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摘要：节庆活动的举办对于提升举办地展示形象具有重要作用，也是获取经济收入的重要方式，同时也为广大市民和旅游者提供了健康文明的休闲娱乐文化活动。文章以旅游消费者视角为切入点，结合成都西岭雪山发展现状，剖析旅游节庆活动发展中存在的问题，并针对这些问题，提出对西岭雪山旅游节庆活动创新策划的建议与对策，促进其旅游节庆活动的发展。
关键词：节庆活动；西岭雪山；旅游消费者
一、引言
近年来随着旅游活动的快速发展，很多旅游资源丰富的景区，依托景区旅游资源的禀赋条件和特色，策划及创新节庆活动整合旅游资源，将节庆活动与旅游资源充分结合起来，促进和推动景区进一步发展。节庆活动与旅游资源的结合有利于提高节庆活动的参与性、增强消费者的体验感，让消费者参与进来，更加深层次的了解景区节庆活动，增加景区品牌效应。同时，节庆活动也可以缓解景区淡旺季差距、人流分布差异、缓解部分景点压力，景区举办节庆活动可以让静态的旅游变成动态性的体验性式的旅游，让旅游不仅是观美景、吃美食，更多的是让旅游者参与进来，了解景区文化。因此，本文以成都西岭雪山景区为例，以旅游消费者视角作为切入点，通过景区与节庆活动的结合，重点探讨如何开展景区节庆活动的策划和创新，从而促进景区的进一步发展。
二、西岭雪山景区概况
西岭雪山景区位于四川省成都市大邑县，与成都相隔仅110公里。景区总面积483平方公里，具有世界自然遗产之称，是大熊猫栖息地、国家级森林公园及风景名胜区、AAAA级旅游景区。景区内拥有丰富、优势独特的旅游资源，如云海、日出、森林佛光、日照金山、阴阳界等变幻莫测的高山气象景观，同时原始林海密集，拥有南方独特的林海雪原奇观。
经过成都西岭雪山旅游开发有限责任公司的投资开发与运营，景区得到不断完善，发展速度迅猛。2008年，西岭雪山景区股权划转到文旅集团，经过文旅集团的经营管理，西岭雪山景区申报国家4A级旅游景区成功，景区的配套设施更趋完善，总资产接近10亿元。西岭雪山现已形成年接待旅游者能力45万人次，年产值达8千万至1亿元的自然景观类旅游景区。
三、旅游消费者对景区节庆活动的需求特点
从一定程度而言，景区节庆活动所带给旅游消费者的旅游满意度因其可受到旅游消费者的调节会更容易使旅游消费者感受到满足，这种可调节性同时也极大的符合了现代旅游消费者的个性化需求及追求。总体来看，旅游消费者对景区节庆活动的需求有以下特点。
1. 节庆活动可为旅游消费者提供将高质量的特色旅游服务产品、休闲娱乐方式等围绕某一主题进行组织和整合后的服务，形式多样、内容丰富的节庆活动，能使旅游者全方位的了解到景区的旅游资源，同时旅游消费者可亲自参与到活动之中，感受节庆活动的氛围，形成独特的感受从而增加了体验感和互动感。
2. 对于旅游消费者而言节庆活动可以说是增值服务之一，是可以满足旅游消费者更高旅游需求的服务。对于旅游景区而言其拥有的自然资源以及其他的较为持久不变的吸引要素对旅游消费者的吸引力是存在上限的，这个极限值较易被达到，而景区的特色节庆活动符合现代旅游消费者对新时代旅游的要求及兴趣发展趋势，能够满足旅游消费者追求独特新颖、追求与众不同、追求小众的旅游动机，而节庆活动的举办，旅游消费者通过参与则可以满足旅游者本身的个性化需求。
3. 相对于旅游景区的自然风光景色以及其他传统吸引要素，旅游消费者从节庆活动中所感受到的感官记忆是无极限的、是不易甚至是不会达到饱和的，不同的旅游消费者由于自身出发的角度不同、自我生活经历不同，或是在参加节庆活动时的自我状态不同则会在节庆活动中获取到不同的信息，产生不同的感觉知觉，所留下的記忆感受也是不同的，并且旅游消费者从节庆活动中的反馈是随旅游者个人文化程度、生活态度及喜好的不同而可调节的。
四、西岭雪山景区发展现状及问题分析
（一）西岭雪山景区发展现状
1. 西岭雪山景区旅游客源市场情况
旅游客源分布以四川省内市场为主体，省外旅游者比重较少，境外旅游者比例偏低。省内旅游者又以成都市为主。根据文献资料可知，西岭雪山客源市场中，四川客源占89. 6%，其中成都占46. 9%，德阳占8.1%，眉山占7.9%，绵阳占7.1%。乐山占6.2%，其他地市州占13.4%。可以看出西岭雪山的省内客源是以成都市作为其支柱客源市场。
省外及境外客源市场比重偏低。省外客源的比重为8.7%，其中重庆为4.9%，贵州为1.5%，云南为1.3%，而沿海经济发达地区的比重仅为0.5%。境外客源的比重为1.7%。这也说明西岭雪山在开拓省外及境外市场有很大的潜力。
2. 西岭雪山景区消费者基本情况
从年龄层面分析可得，16～28岁旅游者占44.30%，其次是29～40岁的旅游者，占29.7%。剩余的是儿童及40岁～60岁的旅游者，而数据也可表明西岭雪山景区的目前消费者市场群体主要为中青年，同时在与景区工作人员交流中得知家庭成员共同出游的群体较多，这体现了四川省西岭雪山景区对年轻旅游者的吸引力较大。从文化程度层面分析可得，中大专生占34.04%，本科生占40.19%，高中以及以下占17.51%，说明旅游者文化程度普遍较高。
从性别分布方面可知，其中男性旅游者占达55.85%，女性旅游者占44.15%，由此可知其中男性旅游者多于女性旅游者，部分原因说明景区体育活动对男性吸引力较强。其他方面可知，休闲度假、保健疗养，分别占30.85%和24.11%。其次是游览观光与科考探险，分别占19.86%和15.96%。
3. 西岭雪山景区淡旺季情况
西岭雪山淡旺季差异巨大，对滑雪旅游者依赖性较大。根据文献资料可知，全年近60%的旅游者到西岭雪山景区的首要目的是滑雪，而在冬季这类旅游者的比重高达90%以上。虽然景区主推“春赏杜鹃夏避暑，秋观红叶冬滑雪”的四季旅游格局，四季皆有特色旅游资源，但冬季旅游者占全年的比重达到了58%，夏季旅游者比重为23%，春秋两季的旅游者比重不到19%，从而可知西岭雪山景区对冬季旅游者的依存度极高。 （二）西岭雪山景区问题分析
1. 淡季营销观念滞后，意识不强
在传统固有的旅游景区营销意识中，认为旅游淡季时景区潜在的旅游消费者较少，开发成本较高因此宁愿接受沉没成本也不改善经营方式，在景区淡季时是无法也不能达成既定目标，因此直接降低市场开发力度，忽略对客户的拜访，将淡季营销陷入尴尬境界。受在这种淡季营销认识的指导下，景区的营销业绩不仅会受到极大影响呈直线下降，而且长期以往都将得不到改善和提升，形成“淡季”无营销的恶性循环。由于西岭雪山主要宣传定位为冬季的滑雪项目，由此来吸引旅游者来到景区，而在没有下雪的淡季，景区没有积极采取有效的营销手段，除了实行价格策略吸引小部分旅游者以外没有从改善经营方式出发，如从完善景区基本设施服务、丰富活动类型等着手。
2. 景区价格起伏较大，影响景区品牌形象
西岭雪山景在淡季时主要提升营业额的手段也是实行价格策略，主要采取降低景区门票价格以及交通来往索道的方式来吸引消费者，希望以此可以维持景区基本销售目标。虽然低价的营销手段在短时间内可以部分缓解景区的淡季营业状况，对于消费者而言具有了一定吸引力，景区销售量也可以得到部分提升，但是仅仅依靠低价销售来缓解景区淡季是无法持续运行的，同时也不利于景区塑造品牌形象，也会对景区的品牌形象带来一定的损失。而西岭雪山景区再次步入旅游旺季时，会大幅度提高景区门票、交通等价格，而此项措施会引起大部分消费者的争议与反感，从而会造成旅游消费者大量流失。
3. 宣传范围相对狭窄
根据旅游客源分析可知，西岭雪山景区消费者旅游者分布以四川省内市场为主体，省外旅游者比重较少，境外旅游者比例偏低。省内旅游者又以成都市及周边地区为主，在客源市场存在的空缺较大。而西岭雪山景区宣传对象主要为成都市区及周边城市，而对于省外和境外市场的宣传力度过小，宣传范围过于局限。经过调查访问发现，其中大部分旅游者是经由参团的附加活动来到景区，在此之前并未主动或被动的获取到景区信息。而目前西岭雪山采取的主要宣传方式有官方网站、官方微信、微博、宣传片等线上宣传方式，线下宣传活动较少，宣传途径较为单一，受众面积不广、群众信息接受度不高。
4. 活动配套设施落后
由于景区开发较早，随着景区的发展，旅游消费者的数量增加，配套设施的更新换代还需加快，体验质量还有待提升。而西岭雪山大部分活动配套设施都是以滑雪季时为主，而在景区淡季时便出现没有合适可以参与的活动配套设施，景区内也出现了大部分空地，既没有观赏性也没有为旅游者带来体验性的活动。
（三）西岭雪山景区节庆活动发展现状分析
根据西岭雪山旅游景区官网统计数据可知，2016～2018年西岭雪山旅游景区特色活动共有12个，其中滑雪类节庆活动有5个，研讨会议类1个，其他类活动为6个，其中举办的节庆活动较为受到广泛认可及参与度较高的有南国国际冰雪节和儿童国际滑雪节，其他节庆活动的宣传推广和参与度上都还需进一步提高。从各项统计结果中笔者发现以下问题。
1. 缺乏具有文化内涵的旅游节庆品牌
节庆项目的成功在于其持续的吸引力，在于其形成了独立的品牌。品牌是节庆项目的标志，使节庆项目具有认知性，而品牌的建立具有特有性、长期性、价值性的特点。节庆品牌的构建需要多次成功举办节庆的时间和业绩积累，持续成功举办节庆需要源源不断的吸引力，源源不断的吸引力在于节庆项目的文化内涵，节庆文化需要以节庆举办地作为载体和依托。地域文化与旅游节庆产品的结合是使节庆活动具有独特性的重要因素，是旅游节庆项目形成品牌的有力保障。而西岭雪山所举办的节庆活动中缺乏节庆举办地的地域文化特色，节庆活动策划定位不明确，各种活动没有形成一定的规模，小而散，缺乏统一规划，没有统一的主题和品牌类活动可以将各个小活动统一规划。
2. 缺乏前期调研及定位准确的旅游节庆策划
旅游节庆项目的举办是政府和举办地展示形象、弘扬文化的重要手段，也是获取经济收入的重要方式，同时也为广大市民和旅游者提供了健康文明的休闲娱乐文化活动，因此成功的旅游节庆项目能实现举办地、承办方和参与者的三要素。旅游节庆项目能否成功举办，以及能否继续成功举办，需要节庆项目操作者和策划者深入市场调查，确定目标受众，了解目标受众的需求，结合自身条件和可创造的条件，从主题、内容、节庆活动设计、消费水平等方面进行有针对性的策划，以确保节庆项目受到市民和旅游者的喜爱，以实现预期的经济效益，并获得良好的口碑。而西岭雪山所举办的节庆活动中缺乏对市场及目标客户的细分，活动的同质性较强缺乏特色和优势从而导致活动的吸引力不够，旅游者的参与积极度不高、体验感不强，活动的宣传效应不强。
五、西岭雪山景区节庆活动对策建议
西岭雪山景区以品牌化开发为原则，结合本地特色与优势资源，以长时间的品牌塑造为目标，在节庆活动策划的基础上，结合主题推出系列主题活动，增强节庆活动影响力。同时在节庆开发过程中，通过分时间序列将其分散在各个季节，避免过于集中同时可有效削减淡旺季；注重旅游消费者的活动体验感，加强旅游消费者的参与感，重点可以依托西岭雪山景区的自然资源优势打造品牌节庆活动如西岭森林康养节、休闲体育运动节等。
（一）西岭森林康养节
西岭雪山景区作为世界自然遗产及国家森林公园，其动植物资源丰富。气候湿润宜人，景区空气质量较好，绿被覆盖率较高，空气负氧离子和植物精气在森林环境中含量高，对人的身体健康较有益适合开发森林康养。随着绿色康养意识的提升，森林康养正日益成为旅游消费者需求的满足方式，西岭雪山景区自然资源丰富多样，生态环境优越，对于发展森林康养节庆活动具有明显优势和巨大的潛力。西岭森林康养节可依托自身自然资源优势，以森林为主体，围绕森林康养为主题，设计景观欣赏、文化熏陶、环境体验、森林养生等活动，同时可结合当地的温泉资源打造出西岭森林康养节的品牌节庆活动。 在活动设置中可“动”“静”结合，为不同需求的旅游消费者提供适合于自身的活动项目。如静态康养可设置森林冥想、禅坐、远眺等项目。这些项目体验充分结合传统养生方式，由放松逐渐上升到养身养气逐渐过渡升华到养心层次。依托安静、放松的环境氛围，通过自我调节降低血压和脉搏率，减轻血管负担，有助于放松身心，缓解精神压力减轻身体负担。动态康养活动项目中，整合不同运动形式，将运动项目统一规划进行层次分割、分等级，由初级到高级，由简单到困难，由有氧运动到无氧运动。运动形式包括以下：森林瑜伽、太极，森林健身，森林登山、森林徒步、森林漫步、森林攀巖、森林定向等项目。
（二）自然童行-西岭亲子节
随着社会经济增长发展，普遍以孩子为中心的家庭观念下，家长重视对孩子全方位的培养，因此旅游消费者体现出对于亲子游的巨大需求。自然童行-西岭亲子节的主要目标市场为亲子家庭，是将亲子游与西岭雪山景区资源紧密结合的节庆活动。包含了教育活动、旅游活动、自然体验，这对于参与家庭来说无疑是一次增进了亲子交流、享受自然的旅游。设置以下活动版块：自然同行-投入自然、自然同行-亲亲家人、自然同行-户外小能手、自然同行-欢乐时光、自然同行-感怀育人等。
在亲子节活动项目的设计中平衡了家长和孩子的共同需求。为家长和孩子设置适合的活动安排，既有独立空间，同时又通过一些亲子共同参与性的项目使二者有密切的互动。例如，小朋友们去自然森林开展活动的时候，家长们参加家长沙龙、体验休闲娱乐活动等。而在亲子活动中则需要父母与儿童共同完成亲子项目，需要双方的协作与共同努力。而这既可以满足小朋友的需求也可以满足父母的需求，减轻父母的压力。
六、结语
旅游消费者通过体验节庆活动、参与到节庆活动中，在实现对旅游目的地的期望时，加深自我本身对景区的体验和感受，形成唯一的和不可替代的记忆与认识。通过对节庆活动策划的创新研究，策划发掘新的的节庆活动主题，紧跟需求发展，不断丰富活动形式和内容是使旅游消费者在景区达到更高旅游满意度的重要途径，这不仅可以增强景区的可持续性发展，而这对于景区的长远发展而言具有重要意义。
参考文献：
[1]李梓雯，彭璐铭.依托国家森林公园发展森林康养旅游的探讨——以浙江雁荡山国家森林公园为例[J].林产工业，2017（11）.
[2]燕镜妃，鲁小波.分析节庆在旅游吸引中的不可替代性[J].旅游管理研究，2014（12）.
[3]朱智.基于游客视角的森林公园解说需求调查与研究——以四川省西岭雪山国家森林公园为例[J].国家林业局管理干部学院学报，2016（04）.
[4]冷放.西岭雪山旅游客源分析[J].商情，2011（34）.
[5]吴恒，孙小珂.论节庆活动的游客管理[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2006（04）.
[6]孔德鸿.旅游节庆活动初探[J].市场周刊·理论研究，2006（10）.
[7]何成军，李娴.亲子旅游市场调查研究——以成都市为例[J].全国商情（旅游经济版），2013（06）.
*本文为四川旅游学院2017年国家级创新创业训练计划项目暨2017年省级大学生创新创业训练计划项目《西岭雪山淡季节庆与休闲活动项目创新升级研究》（项目编号：201711552009）和四川省教育厅2014年省级大学生校外实践教育基地项目（川教函[2015]191号）——成都西岭雪山旅游开发有限责任公司（管理学实践教育基地）的阶段性成果之一。
（作者单位：四川旅游学院）
关键词：节庆活动；西岭雪山；旅游消费者
一、引言
近年来随着旅游活动的快速发展，很多旅游资源丰富的景区，依托景区旅游资源的禀赋条件和特色，策划及创新节庆活动整合旅游资源，将节庆活动与旅游资源充分结合起来，促进和推动景区进一步发展。节庆活动与旅游资源的结合有利于提高节庆活动的参与性、增强消费者的体验感，让消费者参与进来，更加深层次的了解景区节庆活动，增加景区品牌效应。同时，节庆活动也可以缓解景区淡旺季差距、人流分布差异、缓解部分景点压力，景区举办节庆活动可以让静态的旅游变成动态性的体验性式的旅游，让旅游不仅是观美景、吃美食，更多的是让旅游者参与进来，了解景区文化。因此，本文以成都西岭雪山景区为例，以旅游消费者视角作为切入点，通过景区与节庆活动的结合，重点探讨如何开展景区节庆活动的策划和创新，从而促进景区的进一步发展。
二、西岭雪山景区概况
西岭雪山景区位于四川省成都市大邑县，与成都相隔仅110公里。景区总面积483平方公里，具有世界自然遗产之称，是大熊猫栖息地、国家级森林公园及风景名胜区、AAAA级旅游景区。景区内拥有丰富、优势独特的旅游资源，如云海、日出、森林佛光、日照金山、阴阳界等变幻莫测的高山气象景观，同时原始林海密集，拥有南方独特的林海雪原奇观。
经过成都西岭雪山旅游开发有限责任公司的投资开发与运营，景区得到不断完善，发展速度迅猛。2008年，西岭雪山景区股权划转到文旅集团，经过文旅集团的经营管理，西岭雪山景区申报国家4A级旅游景区成功，景区的配套设施更趋完善，总资产接近10亿元。西岭雪山现已形成年接待旅游者能力45万人次，年产值达8千万至1亿元的自然景观类旅游景区。
三、旅游消费者对景区节庆活动的需求特点
从一定程度而言，景区节庆活动所带给旅游消费者的旅游满意度因其可受到旅游消费者的调节会更容易使旅游消费者感受到满足，这种可调节性同时也极大的符合了现代旅游消费者的个性化需求及追求。总体来看，旅游消费者对景区节庆活动的需求有以下特点。
1. 节庆活动可为旅游消费者提供将高质量的特色旅游服务产品、休闲娱乐方式等围绕某一主题进行组织和整合后的服务，形式多样、内容丰富的节庆活动，能使旅游者全方位的了解到景区的旅游资源，同时旅游消费者可亲自参与到活动之中，感受节庆活动的氛围，形成独特的感受从而增加了体验感和互动感。
2. 对于旅游消费者而言节庆活动可以说是增值服务之一，是可以满足旅游消费者更高旅游需求的服务。对于旅游景区而言其拥有的自然资源以及其他的较为持久不变的吸引要素对旅游消费者的吸引力是存在上限的，这个极限值较易被达到，而景区的特色节庆活动符合现代旅游消费者对新时代旅游的要求及兴趣发展趋势，能够满足旅游消费者追求独特新颖、追求与众不同、追求小众的旅游动机，而节庆活动的举办，旅游消费者通过参与则可以满足旅游者本身的个性化需求。
3. 相对于旅游景区的自然风光景色以及其他传统吸引要素，旅游消费者从节庆活动中所感受到的感官记忆是无极限的、是不易甚至是不会达到饱和的，不同的旅游消费者由于自身出发的角度不同、自我生活经历不同，或是在参加节庆活动时的自我状态不同则会在节庆活动中获取到不同的信息，产生不同的感觉知觉，所留下的記忆感受也是不同的，并且旅游消费者从节庆活动中的反馈是随旅游者个人文化程度、生活态度及喜好的不同而可调节的。
四、西岭雪山景区发展现状及问题分析
（一）西岭雪山景区发展现状
1. 西岭雪山景区旅游客源市场情况
旅游客源分布以四川省内市场为主体，省外旅游者比重较少，境外旅游者比例偏低。省内旅游者又以成都市为主。根据文献资料可知，西岭雪山客源市场中，四川客源占89. 6%，其中成都占46. 9%，德阳占8.1%，眉山占7.9%，绵阳占7.1%。乐山占6.2%，其他地市州占13.4%。可以看出西岭雪山的省内客源是以成都市作为其支柱客源市场。
省外及境外客源市场比重偏低。省外客源的比重为8.7%，其中重庆为4.9%，贵州为1.5%，云南为1.3%，而沿海经济发达地区的比重仅为0.5%。境外客源的比重为1.7%。这也说明西岭雪山在开拓省外及境外市场有很大的潜力。
2. 西岭雪山景区消费者基本情况
从年龄层面分析可得，16～28岁旅游者占44.30%，其次是29～40岁的旅游者，占29.7%。剩余的是儿童及40岁～60岁的旅游者，而数据也可表明西岭雪山景区的目前消费者市场群体主要为中青年，同时在与景区工作人员交流中得知家庭成员共同出游的群体较多，这体现了四川省西岭雪山景区对年轻旅游者的吸引力较大。从文化程度层面分析可得，中大专生占34.04%，本科生占40.19%，高中以及以下占17.51%，说明旅游者文化程度普遍较高。
从性别分布方面可知，其中男性旅游者占达55.85%，女性旅游者占44.15%，由此可知其中男性旅游者多于女性旅游者，部分原因说明景区体育活动对男性吸引力较强。其他方面可知，休闲度假、保健疗养，分别占30.85%和24.11%。其次是游览观光与科考探险，分别占19.86%和15.96%。
3. 西岭雪山景区淡旺季情况
西岭雪山淡旺季差异巨大，对滑雪旅游者依赖性较大。根据文献资料可知，全年近60%的旅游者到西岭雪山景区的首要目的是滑雪，而在冬季这类旅游者的比重高达90%以上。虽然景区主推“春赏杜鹃夏避暑，秋观红叶冬滑雪”的四季旅游格局，四季皆有特色旅游资源，但冬季旅游者占全年的比重达到了58%，夏季旅游者比重为23%，春秋两季的旅游者比重不到19%，从而可知西岭雪山景区对冬季旅游者的依存度极高。 （二）西岭雪山景区问题分析
1. 淡季营销观念滞后，意识不强
在传统固有的旅游景区营销意识中，认为旅游淡季时景区潜在的旅游消费者较少，开发成本较高因此宁愿接受沉没成本也不改善经营方式，在景区淡季时是无法也不能达成既定目标，因此直接降低市场开发力度，忽略对客户的拜访，将淡季营销陷入尴尬境界。受在这种淡季营销认识的指导下，景区的营销业绩不仅会受到极大影响呈直线下降，而且长期以往都将得不到改善和提升，形成“淡季”无营销的恶性循环。由于西岭雪山主要宣传定位为冬季的滑雪项目，由此来吸引旅游者来到景区，而在没有下雪的淡季，景区没有积极采取有效的营销手段，除了实行价格策略吸引小部分旅游者以外没有从改善经营方式出发，如从完善景区基本设施服务、丰富活动类型等着手。
2. 景区价格起伏较大，影响景区品牌形象
西岭雪山景在淡季时主要提升营业额的手段也是实行价格策略，主要采取降低景区门票价格以及交通来往索道的方式来吸引消费者，希望以此可以维持景区基本销售目标。虽然低价的营销手段在短时间内可以部分缓解景区的淡季营业状况，对于消费者而言具有了一定吸引力，景区销售量也可以得到部分提升，但是仅仅依靠低价销售来缓解景区淡季是无法持续运行的，同时也不利于景区塑造品牌形象，也会对景区的品牌形象带来一定的损失。而西岭雪山景区再次步入旅游旺季时，会大幅度提高景区门票、交通等价格，而此项措施会引起大部分消费者的争议与反感，从而会造成旅游消费者大量流失。
3. 宣传范围相对狭窄
根据旅游客源分析可知，西岭雪山景区消费者旅游者分布以四川省内市场为主体，省外旅游者比重较少，境外旅游者比例偏低。省内旅游者又以成都市及周边地区为主，在客源市场存在的空缺较大。而西岭雪山景区宣传对象主要为成都市区及周边城市，而对于省外和境外市场的宣传力度过小，宣传范围过于局限。经过调查访问发现，其中大部分旅游者是经由参团的附加活动来到景区，在此之前并未主动或被动的获取到景区信息。而目前西岭雪山采取的主要宣传方式有官方网站、官方微信、微博、宣传片等线上宣传方式，线下宣传活动较少，宣传途径较为单一，受众面积不广、群众信息接受度不高。
4. 活动配套设施落后
由于景区开发较早，随着景区的发展，旅游消费者的数量增加，配套设施的更新换代还需加快，体验质量还有待提升。而西岭雪山大部分活动配套设施都是以滑雪季时为主，而在景区淡季时便出现没有合适可以参与的活动配套设施，景区内也出现了大部分空地，既没有观赏性也没有为旅游者带来体验性的活动。
（三）西岭雪山景区节庆活动发展现状分析
根据西岭雪山旅游景区官网统计数据可知，2016～2018年西岭雪山旅游景区特色活动共有12个，其中滑雪类节庆活动有5个，研讨会议类1个，其他类活动为6个，其中举办的节庆活动较为受到广泛认可及参与度较高的有南国国际冰雪节和儿童国际滑雪节，其他节庆活动的宣传推广和参与度上都还需进一步提高。从各项统计结果中笔者发现以下问题。
1. 缺乏具有文化内涵的旅游节庆品牌
节庆项目的成功在于其持续的吸引力，在于其形成了独立的品牌。品牌是节庆项目的标志，使节庆项目具有认知性，而品牌的建立具有特有性、长期性、价值性的特点。节庆品牌的构建需要多次成功举办节庆的时间和业绩积累，持续成功举办节庆需要源源不断的吸引力，源源不断的吸引力在于节庆项目的文化内涵，节庆文化需要以节庆举办地作为载体和依托。地域文化与旅游节庆产品的结合是使节庆活动具有独特性的重要因素，是旅游节庆项目形成品牌的有力保障。而西岭雪山所举办的节庆活动中缺乏节庆举办地的地域文化特色，节庆活动策划定位不明确，各种活动没有形成一定的规模，小而散，缺乏统一规划，没有统一的主题和品牌类活动可以将各个小活动统一规划。
2. 缺乏前期调研及定位准确的旅游节庆策划
旅游节庆项目的举办是政府和举办地展示形象、弘扬文化的重要手段，也是获取经济收入的重要方式，同时也为广大市民和旅游者提供了健康文明的休闲娱乐文化活动，因此成功的旅游节庆项目能实现举办地、承办方和参与者的三要素。旅游节庆项目能否成功举办，以及能否继续成功举办，需要节庆项目操作者和策划者深入市场调查，确定目标受众，了解目标受众的需求，结合自身条件和可创造的条件，从主题、内容、节庆活动设计、消费水平等方面进行有针对性的策划，以确保节庆项目受到市民和旅游者的喜爱，以实现预期的经济效益，并获得良好的口碑。而西岭雪山所举办的节庆活动中缺乏对市场及目标客户的细分，活动的同质性较强缺乏特色和优势从而导致活动的吸引力不够，旅游者的参与积极度不高、体验感不强，活动的宣传效应不强。
五、西岭雪山景区节庆活动对策建议
西岭雪山景区以品牌化开发为原则，结合本地特色与优势资源，以长时间的品牌塑造为目标，在节庆活动策划的基础上，结合主题推出系列主题活动，增强节庆活动影响力。同时在节庆开发过程中，通过分时间序列将其分散在各个季节，避免过于集中同时可有效削减淡旺季；注重旅游消费者的活动体验感，加强旅游消费者的参与感，重点可以依托西岭雪山景区的自然资源优势打造品牌节庆活动如西岭森林康养节、休闲体育运动节等。
（一）西岭森林康养节
西岭雪山景区作为世界自然遗产及国家森林公园，其动植物资源丰富。气候湿润宜人，景区空气质量较好，绿被覆盖率较高，空气负氧离子和植物精气在森林环境中含量高，对人的身体健康较有益适合开发森林康养。随着绿色康养意识的提升，森林康养正日益成为旅游消费者需求的满足方式，西岭雪山景区自然资源丰富多样，生态环境优越，对于发展森林康养节庆活动具有明显优势和巨大的潛力。西岭森林康养节可依托自身自然资源优势，以森林为主体，围绕森林康养为主题，设计景观欣赏、文化熏陶、环境体验、森林养生等活动，同时可结合当地的温泉资源打造出西岭森林康养节的品牌节庆活动。 在活动设置中可“动”“静”结合，为不同需求的旅游消费者提供适合于自身的活动项目。如静态康养可设置森林冥想、禅坐、远眺等项目。这些项目体验充分结合传统养生方式，由放松逐渐上升到养身养气逐渐过渡升华到养心层次。依托安静、放松的环境氛围，通过自我调节降低血压和脉搏率，减轻血管负担，有助于放松身心，缓解精神压力减轻身体负担。动态康养活动项目中，整合不同运动形式，将运动项目统一规划进行层次分割、分等级，由初级到高级，由简单到困难，由有氧运动到无氧运动。运动形式包括以下：森林瑜伽、太极，森林健身，森林登山、森林徒步、森林漫步、森林攀巖、森林定向等项目。
（二）自然童行-西岭亲子节
随着社会经济增长发展，普遍以孩子为中心的家庭观念下，家长重视对孩子全方位的培养，因此旅游消费者体现出对于亲子游的巨大需求。自然童行-西岭亲子节的主要目标市场为亲子家庭，是将亲子游与西岭雪山景区资源紧密结合的节庆活动。包含了教育活动、旅游活动、自然体验，这对于参与家庭来说无疑是一次增进了亲子交流、享受自然的旅游。设置以下活动版块：自然同行-投入自然、自然同行-亲亲家人、自然同行-户外小能手、自然同行-欢乐时光、自然同行-感怀育人等。
在亲子节活动项目的设计中平衡了家长和孩子的共同需求。为家长和孩子设置适合的活动安排，既有独立空间，同时又通过一些亲子共同参与性的项目使二者有密切的互动。例如，小朋友们去自然森林开展活动的时候，家长们参加家长沙龙、体验休闲娱乐活动等。而在亲子活动中则需要父母与儿童共同完成亲子项目，需要双方的协作与共同努力。而这既可以满足小朋友的需求也可以满足父母的需求，减轻父母的压力。
六、结语
旅游消费者通过体验节庆活动、参与到节庆活动中，在实现对旅游目的地的期望时，加深自我本身对景区的体验和感受，形成唯一的和不可替代的记忆与认识。通过对节庆活动策划的创新研究，策划发掘新的的节庆活动主题，紧跟需求发展，不断丰富活动形式和内容是使旅游消费者在景区达到更高旅游满意度的重要途径，这不仅可以增强景区的可持续性发展，而这对于景区的长远发展而言具有重要意义。
参考文献：
[1]李梓雯，彭璐铭.依托国家森林公园发展森林康养旅游的探讨——以浙江雁荡山国家森林公园为例[J].林产工业，2017（11）.
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*本文为四川旅游学院2017年国家级创新创业训练计划项目暨2017年省级大学生创新创业训练计划项目《西岭雪山淡季节庆与休闲活动项目创新升级研究》（项目编号：201711552009）和四川省教育厅2014年省级大学生校外实践教育基地项目（川教函[2015]191号）——成都西岭雪山旅游开发有限责任公司（管理学实践教育基地）的阶段性成果之一。
（作者单位：四川旅游学院）