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摘要：随着国内视频网站竞争的日趋白热化，越来越多的传统电视人力图用自己的方式建构视频内容与企业盈利之间的链接。本文以优米网为例，倚重静态的SWOT分析和动态的盈利阶段分析，探讨免费、付费共存的复杂网络视频业态中，专业视频生产者如何扬长避短，让网民付费，让网站盈利。
关键词：网络视频 网站盈利 优米网
国内视频网站的白热化竞争，是业者和网民共同面对的火热业态。但在火热背后，有两条清晰的变路，即为：从用户生成内容（UGC）转向专业生产内容（PGC）的竞争，从抢购内容版权转向“抱团”作战的竞争。
而在这样的业态和变路中，我们看到越来越多传统电视人的身影。他们相信且依靠过往积累的生产能力和资源，结合互联网法则，力图用自己的方式建构视频内容与企业盈利之间的链接。其中，由原央视知名电视人王利芬在2010年3月创办的职场类专业视频网站——优米网，是为典范。
一、SWOT：优米网的时与势
为何选择优米网进行探讨？一方面，由于它的特殊性：一片“烧钱”的内容网站领域，它以原创自制内容独善其身、小步盈利；另一方面，由于它的典型性：一批电视人转行互联网创业，以专业化内容和服务进行突围。那么，优米网的时与势究竟几何？且看下文的SWOT分析。
1 Strength——优势
（1）专业化的内容生产团队。优米网的核心团队是王利芬在央视做《赢在中国》时带出来的。用她自己的话说，“这应该是全国电视制作团队最精良的部队之一，他们有制作节目的能力就有最优的制作课件的能力。”…从当前优米网的两大内容板块来看，无论是传统电视节目《在路上》，还是线上视频培训课程的制作，这样一支有过硬专业技能和团队协作精神的团队，在公司核心业务上的贡献是不可替代的：既是打造专业化内容产品的根基，也是优米网区别于竞争对手的优势。
（2）王利芬个人的品牌效应。作为在央视工作了16年的知名电视人，王利芬通过《新闻调查》、《经济半小时》、《对话》、《赢在中国》等节目积累了优质的个人口碑和品牌价值。而今，作为创始人，她在央视时期积累的社会人脉和媒介资源成为优米网的先发优势，也是吸引投资人、广告商和网民关注的重要砝码。值得关注的是，为了在互联网领域强化其个人的品牌效应，除了王利芬在微博上不断推荐优米网的内容之外，其网络自制节目《芬享时刻》——从命名到内容——也不断强化个人品牌的影响力。
（3）大牌投资人的支持与放权。虽然国内背靠大财团的创业公司众多，但能够集结柳传志的“传道”、马云的“辅导”和史玉柱的“以身相许”等为一体，目前也只有王利芬和她的优米网做到了。这些大牌投资人除了提供资金支持，更凭借其社会影响力，在一定程度上提高了优米网的可信度。同时，优米网接连两次在网上公开拍卖“史玉柱时间”，引来广泛的媒体关注和坊间热议。再者，由于这些大牌投资人与王利芬私交甚密，他们大胆放权，基本不干涉优米网的总体战略，更不急于索取投资回报，上述利好在当下的中国视频网络界几乎是可遇不可求的。
2 Weakness——劣势
（1）节目来源单一。为了维持高端访谈的路线，优米网的核心电视节目《在路上》，一直是以消耗王利芬个人资源为代价。虽然谈话节目可以低成本、量化生产，但两年多下来，由于嘉宾资源的来源渠道单一，已然播出300多期的《在路上》显露疲态。此外，为了保持独立性，优米网没有很好地与其他网站进行资源互换；而可量化生产的新内容产品尚未开发，不能弥补《在路上》更新放缓的缺陷；同时，线上视频培训也受到资源限制而推进困难。
（2）团队融合困难。“其实两年多来，我们心力交瘁且最要命的是团队的融合”这是王利芬在一次演讲中的感触，也道出了优米网的劣势所在。如上文所述，优米网的主要生产团队是从电视媒体转行过来的，而优米网是要搭建专业内容的互联网平台，因此，互联网专业人士必然也要大量吸纳。于是，两拨人在工作方式、价值观磨合中出现了林林总总的问题，使得公司内耗较大。再加上王利芬本人也是从电视转行创业，对互联网人才也没有那么熟悉，用她自己的话说，“只要是在传统媒体，我会迅速判断你行不行。但是在互联网判断不了，这就靠吃亏、靠一个一个地试。”
3 Opportunity——机会
（1）“实操型智慧”的需求空间大。所谓“实操型智慧，就是你看完之后就可以操作，优米网以视频的方式来传承这种智慧。”转型社会中的民众，特别是年轻人，无论是在创业还是在职场中成长，对“实操型智慧”的需求，是相当普遍的。因此，优米网将内容产品定位于职场和创业领域，相当符合社会需求和市场规律。
（2）线上视频培训的潜力空间大。职业培训是个传统行业，特别是线下的职业培训已是一片“红海”。但优米网把高端访谈内容和培训课程做成更有质量和针对性的视频课件，以此甩开线下同业，走线上课程培训的路线。“我发现线上是非常有需求的，因为节省了大量的时间，同时把精华给大家。大家看到说，网上有很多免费的课件，免费的课件不是声音录得不好就是图像录得特别单调，而且在信息的显示上非常不清晰，所以学习效果很不好。”针对这一现状，优米网通过打造成熟的技术平台、完善用户体验，使得高端精良的课程以电子商务的模式获得盈利，从而迎接一片“蓝海”。
4 Threat——威胁
优米网的最大威胁是存在着多层次的竞争对手。目前，线上课程收费是其重点探索的盈利模式，而这一模式却面临多层次竞争对手的威胁：首先，各类视频网站的“免费公开课”，其通过与国内外众多知名学府和学者的合作，已经成为优米网发展道路上的正面对手；其次，以“超星学术视频”等为代表的线上收费视频，其依托国内丰富的高校课程和教师资源，将与优米网展开线上培训的竞争；再次，线下一片“红海”的培訓公司，其也有可能在“优米课程模式”成熟之后，短期内集体复制上线、展开新一轮竞争；最后，挂靠和依傍传统电视机构的各级网络电视台，其也在进行内容和盈利模式拓展，他们的在地资源优势也对优米网构成潜在的威胁。 二、从免费到付费：优米网的盈利阶段
对于优米网而言，了解优势与劣势、机遇与挑战，只是指明了盈利的方向和可能性。但如何真正实现盈利，则还要分阶段进行。
对于中国的网民而言，再好的内容也得先免费“拿来”，这是一种不可回避的体验性习惯。因此，在激烈的市场竞争中，专业视频网站要积累用户、实现盈利，或需从免费开始。
1 免费阶段：“三步走”
（1）打造专业化的内容/服务平台。首先，“一个现代人的工作状态，不是在创业中，就是在职场中”，优米网围绕“职场”、“创新”、“创业”和“分享”四个关键词，搭建专业化内容/服务平台。
其次，充分发挥生产团队的专业优势。一方面，针对网民观看的习惯，将电视内容进行碎片式编排与推送，以符合互联网传播“短”“频”“快”的特点；另一方面，将电视专业主义精神和经验贯穿于互联网内容的生产。就像王利芬当年曾把央视《对话》的节目生产总结出108道工序一样，优米网延续了标准化、专业化、高效化的运作传统。
再次，坚持原创、错位竞争。无论是电视节目《在路上》还是线上视频培训课程，优米网坚持以原创内容来推广品牌并保持独立性。另外，面对多层面的竞争对手，优米网有意识地选择错位竞争思路，诚然，这既是一种基于自身定位和资源的主动选择，也是一种因应用户需求和市场规律的“被专业化”。
（2）培育用户、精准服务。首先，一站式、跟踪式的内容打包服务。根据笔者使用优米网的经验，注册两年多来，每周都会收到优米网的内容集成邮件，不时还有用户调查问卷。从线上到线下，优米网的会员活动组织形式丰富灵动，笔者作为其用户，就曾报名参与线上节目的录制——参与现场的体验，提升了用户对网站及其产品的认知度和忠实度。
其次，增加互动渠道、丰富使用终端。优米网建立了米粒社区、创业问答、乐活职场、视频留言板等多种可以第一时间与用户沟通的渠道，及时处理反馈、迅速整合观点。而无论是手机、智能电脑还是楼宇电视，在不同的使用终端上，优米网的视频产品都会按照符合使用者的特定方式编排、传送。
再次，创造需求、培养用户的学习习惯。优米网倡导“每天学习一刻钟，职场人生大不同”，引导网民通过听网络课程、记网络笔记、与名人导师在线互动、组织每日论坛学习签到和分享收获等方式，培养其网上投资学习的习惯。
（3）塑造公信力。优米网依托王利芬的个人品牌、《对话》、《赢在中国》、《在路上》等节目的口碑以及柳传志、马云和史玉柱三位投资人的影响力，共同打下公信力的根基——在此基础上，一方面，王利芬与业界精英共同走進高校开展对话、演讲，直接跟优米网最重要的潜在用户——大学生，进行多重互动；另一方面，通过设置实名制的“优米导师”，优米网以“点对点”的方式对用户进行答疑解惑。
2 付费阶段：“在路上”
历经“三步走”的免费阶段，专业制作和精准服务加强了优米网的硬实力，塑造公信力提升了其软实力。但究竟怎样让软硬实力转化为“真金白银”？优米网做了若干尝试，其中最关键的是对核心产品价值的多次开发。
譬如，高端访谈节目《在路上》，作为核心产品，首先，出售其电视版权——这是优米网最传统且最成熟的盈利模式，该节目现已在全国121家地方电视台播出。其次，将节目内容剪辑成专业课程，并进一步整合成打包课件数据库，供网站会员有针对性的付费收看。再次，视频文字内容整理出版。基于专业内容数据库的完善，优米网将有价值的观点想法，编辑出版为专著或光盘。
另外，线上培训课程点击收费也是优米网大力探索的盈利模式。与原有电视内容剪辑的课件不同，它是请某一领域专家深入解析重点问题，录制编辑成全是“干货”的操作宝典。但是，目前这一模式面临的一大问题是如何做好合理的市场定价。由于线上培训收费仍是一片“蓝海”，没有可供参考的定价标准，能否让更多的网民用户为之付费，还有待观察。
综上，优米网具有团队专业化、领导者个人品牌和投资人层面的优势，在当前中国的网络视频界面临“实操型智慧”需求空间大、线上视频培训的潜力空间大等机会，但也在节目来源和团队融合方面处于劣势，并受到多层次竞争对手的威胁。
在其“三步走”的免费阶段，优米网主要在专业制作、精准服务和公信力方面着力，并由此通过多次开发核心产品、广泛推广线上付费课程等，逐渐转向付费阶段。
关键词：网络视频 网站盈利 优米网
国内视频网站的白热化竞争，是业者和网民共同面对的火热业态。但在火热背后，有两条清晰的变路，即为：从用户生成内容（UGC）转向专业生产内容（PGC）的竞争，从抢购内容版权转向“抱团”作战的竞争。
而在这样的业态和变路中，我们看到越来越多传统电视人的身影。他们相信且依靠过往积累的生产能力和资源，结合互联网法则，力图用自己的方式建构视频内容与企业盈利之间的链接。其中，由原央视知名电视人王利芬在2010年3月创办的职场类专业视频网站——优米网，是为典范。
一、SWOT：优米网的时与势
为何选择优米网进行探讨？一方面，由于它的特殊性：一片“烧钱”的内容网站领域，它以原创自制内容独善其身、小步盈利；另一方面，由于它的典型性：一批电视人转行互联网创业，以专业化内容和服务进行突围。那么，优米网的时与势究竟几何？且看下文的SWOT分析。
1 Strength——优势
（1）专业化的内容生产团队。优米网的核心团队是王利芬在央视做《赢在中国》时带出来的。用她自己的话说，“这应该是全国电视制作团队最精良的部队之一，他们有制作节目的能力就有最优的制作课件的能力。”…从当前优米网的两大内容板块来看，无论是传统电视节目《在路上》，还是线上视频培训课程的制作，这样一支有过硬专业技能和团队协作精神的团队，在公司核心业务上的贡献是不可替代的：既是打造专业化内容产品的根基，也是优米网区别于竞争对手的优势。
（2）王利芬个人的品牌效应。作为在央视工作了16年的知名电视人，王利芬通过《新闻调查》、《经济半小时》、《对话》、《赢在中国》等节目积累了优质的个人口碑和品牌价值。而今，作为创始人，她在央视时期积累的社会人脉和媒介资源成为优米网的先发优势，也是吸引投资人、广告商和网民关注的重要砝码。值得关注的是，为了在互联网领域强化其个人的品牌效应，除了王利芬在微博上不断推荐优米网的内容之外，其网络自制节目《芬享时刻》——从命名到内容——也不断强化个人品牌的影响力。
（3）大牌投资人的支持与放权。虽然国内背靠大财团的创业公司众多，但能够集结柳传志的“传道”、马云的“辅导”和史玉柱的“以身相许”等为一体，目前也只有王利芬和她的优米网做到了。这些大牌投资人除了提供资金支持，更凭借其社会影响力，在一定程度上提高了优米网的可信度。同时，优米网接连两次在网上公开拍卖“史玉柱时间”，引来广泛的媒体关注和坊间热议。再者，由于这些大牌投资人与王利芬私交甚密，他们大胆放权，基本不干涉优米网的总体战略，更不急于索取投资回报，上述利好在当下的中国视频网络界几乎是可遇不可求的。
2 Weakness——劣势
（1）节目来源单一。为了维持高端访谈的路线，优米网的核心电视节目《在路上》，一直是以消耗王利芬个人资源为代价。虽然谈话节目可以低成本、量化生产，但两年多下来，由于嘉宾资源的来源渠道单一，已然播出300多期的《在路上》显露疲态。此外，为了保持独立性，优米网没有很好地与其他网站进行资源互换；而可量化生产的新内容产品尚未开发，不能弥补《在路上》更新放缓的缺陷；同时，线上视频培训也受到资源限制而推进困难。
（2）团队融合困难。“其实两年多来，我们心力交瘁且最要命的是团队的融合”这是王利芬在一次演讲中的感触，也道出了优米网的劣势所在。如上文所述，优米网的主要生产团队是从电视媒体转行过来的，而优米网是要搭建专业内容的互联网平台，因此，互联网专业人士必然也要大量吸纳。于是，两拨人在工作方式、价值观磨合中出现了林林总总的问题，使得公司内耗较大。再加上王利芬本人也是从电视转行创业，对互联网人才也没有那么熟悉，用她自己的话说，“只要是在传统媒体，我会迅速判断你行不行。但是在互联网判断不了，这就靠吃亏、靠一个一个地试。”
3 Opportunity——机会
（1）“实操型智慧”的需求空间大。所谓“实操型智慧，就是你看完之后就可以操作，优米网以视频的方式来传承这种智慧。”转型社会中的民众，特别是年轻人，无论是在创业还是在职场中成长，对“实操型智慧”的需求，是相当普遍的。因此，优米网将内容产品定位于职场和创业领域，相当符合社会需求和市场规律。
（2）线上视频培训的潜力空间大。职业培训是个传统行业，特别是线下的职业培训已是一片“红海”。但优米网把高端访谈内容和培训课程做成更有质量和针对性的视频课件，以此甩开线下同业，走线上课程培训的路线。“我发现线上是非常有需求的，因为节省了大量的时间，同时把精华给大家。大家看到说，网上有很多免费的课件，免费的课件不是声音录得不好就是图像录得特别单调，而且在信息的显示上非常不清晰，所以学习效果很不好。”针对这一现状，优米网通过打造成熟的技术平台、完善用户体验，使得高端精良的课程以电子商务的模式获得盈利，从而迎接一片“蓝海”。
4 Threat——威胁
优米网的最大威胁是存在着多层次的竞争对手。目前，线上课程收费是其重点探索的盈利模式，而这一模式却面临多层次竞争对手的威胁：首先，各类视频网站的“免费公开课”，其通过与国内外众多知名学府和学者的合作，已经成为优米网发展道路上的正面对手；其次，以“超星学术视频”等为代表的线上收费视频，其依托国内丰富的高校课程和教师资源，将与优米网展开线上培训的竞争；再次，线下一片“红海”的培訓公司，其也有可能在“优米课程模式”成熟之后，短期内集体复制上线、展开新一轮竞争；最后，挂靠和依傍传统电视机构的各级网络电视台，其也在进行内容和盈利模式拓展，他们的在地资源优势也对优米网构成潜在的威胁。 二、从免费到付费：优米网的盈利阶段
对于优米网而言，了解优势与劣势、机遇与挑战，只是指明了盈利的方向和可能性。但如何真正实现盈利，则还要分阶段进行。
对于中国的网民而言，再好的内容也得先免费“拿来”，这是一种不可回避的体验性习惯。因此，在激烈的市场竞争中，专业视频网站要积累用户、实现盈利，或需从免费开始。
1 免费阶段：“三步走”
（1）打造专业化的内容/服务平台。首先，“一个现代人的工作状态，不是在创业中，就是在职场中”，优米网围绕“职场”、“创新”、“创业”和“分享”四个关键词，搭建专业化内容/服务平台。
其次，充分发挥生产团队的专业优势。一方面，针对网民观看的习惯，将电视内容进行碎片式编排与推送，以符合互联网传播“短”“频”“快”的特点；另一方面，将电视专业主义精神和经验贯穿于互联网内容的生产。就像王利芬当年曾把央视《对话》的节目生产总结出108道工序一样，优米网延续了标准化、专业化、高效化的运作传统。
再次，坚持原创、错位竞争。无论是电视节目《在路上》还是线上视频培训课程，优米网坚持以原创内容来推广品牌并保持独立性。另外，面对多层面的竞争对手，优米网有意识地选择错位竞争思路，诚然，这既是一种基于自身定位和资源的主动选择，也是一种因应用户需求和市场规律的“被专业化”。
（2）培育用户、精准服务。首先，一站式、跟踪式的内容打包服务。根据笔者使用优米网的经验，注册两年多来，每周都会收到优米网的内容集成邮件，不时还有用户调查问卷。从线上到线下，优米网的会员活动组织形式丰富灵动，笔者作为其用户，就曾报名参与线上节目的录制——参与现场的体验，提升了用户对网站及其产品的认知度和忠实度。
其次，增加互动渠道、丰富使用终端。优米网建立了米粒社区、创业问答、乐活职场、视频留言板等多种可以第一时间与用户沟通的渠道，及时处理反馈、迅速整合观点。而无论是手机、智能电脑还是楼宇电视，在不同的使用终端上，优米网的视频产品都会按照符合使用者的特定方式编排、传送。
再次，创造需求、培养用户的学习习惯。优米网倡导“每天学习一刻钟，职场人生大不同”，引导网民通过听网络课程、记网络笔记、与名人导师在线互动、组织每日论坛学习签到和分享收获等方式，培养其网上投资学习的习惯。
（3）塑造公信力。优米网依托王利芬的个人品牌、《对话》、《赢在中国》、《在路上》等节目的口碑以及柳传志、马云和史玉柱三位投资人的影响力，共同打下公信力的根基——在此基础上，一方面，王利芬与业界精英共同走進高校开展对话、演讲，直接跟优米网最重要的潜在用户——大学生，进行多重互动；另一方面，通过设置实名制的“优米导师”，优米网以“点对点”的方式对用户进行答疑解惑。
2 付费阶段：“在路上”
历经“三步走”的免费阶段，专业制作和精准服务加强了优米网的硬实力，塑造公信力提升了其软实力。但究竟怎样让软硬实力转化为“真金白银”？优米网做了若干尝试，其中最关键的是对核心产品价值的多次开发。
譬如，高端访谈节目《在路上》，作为核心产品，首先，出售其电视版权——这是优米网最传统且最成熟的盈利模式，该节目现已在全国121家地方电视台播出。其次，将节目内容剪辑成专业课程，并进一步整合成打包课件数据库，供网站会员有针对性的付费收看。再次，视频文字内容整理出版。基于专业内容数据库的完善，优米网将有价值的观点想法，编辑出版为专著或光盘。
另外，线上培训课程点击收费也是优米网大力探索的盈利模式。与原有电视内容剪辑的课件不同，它是请某一领域专家深入解析重点问题，录制编辑成全是“干货”的操作宝典。但是，目前这一模式面临的一大问题是如何做好合理的市场定价。由于线上培训收费仍是一片“蓝海”，没有可供参考的定价标准，能否让更多的网民用户为之付费，还有待观察。
综上，优米网具有团队专业化、领导者个人品牌和投资人层面的优势，在当前中国的网络视频界面临“实操型智慧”需求空间大、线上视频培训的潜力空间大等机会，但也在节目来源和团队融合方面处于劣势，并受到多层次竞争对手的威胁。
在其“三步走”的免费阶段，优米网主要在专业制作、精准服务和公信力方面着力，并由此通过多次开发核心产品、广泛推广线上付费课程等，逐渐转向付费阶段。