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摘 要：我国教辅图书需求量大，但同质化现象日渐严重，给广大师生的选择带来困扰，也不利于以教材教辅出版为主体的教育出版社的高质量发展。作者结合自身工作经验，从选题策划、队伍建设、营销策略三个方面提出教育出版社教辅图书的发展路径。
关键词：教辅图书 高质量发展 专业化团队 数字化营销
我国教辅图书作为一个比较特殊的品类，市场巨大，且一直保持相对稳定的规模，2019年以来更是呈现出稳步上涨的态势。2020年由于新冠肺炎疫情影响，图书零售市场受到严重打击，整体销售量同比下降超过15%。尽管如此，教辅图书依然在低迷的图书零售市场中脱穎而出，销售量同比上升了2.8%。由此可见，教辅图书的刚性需求是很强的。究其原因，无非两点：一是我国中小学生人数多，且规模较稳定;二是我国家庭重视教育，随着收入的增长，越来越多的家长愿意投入更多的资金在教育上。由于市场蛋糕巨大，越来越多的出版社和民营文化公司加入教辅图书领域，使得同质化产品越来越多，折扣越来越低，教辅图书市场竞争愈演愈烈。
面临市场被严重瓜分的格局，以教材教辅出版为主干的教育出版社，尤其是没有占领教材市场的教育出版社，如何走出教辅出版经营的困境呢？
一、科学策划，追求特色，做高品质产品
每年开学季，去书店走一走，我们就会发现，很多老师、家长、学生选购教辅图书时，面对从形式到内容都大同小异、缺乏特色的产品，他们神情茫然，无从选择。在竞争如此激烈、产品同质化现象如此严重的环境下，教辅图书的策划工作无疑能够凸显其战略性地位。策划水平的高低、有没有跟风效仿、是否具有特色，成为影响教辅图书市场效益的关键因素。只有加强策划，做出品牌特色，才能让读者在茫茫的教辅书海中对自己的产品有耳目一新之感。要想策划出有特色的产品，需从以下两个方面下功夫。
1.开展市场调研，做好受众需求分析
毫无疑问，充分的市场调研是必不可少的重要环节，在调研过程中收集的信息是做好教辅图书的依据。做市场调研，如果只一味地去调研书店等图书市场，则容易禁锢创新能力而导致跟风。教辅产品的受众是教师和学生，所以编辑策划教辅图书时必然要走进学校，深入教学一线。在周密分析受众需求的基础之上，编辑才能策划出科学的选题，做出受广大师生真正青睐的产品。
2.注重体例策划，确定图书结构和编写思路
在大量调研的基础上确定市场需要的教辅品种之后，就要重视体例的策划了。同一品类的教辅，体例设计不一样，所受欢迎程度也是大相径庭的。在做体例策划时，依然要以师生需求为依据，充分尊重教师的教学规律和学生的学习需要。优秀的教辅图书，其体例一定是在遵循教与学的模式和思路的前提下做好的设计。
（1）深挖师生实际需求，发现创意，实现创新
一线教师是教辅图书的使用者，他们在教学活动的实施过程中能够深切体会到体例设计的好与坏，甚至会迸发出一些想法，往往这些不经意的想法就能使教辅体例有很大的亮点。比如，小学语文AB卷是市场上品种繁杂的教辅，体例几乎一样，无非就是A卷重基础，B卷重提升，有新意的不多，这既给教师的选择带来了很大的困扰，也因没有特色只靠打价格战实现销售而对出版社的发展产生不利影响。笔者通过走访多位语文教研员和小学语文骨干教师，获取一个好点子，就是A卷保留常规测试题的题型分配，B卷全部改为阅读理解题，将本单元需要掌握的字词句融入到阅读题中，这样既能够使学生巩固基础知识，达到测试效果，又弥补了学生阅读训练量的不足。由此可见，策划编辑要多深入学校和教师沟通交流，从师生需求中发现创意，实现产品创新。
（2）细研优秀教学思路和教育模式，将先进教学方法融入教辅图书
新课程改革后，倡导学生自主学习，从而引发了教材编写注重工具性，不再像以前的教材那样千篇一律地讲述，而是多种形式并举。教材编写方式的转变，给很多师生如何梳理知识点、巩固所学内容、检测知识点落实程度等造成困惑。在这种情况下，在教辅产品中融入优秀的教学思路和教学模式，就容易被众多教师认可。比如安徽教育出版社的教辅《高中同步作业》就吸收了一线优秀教师的先进教学过程和方法。这套产品以认知·预习·存疑、合作·探究·通关、体验·落实·评价三大阶段构成教学辅助程序，重在突出学生的主体地位，调动学生学习的积极性，培养学生掌握良好的学习方法，完善学生的自主学习能力，起到了传播新的教学理念、提高教研水平和教学质量的作用，受到广泛好评。
二、拥有一支过硬的专业化团队
出版社的竞争归根结底是人才和资源的竞争。拥有一批优秀的策划编辑和高水平的作者资源，也就有了坚强后盾。以教辅图书为重要发展点的教育出版社也不例外。只有不断培养教辅图书策划编辑，建设起稳定的作者队伍，才能形成合力，产出高品质教辅图书，实现出版社的高质量发展。
1.打造和维护高水平的作者队伍
图书质量是出版社的生命。保证图书质量，仅仅依靠编辑加工、设计是远远不够的，最重要最根本的是高质量的内容，究其来源，离不开高水平的作者。优质的作者不仅能写出优秀作品，其本身的明星效应还有利于教辅产品后期的营销。打造和维护高水平的作者队伍需要从以下几方面着手。
（1）多渠道挖掘新的优秀作者
社会变化日新月异，教辅图书必须能够跟上时代的变化，适应时代的发展，满足广大师生不断提出的新需求。可以说，教辅图书的发展离不开不断补充的新作者。一是原有优秀作者因编稿经验丰富，同时期会接受多方约稿，难以保证稿件质量和供稿时间;二是出版社因发展需要，会实施新项目，这也需要新的作者。挖掘教辅图书新作者的渠道有很多，比如请教育局、教育科研机构、名师工作室、名校推荐等，也可以通过参加高端教学研讨会、论坛等发现优秀作者。
（2）和作者保持良好的长期合作关系
只有拥有一支稳定的高素质作者队伍，出版社才有可能出精品，才有可能产生效益，获得更长远的发展。由于教辅图书的受众具有特殊性和一致性，因此建立稳定的作者团队，对教育出版社来说显得尤为重要。如何稳定作者，和他们保持良好的长期合作关系呢？首先是稿酬。在不违规的前提下，对于出版社非常需要的水平高、效率高、知名度高的作者，我们不能因为一味追求低成本而吝啬稿酬。其次，有些作者责任心非常强，他们在编稿前可能要进行大量的市场调研，会因此产生费用，在这种情况下，我们可以灵活处理，向他们预付部分稿酬，也可以帮助他们购买一些写稿需要的资料等。最后，比较重要的一点，就是和作者建立感情。编辑在处理好与作者的工作关系，得到作者的信任和支持时，还要增加感情投入，把作者当作生活中的朋友来相处。 2.培养和建构优秀的教辅图书编辑队伍
出版社的发展离不开一个优秀的编辑队伍。对于教育出版社来说，在谋求高质量发展的背景下，更需要一批善于研究教育教学的专家型编辑。出版社可通过建立“传帮带”责任制、建立专题式培训机制、加强业界交流获取成功经验等方式培养编辑的职业素养，提升编辑的业务能力。教辅图书编辑要有社会担当，认识到教辅图书对学生发展的积极意义。另外，教辅与国家教育思想、教育政策密切相关，与各地的教育教学实际密切相关，因此教辅图书编辑要认识到教辅行业的特殊性，意识到自己工作的重要性。概括来说，教辅图书编辑需要具有以下几方面的素养。
（1）具有较强的研究能力
教辅编辑要有研究课标、教材、师生的意识。通过研究课程标准和教材，编辑可以了解最新的教学理念，以及每一课、每一个单元的重难点和易错点，从而明确教学过程与方法;通过研究教师和学生，可以了解教师的教学需要和学生的学习需求。除此之外，编辑还应研究市场上的其他教辅，目的是学习对手的优点。只有经过研究，编辑才能策划出高品质的产品来。
（2）具有广阔的知识视野
一个好编辑，最可贵的就是有丰富的积累和广阔的视野。人们经常说编辑是杂家，教辅编辑也是如此。所谓杂家，就是对各个领域的各种学问都要略知一二。知识丰富了，才能捕捉灵感，发掘好选题。作为教辅编辑，最基本的是要了解素质教育的发展过程，这样才能及时跟上素质教育的步伐，才能跟得上与时俱进的教育理念，不断创新地策划独特的教辅图书。除此之外，对哲学、政治、经济、历史、地理等知识也要熟知，这样才能提高魅力，从容地与作者和读者进行交流。
（3）具有吃苦耐劳的精神
教辅图书的时效性很强，每一季都要抢在开学之前上市。由于竞争激烈，要抢占先机，因此上市时间越早越好。尤其近几年，教材时常有改动，而且定稿时间比较晚，导致教辅图书从确定选题到寻找、筛选作者，再到收稿、加工、印制等一系列流程必须在较短的时间内完成，这就要求编辑加班加点，高强度地和各部门进行沟通协调。如果编辑没有吃苦耐劳的精神，是不能在这么短的时间内高质量出书的。
三、打通所有营销渠道
教辅图书的销售情况、受师生欢迎的程度，一方面取决于内容和质量，另一方面则取决于营销策略。下面就谈谈如何拓宽营销渠道，发掘教辅图书营销新路子。
1.加大传统营销力度
在网络发达的今天，虽然传统媒体逐渐衰退，网络营销迅速兴起，但是教育出版社凭借多年以来积累的与新华书店和民营经销商的良好合作关系，再加上教辅图书的特殊性，这两个渠道目前依然可发挥各自的作用。近年来，有不少地市做出规定，所有学校必须到新华书店购买教辅，以示正规合法。民营经销商机制灵活，且有较强的终端营销力量。当然，由于教育出版社一直服务于教育，与教育主管部门和学校建立了密切的联系，因此对合适的教辅产品进行直销也不失为一个好的营销办法，尽管直销费精力，销量不会太大，但利润率是可观的。
2.积极探索数字化营销策略
随着信息网络技术的发展和数字传媒时代的到来，网上书店逐渐繁荣，微博、抖音等社交媒體发展迅速，读者获取信息的渠道和购买习惯发生了翻天覆地的变化。随着社会化媒体逐渐渗透到每个人的生活中，广大出版社也逐渐意识到可以利用这些新媒体来实现图书宣传效果的最大化。虽然教育出版社的传统营销渠道目前还很有优势，但从长远的发展来看，顺应时代发展的潮流，研究数字化营销策略，是必须坚持的方向。
在传统营销向数字化营销转变的过程中，编辑会面临很大的考验。在传统营销模式下，教辅图书基本靠发行科的营销人员去推广，编辑的作用并没有太多显现出来。数字时代，图书营销对内容的宣传效果提出了更高的要求。因为编辑相对于发行人员更了解教辅图书的内容、特色等情况，所以在进行数字化营销时，他们所做的方案更具有说服力。这就要求编辑除了做好编辑工作，还要了解数字时代的营销手段，把握新媒体的传播特质，挖掘图书的内容特色，确定营销的最优方案。当然，数字化环境下编辑在营销上的确发挥了越来越大的作用，但并不意味着所有的营销工作都由编辑来完成，术业有专攻，具体实施营销的还应是专业发行人员。
（作者单位系安徽教育出版社）
关键词：教辅图书 高质量发展 专业化团队 数字化营销
我国教辅图书作为一个比较特殊的品类，市场巨大，且一直保持相对稳定的规模，2019年以来更是呈现出稳步上涨的态势。2020年由于新冠肺炎疫情影响，图书零售市场受到严重打击，整体销售量同比下降超过15%。尽管如此，教辅图书依然在低迷的图书零售市场中脱穎而出，销售量同比上升了2.8%。由此可见，教辅图书的刚性需求是很强的。究其原因，无非两点：一是我国中小学生人数多，且规模较稳定;二是我国家庭重视教育，随着收入的增长，越来越多的家长愿意投入更多的资金在教育上。由于市场蛋糕巨大，越来越多的出版社和民营文化公司加入教辅图书领域，使得同质化产品越来越多，折扣越来越低，教辅图书市场竞争愈演愈烈。
面临市场被严重瓜分的格局，以教材教辅出版为主干的教育出版社，尤其是没有占领教材市场的教育出版社，如何走出教辅出版经营的困境呢？
一、科学策划，追求特色，做高品质产品
每年开学季，去书店走一走，我们就会发现，很多老师、家长、学生选购教辅图书时，面对从形式到内容都大同小异、缺乏特色的产品，他们神情茫然，无从选择。在竞争如此激烈、产品同质化现象如此严重的环境下，教辅图书的策划工作无疑能够凸显其战略性地位。策划水平的高低、有没有跟风效仿、是否具有特色，成为影响教辅图书市场效益的关键因素。只有加强策划，做出品牌特色，才能让读者在茫茫的教辅书海中对自己的产品有耳目一新之感。要想策划出有特色的产品，需从以下两个方面下功夫。
1.开展市场调研，做好受众需求分析
毫无疑问，充分的市场调研是必不可少的重要环节，在调研过程中收集的信息是做好教辅图书的依据。做市场调研，如果只一味地去调研书店等图书市场，则容易禁锢创新能力而导致跟风。教辅产品的受众是教师和学生，所以编辑策划教辅图书时必然要走进学校，深入教学一线。在周密分析受众需求的基础之上，编辑才能策划出科学的选题，做出受广大师生真正青睐的产品。
2.注重体例策划，确定图书结构和编写思路
在大量调研的基础上确定市场需要的教辅品种之后，就要重视体例的策划了。同一品类的教辅，体例设计不一样，所受欢迎程度也是大相径庭的。在做体例策划时，依然要以师生需求为依据，充分尊重教师的教学规律和学生的学习需要。优秀的教辅图书，其体例一定是在遵循教与学的模式和思路的前提下做好的设计。
（1）深挖师生实际需求，发现创意，实现创新
一线教师是教辅图书的使用者，他们在教学活动的实施过程中能够深切体会到体例设计的好与坏，甚至会迸发出一些想法，往往这些不经意的想法就能使教辅体例有很大的亮点。比如，小学语文AB卷是市场上品种繁杂的教辅，体例几乎一样，无非就是A卷重基础，B卷重提升，有新意的不多，这既给教师的选择带来了很大的困扰，也因没有特色只靠打价格战实现销售而对出版社的发展产生不利影响。笔者通过走访多位语文教研员和小学语文骨干教师，获取一个好点子，就是A卷保留常规测试题的题型分配，B卷全部改为阅读理解题，将本单元需要掌握的字词句融入到阅读题中，这样既能够使学生巩固基础知识，达到测试效果，又弥补了学生阅读训练量的不足。由此可见，策划编辑要多深入学校和教师沟通交流，从师生需求中发现创意，实现产品创新。
（2）细研优秀教学思路和教育模式，将先进教学方法融入教辅图书
新课程改革后，倡导学生自主学习，从而引发了教材编写注重工具性，不再像以前的教材那样千篇一律地讲述，而是多种形式并举。教材编写方式的转变，给很多师生如何梳理知识点、巩固所学内容、检测知识点落实程度等造成困惑。在这种情况下，在教辅产品中融入优秀的教学思路和教学模式，就容易被众多教师认可。比如安徽教育出版社的教辅《高中同步作业》就吸收了一线优秀教师的先进教学过程和方法。这套产品以认知·预习·存疑、合作·探究·通关、体验·落实·评价三大阶段构成教学辅助程序，重在突出学生的主体地位，调动学生学习的积极性，培养学生掌握良好的学习方法，完善学生的自主学习能力，起到了传播新的教学理念、提高教研水平和教学质量的作用，受到广泛好评。
二、拥有一支过硬的专业化团队
出版社的竞争归根结底是人才和资源的竞争。拥有一批优秀的策划编辑和高水平的作者资源，也就有了坚强后盾。以教辅图书为重要发展点的教育出版社也不例外。只有不断培养教辅图书策划编辑，建设起稳定的作者队伍，才能形成合力，产出高品质教辅图书，实现出版社的高质量发展。
1.打造和维护高水平的作者队伍
图书质量是出版社的生命。保证图书质量，仅仅依靠编辑加工、设计是远远不够的，最重要最根本的是高质量的内容，究其来源，离不开高水平的作者。优质的作者不仅能写出优秀作品，其本身的明星效应还有利于教辅产品后期的营销。打造和维护高水平的作者队伍需要从以下几方面着手。
（1）多渠道挖掘新的优秀作者
社会变化日新月异，教辅图书必须能够跟上时代的变化，适应时代的发展，满足广大师生不断提出的新需求。可以说，教辅图书的发展离不开不断补充的新作者。一是原有优秀作者因编稿经验丰富，同时期会接受多方约稿，难以保证稿件质量和供稿时间;二是出版社因发展需要，会实施新项目，这也需要新的作者。挖掘教辅图书新作者的渠道有很多，比如请教育局、教育科研机构、名师工作室、名校推荐等，也可以通过参加高端教学研讨会、论坛等发现优秀作者。
（2）和作者保持良好的长期合作关系
只有拥有一支稳定的高素质作者队伍，出版社才有可能出精品，才有可能产生效益，获得更长远的发展。由于教辅图书的受众具有特殊性和一致性，因此建立稳定的作者团队，对教育出版社来说显得尤为重要。如何稳定作者，和他们保持良好的长期合作关系呢？首先是稿酬。在不违规的前提下，对于出版社非常需要的水平高、效率高、知名度高的作者，我们不能因为一味追求低成本而吝啬稿酬。其次，有些作者责任心非常强，他们在编稿前可能要进行大量的市场调研，会因此产生费用，在这种情况下，我们可以灵活处理，向他们预付部分稿酬，也可以帮助他们购买一些写稿需要的资料等。最后，比较重要的一点，就是和作者建立感情。编辑在处理好与作者的工作关系，得到作者的信任和支持时，还要增加感情投入，把作者当作生活中的朋友来相处。 2.培养和建构优秀的教辅图书编辑队伍
出版社的发展离不开一个优秀的编辑队伍。对于教育出版社来说，在谋求高质量发展的背景下，更需要一批善于研究教育教学的专家型编辑。出版社可通过建立“传帮带”责任制、建立专题式培训机制、加强业界交流获取成功经验等方式培养编辑的职业素养，提升编辑的业务能力。教辅图书编辑要有社会担当，认识到教辅图书对学生发展的积极意义。另外，教辅与国家教育思想、教育政策密切相关，与各地的教育教学实际密切相关，因此教辅图书编辑要认识到教辅行业的特殊性，意识到自己工作的重要性。概括来说，教辅图书编辑需要具有以下几方面的素养。
（1）具有较强的研究能力
教辅编辑要有研究课标、教材、师生的意识。通过研究课程标准和教材，编辑可以了解最新的教学理念，以及每一课、每一个单元的重难点和易错点，从而明确教学过程与方法;通过研究教师和学生，可以了解教师的教学需要和学生的学习需求。除此之外，编辑还应研究市场上的其他教辅，目的是学习对手的优点。只有经过研究，编辑才能策划出高品质的产品来。
（2）具有广阔的知识视野
一个好编辑，最可贵的就是有丰富的积累和广阔的视野。人们经常说编辑是杂家，教辅编辑也是如此。所谓杂家，就是对各个领域的各种学问都要略知一二。知识丰富了，才能捕捉灵感，发掘好选题。作为教辅编辑，最基本的是要了解素质教育的发展过程，这样才能及时跟上素质教育的步伐，才能跟得上与时俱进的教育理念，不断创新地策划独特的教辅图书。除此之外，对哲学、政治、经济、历史、地理等知识也要熟知，这样才能提高魅力，从容地与作者和读者进行交流。
（3）具有吃苦耐劳的精神
教辅图书的时效性很强，每一季都要抢在开学之前上市。由于竞争激烈，要抢占先机，因此上市时间越早越好。尤其近几年，教材时常有改动，而且定稿时间比较晚，导致教辅图书从确定选题到寻找、筛选作者，再到收稿、加工、印制等一系列流程必须在较短的时间内完成，这就要求编辑加班加点，高强度地和各部门进行沟通协调。如果编辑没有吃苦耐劳的精神，是不能在这么短的时间内高质量出书的。
三、打通所有营销渠道
教辅图书的销售情况、受师生欢迎的程度，一方面取决于内容和质量，另一方面则取决于营销策略。下面就谈谈如何拓宽营销渠道，发掘教辅图书营销新路子。
1.加大传统营销力度
在网络发达的今天，虽然传统媒体逐渐衰退，网络营销迅速兴起，但是教育出版社凭借多年以来积累的与新华书店和民营经销商的良好合作关系，再加上教辅图书的特殊性，这两个渠道目前依然可发挥各自的作用。近年来，有不少地市做出规定，所有学校必须到新华书店购买教辅，以示正规合法。民营经销商机制灵活，且有较强的终端营销力量。当然，由于教育出版社一直服务于教育，与教育主管部门和学校建立了密切的联系，因此对合适的教辅产品进行直销也不失为一个好的营销办法，尽管直销费精力，销量不会太大，但利润率是可观的。
2.积极探索数字化营销策略
随着信息网络技术的发展和数字传媒时代的到来，网上书店逐渐繁荣，微博、抖音等社交媒體发展迅速，读者获取信息的渠道和购买习惯发生了翻天覆地的变化。随着社会化媒体逐渐渗透到每个人的生活中，广大出版社也逐渐意识到可以利用这些新媒体来实现图书宣传效果的最大化。虽然教育出版社的传统营销渠道目前还很有优势，但从长远的发展来看，顺应时代发展的潮流，研究数字化营销策略，是必须坚持的方向。
在传统营销向数字化营销转变的过程中，编辑会面临很大的考验。在传统营销模式下，教辅图书基本靠发行科的营销人员去推广，编辑的作用并没有太多显现出来。数字时代，图书营销对内容的宣传效果提出了更高的要求。因为编辑相对于发行人员更了解教辅图书的内容、特色等情况，所以在进行数字化营销时，他们所做的方案更具有说服力。这就要求编辑除了做好编辑工作，还要了解数字时代的营销手段，把握新媒体的传播特质，挖掘图书的内容特色，确定营销的最优方案。当然，数字化环境下编辑在营销上的确发挥了越来越大的作用，但并不意味着所有的营销工作都由编辑来完成，术业有专攻，具体实施营销的还应是专业发行人员。
（作者单位系安徽教育出版社）