入了策划新闻的误区，不是对新闻报道进行策划，而是对新闻事实本身进行策划；三是走入了哗众取宠、虎头蛇尾的误区。新闻策划一旦走入误区，就会失实、失序、失度，进而变成炒作。所谓“炒作”，就是“为扩大事物的影响而通过媒体作反复的宣传”。但从实际运用和受众的印象分析，“炒作”常常有贬义色彩，它是用捏造、夸大、臆测等非常手段对某人或某事在一段时间内作集中的、连续的、有一定规模的“宣传”。这看起来与新闻策划手段上的强化是一样的，其实不然，无论在动机目的和价值取向上，还是在策划原则和对象来源途径上，都有本质上的区别。我们的各级新闻媒体，在强化策划手段上，要着力于重大题材或与民生密切相关的热点问题，并恪守新闻职业道德，防止新闻策划手段的强化异化为新闻炒作，以炒取“热”，以热求“卖”，破坏党和人民“喉舌”的形象。
策划成本上的投入与产出
策划成本上的投入与产出，实际上是一个投入要适度的问题，也就是新闻策划带来的实际效益必须大于实际投入，如果最终的结果是投入大于产出，那就得不偿失了。投入与产出的关系表现为新闻策划的多与少。新闻媒体每天的报道内容是广泛的、大量的，没有必要全部去策划，也不能为策划而策划。策划只是媒体日常工作中的“阵地战”，策划选题一定要瞄准大众关注与政策导向的契合点。对这样的素材搞策划才可能收到事半功倍的效果。
正确处理策划成本中投入与产出二者的关系，从质的方面来讲，首先要抓准、抓好选题；其次要发挥主观能动性，善于从普通的、大家都关注的选题中找准角度，整合出有独家见解、令人耳目一新的策划来。从量的方面来讲，即要根据新闻传播的基本规律，依据具体情况而定，在理论和实践上都要反对“唯策划论”。另外，针对某一专题的新闻策划，也要加以量的控制。切忌动不动就是几十、上百个版，看似丰富斑斓，其实空洞无物，令人生厌。而那种不讲节奏、不讲张弛、不分轻重缓急，对什么都搞“地毯式轰炸”的做法，不仅出不了精品，反而会降低整个报道的质量，甚至会品尝到恶果。
（作者单位：《老人春秋》杂志社）
编校：张红玲
策划对象上的现象与本质
新闻策划应有深度、广度和高度，挖掘出新闻背后的新闻，使其具有权威性、可读性、引导性、真实性。但是，新闻策划的对象同其他事物一样，有时往往会呈现出一种表象或假象，也有些是人为地制造出的一种事件。如果我们的媒体忽视了现象与本质的关系，很有可能有悖于新闻真实性的规律。因此，新闻媒体必须多问、多看、多想、多积累、多质疑、多核实。多问，就是多方询问，兼听八方，力求打破沙锅问到底，直至少留疑问。多看，“耳听为虚，眼见为实”。多听固然重要，多看更重要。多想，是一个由表入里、透过现象看本质的逻辑思维过程。有时我们看到的和听到的一些现象，表面看会和其本质有所不同，甚至大相径庭。因此，需要多想，去伪存真。多积累，就是策划人员要多积累知识和各种资料，以便在策划时随时“取用”对照，排除失实成分。多质疑，怀疑不是一种好品质，但做新闻策划的却应多质疑，多问一个为什么。因为要维护新闻的真实性，策划者必须广撒网，才能把不知躲在哪个角落的失真成分过滤掉。多核实，提出质疑后还要核实，而且要多方核实或向权威部门核实，才能真正维护新闻的真实性。
通过“六多”，完成对各种现象的透视分析，弄清真相，揭示事物本质，使新闻策划有理有据，立得起，站得住，经得起仔细推敲；策划的报道和活动入眼入心，有说服力、有深度。
策划思路上的“上天”与“落地”
策划的思路，决定了宣传的出路。一个好的新闻策划思路必须既要“上天”，更要“落地”。两者缺一不可。
所谓“上天”，就是要吃透上情，即党和国家的重大部署和方针政策的出台及贯彻执行。始终使新闻策划有据可依、有向可循，保持正确的政治导向、经济导向、生活导向和行为导向。
策划“上天”时，要充分运用所掌握的信息，不断组合、提炼，逻辑思维和非逻辑思维并用，引发一连串灵感，做到以出奇引起受众的注意力，从而打造媒体的影响力；以出味培养受众的媒体消费习惯，从而打造媒体的美誉度；以出彩吸引和打动受众，从而打造媒体的竞争力。
策划“落地”时，要切合本单位执行能力和具体情况，注重可行性，确定最佳切入时间和最佳方案，做到贴切、贴近、贴心。贴切，就是在大量掌握新闻资源的基础上，全面关注传播中各种因素的作用，尊重事实，在整体性与针对性上做文章，要能大能小，能发散能聚焦，有效地发挥传播效果，借以提升公信力。贴近，即全方位地考虑受众，包括民风民俗、文体等因素，从老百姓的所见、所闻、所想、所求切入，多一些“视觉新闻”，少一些枯燥、呆板、干瘪的东西；多一些融人、事、理、景于一体的立体化写作，少一些平面叙事的表现手法。把严肃的报道活泼化，把高雅的报道通俗化，使受众易于接受、乐于接受。贴心，即要注重策划的震撼力，能够引起共鸣；注重策划的服务功能，做到及时有用，让受众与媒体互动起来，增强传播的亲和力。
策划动因上的服务与功利
新闻媒体有着“喉舌”的功能和作用。这种功能和作用，实质上就是服务于党和人民的功能。但是有一些地方媒体，不能正确认识和处理服务与功利的关系，使新闻策划偏离了正确的服务方向，凭空造假，违背新闻报道规律；谋取私利，与当事人合伙制造“事实”；违反职业道德，一味推波助澜；隐性采访中触犯法律和规定，还有哗众取宠的策划以及将文学与新闻报道混为一谈等，严重影响了新闻媒体的形象，扭曲了“喉舌”的功能和作用。
新闻媒介是社会的公器。我们的一切新闻报道都是为大众服务的，不允许有个人或小团体的私利。新闻工作者是时代的守望者、瞭望者。对于我国的新闻传媒人来说，要始终坚持新闻工作的党性原则，遵循党中央提出的宣传工作要“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的原则。这既是时代对新闻工作者提出的要求，也是新闻工作者的神圣职责。媒体应该清醒地认识到自己的神圣职责——高举旗帜，围绕大局，科学策划，服务人民，传播物质文明、精神文明和政治文明，传播先进文化，把服务于人民、服务于社会作为工作的出发点，以提高受众的精神境界和科学认识为归宿，防止单纯追求所谓的热点、消极迎合某些人不健康的文化品位，抵制形形色色的功利主义策划、有偿策划，始终保持新闻策划的高品位。
策划选题上的善取与敢舍
新闻策划作为现代新闻工作中的一个新领域，并不意味着它对每一个新闻素材都要进行策划，新闻策划的重点应是那些对社会能产生广泛影响的重大主题报道、典型报道和蕴藏着重大新闻主题但尚未引起人们关注的新闻事件，且具有导向价值、服务价值和兴奋价值。由于社会生活丰富多彩，各种社会现象纷纭复杂，许多新闻事实需要通过表象进行理性透视，一个简单的新闻事件，其发生不是偶然的，如果往深处探究，可能就蕴藏着重大的主题。成功的选题应该是既符合党的方针政策，能配合地方党委、政府的工作，又能满足群众的愿望要求。虽有领导重视，而缺少群众的关心，或者虽有众人关注，但上级一时难以解决，都不宜纳入选题之列。筛选选题，要审时度势。矛盾刚暴露，工作才展开，时机不成熟，策划报道则不宜抢先。时过境迁，工作重点转移，不宜再炒冷饭。选题，既要注意结合点，还要注意切入点。在策划重大主题报道和热点新闻报道时，切入点要小，要有利于新闻报道的纵深发展。只有把握时代脉搏、反映时代精神、贴近现实生活、引领人民思想的选题，才能始终赢得受众，才能始终成为社会进步的先导。
总之，在新闻策划的选题上，应该把社会效益放在第一位，把人民是否满意作为根本标准，尊重差异，包容多样，既要善取，又要敢舍。取其精要，舍其杂芜；取其厚重，舍其轻薄；取其时宜，舍其陈旧。有取必有舍，舍是为了取。取有所值，舍有不惜。那种不权衡策划价值，既不善取又不敢舍的新闻报道，只能落得个“好心不得好报”和“劳民伤财”的结果。
策划时机上的抢先与后发
新闻策划的抢先与后发，即是指策划介入时机上的快与慢。新闻策划贵在“快”，但并非所有的新闻策划都必须占尽先机。而有些报道能否取得良好效果，与策划的介入时机是否恰当直接相关。这里说的恰当，既包含着该快则快，又包含着该慢则慢。先后合宜，快慢有度，恰到火候，才能取得良好的效果。一般而言，时机的选择大致有四种情况：
配合而不雷同。即配合形势变化、政策颁布、工作布置等的需要进行的策划。由于配合式（新闻）策划一般是许多媒体同时进行的，表现在时间上，可能有先有后有中，弄不好，就容易雷同。因此，策划要特别注意发挥创造性，推出独家的策划，讲求宣传艺术，以求达到最佳效果。
即时而不墨守。即一旦遇到突发性新闻事件，立即进行报道策划。这类策划以灾难性事件居多，往往带有一定的突发性、偶然性，难以预测，策划不可能提前进行，对报道的过程也无法预先控制。在这种情况下，要防止和克服看看再说的心理障碍。不能墨守成规，必须以变应变，统一指挥，统一协调，使人力、物力达到最佳组合，牢牢掌握报道的主动权。
预见而不坐等。即对尚未发生、可能（或肯定）发生的事件、现象和问题进行的策划。由于未来事件的不确定性，其策划的难度更大，往往要设计多种方案，以便随时调整。包括春节、黄金周等节庆报道以及奥运会、世界杯等可以预知的重大体育赛事等。
滚动而不僵化。新闻策划具有动态性的特征，静是相对的，动是绝对的。因此，必须根据新闻事实本身的发展变化，不断地适时修正与补充原先的策划方案，它既是考验策划者的应变能力，又体现了策划者对报道把握的可持续性，切忌“一个策划用到底，一个方案贯始终”。
策划内容上的同与异
在当今“信息共享”、“同题竞争”的条件下，面对同样的新闻题材，如何通过策划思路的创新把看似普通的选题做出新意，在众多媒体中“一枝独秀”，争夺更多的受众，正确处理同与异的关系十分重要。就是要在同中求异，在“异”上创新。力求时宜性，讲究时效性，注意合理性，强调可受性。为此，一要因势而变，更新策划观念。做到胸中有全局、手中有典型，把“发现”和乐趣还给读者，满足受众的多元化需求。二要前瞻预测，触动读者最敏感的神经。努力做到揭示矛盾抓难点，删繁就简抓特点，以宏观视野抓新点，反弹琵琶抓冷点，从而形成“人无我有，人有我新，人新我深，人好我快”的态势，以实现新闻策划的预期目标。三要深入挖掘，打造独家新闻。做到展示独特发现，给受众留下不可忘却的印象；挖掘独特的思想，以深刻的思想启迪人，以独到的见解吸引人，以新颖的理念撼动人。把策划的思想灵魂与选取独特事例有机结合起来，使独家新闻更加鲜活且具有说服力。
策划手段上的强化与炒作
新闻策划既要围绕一个事件、一个主题，按照新闻规律，进行发散式思维，又要从报道时机、报道手段上，进行多角度、多方位、深层次的系列报道、连续报道、组合报道和集中报道。这种强化性的报道容易引起共鸣，更大程度地满足受众的新闻需求，取得更佳的社会效益，这是现代新闻传播的客观要求。但这种强化式的新闻策划，必须是有效的、有序的、有度的策划。
在现实生活中，有些媒体的新闻策划陷入了以下三个误区：一是走入了过多过滥、创意平庸的误区；二是走入了策划新闻的误区，不是对新闻报道进行策划，而是对新闻事实本身进行策划；三是走入了哗众取宠、虎头蛇尾的误区。新闻策划一旦走入误区，就会失实、失序、失度，进而变成炒作。所谓“炒作”，就是“为扩大事物的影响而通过媒体作反复的宣传”。但从实际运用和受众的印象分析，“炒作”常常有贬义色彩，它是用捏造、夸大、臆测等非常手段对某人或某事在一段时间内作集中的、连续的、有一定规模的“宣传”。这看起来与新闻策划手段上的强化是一样的，其实不然，无论在动机目的和价值取向上，还是在策划原则和对象来源途径上，都有本质上的区别。我们的各级新闻媒体，在强化策划手段上，要着力于重大题材或与民生密切相关的热点问题，并恪守新闻职业道德，防止新闻策划手段的强化异化为新闻炒作，以炒取“热”，以热求“卖”，破坏党和人民“喉舌”的形象。
策划成本上的投入与产出
策划成本上的投入与产出，实际上是一个投入要适度的问题，也就是新闻策划带来的实际效益必须大于实际投入，如果最终的结果是投入大于产出，那就得不偿失了。投入与产出的关系表现为新闻策划的多与少。新闻媒体每天的报道内容是广泛的、大量的，没有必要全部去策划，也不能为策划而策划。策划只是媒体日常工作中的“阵地战”，策划选题一定要瞄准大众关注与政策导向的契合点。对这样的素材搞策划才可能收到事半功倍的效果。
正确处理策划成本中投入与产出二者的关系，从质的方面来讲，首先要抓准、抓好选题；其次要发挥主观能动性，善于从普通的、大家都关注的选题中找准角度，整合出有独家见解、令人耳目一新的策划来。从量的方面来讲，即要根据新闻传播的基本规律，依据具体情况而定，在理论和实践上都要反对“唯策划论”。另外，针对某一专题的新闻策划，也要加以量的控制。切忌动不动就是几十、上百个版，看似丰富斑斓，其实空洞无物，令人生厌。而那种不讲节奏、不讲张弛、不分轻重缓急，对什么都搞“地毯式轰炸”的做法，不仅出不了精品，反而会降低整个报道的质量，甚至会品尝到恶果。
（作者单位：《老人春秋》杂志社）
编校：张红玲