论文部分内容阅读
摘要:Pixazza将“文中广告”锐变成“图中广告”,把“文字变成网站的收入”的传统互联网广告盈利模式颠覆成“把每张图片自动变成广告收入”。Pixazza广告具有一定的技术壁垒,其本身尚处于吸引风险投资和逐步扩张阶段,但Pixazza的横空出世指明了未来商业
在“永远在线”的世界,互联网极有可能不再如当初诞生之时能够几何级数般增加生产力,相反由于信息的爆炸以及对受众的注意力分散效应会减少生产力。①在一个信息供过于求的环境里,不会有太多的思考存在。②当人们将自己的注意力寄托于那些不费思考的信息时,自然而然地,“文字时代”将让位于“读图时代”。在“读图时代”,只有看到网络图片,才会激发人们的购买欲望。这一点从4Chan网站所获得的巨大成功就可以看出。4Chan的用户不用语言,而是通过上传和转贴图片、幻灯片、原创绘画作品等手段相互交流。据《时代》周刊报道,4Chan网站的日浏览量为1300万页,月人流量为560万人次,自2003年创建以来,共发布1.45亿个帖子,号称世界第一大贴图网站、第二大网络论坛。③
在“照片广告、图片广告”早已取代“文字广告”的今天,又一个弄潮儿Pixazza横空出世。它的出现带来了颠覆性的广告盈利理念。Pixazza正将Google Adsense用文字赚钱的方式复制到图片中,目标是将全球2.315亿个网站中的图片变成现金。
2009年11月,据国外媒体报道,由Google风投所投资的Pixazza公司宣布将推出新型广告服务,可以在图片中识别产品并给出相关购买链接。该技术通过人来识别图片中的产品,并将其链接至相应的购买网站。例如,用户在时尚博客上看到某女明星的新款着装,当鼠标移到该照片上时,会出现类似产品的购买链接。而Pixazza将与网站发布商分享广告收入分成。Pixazza公司此前已在一些名人八卦网站测试了该技术。
传统网络广告盈利模式的颠覆者
Pixazza这一全新的商业模式,其核心理念即是图片Adsense+电子商务。当2009年3月25日它获得Google、August Capital、CMEA Capital、Ron Conway等投资机构共同投资575万美元的消息从美国传到国内时,笔者的第一感觉就是:这是一个非常具有创新性的商业模式,绝对值得国内学习、借鉴、中国化。
让我们先一起来了解一下Pixazza的运作模式,即图片版的Google Adsense。如果说Google Adsense主要是分析文本广告、进行文字链接的话,那么Pixazza则是分析图片、进行图片链接,而且图片链接指向电子商务或直接的购买行为,是典型的按效果付费和精准广告模式。
运作流程。Pixazza让网站上的所有照片,变成“商品展示架”。比如在一些网站看到某某明星穿的一双新款高跟鞋或者一款时尚挎包,如果你喜欢并且希望拥有它们(或者只是无意识地点击图片),点一下鞋和皮包旁边的标签就可以看到一些来自电子商务网站的购买网站。当用户产生购买行为之后(CPA广告模式),加入Pixazza广告系统的网站或者个人就能获得广告分成。
广告平台体系。在加入Pixazza的广告平台后,网站、个人站长、博客主可以通过网站或博客页面上的图片获得收入。Pixazza将通过集体协作的方式分析图片中的产品,与现实中可购买的产品关联起来,从而进行广告营销。如果需要使用Pixazza的服务,广告主们需要创建一个账户登录该服务,并在自己的网站中嵌入一段JavaScript代码。随后,广告主的网站图片将被纳入到Pixazza的图片库中。一旦Pixazza完成对图片的分析,网站访问者将可以通过点击图片来购买喜爱的商品,而广告主有机会让自己的商品被销售,从而获得收入。
Pixazza商业模式背后的核心要素
目前Pixazza有很多合作的线上商店,也有不错的识别和分析技术来判断照片里的商品究竟为何物。Pixazza首席技术官James Everingham承认,依靠软件算法很难识别名人的穿戴,因此Pixazza没有通过计算机算法,而是由“产品专家”来完成这一识别的过程,而Pixazza的精巧创意就在这里。
Pixazza通过集体协作方式分析图片中的产品,将广义互联网图片二次开发利用,引导购物消费。Pixazza其实本质上是属于有一定技术壁垒的新业务模式。企业网站中,图片担任着重要作用,一幅好的图片,能够极大地刺激消费者的购买冲动。Pixazza就是抓住了这一点,把网络上所有的图片都变成了购物直通车,这正是它的盈利之道。而Pixazza有一点很聪明,就是发动广大网友来辨认图片里的商品来自什么品牌,然后给他们提成。电脑再聪明,也很难辨识一切信息,发动网友,既是很好的宣传和互动,也能给公司带来真实的提成。只要网友所提供链接的商品被人购买,网友也跟着提成。如果从消费者行为理论的角度出发来看Pixazza的商业模式,你会发现其实这正是潮流演化和互联网商业模式发展的新趋向。本世纪初,普拉哈拉德和拉马斯瓦米提出了“价值共创”(Value Co-Creation)的概念。当时两位大师预言,企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法——以个体为中心,由消费者与企业共创价值。④如果将价值共创的实践历程分为四个阶段:品牌共创→市场细分→初步的价值共创→利润分成模式,那么现在第四阶段利润分成模式这一特征刚刚萌芽,是价值共创的深化阶段。此时消费者付出劳动不仅可以获得心仪的产品,更可能获得持续的、可按比例量化的经济回报或利润分成。Pixazza正是这一全新商业模式的引爆点。这个网站让所有照片都变成了商品展示架,其用户由三类人组成:Publisher、Experts和Advertiser。Publisher和Advertiser都可以创建“商品图库”,如高跟鞋图库或名牌包图库。区别在于,Publisher是普通的图片美工或时尚爱好者,他们上传自己喜欢的图片;而Advertiser是商家,他们上传自己的商品图片。Experts则是一群对时尚颇有研究和追求的草根“潮人”、“精品专家”。
Pixazza彻底让广告主从“网站黏着力”标准中解脱出来。在电子商务中,“黏着力”是一个重要指标,用于衡量网站获得注意力的程度。⑤各个网站也是依靠“高黏着力”而吸引海量广告来维持自身运营的。这就是时至今日大家一直引为标准的“网络广告收费模式”。著名市场研究机构福莱斯特研究公司公布的一项研究报告称,在今后4年之内,万维网将从目前的广告收费模式,即根据每千次闪现收费——CPM(这亦是大多数非在线媒体所采用的模式)变为按业绩收费的模式。⑥这足以证明,现有网络广告投放模式以及盈利模式无非就是考量一个网站是否具有广告价值,随后挑选不同的内容网站,进而考察其历史流量进行估算,最后就可以概算广告在一定期限内的价格。然而,Pixazza解决了广告投放必须以具体网站作为广告投放对象的限制,而是以受众的主动搜索和主动浏览作为卖点。图片广告本身就做了市场细分。因为在当今互联网络中,最让厂商伤透脑筋的是如何根据自身的产品和品牌去细分市场,将广告投向相关顾客关注最多、浏览量最大、最有可能购买其产品或服务的网站。同一行业领域的相关网站数以千计,限于财力以及广告运营成本不可能全范围覆盖。然而如果只投一两家网站,又不能最大限度地宣传自家产品或服务。Pixazza可以解决这个问题。Pixazza就是捕捉消费者偏好的关键,因为只有偏好相关领域的消费者才会去浏览或者访问相关领域的网络图片。这对广告主来说是天大的利好,他不用再担心受众到达度,因为受众就是顾客,他们是自己找上门来的。
Pixazza图片植入式广告在中国的可行性
价值共享是价值共创发展到某个阶段的必然产物,本质是打破了消费者与企业的绝对界限,使得消费者成为企业的资源库和竞争力来源。
普拉哈拉德在《竞争大未来》的结尾指出,企业的竞争力至少经历了四个阶段的变化:1990年前,企业的竞争力来自内部各单位的组合和协同;1990年后,公司是各种竞争力的组合;1995年后供应商和合作者成了竞争力的源泉;到了2000年,竞争力的源泉则是消费者及其社区。⑦
Pixazza即属于全新的商业模式。Pixazza网站完全不针对任何“确定”的产品,它只针对“时尚”这一宏大的概念。任何与时尚相关的元素都是该网站的交易对象,而每个消费者对时尚的理解和爱好各有不同。既需要极为广泛的商品,同时又可精准到每个人的具体需求,仅凭企业一己之力显然无法企及,只有消费者的共同参与才有可能完成。既然趋势已然形成,复制国外模式在国内发展中国互联网也是司空见惯,为何中国没有Pixazza图片植入式广告的广告联盟的想法?
中国目前没有出现Pixazza广告的原因。①技术存在难度。Pixazza商业模式需要众多“精品鉴定专家”的参与,Pixazza技术本身尚不能完成对图片上的商品进行智能识别,对于这一全新的商业运作理念,国内尚存在犹豫。②国外Pixazza广告模式尚未成熟,由于是2009年新鲜出炉的商业概念,Pixazza本身也只是刚完成第一轮风投融资。2010年的商业运作能否取得突破,还需要观察,对于国内而言,自然没有哪家电子商务网站愿意做白老鼠,自然而然风险投资更不会主动请缨。③国外的概念还没有烧到国内,从业人员也还没有注意到Pixazza的前景。甚至很多电子商务从业人员认为Pixazza没有前景。但相信Pixazza概念兴盛并发展起来之后,必将会在国内迅速出现类似的广告联盟。
如何借鉴Pixazza模式。①创建商品图片库。人毕竟是感性动物,视觉的冲击力总是很强的,很多食品、衣服就是因为图片非常具有冲击力,让人眼前一亮,然后就使人产生了冲动购物的行为。所以如果愿意引进Pixazza这一商业模式并打算尝试一番,而且又有设计、美工技术的话,那么开始创建“商品图库”吧。当前的图片网站很多很多,但专业的“商品图库”并不太多,因此可以根据商品门类建立专业图库。②广告中介。Pixazza的主要收入来源依然来自广告,企业完全可以做这种广告的代理中介。开发一些电子商务平台、网店等,让他们使用这种按照CPA(按购买行为付费)分成的广告模式。③扩充或细化Pixazza模式。Pixazza毕竟还是新网站,目前来看似乎以名人效应为拉动、注重名人穿着或装饰方面的开发。企业完全可以进行扩充或者细化,比如说专注于体育领域(足球、篮球等比赛中,那些体育明星的穿着,阿迪达斯、耐克等公司或许会欢迎的)、家用产品领域(比如电视剧、电影等画面中出现的家用产品等)、数码产品……其实只做一个行业,将这个行业里的品牌、产品、可能出现的图片做精做深,就有不错的市场了。
目前来看,Pixazza模式应该引起了不少人的关注,不知何时中国版的Pixazza会出现呢?Pixazza是2009年兴起的模式,或许在21世纪的第二个十年里,Pixazza这一全新的商业模式会引燃国内另一个互联网卖点。
注释:
①谢国忠:《互联网将减少而不是增加生产力》,中国企业家,http://finance.ifeng.com/news/opinion/cjpl/20090707/899712.shtml,2009年7月7日。
②⑤托马斯·达文波特、约翰·贝克[美]著,谢波峰、王传宏、陈彬、康家伟译:《注意力经济》,中信出版社,2004年版,第8页,第132页。
③唐昀:《大学辍学成了无业游民?摇创办网站赚人气不赚钱》,《新民晚报》,2009年5月22日A31版。
④普拉哈拉德、拉马斯瓦米[美]著,王永贵译:《消费者王朝:与顾客共创价值》,机械工业出版社,2005(6),第11页。
⑥电子商务综合辅导:《网络广告的计费方式》,http://www.examda.com/ec/wangluo/20091021/11312938.html,2009年10月21日。
⑦哈梅尔、普拉哈拉德[美]著,王振西译:《竞争大未来:企业发展战略》,昆仑出版社,1998年版,第292页。
参考文献:
1.霍依尔、麦克依尼斯著,刘伟译:《消费者行为学》,中国市场出版社,2008年版。
2.查尔斯·德尔伯:《追逐注意力》,纽约:牛津大学出版社,2000年版。
3.徐立宇:《基于Web的数据挖掘技术研究及其应用》,《电脑知识与技术》,2009(8)。
4.加里·哈默、比尔·布林著,陈劲译:《管理大未来》,中信出版社,2008年6月版。
5.沃麦克、琼斯[美]著,张文杰等译:《精益解决方案:公司与顾客共创价值与财富——精益思想丛书》,机械工业出版社,2006年版。
(作者单位:上海大学)
编校:赵亮
在“永远在线”的世界,互联网极有可能不再如当初诞生之时能够几何级数般增加生产力,相反由于信息的爆炸以及对受众的注意力分散效应会减少生产力。①在一个信息供过于求的环境里,不会有太多的思考存在。②当人们将自己的注意力寄托于那些不费思考的信息时,自然而然地,“文字时代”将让位于“读图时代”。在“读图时代”,只有看到网络图片,才会激发人们的购买欲望。这一点从4Chan网站所获得的巨大成功就可以看出。4Chan的用户不用语言,而是通过上传和转贴图片、幻灯片、原创绘画作品等手段相互交流。据《时代》周刊报道,4Chan网站的日浏览量为1300万页,月人流量为560万人次,自2003年创建以来,共发布1.45亿个帖子,号称世界第一大贴图网站、第二大网络论坛。③
在“照片广告、图片广告”早已取代“文字广告”的今天,又一个弄潮儿Pixazza横空出世。它的出现带来了颠覆性的广告盈利理念。Pixazza正将Google Adsense用文字赚钱的方式复制到图片中,目标是将全球2.315亿个网站中的图片变成现金。
2009年11月,据国外媒体报道,由Google风投所投资的Pixazza公司宣布将推出新型广告服务,可以在图片中识别产品并给出相关购买链接。该技术通过人来识别图片中的产品,并将其链接至相应的购买网站。例如,用户在时尚博客上看到某女明星的新款着装,当鼠标移到该照片上时,会出现类似产品的购买链接。而Pixazza将与网站发布商分享广告收入分成。Pixazza公司此前已在一些名人八卦网站测试了该技术。
传统网络广告盈利模式的颠覆者
Pixazza这一全新的商业模式,其核心理念即是图片Adsense+电子商务。当2009年3月25日它获得Google、August Capital、CMEA Capital、Ron Conway等投资机构共同投资575万美元的消息从美国传到国内时,笔者的第一感觉就是:这是一个非常具有创新性的商业模式,绝对值得国内学习、借鉴、中国化。
让我们先一起来了解一下Pixazza的运作模式,即图片版的Google Adsense。如果说Google Adsense主要是分析文本广告、进行文字链接的话,那么Pixazza则是分析图片、进行图片链接,而且图片链接指向电子商务或直接的购买行为,是典型的按效果付费和精准广告模式。
运作流程。Pixazza让网站上的所有照片,变成“商品展示架”。比如在一些网站看到某某明星穿的一双新款高跟鞋或者一款时尚挎包,如果你喜欢并且希望拥有它们(或者只是无意识地点击图片),点一下鞋和皮包旁边的标签就可以看到一些来自电子商务网站的购买网站。当用户产生购买行为之后(CPA广告模式),加入Pixazza广告系统的网站或者个人就能获得广告分成。
广告平台体系。在加入Pixazza的广告平台后,网站、个人站长、博客主可以通过网站或博客页面上的图片获得收入。Pixazza将通过集体协作的方式分析图片中的产品,与现实中可购买的产品关联起来,从而进行广告营销。如果需要使用Pixazza的服务,广告主们需要创建一个账户登录该服务,并在自己的网站中嵌入一段JavaScript代码。随后,广告主的网站图片将被纳入到Pixazza的图片库中。一旦Pixazza完成对图片的分析,网站访问者将可以通过点击图片来购买喜爱的商品,而广告主有机会让自己的商品被销售,从而获得收入。
Pixazza商业模式背后的核心要素
目前Pixazza有很多合作的线上商店,也有不错的识别和分析技术来判断照片里的商品究竟为何物。Pixazza首席技术官James Everingham承认,依靠软件算法很难识别名人的穿戴,因此Pixazza没有通过计算机算法,而是由“产品专家”来完成这一识别的过程,而Pixazza的精巧创意就在这里。
Pixazza通过集体协作方式分析图片中的产品,将广义互联网图片二次开发利用,引导购物消费。Pixazza其实本质上是属于有一定技术壁垒的新业务模式。企业网站中,图片担任着重要作用,一幅好的图片,能够极大地刺激消费者的购买冲动。Pixazza就是抓住了这一点,把网络上所有的图片都变成了购物直通车,这正是它的盈利之道。而Pixazza有一点很聪明,就是发动广大网友来辨认图片里的商品来自什么品牌,然后给他们提成。电脑再聪明,也很难辨识一切信息,发动网友,既是很好的宣传和互动,也能给公司带来真实的提成。只要网友所提供链接的商品被人购买,网友也跟着提成。如果从消费者行为理论的角度出发来看Pixazza的商业模式,你会发现其实这正是潮流演化和互联网商业模式发展的新趋向。本世纪初,普拉哈拉德和拉马斯瓦米提出了“价值共创”(Value Co-Creation)的概念。当时两位大师预言,企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法——以个体为中心,由消费者与企业共创价值。④如果将价值共创的实践历程分为四个阶段:品牌共创→市场细分→初步的价值共创→利润分成模式,那么现在第四阶段利润分成模式这一特征刚刚萌芽,是价值共创的深化阶段。此时消费者付出劳动不仅可以获得心仪的产品,更可能获得持续的、可按比例量化的经济回报或利润分成。Pixazza正是这一全新商业模式的引爆点。这个网站让所有照片都变成了商品展示架,其用户由三类人组成:Publisher、Experts和Advertiser。Publisher和Advertiser都可以创建“商品图库”,如高跟鞋图库或名牌包图库。区别在于,Publisher是普通的图片美工或时尚爱好者,他们上传自己喜欢的图片;而Advertiser是商家,他们上传自己的商品图片。Experts则是一群对时尚颇有研究和追求的草根“潮人”、“精品专家”。
Pixazza彻底让广告主从“网站黏着力”标准中解脱出来。在电子商务中,“黏着力”是一个重要指标,用于衡量网站获得注意力的程度。⑤各个网站也是依靠“高黏着力”而吸引海量广告来维持自身运营的。这就是时至今日大家一直引为标准的“网络广告收费模式”。著名市场研究机构福莱斯特研究公司公布的一项研究报告称,在今后4年之内,万维网将从目前的广告收费模式,即根据每千次闪现收费——CPM(这亦是大多数非在线媒体所采用的模式)变为按业绩收费的模式。⑥这足以证明,现有网络广告投放模式以及盈利模式无非就是考量一个网站是否具有广告价值,随后挑选不同的内容网站,进而考察其历史流量进行估算,最后就可以概算广告在一定期限内的价格。然而,Pixazza解决了广告投放必须以具体网站作为广告投放对象的限制,而是以受众的主动搜索和主动浏览作为卖点。图片广告本身就做了市场细分。因为在当今互联网络中,最让厂商伤透脑筋的是如何根据自身的产品和品牌去细分市场,将广告投向相关顾客关注最多、浏览量最大、最有可能购买其产品或服务的网站。同一行业领域的相关网站数以千计,限于财力以及广告运营成本不可能全范围覆盖。然而如果只投一两家网站,又不能最大限度地宣传自家产品或服务。Pixazza可以解决这个问题。Pixazza就是捕捉消费者偏好的关键,因为只有偏好相关领域的消费者才会去浏览或者访问相关领域的网络图片。这对广告主来说是天大的利好,他不用再担心受众到达度,因为受众就是顾客,他们是自己找上门来的。
Pixazza图片植入式广告在中国的可行性
价值共享是价值共创发展到某个阶段的必然产物,本质是打破了消费者与企业的绝对界限,使得消费者成为企业的资源库和竞争力来源。
普拉哈拉德在《竞争大未来》的结尾指出,企业的竞争力至少经历了四个阶段的变化:1990年前,企业的竞争力来自内部各单位的组合和协同;1990年后,公司是各种竞争力的组合;1995年后供应商和合作者成了竞争力的源泉;到了2000年,竞争力的源泉则是消费者及其社区。⑦
Pixazza即属于全新的商业模式。Pixazza网站完全不针对任何“确定”的产品,它只针对“时尚”这一宏大的概念。任何与时尚相关的元素都是该网站的交易对象,而每个消费者对时尚的理解和爱好各有不同。既需要极为广泛的商品,同时又可精准到每个人的具体需求,仅凭企业一己之力显然无法企及,只有消费者的共同参与才有可能完成。既然趋势已然形成,复制国外模式在国内发展中国互联网也是司空见惯,为何中国没有Pixazza图片植入式广告的广告联盟的想法?
中国目前没有出现Pixazza广告的原因。①技术存在难度。Pixazza商业模式需要众多“精品鉴定专家”的参与,Pixazza技术本身尚不能完成对图片上的商品进行智能识别,对于这一全新的商业运作理念,国内尚存在犹豫。②国外Pixazza广告模式尚未成熟,由于是2009年新鲜出炉的商业概念,Pixazza本身也只是刚完成第一轮风投融资。2010年的商业运作能否取得突破,还需要观察,对于国内而言,自然没有哪家电子商务网站愿意做白老鼠,自然而然风险投资更不会主动请缨。③国外的概念还没有烧到国内,从业人员也还没有注意到Pixazza的前景。甚至很多电子商务从业人员认为Pixazza没有前景。但相信Pixazza概念兴盛并发展起来之后,必将会在国内迅速出现类似的广告联盟。
如何借鉴Pixazza模式。①创建商品图片库。人毕竟是感性动物,视觉的冲击力总是很强的,很多食品、衣服就是因为图片非常具有冲击力,让人眼前一亮,然后就使人产生了冲动购物的行为。所以如果愿意引进Pixazza这一商业模式并打算尝试一番,而且又有设计、美工技术的话,那么开始创建“商品图库”吧。当前的图片网站很多很多,但专业的“商品图库”并不太多,因此可以根据商品门类建立专业图库。②广告中介。Pixazza的主要收入来源依然来自广告,企业完全可以做这种广告的代理中介。开发一些电子商务平台、网店等,让他们使用这种按照CPA(按购买行为付费)分成的广告模式。③扩充或细化Pixazza模式。Pixazza毕竟还是新网站,目前来看似乎以名人效应为拉动、注重名人穿着或装饰方面的开发。企业完全可以进行扩充或者细化,比如说专注于体育领域(足球、篮球等比赛中,那些体育明星的穿着,阿迪达斯、耐克等公司或许会欢迎的)、家用产品领域(比如电视剧、电影等画面中出现的家用产品等)、数码产品……其实只做一个行业,将这个行业里的品牌、产品、可能出现的图片做精做深,就有不错的市场了。
目前来看,Pixazza模式应该引起了不少人的关注,不知何时中国版的Pixazza会出现呢?Pixazza是2009年兴起的模式,或许在21世纪的第二个十年里,Pixazza这一全新的商业模式会引燃国内另一个互联网卖点。
注释:
①谢国忠:《互联网将减少而不是增加生产力》,中国企业家,http://finance.ifeng.com/news/opinion/cjpl/20090707/899712.shtml,2009年7月7日。
②⑤托马斯·达文波特、约翰·贝克[美]著,谢波峰、王传宏、陈彬、康家伟译:《注意力经济》,中信出版社,2004年版,第8页,第132页。
③唐昀:《大学辍学成了无业游民?摇创办网站赚人气不赚钱》,《新民晚报》,2009年5月22日A31版。
④普拉哈拉德、拉马斯瓦米[美]著,王永贵译:《消费者王朝:与顾客共创价值》,机械工业出版社,2005(6),第11页。
⑥电子商务综合辅导:《网络广告的计费方式》,http://www.examda.com/ec/wangluo/20091021/11312938.html,2009年10月21日。
⑦哈梅尔、普拉哈拉德[美]著,王振西译:《竞争大未来:企业发展战略》,昆仑出版社,1998年版,第292页。
参考文献:
1.霍依尔、麦克依尼斯著,刘伟译:《消费者行为学》,中国市场出版社,2008年版。
2.查尔斯·德尔伯:《追逐注意力》,纽约:牛津大学出版社,2000年版。
3.徐立宇:《基于Web的数据挖掘技术研究及其应用》,《电脑知识与技术》,2009(8)。
4.加里·哈默、比尔·布林著,陈劲译:《管理大未来》,中信出版社,2008年6月版。
5.沃麦克、琼斯[美]著,张文杰等译:《精益解决方案:公司与顾客共创价值与财富——精益思想丛书》,机械工业出版社,2006年版。
(作者单位:上海大学)
编校:赵亮