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媒体既有事业属性，又有产业属性，在当前产业属性越来越突出的新形势下，传统的事业单位层级管理的办法越来越不适应媒体发展壮大的需要，以往的单一管理体系，逐渐变成了事业与产业双重管理并重。两个并行的管理体系如何有机结合，这是值得认真探讨的课题。从市场的角度看，媒体主要经营两个产品：一是信息产品，二是广告产品。从这个角度来看，媒体需要开发的市场有两个，一个是受众市场，一个是广告市场，前者的份额大小决定着后者的份额大小。所以，媒体管理的主要任务就是通过开发适销对路的产品来最大份额地占领市场。这就要求媒体管理必须建立在对市场的深刻了解、把握的基础上。媒体管理体系中的“断链”问题，主要就是对市场不重视、不调查、不熟悉造成的与市场脱节断链的问题。
管理决策与市场脱节断链
市场如战场，不论哪一级指挥员，如果对战场态势不了解，那就注定会打败仗。媒体经营也一样，要取得良好的社会效益和经济效益，离不开对受众市场和广告市场的深入调查及准确判断。市场是媒体经营的起点，同时也是终点。但事实上，媒体在这两个市场上长期“跟着感觉走”，凭街头巷尾的议论下结论，靠几个“秀才”分析判断作决策的现象屡见不鲜。
严格地说，收视（听）率调查数据才是电子媒体节目设置和调整改版的依据。设置什么节目、安排在什么时段、时长多少，都应该根据市场调查数据来决定。而不是有什么样的主持人就设置什么节目，因人设岗，无视受众市场需求。收视（听）率调查数据可以揭示媒体在市场上所处的位置，发现商机，所以它还是制定市场竞争策略和组织经济活动的依据。
领导专家标准与受众意愿断链
如果说创优是对一年一度的宣传质量的检验，那么，日常节目又应该如何把控呢？现在多数媒体的做法是在内部成立一个评审组织，定期来评审节目。由于这个评审标准要经领导同意才能生效，所以不管由谁来评，评审结果都在相当大的程度上体现出了领导意志。能不能说受众一点发言权也没有呢？不能完全这样说。优秀的节目收视（听）率相对要高，从哪里看出收视（听）率高呢？从受众来信、来电和手机短信等渠道可以有直观体现。问题一方面是，这些受众意愿是否被吸纳进了评估体系中？另一方面是这些评点媒体节目的受众往往不是高端受众。高端受众虽然接触媒体但少有反馈，所以真正能对节目优劣做出有一定专业水准评价的受众并不多。由此看来，对节目质量做出真正科学的评估，必须建立市场通道。在市场经济条件下，消费者的满意度才是产品的试金石，媒体产品的好坏最终要靠受众来评判。目前情况下，受众满意不满意、认同不认同虽然不能作为节目质量评估的全部标准，但至少也是重要标准。恰恰在这一点上，媒体与市场并没有完全对接。
媒体产业经营与宏观经济运行缺乏关照造成断链
地区经济总量决定媒体广告市场总量，这样得出的结论只是一个宏观数字，真正进入操作层面，形成有效广告市场还取决于其他多种因素，它包括：地区人口数量、人口受教育程度、居民消费水平和消费习惯、市场繁荣程度等。比如最近股市走势看好，居民投资固定资产以保手中货币增值的倾向就有所变动，与此相关的房产消费就会有所降温，那么作为广告大户的房地产商会怎么动作就很值得研究，不仅仅是房地产商，其他的广告商也是媒体研究的重点对象。事实上，众多的广告商都在研究媒体，他们对各家媒体的特性、实力等了如指掌，在进行广告投放谈判时游刃有余。相反，很多媒体并没有把对广告商的调研列入工作日程，这不禁令人啼笑皆非。
媒体产业经营的空间有多大、发展潜力能够释放到什么程度，还取决于国家对媒体发展的政策。现在媒体产业发展战略并不明确，市场准入政策、限制还很严格，开放度还很不够，诸多方面的政策还处于试点探索阶段，这一切都是媒体制定产业发展战略中的变数。应该说，上述因素都是经营媒体不可缺少的参考指标，撇开国家媒体宏观产业政策不说，至少媒体在制定产业经营策略时，不能不进行本地市场调查，但相当一部分媒体并没有做到这一点。
绩效管理中传统模式与创新发展要求的断链
长期以来，媒体采用的是行政机关化的管理模式，人员使用等级化，日常管理控制化，工作要求平庸化。这种模式的最大特征是指令式管理，下级只要完成上级布置的工作就行了，这对引领时代的媒体来说，已经很不适应，在世界日新月异、人类活动节奏显著加快的情况下，必须创新管理模式，鼓励员工自主工作、创造性地工作。建立科学合理的激励机制，努力营造有利于员工成长、发展和实现自身价值的组织环境。创新管理模式，有一套科学的评价机制非常重要，这套评价机制不能少数人说了算，而应该让受众介入，与受众市场无缝隙对接。因为媒体出售的产品是大众化的，受众不叫好，产品就是废品，这不仅是资源的浪费，而且是无效劳动。无效劳动是不应该获得报酬的。反过来说，媒体的优秀员工通常是社会公众人物，社会评价很容易获得，引入受众评价机制不是什么困难的事，更何况媒体经济是影响力经济，具有一定知名度的员工形象也是生产力，所以在管理体系中引进受众评价十分必要。如果把媒体的管理体系看成一个完整的链条，那么这个链条必须以市场为起点并回归市场。脱离市场制定的管理办法，看似面面俱到、应有尽有很完整，实际上是孤立的，相互之间是断裂的，不能彼此照应。抓住市场这个关键，才算是抓住了总纲，才能使管理形成完整的链条，自成体系。
（作者单位：安阳人民广播电台）
编校：张红玲
管理决策与市场脱节断链
市场如战场，不论哪一级指挥员，如果对战场态势不了解，那就注定会打败仗。媒体经营也一样，要取得良好的社会效益和经济效益，离不开对受众市场和广告市场的深入调查及准确判断。市场是媒体经营的起点，同时也是终点。但事实上，媒体在这两个市场上长期“跟着感觉走”，凭街头巷尾的议论下结论，靠几个“秀才”分析判断作决策的现象屡见不鲜。
严格地说，收视（听）率调查数据才是电子媒体节目设置和调整改版的依据。设置什么节目、安排在什么时段、时长多少，都应该根据市场调查数据来决定。而不是有什么样的主持人就设置什么节目，因人设岗，无视受众市场需求。收视（听）率调查数据可以揭示媒体在市场上所处的位置，发现商机，所以它还是制定市场竞争策略和组织经济活动的依据。
领导专家标准与受众意愿断链
如果说创优是对一年一度的宣传质量的检验，那么，日常节目又应该如何把控呢？现在多数媒体的做法是在内部成立一个评审组织，定期来评审节目。由于这个评审标准要经领导同意才能生效，所以不管由谁来评，评审结果都在相当大的程度上体现出了领导意志。能不能说受众一点发言权也没有呢？不能完全这样说。优秀的节目收视（听）率相对要高，从哪里看出收视（听）率高呢？从受众来信、来电和手机短信等渠道可以有直观体现。问题一方面是，这些受众意愿是否被吸纳进了评估体系中？另一方面是这些评点媒体节目的受众往往不是高端受众。高端受众虽然接触媒体但少有反馈，所以真正能对节目优劣做出有一定专业水准评价的受众并不多。由此看来，对节目质量做出真正科学的评估，必须建立市场通道。在市场经济条件下，消费者的满意度才是产品的试金石，媒体产品的好坏最终要靠受众来评判。目前情况下，受众满意不满意、认同不认同虽然不能作为节目质量评估的全部标准，但至少也是重要标准。恰恰在这一点上，媒体与市场并没有完全对接。
媒体产业经营与宏观经济运行缺乏关照造成断链
地区经济总量决定媒体广告市场总量，这样得出的结论只是一个宏观数字，真正进入操作层面，形成有效广告市场还取决于其他多种因素，它包括：地区人口数量、人口受教育程度、居民消费水平和消费习惯、市场繁荣程度等。比如最近股市走势看好，居民投资固定资产以保手中货币增值的倾向就有所变动，与此相关的房产消费就会有所降温，那么作为广告大户的房地产商会怎么动作就很值得研究，不仅仅是房地产商，其他的广告商也是媒体研究的重点对象。事实上，众多的广告商都在研究媒体，他们对各家媒体的特性、实力等了如指掌，在进行广告投放谈判时游刃有余。相反，很多媒体并没有把对广告商的调研列入工作日程，这不禁令人啼笑皆非。
媒体产业经营的空间有多大、发展潜力能够释放到什么程度，还取决于国家对媒体发展的政策。现在媒体产业发展战略并不明确，市场准入政策、限制还很严格，开放度还很不够，诸多方面的政策还处于试点探索阶段，这一切都是媒体制定产业发展战略中的变数。应该说，上述因素都是经营媒体不可缺少的参考指标，撇开国家媒体宏观产业政策不说，至少媒体在制定产业经营策略时，不能不进行本地市场调查，但相当一部分媒体并没有做到这一点。
绩效管理中传统模式与创新发展要求的断链
长期以来，媒体采用的是行政机关化的管理模式，人员使用等级化，日常管理控制化，工作要求平庸化。这种模式的最大特征是指令式管理，下级只要完成上级布置的工作就行了，这对引领时代的媒体来说，已经很不适应，在世界日新月异、人类活动节奏显著加快的情况下，必须创新管理模式，鼓励员工自主工作、创造性地工作。建立科学合理的激励机制，努力营造有利于员工成长、发展和实现自身价值的组织环境。创新管理模式，有一套科学的评价机制非常重要，这套评价机制不能少数人说了算，而应该让受众介入，与受众市场无缝隙对接。因为媒体出售的产品是大众化的，受众不叫好，产品就是废品，这不仅是资源的浪费，而且是无效劳动。无效劳动是不应该获得报酬的。反过来说，媒体的优秀员工通常是社会公众人物，社会评价很容易获得，引入受众评价机制不是什么困难的事，更何况媒体经济是影响力经济，具有一定知名度的员工形象也是生产力，所以在管理体系中引进受众评价十分必要。如果把媒体的管理体系看成一个完整的链条，那么这个链条必须以市场为起点并回归市场。脱离市场制定的管理办法，看似面面俱到、应有尽有很完整，实际上是孤立的，相互之间是断裂的，不能彼此照应。抓住市场这个关键，才算是抓住了总纲，才能使管理形成完整的链条，自成体系。
（作者单位：安阳人民广播电台）
编校：张红玲