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摘要：随着大学从精英教育转向大众教育以及大学之间竞争的加剧，大学的品牌在竞争中日益凸显其独特的作用，而大学品牌竞争的制高点就是大学形象。大学形象识别系统（简称UIS） 是塑造良好的大学形象、提高高校竞争力最有效的武器之一。本文对构成UIS系统的三大要素进行阐释，并提出相应的建议。
关键词：大学形象；CIS；UIS；理念识别；行为识别；视觉识别
【中图分类号】G640
形象识别，又称形象管理或形象战略，是一门集管理学、心理学、市场学、公共关系学等于一体的新兴管理学科分支。最初运用于企业，即产生一门特殊的新兴学科--企业形象识别，简称CIS（Corporate Identity System）。随着时代的发展， CIS不再仅仅局限于企业的形象识别，而是包含除企业之外的广大领域，如城市甚至国家形象识别系统等等，其应用极为广泛。
随着大学从精英教育转向大众教育以及大学之间竞争的加剧，大学的品牌在竞争中日益凸显其独特的作用，而大学品牌竞争的制高点就是大学形象。大学形象是大学在社会公众中知名度和美誉度的直接反应，关系到高校的生存和发展，是极为宝贵的无形资产。
从逻辑上看， CIS提出的形象设计的共性原则和方法适用于一切社会组织的形象设计实践， 但由于社会组织之间的差异性， 这些原则和方法在不同社会组织形象设计的具体实践中又有多样性的表现，对大学来说，这一形象设计系统可称为UIS，即 University Identity System。它包括三大方面：大学理念识别系统MIU（Mind Identity of University）、大学行为识别系统BIU（Behavior Identity of University）、大学视觉识别系统VIU（Vision Identity of University）。MIU、BIU、VIU构成了完整的UIS形象识别体系，是塑造良好的大学形象、提高高校竞争力的最有效的武器之一。三者有机地构成了大学形象识别系统的完整内涵。
一、大学视觉识别系统（VIU）。
实验表明，一个人在接受外界信息时，视觉接受的消息占全部信息的83%，而11%来自听觉，35%来自嗅觉，15%来自触觉，1%来自味觉。
所以，在大学视觉识别系统中，高校要根据人对客体直观形象符号的刺激感应规律，对自身形象进行个性化塑造以区别于其它高校，比如在校徽设计中除图案内涵要体现学校办学理念外，还要进行艺术化处理，使其既简捷明了又蕴涵深刻，图案设计上要力求标准化---使用统一的标准字、标准符号和标准色，使公众在接受广泛的视觉刺激后，易于形成记忆，起到触景生情的联想和识别的作用。
又如，在校园景观方面，大学本身是一个充满着文化气息的场所，这对高校的建筑与环境建设提出特殊的文化品位要求。一个高校的外观往往可以通过某些具有大学象征意义的图书馆、实验教学大楼、科技馆、学校大门以及某种特色景观（如主题雕塑等）而表现出来。这些视觉因素不仅要追求特色、美观，还要与大学的理念、行为相协调，赋予其独特的文化内涵，这样才能给公众留下难忘的印象，达到树立良好形象的目的。
相对而言，大学视觉识别系统不比理念识别系统和行为识别系统对整体形象的树立所起的作用那样大，但是它最直观，最容易见效，具有特殊的感染力和传播力，操作起来也相对简单一些。
大学视觉识别系统的内容一般包括两大部分，即基本要素和应用要素。基本要素包括学校名称、标志、标准字、造型等。应用要素包括办公用品、校园景观、建筑物等。
二、高校理念识别系统（MIU）。
理念识别，是指组织特有的价值观、理念和社会责任感的认知和识别。理念识别须根植于对组织、团体的历史发展和现实背景的挖掘基础之上，对组织或团体的历史责任感、使命感进行概括、总结而形成的一种观念识别。
大学理念识别系统是高校一切活动的基础和灵魂，也是高校形象识别的核心部分，大学形象识别系统首先反映在个性化的大学理念上。不同大学的理念提炼是基于大学理念的共性基础，即对大学本质的认识，比如大学科研、教学以及服务社会这三大基本职能，而后结合各个学校的实际背景而提出的，这使得大学的理念既有共通之处，又有着自身鲜明的个性，从而使得大学形象识别系统的建立成为可能。
UIS战略必须设定一个理念系统，而不仅仅是一个理念，这个理念系统应该由抽象程度各不相同，诉求点各有所侧重的学校宗旨、治学主张、校园精神、学风校训等一系列叫得响、传得开，有一定美感的口号组成，它们之间的关系应该是互补、和谐、统一的，此外还必须借助于有形的载体，使理念更为具体化，如校歌、校训等等。这些具体形式可使理念的传播更为便捷，以得到师生以及公众的关注和认同。
三、大学行为识别系统（BIU）
同大学视觉识别系统一样，大学行为识别系统也是理念识别系统的外化，毕竟理念无法自动执行，只能由人来实现它，高校通过各种活动来将理念付诸实践，从而建构起大学形象。公众如果可以从大学的不同行为中感受到其背后的统一的大学理念支撑，就意味着大学行为识别系统是成功的。
大学行为识别系统得以成功实施的前提是大学内部公众对大学理念达成共识，否则执行起来一定会出现走样，在内部公众产生共识后，就需要将其制度化，以规范大学的各种行为，制订赏罚分明、切实可依的师生行为规范，保证学校的各项工作有据可依，要使学校成员清楚自己的行为范围。当然大学也不能墨守成规，而是跟随学校发展和外界的变化动态地调整和改革已有的规章制度，不过制度的改革要注意保持一定的连续性，不宜推行激进式改革，必须以大学理念为核心依据，然后根据外部环境的变化，做适当的调整。
除了规章制度外，校园文化也是大学行为识别系统的重要组成部分，作为一种软环境，它对师生有着不可替代的感染作用，人们之所以都希望到北大、清华等名校深造，与这些高校特有的学术气氛和校园文化是分不开的。因此要把校园文化的建设作为大学行为系统实施的重头戏来抓，不同大学的校园文化既有共性的一面，又因各个学校的历史背景、理念等要素的不同，使其具有鲜明的个性特征。由于个性化校园文化的影响和熏陶，使大学师生表现出不同的特质。比如人们普遍认为北大人好动、灵活、争强好胜，而清华人好静、踏实、谦虚谨慎，特定的校园文化熏染出特定的群体个性，特定的群体个性中透露和折射出特定的大学理念。
但就当前国内高校校园文化整体发展现状讲，相当一部分学校在建设校园文化时，尚未注重结合各学校自身的特点、历史渊源和理念等独特之处，使校园文化千篇一律，个性不明显，无法使公众通过校园文化来识别高校，这样大学形象的树立就成为空谈。
关键词：大学形象；CIS；UIS；理念识别；行为识别；视觉识别
【中图分类号】G640
形象识别，又称形象管理或形象战略，是一门集管理学、心理学、市场学、公共关系学等于一体的新兴管理学科分支。最初运用于企业，即产生一门特殊的新兴学科--企业形象识别，简称CIS（Corporate Identity System）。随着时代的发展， CIS不再仅仅局限于企业的形象识别，而是包含除企业之外的广大领域，如城市甚至国家形象识别系统等等，其应用极为广泛。
随着大学从精英教育转向大众教育以及大学之间竞争的加剧，大学的品牌在竞争中日益凸显其独特的作用，而大学品牌竞争的制高点就是大学形象。大学形象是大学在社会公众中知名度和美誉度的直接反应，关系到高校的生存和发展，是极为宝贵的无形资产。
从逻辑上看， CIS提出的形象设计的共性原则和方法适用于一切社会组织的形象设计实践， 但由于社会组织之间的差异性， 这些原则和方法在不同社会组织形象设计的具体实践中又有多样性的表现，对大学来说，这一形象设计系统可称为UIS，即 University Identity System。它包括三大方面：大学理念识别系统MIU（Mind Identity of University）、大学行为识别系统BIU（Behavior Identity of University）、大学视觉识别系统VIU（Vision Identity of University）。MIU、BIU、VIU构成了完整的UIS形象识别体系，是塑造良好的大学形象、提高高校竞争力的最有效的武器之一。三者有机地构成了大学形象识别系统的完整内涵。
一、大学视觉识别系统（VIU）。
实验表明，一个人在接受外界信息时，视觉接受的消息占全部信息的83%，而11%来自听觉，35%来自嗅觉，15%来自触觉，1%来自味觉。
所以，在大学视觉识别系统中，高校要根据人对客体直观形象符号的刺激感应规律，对自身形象进行个性化塑造以区别于其它高校，比如在校徽设计中除图案内涵要体现学校办学理念外，还要进行艺术化处理，使其既简捷明了又蕴涵深刻，图案设计上要力求标准化---使用统一的标准字、标准符号和标准色，使公众在接受广泛的视觉刺激后，易于形成记忆，起到触景生情的联想和识别的作用。
又如，在校园景观方面，大学本身是一个充满着文化气息的场所，这对高校的建筑与环境建设提出特殊的文化品位要求。一个高校的外观往往可以通过某些具有大学象征意义的图书馆、实验教学大楼、科技馆、学校大门以及某种特色景观（如主题雕塑等）而表现出来。这些视觉因素不仅要追求特色、美观，还要与大学的理念、行为相协调，赋予其独特的文化内涵，这样才能给公众留下难忘的印象，达到树立良好形象的目的。
相对而言，大学视觉识别系统不比理念识别系统和行为识别系统对整体形象的树立所起的作用那样大，但是它最直观，最容易见效，具有特殊的感染力和传播力，操作起来也相对简单一些。
大学视觉识别系统的内容一般包括两大部分，即基本要素和应用要素。基本要素包括学校名称、标志、标准字、造型等。应用要素包括办公用品、校园景观、建筑物等。
二、高校理念识别系统（MIU）。
理念识别，是指组织特有的价值观、理念和社会责任感的认知和识别。理念识别须根植于对组织、团体的历史发展和现实背景的挖掘基础之上，对组织或团体的历史责任感、使命感进行概括、总结而形成的一种观念识别。
大学理念识别系统是高校一切活动的基础和灵魂，也是高校形象识别的核心部分，大学形象识别系统首先反映在个性化的大学理念上。不同大学的理念提炼是基于大学理念的共性基础，即对大学本质的认识，比如大学科研、教学以及服务社会这三大基本职能，而后结合各个学校的实际背景而提出的，这使得大学的理念既有共通之处，又有着自身鲜明的个性，从而使得大学形象识别系统的建立成为可能。
UIS战略必须设定一个理念系统，而不仅仅是一个理念，这个理念系统应该由抽象程度各不相同，诉求点各有所侧重的学校宗旨、治学主张、校园精神、学风校训等一系列叫得响、传得开，有一定美感的口号组成，它们之间的关系应该是互补、和谐、统一的，此外还必须借助于有形的载体，使理念更为具体化，如校歌、校训等等。这些具体形式可使理念的传播更为便捷，以得到师生以及公众的关注和认同。
三、大学行为识别系统（BIU）
同大学视觉识别系统一样，大学行为识别系统也是理念识别系统的外化，毕竟理念无法自动执行，只能由人来实现它，高校通过各种活动来将理念付诸实践，从而建构起大学形象。公众如果可以从大学的不同行为中感受到其背后的统一的大学理念支撑，就意味着大学行为识别系统是成功的。
大学行为识别系统得以成功实施的前提是大学内部公众对大学理念达成共识，否则执行起来一定会出现走样，在内部公众产生共识后，就需要将其制度化，以规范大学的各种行为，制订赏罚分明、切实可依的师生行为规范，保证学校的各项工作有据可依，要使学校成员清楚自己的行为范围。当然大学也不能墨守成规，而是跟随学校发展和外界的变化动态地调整和改革已有的规章制度，不过制度的改革要注意保持一定的连续性，不宜推行激进式改革，必须以大学理念为核心依据，然后根据外部环境的变化，做适当的调整。
除了规章制度外，校园文化也是大学行为识别系统的重要组成部分，作为一种软环境，它对师生有着不可替代的感染作用，人们之所以都希望到北大、清华等名校深造，与这些高校特有的学术气氛和校园文化是分不开的。因此要把校园文化的建设作为大学行为系统实施的重头戏来抓，不同大学的校园文化既有共性的一面，又因各个学校的历史背景、理念等要素的不同，使其具有鲜明的个性特征。由于个性化校园文化的影响和熏陶，使大学师生表现出不同的特质。比如人们普遍认为北大人好动、灵活、争强好胜，而清华人好静、踏实、谦虚谨慎，特定的校园文化熏染出特定的群体个性，特定的群体个性中透露和折射出特定的大学理念。
但就当前国内高校校园文化整体发展现状讲，相当一部分学校在建设校园文化时，尚未注重结合各学校自身的特点、历史渊源和理念等独特之处，使校园文化千篇一律，个性不明显，无法使公众通过校园文化来识别高校，这样大学形象的树立就成为空谈。