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[摘要] 如何运用最新的IT技术将客户关系管理（CRM）融入企业电子商务是当前的讨论热点。本文介绍了客户关系管理与电子商务的概念与关系，讨论了现行CRM的内在缺陷，探讨了Web2.0环境下客户关系管理与电子商务的基本整合策略，并分析了Web2.0技术的应用对这种整合产生的作用与影响。
[关键词] 客户关系管理(CRM) 电子商务(EC) Web2.0
一、前言
客户关系管理(CRM)是指企业从各种不同的角度来了解客户的需求，以开发出满足客户个别需要的产品或服务的一种企业程序与信息技术相结合的企业管理模式。CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，赋予企业更完善的客户交流能力，以达到最大化客户收益率的目的。而所谓电子商务，是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易，而是通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易。
电子商务作为现代的企业运作模式，理解客户的要求、满足客户的期望是企业面临的最大的挑战，这也就决定了电子商务环境下客户已经从企业的营销目标变成了企业的合作伙伴，建立长期的、稳定的、忠诚的伙伴关系成为企业电子商务的经营目标。因此，实施电子商务的基础是客户关系管理，客户关系管理同电子商务有着密切的联系。经过这些年的尝试与实践，众多企业也从各种与电子商务相结合的CRM系统的应用中取得了一些成效与经验。
然而，当今世界已经是一个网络技术高速发展的网络经济时代。至2004年Web2.0的概念提出以来，Web2.0范畴内的许多技术和思想已经得到了广泛应用，并已迅速融入传统互联网，它所代表的“去中心化、丰富的用户体验、自由开放、驾驭集体智慧”等理念已经深刻的影响着社会的方方面面，成为新一代互联网的研究热点。
与之相适应，网络时代的客户关系管理也日益得到越来越多企业的重视。在总结现有CRM系统实施过程中的经验与教训的基础上，如何充分利用最新的Web2.0网络技术与思想，将客户关系管理与电子商务进行有机结合，从而为企业在电子商务时代创造更大的竞争优势，具有重要的研究价值与意义。
二、将客户关系管理融入企业电子商务
现行的客户关系管理系统普遍存在如下内在缺陷：
第一，对客户关系管理认识的不足，管理理念落后。在当前许多企业，甚至是许多较大规模的企业仅注重以产品为中心，忽略了客户关系的建立与管理，尤其是在目前销路较好的企业中这种现象尤为普遍。这种短视行为必将阻碍企业的做大做强。
第二，缺乏与客户的沟通，不了解客户的真正需求。目前流行的CRM 系统将企业的视线从其市场上错误地引导到企业的数据库中。它要求企业把注意力放到诸如客户购买产品的相关信息及对客户今后会购买其数据库中什么产品的预测上。因此，那些采用了这种CRM 系统的企业容易忽视其客户的真正需求，忽视那些决定客户购买产品相关系数背后的真正驱动力。
第三，系统涉及范畴存在局限。目前流行的CRM 把市场经营范畴仅仅局限于把现有客户放入企业数据库中而忽略了企业上游的供应商和不注重企业内部网络信息化建设。使各个系统孤军奋战，缺乏彼此的联系，从而造成企业人力物力资源严重浪费甚至无法树立良好的企业形象。
因此，在总结已有客户关系管理系统建设的经验与教训的基础上，结合最新的网络环境与技术，要将客户关系管理很好地融入企业电子商务中必须做好以下几点：
第一，必须树立“以客户为中心”的管理理念和战略规划。在电子商务环境下，CRM 的广泛运用必须建立在企业的管理理念和战略规划基礎上，国外众多成功的企业已经将战略规划当成是企业管理首要关心的问题。在当前的电子商务环境下，需要改变以往“以产品为中心”的经营方式，建立“以客户为中心”的经营策略，树立强有力的品牌意识，提高客户的忠诚度，以应对激烈的市场竞争。而在我国的大多数企业中，“以客户为中心”还仅仅停留在表面上，并没有成为企业的核心竞争力，这就需要企业的各级人员更新观念，并将这一理念落实到日常工作的每一环节，只有这样，CRM才有其实施的基础。
第二，在整合过程中，要正确分析客户关系管理与电子商务的关联性，合理划分模块。要认真分析CRM系统和EC系统具有的公共模块，将数据进行合并，使数据具有一致性和完整性，并共享数据资源，使其扩展至企业电子商务的所有经营涉及范畴内。
第三，客户关系管理与电子商务的整合，还需要进行适当的业务流程再造。在传统企业电子商务基础上融入客户关系管理后，为落实“以客户为中心”的思想，企业内部各职能部门之间，企业和外部厂商、客户之间的物流、资金流、信息流都将发生本质性变化，与企业价值增值相关的所有活动组成的价值链都将发生变化。此时，只有进行业务流程再造才能适应变化，更好地实现整合。
第四，为保障整合顺利、有效地实施，必须采用先进的网络环境与IT技术。作为IT软件系统，CRM与EC的整合优势最终必须通过先进的网络环境与IT技术才能得到体现与实现，而随着web2.0在互联网上的快速发展，它所代表的技术和服务理念也被越来越多地应用于电子商务与客户关系领域，在引领消费者享受新的购物体验的过程中获得明显的效益，成为目前电子商务界的亮点，特别是其注重个人服务与体验的思想非常切合“以客户为中心”的客户关系理念，因此，web2.0的环境与技术将在未来发挥其重要的作用。
三、Web2.0技术的作用与影响
Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。在以博客为代表的社区服务出现后，Web2.0迅速吸引了大量的人气，在人气聚集的基础上，Web2.0必然运用于电子商务及客户关系管理系统，并促使其迅速发展。从Web2.0的理念及技术特点来看，它将发挥如下作用与影响：
首先，博客的应用有利于提高知名度和影响销售量。博客即网络日志（Blog），是继即时聊天之后出现的一种新型网络交流方式，个人可以在其中迅速发布观点和想法，或与他人进行交流与探讨。商家可以充分利用企业博客来提高企业和商品的知名度，以推广其产品和服务。
其次，RSS技术便于给消费者提供信息推送服务。RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容），通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如Blog。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。随着越来越多的站点对RSS的支持，RSS已经成为目前最成功的XML应用。企业完全可以通过RSS这个信息迅速传播的一个技术平台来向客户提供产品信息推送服务。
另外，可以充分利用SNS进行商品营销。SNS即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。按照六度关系理论，以认识朋友的朋友为基础，每个个体的社交圈都不断放大最后成为一个大型网络这就是社会化网络。企业可以充分利用SNS崭新的技术平台和应用在社会化网络中充分宣传自己的产品和服务。
总之，Web2.0是一个充分体现个人和个性的网络技术和环境，在个体出于不同兴趣形成不同圈子的同时，也自动匹配成了不同需求的社群，这个细分通常是消费者个体自己完成的，企业也可以主动做一些培育工作，只有充分经营与利用好这些社群，企业的商业利益才能得到最大程度的体现。
四、总结与展望
在愈来愈复杂的竞争环境下，电子商务中的客户关系管理在营销、销售、服务、客户接入管理和客户信息管理等方面正在逐步克服传统管理方式与技术所存在的局限，在建立“以客户为中心”的理念基础上，不断进行优化与整合，并积极运用先进的Web2.0的网络环境与技术，以开创企业电子商务与客户关系管理的新局面。
参考文献：
[1]王伟军孙晶:Web2.0的研究与应用综述[J].情报科学，2007年12期
[2]黎娜:电子商务与客户关系管理[J].经济师，2007年第7期
[3]王学颖冯慧敏:企业电子商务与CRM的整合[J].中国管理信息化，2006年4月
[4]张春峰丁玉东:Web2.0技术在电子商务中的应用[J].商场现代化，2007年1月
[5]孙晶:EC2.0：Web2.0环境下的电子商务新发展[J].电子商务，2007年3月
[6]叶开:用2.0的方式重构客户关系管理[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/leadership/myxcl/20070719/16323801728.shtml.
[关键词] 客户关系管理(CRM) 电子商务(EC) Web2.0
一、前言
客户关系管理(CRM)是指企业从各种不同的角度来了解客户的需求，以开发出满足客户个别需要的产品或服务的一种企业程序与信息技术相结合的企业管理模式。CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，赋予企业更完善的客户交流能力，以达到最大化客户收益率的目的。而所谓电子商务，是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易，而是通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易。
电子商务作为现代的企业运作模式，理解客户的要求、满足客户的期望是企业面临的最大的挑战，这也就决定了电子商务环境下客户已经从企业的营销目标变成了企业的合作伙伴，建立长期的、稳定的、忠诚的伙伴关系成为企业电子商务的经营目标。因此，实施电子商务的基础是客户关系管理，客户关系管理同电子商务有着密切的联系。经过这些年的尝试与实践，众多企业也从各种与电子商务相结合的CRM系统的应用中取得了一些成效与经验。
然而，当今世界已经是一个网络技术高速发展的网络经济时代。至2004年Web2.0的概念提出以来，Web2.0范畴内的许多技术和思想已经得到了广泛应用，并已迅速融入传统互联网，它所代表的“去中心化、丰富的用户体验、自由开放、驾驭集体智慧”等理念已经深刻的影响着社会的方方面面，成为新一代互联网的研究热点。
与之相适应，网络时代的客户关系管理也日益得到越来越多企业的重视。在总结现有CRM系统实施过程中的经验与教训的基础上，如何充分利用最新的Web2.0网络技术与思想，将客户关系管理与电子商务进行有机结合，从而为企业在电子商务时代创造更大的竞争优势，具有重要的研究价值与意义。
二、将客户关系管理融入企业电子商务
现行的客户关系管理系统普遍存在如下内在缺陷：
第一，对客户关系管理认识的不足，管理理念落后。在当前许多企业，甚至是许多较大规模的企业仅注重以产品为中心，忽略了客户关系的建立与管理，尤其是在目前销路较好的企业中这种现象尤为普遍。这种短视行为必将阻碍企业的做大做强。
第二，缺乏与客户的沟通，不了解客户的真正需求。目前流行的CRM 系统将企业的视线从其市场上错误地引导到企业的数据库中。它要求企业把注意力放到诸如客户购买产品的相关信息及对客户今后会购买其数据库中什么产品的预测上。因此，那些采用了这种CRM 系统的企业容易忽视其客户的真正需求，忽视那些决定客户购买产品相关系数背后的真正驱动力。
第三，系统涉及范畴存在局限。目前流行的CRM 把市场经营范畴仅仅局限于把现有客户放入企业数据库中而忽略了企业上游的供应商和不注重企业内部网络信息化建设。使各个系统孤军奋战，缺乏彼此的联系，从而造成企业人力物力资源严重浪费甚至无法树立良好的企业形象。
因此，在总结已有客户关系管理系统建设的经验与教训的基础上，结合最新的网络环境与技术，要将客户关系管理很好地融入企业电子商务中必须做好以下几点：
第一，必须树立“以客户为中心”的管理理念和战略规划。在电子商务环境下，CRM 的广泛运用必须建立在企业的管理理念和战略规划基礎上，国外众多成功的企业已经将战略规划当成是企业管理首要关心的问题。在当前的电子商务环境下，需要改变以往“以产品为中心”的经营方式，建立“以客户为中心”的经营策略，树立强有力的品牌意识，提高客户的忠诚度，以应对激烈的市场竞争。而在我国的大多数企业中，“以客户为中心”还仅仅停留在表面上，并没有成为企业的核心竞争力，这就需要企业的各级人员更新观念，并将这一理念落实到日常工作的每一环节，只有这样，CRM才有其实施的基础。
第二，在整合过程中，要正确分析客户关系管理与电子商务的关联性，合理划分模块。要认真分析CRM系统和EC系统具有的公共模块，将数据进行合并，使数据具有一致性和完整性，并共享数据资源，使其扩展至企业电子商务的所有经营涉及范畴内。
第三，客户关系管理与电子商务的整合，还需要进行适当的业务流程再造。在传统企业电子商务基础上融入客户关系管理后，为落实“以客户为中心”的思想，企业内部各职能部门之间，企业和外部厂商、客户之间的物流、资金流、信息流都将发生本质性变化，与企业价值增值相关的所有活动组成的价值链都将发生变化。此时，只有进行业务流程再造才能适应变化，更好地实现整合。
第四，为保障整合顺利、有效地实施，必须采用先进的网络环境与IT技术。作为IT软件系统，CRM与EC的整合优势最终必须通过先进的网络环境与IT技术才能得到体现与实现，而随着web2.0在互联网上的快速发展，它所代表的技术和服务理念也被越来越多地应用于电子商务与客户关系领域，在引领消费者享受新的购物体验的过程中获得明显的效益，成为目前电子商务界的亮点，特别是其注重个人服务与体验的思想非常切合“以客户为中心”的客户关系理念，因此，web2.0的环境与技术将在未来发挥其重要的作用。
三、Web2.0技术的作用与影响
Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。在以博客为代表的社区服务出现后，Web2.0迅速吸引了大量的人气，在人气聚集的基础上，Web2.0必然运用于电子商务及客户关系管理系统，并促使其迅速发展。从Web2.0的理念及技术特点来看，它将发挥如下作用与影响：
首先，博客的应用有利于提高知名度和影响销售量。博客即网络日志（Blog），是继即时聊天之后出现的一种新型网络交流方式，个人可以在其中迅速发布观点和想法，或与他人进行交流与探讨。商家可以充分利用企业博客来提高企业和商品的知名度，以推广其产品和服务。
其次，RSS技术便于给消费者提供信息推送服务。RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容），通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如Blog。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。随着越来越多的站点对RSS的支持，RSS已经成为目前最成功的XML应用。企业完全可以通过RSS这个信息迅速传播的一个技术平台来向客户提供产品信息推送服务。
另外，可以充分利用SNS进行商品营销。SNS即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。按照六度关系理论，以认识朋友的朋友为基础，每个个体的社交圈都不断放大最后成为一个大型网络这就是社会化网络。企业可以充分利用SNS崭新的技术平台和应用在社会化网络中充分宣传自己的产品和服务。
总之，Web2.0是一个充分体现个人和个性的网络技术和环境，在个体出于不同兴趣形成不同圈子的同时，也自动匹配成了不同需求的社群，这个细分通常是消费者个体自己完成的，企业也可以主动做一些培育工作，只有充分经营与利用好这些社群，企业的商业利益才能得到最大程度的体现。
四、总结与展望
在愈来愈复杂的竞争环境下，电子商务中的客户关系管理在营销、销售、服务、客户接入管理和客户信息管理等方面正在逐步克服传统管理方式与技术所存在的局限，在建立“以客户为中心”的理念基础上，不断进行优化与整合，并积极运用先进的Web2.0的网络环境与技术，以开创企业电子商务与客户关系管理的新局面。
参考文献：
[1]王伟军孙晶:Web2.0的研究与应用综述[J].情报科学，2007年12期
[2]黎娜:电子商务与客户关系管理[J].经济师，2007年第7期
[3]王学颖冯慧敏:企业电子商务与CRM的整合[J].中国管理信息化，2006年4月
[4]张春峰丁玉东:Web2.0技术在电子商务中的应用[J].商场现代化，2007年1月
[5]孙晶:EC2.0：Web2.0环境下的电子商务新发展[J].电子商务，2007年3月
[6]叶开:用2.0的方式重构客户关系管理[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/leadership/myxcl/20070719/16323801728.shtml.