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这两天，iPhone4又成为新闻热点，继联通宣布开售裸机外，一直高高在上的手机价格也开始松动，坊间又传说这是为即将上市的iPhone4白板或iPhone5预留空间。还有，在iPad2上市之初就有人说这是最短命的产品，而不久iPad3又会面世。但匪夷所思的市场策略和自成一统的产品体系并没有阻挡消费者对它的兴趣，相反人们仍为能拥有苹果旗下任何一款产品而骄傲。奇怪吗？不！除了乔布斯，还有一个人也这么认为，而且认识得更透彻，他就是菲利普・科特勒。在他和两位同事的新书《营销革命3.0》中，科特勒指出，当今的顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和企业。企业意识到它们必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了作用。正确的做法是，企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和企业文化。
怎样认识营销3.0？
科特勒教授指出，在当今经济动荡、气候变化和污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体等新兴事物的兴起，值得消费者和企业信息不对称的区间越来越小，营销也已经上升为和宏观经济相平衡的一种概念。在这种情况下，时代对营销的使命提出了新的诉求：营销必须放宽宏观的视野，将自身的关注点从消费者上升到整个人类社会。为此，他将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术；第二个阶段是营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合；如今即将见证的第三个阶段——营销3.0时代，即“人文中心主义的时代”，在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。
对于消费者的重新认识实际上也反映了企业在定位、功能等方面的重大调整。如今的消费者越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。所以在营销3.0时代，企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观，它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。
在科特勒看来，营销和价值观之间的关系发展也存在三个阶段。第一个阶段是营销和价值观两极化阶段，在此阶段很多企业认为营销并不需要什么高尚价值观的引导，强调价值观只会让企业付出更多成本，为企业凭添许多约束。第二个阶段是营销和价值观平衡阶段，在此阶段企业除营销之外，还会向社会事业捐赠部分利润。第三个阶段是营销和价值观融为一体的阶段，也是两者关系发展的最终阶段。在此阶段，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使企业具有不同的个性和目的感。换言之，企业单独强调营销或价值观都无法取得成功。
与利益相关者沟通创造价值
《营销革命3.0》的第二篇“战略”阐述了企业要向消费者营销企业使命、向员工营销企业价值观、向渠道合作伙伴营销企业价值观、向股东营销企业愿景。而所涉及的对象就是企业重要的利益相关者，而“营销”无疑带有了更多的“沟通”意味。因为在科特勒看来，营销3.0时代，企业将不再是单打独斗、自给自足的经营者，而是变成了和员工、批发商、经销商、供应商等众多合作伙伴同呼吸、共命运的有机体。如果企业能够精心选择自己的网络合作伙伴，做到目标共享和利益共享，那么它就能和合作伙伴整合成一个具有强大竞争力的实体。聪明的企业不仅是满足其股东的投资收益，还要关注所有利益相关方的回报。因为，一家成功的企业绝对不仅仅是自己成功，它的成功源自于所有利益相关方的积极参与和投入。
而学习型组织理论创始人彼得·圣吉在其理论中指出，构建学习型组织的关键在于建立“共同愿景”，而在这里得到了科特勒的明确呼应，他在第二篇中强调了企业价值观、企业使命和企业愿景作为与利益相关者沟通的中心内容。但圣吉在《必要的革命》中所谈到的“将一个系统放在一间屋内”的现实困境也对企业价值观、企业使命和企业愿景的内涵提出了挑战，其结论必须是既兼顾各利益相关者又超越各自利益的理念，因此只有更远大的、服务整个世界，必须努力解决当今社会存在的各种问题的使命、愿景和价值观才能担此重任。
而可持续发展可能是对这种理念的重要总结。2008年，《经济学人》信息部对全球1254名企业高管的调查显示，37%的受访者称企业的可持续性能够吸引消费者，34%的受访者认为它能提升股东价值，26%受访者认为它能吸引优秀员工，这说明基本符合了利益相关者的需求。但值得深思的是，在企业眼中，可持续性是指企业在商业世界中长期生存的能力。从社会的角度看，可持续性是指环境和社会幸福的长期存在性。而长期以来，企业一直都只关注从前者的角度来理解这一概念，从没有把这两个方面结合起来考虑。
同时在具体操作上，必须强调这种传达要保证内涵一致前提下的针对性。2009年3月的AIG奖金分红案成为知名丑闻，原因在于公司已经在金融危机中濒临破产，但它竟然用政府划拨的救急资金支付巨额奖金给公司高管。事件曝光后，迫于压力，部分高管退回了奖金。但没过多久，公司又发生了高管抗议公司违反承诺、欺骗员工信任的事件，原因也源于这笔奖金，他们认为退回也是不公正的。由于违反了企业“遵纪守法、诚实正直”的价值观，让AIG陷入了进退两难的局面，备受消费者和员工两方面的激烈指责。同样当年福耀玻璃的捐献事件也是在赢得了外界赞许的同时引发了股东的强烈不满。所以在针对利益相关者的诉求上必须保持一致，但前提是核心理念内涵的一致性。
而书中对企业文化的描述也具有启发性，它认为应该包括“共享价值观”和“共同行为”，这为针对企业利益相关者的沟通阐明了这样一个路径：共享价值观（共同愿景）是形成沟通的基础，同时又是沟通的内容；共同行为既是共享价值观导致的直接后果，也可能是推动共享价值观形成的重要过程；共同行为（参与、互动）是沟通的主要方式，也是沟通的主要目标，因此这种沟通必须是实现了“知行言”高度统一的“三位一体”，否则就会出现问题。
与消费者、员工共建新营销
社会化媒体的到来，使消费者的传统角色正在发生转变——他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量；在做出购买决策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种有关消息。在科特勒看来，更重要的是，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移，他称为“水平化的信任体系”。同时，社区化也是社会化媒体带来的重要结果，成员之间存在着深刻的一对一的影响关系，但社区存在的目的并不是为企业服务，而是为其成员服务。
所以企业必须和消费者合作，它表现出来的第一个特征就是必须学会倾听消费者的呼声、了解他们的想法，以获取市场信息。营销开始演变为邀请消费者参与产品开发和信息沟通等活动。当消费者开始主动参与产品和服务共建时，企业和他们的合作就会进入一个更深的层次。宝洁公司在消费者沟通和开发方面做得就很出色，公司很多知名产品都是和消费者共同开发创建的，如玉兰油新生唤肤系列产品等。
『 点评人简介 』
李志军：
中央财经大学文化与传媒学院副院长、副教授，天津大学管理学院在读博士。长期致力于公共关系的研究与教学，重点关注新媒体形态下传播的模式及趋势。
怎样认识营销3.0？
科特勒教授指出，在当今经济动荡、气候变化和污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体等新兴事物的兴起，值得消费者和企业信息不对称的区间越来越小，营销也已经上升为和宏观经济相平衡的一种概念。在这种情况下，时代对营销的使命提出了新的诉求：营销必须放宽宏观的视野，将自身的关注点从消费者上升到整个人类社会。为此，他将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术；第二个阶段是营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合；如今即将见证的第三个阶段——营销3.0时代，即“人文中心主义的时代”，在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。
对于消费者的重新认识实际上也反映了企业在定位、功能等方面的重大调整。如今的消费者越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。所以在营销3.0时代，企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观，它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。
在科特勒看来，营销和价值观之间的关系发展也存在三个阶段。第一个阶段是营销和价值观两极化阶段，在此阶段很多企业认为营销并不需要什么高尚价值观的引导，强调价值观只会让企业付出更多成本，为企业凭添许多约束。第二个阶段是营销和价值观平衡阶段，在此阶段企业除营销之外，还会向社会事业捐赠部分利润。第三个阶段是营销和价值观融为一体的阶段，也是两者关系发展的最终阶段。在此阶段，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使企业具有不同的个性和目的感。换言之，企业单独强调营销或价值观都无法取得成功。
与利益相关者沟通创造价值
《营销革命3.0》的第二篇“战略”阐述了企业要向消费者营销企业使命、向员工营销企业价值观、向渠道合作伙伴营销企业价值观、向股东营销企业愿景。而所涉及的对象就是企业重要的利益相关者，而“营销”无疑带有了更多的“沟通”意味。因为在科特勒看来，营销3.0时代，企业将不再是单打独斗、自给自足的经营者，而是变成了和员工、批发商、经销商、供应商等众多合作伙伴同呼吸、共命运的有机体。如果企业能够精心选择自己的网络合作伙伴，做到目标共享和利益共享，那么它就能和合作伙伴整合成一个具有强大竞争力的实体。聪明的企业不仅是满足其股东的投资收益，还要关注所有利益相关方的回报。因为，一家成功的企业绝对不仅仅是自己成功，它的成功源自于所有利益相关方的积极参与和投入。
而学习型组织理论创始人彼得·圣吉在其理论中指出，构建学习型组织的关键在于建立“共同愿景”，而在这里得到了科特勒的明确呼应，他在第二篇中强调了企业价值观、企业使命和企业愿景作为与利益相关者沟通的中心内容。但圣吉在《必要的革命》中所谈到的“将一个系统放在一间屋内”的现实困境也对企业价值观、企业使命和企业愿景的内涵提出了挑战，其结论必须是既兼顾各利益相关者又超越各自利益的理念，因此只有更远大的、服务整个世界，必须努力解决当今社会存在的各种问题的使命、愿景和价值观才能担此重任。
而可持续发展可能是对这种理念的重要总结。2008年，《经济学人》信息部对全球1254名企业高管的调查显示，37%的受访者称企业的可持续性能够吸引消费者，34%的受访者认为它能提升股东价值，26%受访者认为它能吸引优秀员工，这说明基本符合了利益相关者的需求。但值得深思的是，在企业眼中，可持续性是指企业在商业世界中长期生存的能力。从社会的角度看，可持续性是指环境和社会幸福的长期存在性。而长期以来，企业一直都只关注从前者的角度来理解这一概念，从没有把这两个方面结合起来考虑。
同时在具体操作上，必须强调这种传达要保证内涵一致前提下的针对性。2009年3月的AIG奖金分红案成为知名丑闻，原因在于公司已经在金融危机中濒临破产，但它竟然用政府划拨的救急资金支付巨额奖金给公司高管。事件曝光后，迫于压力，部分高管退回了奖金。但没过多久，公司又发生了高管抗议公司违反承诺、欺骗员工信任的事件，原因也源于这笔奖金，他们认为退回也是不公正的。由于违反了企业“遵纪守法、诚实正直”的价值观，让AIG陷入了进退两难的局面，备受消费者和员工两方面的激烈指责。同样当年福耀玻璃的捐献事件也是在赢得了外界赞许的同时引发了股东的强烈不满。所以在针对利益相关者的诉求上必须保持一致，但前提是核心理念内涵的一致性。
而书中对企业文化的描述也具有启发性，它认为应该包括“共享价值观”和“共同行为”，这为针对企业利益相关者的沟通阐明了这样一个路径：共享价值观（共同愿景）是形成沟通的基础，同时又是沟通的内容；共同行为既是共享价值观导致的直接后果，也可能是推动共享价值观形成的重要过程；共同行为（参与、互动）是沟通的主要方式，也是沟通的主要目标，因此这种沟通必须是实现了“知行言”高度统一的“三位一体”，否则就会出现问题。
与消费者、员工共建新营销
社会化媒体的到来，使消费者的传统角色正在发生转变——他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量；在做出购买决策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种有关消息。在科特勒看来，更重要的是，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移，他称为“水平化的信任体系”。同时，社区化也是社会化媒体带来的重要结果，成员之间存在着深刻的一对一的影响关系，但社区存在的目的并不是为企业服务，而是为其成员服务。
所以企业必须和消费者合作，它表现出来的第一个特征就是必须学会倾听消费者的呼声、了解他们的想法，以获取市场信息。营销开始演变为邀请消费者参与产品开发和信息沟通等活动。当消费者开始主动参与产品和服务共建时，企业和他们的合作就会进入一个更深的层次。宝洁公司在消费者沟通和开发方面做得就很出色，公司很多知名产品都是和消费者共同开发创建的，如玉兰油新生唤肤系列产品等。
『 点评人简介 』
李志军：
中央财经大学文化与传媒学院副院长、副教授，天津大学管理学院在读博士。长期致力于公共关系的研究与教学，重点关注新媒体形态下传播的模式及趋势。