论文部分内容阅读
中图分类号：G82 文献标识：A 文章编号：1009-9328(2011)01-000-02
摘 要 采用了文献资料，专家访谈等研究方法，对我国田径运动市场化运作的不利因素进行了比较系统的分析，提出田径运动市场化运作的发展对策。希望能对我国田径运动市场化运作的发展提供参考。
关键词 田径运动 市场化运作 发展对策
田径运动素有“运动之母”的美誉，由于田径运动所具有的竞技功能、健身功能、教育功能和基础功能，使其在世界范围内得到了广泛的开展与普及。在我国体育整体走向社会化、市场化的社会环境前提下，根据田径运动项目所固有的特点与发展规律，促进高水平田径运动训练的职业化，实现田径运动训练、竞赛、表演、培训、服务等各个方面的管理和经营运作的市场化。这是田径运动训练水平不断提高、田径运动更广泛普及和田径运动项目持续发展的重要保证。
一、田径运动市场化的内涵
随着社会主义市场经济体制的不断健全与完善，市场化运作方式也被各行各业所运用。田径运动市场化就是按照市场经济的基本规律，将田径运动各项目的训练管理、赛事运作纳入市场，依托市场、应用市场机制和市场经济的基本规则、方法和手段不断培养、开拓、发展、壮大田径市场，将计划经济条件下形成的观念、手段和做法转移到与社会主义市场经济相一致的轨道上来，使田径运动在社会中拥有市场，从市场中吸取田径运动发展的资金养份，保持田径运动的可持续性发展。田径运动市场化实质就是主动引进市场机制，形成田径运动人才、训练、竞赛、表演、培训、管理等各个环节的运作向市场经济方向转化，以适应社会主义市场经济的新体系。
多年来，国际田联以推动世界田径运动发展为努力方向，以全世界这个国际大市场为主要目标，积极开发、开拓国际田径运动市场，运用行之有效的市场经营策略和营销手段进行田径市场经营活动。但是我国田径运动市场化运作的发展很不成熟，受到许多不利因素的制约。
二、田径运动市场化运作的不利因素
（一）社会主义市场经济体制不完善
我国正处于由计划经济体制向市场经济体制过渡的转型期，市场经济体制还不完善，计划经济体制在一定范围内仍然发挥着作用，特别是行政干预较多，随意性强，各方协作差，赛事组织单位没有进行实质性的自主经营，在市场运作过程中透射出太浓的行政色彩。这对田径运动市场化产生一定的影响，使其无法完全按照市场规律运行，阻碍了田径运动市场化的进程。
（二）资金来源单一，过分依赖政府投资
目前，我国田径运动进行市场化运作主要是为了解决自身的发展问题，其关键是资金。资金来源主要依靠政府投资这一单一的渠道，田径运动市场化运作的融资渠道比较单一，仅在赛事运作和无形资产开发两方面略有成效。很多专业运动队过分依赖政府投资发展，形成过度消耗的恶性循环，限制了资源流动和优化组合。国家在发展田径运动过程中负担过重，不利于田径运动的长远利益。当前，只有北京国际马拉松等少数几项田径赛事运作较好，其他赛事既缺乏相对稳定的赞助商，又缺少精品赛事。
（三）缺乏专业管理人才，对市场化认识不足
缺乏市场推广、策划所需要的高素质、既懂田径又懂经营的专业管理人才。田径运动管理的最高机构——田径协会从事经营开发的工作人员只有3人，而且他们都没有经过专业的经营管理学习。省、市一级的经营管理者大多数也是体育教育专业的毕业生。很多经营管理者对体育功能的多样性认识不足，对田径比赛服务的商品性认识不足，对体育潜在的巨大经济效益没有引起足够的注意，部分经营管理者对竞赛目的的认识仍停留在计划经济体制下的提高成绩和为国争光等政治功能上。
（四）没有形成浓厚的田径运动文化氛围，整体运动水平不高
体育作为一种文化，它不能独立存在，而需要一定的文化氛围为基础。但是我国实际情况却不容乐观，真正喜欢欣赏田径运动的人不多。公众对田径的认识仅停留在跑步上，跑步即田径，田径即跑步，对田径运动的健身功能以及娱乐、休闲等功能认识肤浅。总之，我国还没有形成一种浓厚的田径运动文化氛围。我国田径运动水平一直处于低迷状态，缺少能持续保持较高水平的项目和运动员，也缺少一批优秀的后备人才，更缺少田径明星，因此也就无法吸引国外的高水平运动员来我国参赛。而国内运动员的水平又差距明显，从而使比赛失去了精彩性。造成田径比赛的观赏性和情绪感染性差，难以形成其他球类比赛那种热烈的赛场气氛。所以，较低的田径运动水平是制约田径运动市场化运作的重要因素。
（五）田径运动管理体制不完善，法制建设滞后
我国田径运动管理体制不完善主要表现在训练机制方面。在现行的训练机制下，运动员不是没有时间学习文化知识，就是对文化学习不感兴趣，造成了大部分运动员的文化水平较低，一定程度上制约运动成绩的提高与发挥。许多教练员的理论水平不高，训练计划的制定、训练内容的安排及训练方法的选择等不够科学。这是致使我国运动员的运动年限及成绩与世界领先水平存在较大差距的重要原因。因此，建立一个科学的管理体制和训练模式，既能使运动员很好训练、高效学习又能使教练员提高业务水平是田径竞技队伍必须解决的问题。此外，田径运动管理体制的不完善还表现在选材机制、竞赛机制和奖懲制度等方面。
目前，关于体育市场的管理尚缺乏高层次的立法，体育市场管理中权限的划分、执法程序的统一、法律责任的认定等都有待进一步明确，有关行业管理标准的制定问题尚属空白。因此，尽快进行高层次立法和制定相关的行业管理标准也是加快中国田径市场化步伐的当务之急。
三、田径运动市场化运作的发展对策
（一）规范市场化运作，促使资金来源多渠道化
规范市场化运作方式，充分利用市场模式办好赛事，组织精品赛事，对赛事的会标、吉祥物进行注册，对赛事进行前期策划，充分利用宣传载体，加大招商的宣传力度，吸引知名企业和大公司参与赛事的冠名权。田径赛事的主办方，应为企业创造更多的商机，为赞助商提供更有价值的回报方式，使赛事和商家实现双赢的目标。使田径运动发挥其自身的造血功能，为田径运动的可持续性发展积累雄厚的资金储备。这样，除了可以发挥政府的财政优势之外，最重要的是可以调动各类市场举办田径赛事的积极性，推进田径运动市场化进程。
（二）田径运动规则的修改
1.变化规则，减少田径比赛用时
对田径赛事经营者而言，相同规模的比赛，由于比赛用时的减少，节省了大量的时间用于商业运作，以获取更多的利益。同时，由于比赛时间的减少，拍摄的费用也大量减少，促使经营者的投入减少而产出增加。对观众而言，过去用一天或两天观看的比赛，现在只用半天或一天的时间就可以看完。这在竞争激烈、时间就是金钱的当今社会，对喜爱观看田径比赛但又苦于没有时间的田径爱好者来说无疑是件好事。这样的田径赛事产品对运动员、观众、各种媒体和赞助商都具有一定的吸引力。例如，2006年上海国际田径黄金大奖赛的赛程安排就完全与这种趋势接轨，所有比赛于19点30分开始，22点左右结束。上海八万人体育场几乎座无虚席，观众直到现场演唱会结束才开始散去。
2.变化规则，增加田径运动的偶然性，使比赛更具观赏性和吸引力
规则修改的内容主要是短距离跑起跑次数、田赛项目的时限和投掷区落地角度及某些比赛试跳、试掷次数的减少，基本的变化特征是时间，核心是尽可能地缩短比赛用时，使比赛节奏更加紧凑，更重要的是比赛结果的偶然性大大增加。每个运动员都可能因一念之差而被取消比赛资格。运动员在巨大的心理压力下，可能因压力过大而发挥失常，也可能由压力变动力，超水平发挥，创造出好成绩。但无论前者或后者，都使比赛结果出现了悬念，增加了比赛的竞争性和观赏性。而且参赛队员也可根据情况，适当安排一定的战术，赛出好的成绩，以吸引更多的观众，从而为进行商业运作提供更大的空间。
（三）提高运动水平，加强田径运动文化的宣传
运动员的成绩标志着一个赛事水平的高低，举办高水平比赛会吸引更多、更优秀的运动员参赛。努力提高田径运动的运动水平，尤其要提高我国传统的强项如竞走和投掷等项目的运动水平，而且要加大这些项目后备人才的培养，形成人才梯队，从整体上提高田径运动的水平。田径运动水平越高，人们就越喜爱田径运动，对田径运动的认识就越深刻，从客观上推动了田径运动市场化运作的发展。
加强田径运动文化内涵的研发推广，包装田径运动项目的名牌赛事、名牌运动队，提高田径运动的社会认同感。同时利用各种机会宣传田径项目的优秀运动员、运动队、教练员及比赛，使之成为明星或名牌产品，提高田径运动各种无形资产的价值。要利用“举国体制”的优势打造和发挥明星运动员的“明星效应”。刘翔、邢慧娜就是典型的例子---过去全国田径赛事观众席上冷冷清清，可2004年9月在安徽合肥举行的全国田径大奖赛总决赛上，由于刘翔、邢慧娜的到场，火爆程度可以与欧洲的田径赛场相媲美。世界商业性运作的成功赛事均注重打造明星效应，如NBA的乔丹，足球的贝克汉姆等。
（四）改革和完善管理体制，培养专业管理人才
管理体制包括田径运动管理体制、训练体制、运动员选拔体制和竞赛体制等各个方面。以社会主义市场经济理论为指导，树立社会主义市场经济的思想观念，深化田径运动训练管理体制的改革，加强法治化、规范化管理，加强相关理论建设，建立适应社会主义市场经济体系的田径运动管理与训练体制，以促进田径运动市场化发展。使我国田径运动训练管理体制既适应我国社会主市场经济体系这一大的社会环境，又能适应国际田径运动训练与竞赛的发展方向。
田径运动要走市场化道路，还需要在市场经济中善于运用各种体育资源的经营管理人才。他们既要熟悉田径运动，又要懂得市场经营之道，特别要深谙田径市场的经营和管理。因此，必须应当采取多种方式、多渠道地加快培养既懂田径运动又熟悉市场经营的专门人才的培养。具体措施有：各体育院校（系）开设相关专业，不断培养田径经营管理人才；成立全国性的田径经营协会，邀请退役的田径运动员参与，定期举办培训班，聘请既懂田径又懂经营管理的专家授课等。
四、结束语
我国田径运动走俱乐部制的道路应该是必然的发展趋势，但还需要时间和条件。目前，我国田径运动市场还存在诸如运动水平有待提高，田径运动文化宣传力度不够，法制建设滞后等亟待解决的问题。要充分学习和吸收国外，特別是欧、美发达国家田径运动市场化运作的成功经验，结合我国实际情况，走出一条适合我国国情的市场化运作的道路。
参考文献：
[1]杨丹.我国田径市场运作现状的调查研究[J].沈阳体育学院学报.2005.24(2):25-26.
[2]李寅，杨丹.浅谈田径规则变化对我国田径竞赛市场开发的影响[J].沈阳体育学院学报.2003(3):29-30.
[3]施文忠.我国田径运动市场化的必要性和可行性[J].上海体育学院学报.2005.29(3):52-53.
[4]李培静.体育运动市场运作的对策分析[J].西安联合大学学报.2004.7(4):107-108.
[5]詹建国.我国田径运动社会化、市场化、职业化发展对策研究[J].北京体育大学学报.2002.25(4):445-448.
[6]陈辉,于军.中国田径职业俱乐部现状与发展对策研究[J].广州体育学院学报.2006.26(5):30-33.
[7]马明兵,魏家俊.中国田径竞技队伍管理与2008年奥运会[J].安徽体育科技.2004.25(2):28-30.
摘 要 采用了文献资料，专家访谈等研究方法，对我国田径运动市场化运作的不利因素进行了比较系统的分析，提出田径运动市场化运作的发展对策。希望能对我国田径运动市场化运作的发展提供参考。
关键词 田径运动 市场化运作 发展对策
田径运动素有“运动之母”的美誉，由于田径运动所具有的竞技功能、健身功能、教育功能和基础功能，使其在世界范围内得到了广泛的开展与普及。在我国体育整体走向社会化、市场化的社会环境前提下，根据田径运动项目所固有的特点与发展规律，促进高水平田径运动训练的职业化，实现田径运动训练、竞赛、表演、培训、服务等各个方面的管理和经营运作的市场化。这是田径运动训练水平不断提高、田径运动更广泛普及和田径运动项目持续发展的重要保证。
一、田径运动市场化的内涵
随着社会主义市场经济体制的不断健全与完善，市场化运作方式也被各行各业所运用。田径运动市场化就是按照市场经济的基本规律，将田径运动各项目的训练管理、赛事运作纳入市场，依托市场、应用市场机制和市场经济的基本规则、方法和手段不断培养、开拓、发展、壮大田径市场，将计划经济条件下形成的观念、手段和做法转移到与社会主义市场经济相一致的轨道上来，使田径运动在社会中拥有市场，从市场中吸取田径运动发展的资金养份，保持田径运动的可持续性发展。田径运动市场化实质就是主动引进市场机制，形成田径运动人才、训练、竞赛、表演、培训、管理等各个环节的运作向市场经济方向转化，以适应社会主义市场经济的新体系。
多年来，国际田联以推动世界田径运动发展为努力方向，以全世界这个国际大市场为主要目标，积极开发、开拓国际田径运动市场，运用行之有效的市场经营策略和营销手段进行田径市场经营活动。但是我国田径运动市场化运作的发展很不成熟，受到许多不利因素的制约。
二、田径运动市场化运作的不利因素
（一）社会主义市场经济体制不完善
我国正处于由计划经济体制向市场经济体制过渡的转型期，市场经济体制还不完善，计划经济体制在一定范围内仍然发挥着作用，特别是行政干预较多，随意性强，各方协作差，赛事组织单位没有进行实质性的自主经营，在市场运作过程中透射出太浓的行政色彩。这对田径运动市场化产生一定的影响，使其无法完全按照市场规律运行，阻碍了田径运动市场化的进程。
（二）资金来源单一，过分依赖政府投资
目前，我国田径运动进行市场化运作主要是为了解决自身的发展问题，其关键是资金。资金来源主要依靠政府投资这一单一的渠道，田径运动市场化运作的融资渠道比较单一，仅在赛事运作和无形资产开发两方面略有成效。很多专业运动队过分依赖政府投资发展，形成过度消耗的恶性循环，限制了资源流动和优化组合。国家在发展田径运动过程中负担过重，不利于田径运动的长远利益。当前，只有北京国际马拉松等少数几项田径赛事运作较好，其他赛事既缺乏相对稳定的赞助商，又缺少精品赛事。
（三）缺乏专业管理人才，对市场化认识不足
缺乏市场推广、策划所需要的高素质、既懂田径又懂经营的专业管理人才。田径运动管理的最高机构——田径协会从事经营开发的工作人员只有3人，而且他们都没有经过专业的经营管理学习。省、市一级的经营管理者大多数也是体育教育专业的毕业生。很多经营管理者对体育功能的多样性认识不足，对田径比赛服务的商品性认识不足，对体育潜在的巨大经济效益没有引起足够的注意，部分经营管理者对竞赛目的的认识仍停留在计划经济体制下的提高成绩和为国争光等政治功能上。
（四）没有形成浓厚的田径运动文化氛围，整体运动水平不高
体育作为一种文化，它不能独立存在，而需要一定的文化氛围为基础。但是我国实际情况却不容乐观，真正喜欢欣赏田径运动的人不多。公众对田径的认识仅停留在跑步上，跑步即田径，田径即跑步，对田径运动的健身功能以及娱乐、休闲等功能认识肤浅。总之，我国还没有形成一种浓厚的田径运动文化氛围。我国田径运动水平一直处于低迷状态，缺少能持续保持较高水平的项目和运动员，也缺少一批优秀的后备人才，更缺少田径明星，因此也就无法吸引国外的高水平运动员来我国参赛。而国内运动员的水平又差距明显，从而使比赛失去了精彩性。造成田径比赛的观赏性和情绪感染性差，难以形成其他球类比赛那种热烈的赛场气氛。所以，较低的田径运动水平是制约田径运动市场化运作的重要因素。
（五）田径运动管理体制不完善，法制建设滞后
我国田径运动管理体制不完善主要表现在训练机制方面。在现行的训练机制下，运动员不是没有时间学习文化知识，就是对文化学习不感兴趣，造成了大部分运动员的文化水平较低，一定程度上制约运动成绩的提高与发挥。许多教练员的理论水平不高，训练计划的制定、训练内容的安排及训练方法的选择等不够科学。这是致使我国运动员的运动年限及成绩与世界领先水平存在较大差距的重要原因。因此，建立一个科学的管理体制和训练模式，既能使运动员很好训练、高效学习又能使教练员提高业务水平是田径竞技队伍必须解决的问题。此外，田径运动管理体制的不完善还表现在选材机制、竞赛机制和奖懲制度等方面。
目前，关于体育市场的管理尚缺乏高层次的立法，体育市场管理中权限的划分、执法程序的统一、法律责任的认定等都有待进一步明确，有关行业管理标准的制定问题尚属空白。因此，尽快进行高层次立法和制定相关的行业管理标准也是加快中国田径市场化步伐的当务之急。
三、田径运动市场化运作的发展对策
（一）规范市场化运作，促使资金来源多渠道化
规范市场化运作方式，充分利用市场模式办好赛事，组织精品赛事，对赛事的会标、吉祥物进行注册，对赛事进行前期策划，充分利用宣传载体，加大招商的宣传力度，吸引知名企业和大公司参与赛事的冠名权。田径赛事的主办方，应为企业创造更多的商机，为赞助商提供更有价值的回报方式，使赛事和商家实现双赢的目标。使田径运动发挥其自身的造血功能，为田径运动的可持续性发展积累雄厚的资金储备。这样，除了可以发挥政府的财政优势之外，最重要的是可以调动各类市场举办田径赛事的积极性，推进田径运动市场化进程。
（二）田径运动规则的修改
1.变化规则，减少田径比赛用时
对田径赛事经营者而言，相同规模的比赛，由于比赛用时的减少，节省了大量的时间用于商业运作，以获取更多的利益。同时，由于比赛时间的减少，拍摄的费用也大量减少，促使经营者的投入减少而产出增加。对观众而言，过去用一天或两天观看的比赛，现在只用半天或一天的时间就可以看完。这在竞争激烈、时间就是金钱的当今社会，对喜爱观看田径比赛但又苦于没有时间的田径爱好者来说无疑是件好事。这样的田径赛事产品对运动员、观众、各种媒体和赞助商都具有一定的吸引力。例如，2006年上海国际田径黄金大奖赛的赛程安排就完全与这种趋势接轨，所有比赛于19点30分开始，22点左右结束。上海八万人体育场几乎座无虚席，观众直到现场演唱会结束才开始散去。
2.变化规则，增加田径运动的偶然性，使比赛更具观赏性和吸引力
规则修改的内容主要是短距离跑起跑次数、田赛项目的时限和投掷区落地角度及某些比赛试跳、试掷次数的减少，基本的变化特征是时间，核心是尽可能地缩短比赛用时，使比赛节奏更加紧凑，更重要的是比赛结果的偶然性大大增加。每个运动员都可能因一念之差而被取消比赛资格。运动员在巨大的心理压力下，可能因压力过大而发挥失常，也可能由压力变动力，超水平发挥，创造出好成绩。但无论前者或后者，都使比赛结果出现了悬念，增加了比赛的竞争性和观赏性。而且参赛队员也可根据情况，适当安排一定的战术，赛出好的成绩，以吸引更多的观众，从而为进行商业运作提供更大的空间。
（三）提高运动水平，加强田径运动文化的宣传
运动员的成绩标志着一个赛事水平的高低，举办高水平比赛会吸引更多、更优秀的运动员参赛。努力提高田径运动的运动水平，尤其要提高我国传统的强项如竞走和投掷等项目的运动水平，而且要加大这些项目后备人才的培养，形成人才梯队，从整体上提高田径运动的水平。田径运动水平越高，人们就越喜爱田径运动，对田径运动的认识就越深刻，从客观上推动了田径运动市场化运作的发展。
加强田径运动文化内涵的研发推广，包装田径运动项目的名牌赛事、名牌运动队，提高田径运动的社会认同感。同时利用各种机会宣传田径项目的优秀运动员、运动队、教练员及比赛，使之成为明星或名牌产品，提高田径运动各种无形资产的价值。要利用“举国体制”的优势打造和发挥明星运动员的“明星效应”。刘翔、邢慧娜就是典型的例子---过去全国田径赛事观众席上冷冷清清，可2004年9月在安徽合肥举行的全国田径大奖赛总决赛上，由于刘翔、邢慧娜的到场，火爆程度可以与欧洲的田径赛场相媲美。世界商业性运作的成功赛事均注重打造明星效应，如NBA的乔丹，足球的贝克汉姆等。
（四）改革和完善管理体制，培养专业管理人才
管理体制包括田径运动管理体制、训练体制、运动员选拔体制和竞赛体制等各个方面。以社会主义市场经济理论为指导，树立社会主义市场经济的思想观念，深化田径运动训练管理体制的改革，加强法治化、规范化管理，加强相关理论建设，建立适应社会主义市场经济体系的田径运动管理与训练体制，以促进田径运动市场化发展。使我国田径运动训练管理体制既适应我国社会主市场经济体系这一大的社会环境，又能适应国际田径运动训练与竞赛的发展方向。
田径运动要走市场化道路，还需要在市场经济中善于运用各种体育资源的经营管理人才。他们既要熟悉田径运动，又要懂得市场经营之道，特别要深谙田径市场的经营和管理。因此，必须应当采取多种方式、多渠道地加快培养既懂田径运动又熟悉市场经营的专门人才的培养。具体措施有：各体育院校（系）开设相关专业，不断培养田径经营管理人才；成立全国性的田径经营协会，邀请退役的田径运动员参与，定期举办培训班，聘请既懂田径又懂经营管理的专家授课等。
四、结束语
我国田径运动走俱乐部制的道路应该是必然的发展趋势，但还需要时间和条件。目前，我国田径运动市场还存在诸如运动水平有待提高，田径运动文化宣传力度不够，法制建设滞后等亟待解决的问题。要充分学习和吸收国外，特別是欧、美发达国家田径运动市场化运作的成功经验，结合我国实际情况，走出一条适合我国国情的市场化运作的道路。
参考文献：
[1]杨丹.我国田径市场运作现状的调查研究[J].沈阳体育学院学报.2005.24(2):25-26.
[2]李寅，杨丹.浅谈田径规则变化对我国田径竞赛市场开发的影响[J].沈阳体育学院学报.2003(3):29-30.
[3]施文忠.我国田径运动市场化的必要性和可行性[J].上海体育学院学报.2005.29(3):52-53.
[4]李培静.体育运动市场运作的对策分析[J].西安联合大学学报.2004.7(4):107-108.
[5]詹建国.我国田径运动社会化、市场化、职业化发展对策研究[J].北京体育大学学报.2002.25(4):445-448.
[6]陈辉,于军.中国田径职业俱乐部现状与发展对策研究[J].广州体育学院学报.2006.26(5):30-33.
[7]马明兵,魏家俊.中国田径竞技队伍管理与2008年奥运会[J].安徽体育科技.2004.25(2):28-30.