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【作者简介】
毛良斌，中国传媒大学博士后流动站在站博士后，副教授。
【基金项目】
一、调查背景
豆瓣作为电影宣传营销平台，最大的一个优势是豆瓣拥有庞大的影迷用户，这些影迷用户是电影宣传策略的目标受众。因此，从豆瓣用户的反馈中得到的豆瓣电影营销效果的相关数据，能较为直观的反映豆瓣电影宣传营销的效果。本调查旨在通过用户的反馈，来了解豆瓣电影宣传效果的真实情况。本调查还会研究豆瓣电影现有的宣传策略中，哪些宣传策略受到用户的喜欢，研究结果可以为电影宣发人员以后在豆瓣做电影宣传提供一些参考，具有现实意义。
二、内容设计及取样情况
此次调查问卷的设计针对豆瓣用户，目的是调查豆瓣电影营销的效果，对豆瓣电影营销的效果测量，主要是根据是否能够影响消费者产生消费来看。
（一）问卷内容设计
根据戈德曼提出的AIDI模式，其中A为Attention，即引起注意，I为Interest，即诱发兴趣，D为Desire，即刺激欲望，最后的A为Action，即促进购买。[1]这个模型从传统消费品角度出发描述了消费者认知建立的过程。电影作为一种艺术产品，消费者建立认知的过程可借鉴AIDI模式，但有所差异。王大勇提出，电影产品的认知是完全基于理解层面的，而这种认知过程正是认知心理学的范畴。他把这种认知过程分为三个过程，第一个过程是概念形成过程，指的是辨识出一组物体或观点的过程，也就是说观众通过电影产品的故事类型，演员或导演等概念形成一个统一识别体；第二个过程是逻辑过程，指的是观众主动搜集资讯支持概念认同的过程，通过意义，评价，宣傳片等多种角度，多种媒介给观众作为逻辑的支撑点；第三个过程是决策过程，这一决策的必然性取决于观众参与认知的深度，参与度越深，决策的必然性越高。[2]
根据上述理论，本文主要从以下四个方面来调查并分析豆瓣电影营销的效果：（1）是否能引起用户注意；（2）对电影认知的影响；（3）能否激发兴趣；（4）是否促成电影消费行为。
（二）取样情况
调查对象为在豆瓣注册的网络用户。问卷使用网络调查的技术，借由“问卷星”网站（www.sojump.com）进行问卷投放。
本次调查从2013年12月20日开始发放问卷，历时30天，回收问卷600份，其中有效问卷240份，有效率40%。参与调查的240人中，女性占6208%，男性占37.92%； 97.18%年龄在15-35岁。
三、调查结果分析
（一）豆瓣电影宣传关注度分析
关于豆瓣的电影宣传关注度是指电影宣传是否引起了用户的注意，本研究重点调查的是广告栏电影宣传和互动活动式电影宣传方式是否引起了用户的注意。
表1调查结果显示，参与调查的豆瓣用户，仅10.4%的用户表示经常留意到广告栏的电影宣传海报，说明豆瓣电影网站上的广告栏不能保证引起大部分用户的注意，或者是因为目前在豆瓣投入电影广告的电影太少，导致还有很多用户没有留意到豆瓣电影广告栏上的电影宣传。总之，目前豆瓣电影广告在吸引用户上的效果一般；
而通过在线活动宣传效果也差不多，参与调查的豆瓣用户中，仅11.3%表示经常看到豆瓣电影在线活动，说明到目前为止，豆瓣线上活动在豆瓣用户中的影响力还不够，没有充分地引发用户注意。
综合上述调查结果，豆瓣电影宣传吸引用户的效果一般，仍需继续加强。
（二）豆瓣电影宣传对用户认知的影响
调查豆瓣电影宣传营销对用户认知电影的方面的影响，主要通过调查豆瓣电影能否给用户提供全面的信息以及豆瓣影评对是否影响用户的态度两方面来进行调查。
表2的调查结果显示，参与调查的豆瓣用户中，43.33%的用户认为豆瓣提供的电影信息很完整，对了解一部新电影帮助很大，仅2.5%表示对了解一部新电影没有帮助，说明大部分用户认为豆瓣电影提供了较足的电影的资料，能够帮助用户认知一部新电影；同时，47.08%用户认为豆瓣评分对选择电影产生的影响很大，仅7.5%的用户表示豆瓣电影评分对其选择电影没有影响，这一结果表明豆瓣评分在用户心目中的权威性。
从上面结果分析中可以看出：用户相信豆瓣上的电影信息有用，并且豆瓣电影评分能够影响较多用户对电影的感受，豆瓣电影影响用户对电影的认知方面效果不错。
（三）豆瓣电影宣传吸引力分析
调查豆瓣电影宣传吸引力是指宣传是否激发用户兴趣，主要从用户有没有主动从豆瓣收集电影资讯的行为来判断，包括查影讯，查看海报，查看宣传片，关注影评，关注电影官方小站，参与电影相关小组和参与电影相关线上活动。
毛良斌：豆瓣电影宣传营销效果分析
表3的调查结果显示，仅3.7%的用户表示不看影讯，且42.9%表示均会从豆瓣电影查看影讯，人数远超使用时光网以及搜索网站的人数，说明在查询影讯上豆瓣电影对豆瓣用户具有较好的吸引力。
在参与调查的豆瓣用户中，26.7%表示会在豆瓣上查看海报或剧照，50%表示偶尔会查看，仅有不到23%用户表示没有看过或不知道可以查看；在豆瓣电影上查看电影宣传片或花絮方面，9.6%的用户表示会经常查看，50.8%用户表示偶尔查看，22.9%用户表示从未查看过新片宣传片或花絮，16.7%的用户表示不知道可以查看宣传片和花絮。上述结果说明，豆瓣电影上的海报、剧照、宣传片以及电影花絮等，对豆瓣用户具有较好的吸引力。
在是否关注豆瓣电影评分上，参与调查的豆瓣用户，57.5%用户表示十分关注，32.1%用户表示偶尔会看；而在是否关注过电影豆瓣小站上，有46.3%用户表示没有关注过电影的豆瓣小站。上述分析结果表示，豆瓣评分在豆瓣用户中的关注度较高，相比之下豆瓣电影小站的关注度少，豆瓣小站在当前豆瓣用户中的推广效果不佳。 在参与电影的豆瓣线上活动上，仅2.5%用户表示经常参加，27.5%表示偶尔参加，而51.3%用户从未参加，且有18.9%用户根本不知道豆瓣上会开展电影相关的线上活动；在参与电影或影人的豆瓣小组上，10.4%用户表示经常参加，29.6%用户表示偶尔参加，而52.9%用户表示从未参加过电影相关的豆瓣小组。上述分析结果表明，豆瓣电影小组能够获得更多用户的参与，相比之下线上活动可能因开展时间的短期性和不定性，相对较少的用户参与。
综合所述，豆瓣用户在豆瓣上查影讯，查看海报，查看宣传片，关注豆瓣评分的较多，说明豆瓣电影对用户具有较好的吸引力，但豆瓣小站和豆瓣小组这两个较新的产品很明显对吸引力贡献较少。
（四）豆瓣电影营销对电影消费行为的影响效果
目前由豆瓣电影产生的电影消费行为主要有以下两种，一是在线选座购票，二是通过超链接到其它视频网站观看正片。
表4分析结果表明，参与调查的豆瓣用户中，47.5%用户表示从没有在豆瓣上购买过电影票，说明豆瓣电影购票的服务在豆瓣用户中认知度不高，使用率也很低；在通过豆瓣电影的超链接到视频网站看正片上，37.9%用户表示经常或偶尔使用，479%用户表示没试过，而仅有14.2%用户表示不知道豆瓣上有视频网站链接。上述分析结果说明，相对于豆瓣电影购票服务，通过豆瓣电影的超链接观看视频这项消费服务的在用户群中的认知度较高，但其使用率仍较低。
四、调查总结及分析
本次调查获得如下几个重要的结论：
（一）豆瓣电影营销在引起用户注意力方面具有一定的效果。分析结果表明，64.6%用户表示注意到豆瓣网站广告栏的电影宣传，60.8%用户表示看到过电影线上活动，而不知道宣传海报、宣传片、电影小站、电影小组等的用户所占比例均较少，说明大部分的豆瓣电影营销都有被用户注意到。
（二）豆瓣电影在对用户提供电影信息上效果较好。分析结果显示，有47.1%用户认为豆瓣评分对选择电影影响很大，40.8%认为有点影响；433%用户认为豆瓣电影信息很完整，对了解新電影帮助很大，47.9%认为豆瓣电影的部分电影信息很完整，对了解新电影有帮助，说明豆瓣电影在对用户提供电影信息这方面效果不错。
（三）在激发用户的兴趣方面，不同的电影营销方式就表现出不同的效果。豆瓣评分能够引发用户对电影的兴趣；海报和剧照，宣传片或花絮这两种比较传统的电影宣传方式则稍逊一些；豆瓣电影小站，电影小组和线上活动的效果最差。
（四）豆瓣电影在促进电影消费方面的效果不太理想。接近90%的用户表示没有试过通过豆瓣电影购票选座；47.9%用户表示没试过通过豆瓣电影的超链接观看视频，且14.2%用户表示不知道有超链接这回事。
综合上述四个方面的结论可以发现，豆瓣电影营销在吸引用户注意和帮助用户认知电影的过程中发挥了较好的效果，部分电影营销方式能够激发用户的兴趣，但在促成电影消费行为方面上效果不明显。
参考文献：
[1]王永贵.市场营销辞典[M].北京：化学工业出版社，2009：1-3.
[2]王大勇，艾兰.电影营销实务[M].北京：中国民主法制出版社，2011：93-94.
毛良斌，中国传媒大学博士后流动站在站博士后，副教授。
【基金项目】
一、调查背景
豆瓣作为电影宣传营销平台，最大的一个优势是豆瓣拥有庞大的影迷用户，这些影迷用户是电影宣传策略的目标受众。因此，从豆瓣用户的反馈中得到的豆瓣电影营销效果的相关数据，能较为直观的反映豆瓣电影宣传营销的效果。本调查旨在通过用户的反馈，来了解豆瓣电影宣传效果的真实情况。本调查还会研究豆瓣电影现有的宣传策略中，哪些宣传策略受到用户的喜欢，研究结果可以为电影宣发人员以后在豆瓣做电影宣传提供一些参考，具有现实意义。
二、内容设计及取样情况
此次调查问卷的设计针对豆瓣用户，目的是调查豆瓣电影营销的效果，对豆瓣电影营销的效果测量，主要是根据是否能够影响消费者产生消费来看。
（一）问卷内容设计
根据戈德曼提出的AIDI模式，其中A为Attention，即引起注意，I为Interest，即诱发兴趣，D为Desire，即刺激欲望，最后的A为Action，即促进购买。[1]这个模型从传统消费品角度出发描述了消费者认知建立的过程。电影作为一种艺术产品，消费者建立认知的过程可借鉴AIDI模式，但有所差异。王大勇提出，电影产品的认知是完全基于理解层面的，而这种认知过程正是认知心理学的范畴。他把这种认知过程分为三个过程，第一个过程是概念形成过程，指的是辨识出一组物体或观点的过程，也就是说观众通过电影产品的故事类型，演员或导演等概念形成一个统一识别体；第二个过程是逻辑过程，指的是观众主动搜集资讯支持概念认同的过程，通过意义，评价，宣傳片等多种角度，多种媒介给观众作为逻辑的支撑点；第三个过程是决策过程，这一决策的必然性取决于观众参与认知的深度，参与度越深，决策的必然性越高。[2]
根据上述理论，本文主要从以下四个方面来调查并分析豆瓣电影营销的效果：（1）是否能引起用户注意；（2）对电影认知的影响；（3）能否激发兴趣；（4）是否促成电影消费行为。
（二）取样情况
调查对象为在豆瓣注册的网络用户。问卷使用网络调查的技术，借由“问卷星”网站（www.sojump.com）进行问卷投放。
本次调查从2013年12月20日开始发放问卷，历时30天，回收问卷600份，其中有效问卷240份，有效率40%。参与调查的240人中，女性占6208%，男性占37.92%； 97.18%年龄在15-35岁。
三、调查结果分析
（一）豆瓣电影宣传关注度分析
关于豆瓣的电影宣传关注度是指电影宣传是否引起了用户的注意，本研究重点调查的是广告栏电影宣传和互动活动式电影宣传方式是否引起了用户的注意。
表1调查结果显示，参与调查的豆瓣用户，仅10.4%的用户表示经常留意到广告栏的电影宣传海报，说明豆瓣电影网站上的广告栏不能保证引起大部分用户的注意，或者是因为目前在豆瓣投入电影广告的电影太少，导致还有很多用户没有留意到豆瓣电影广告栏上的电影宣传。总之，目前豆瓣电影广告在吸引用户上的效果一般；
而通过在线活动宣传效果也差不多，参与调查的豆瓣用户中，仅11.3%表示经常看到豆瓣电影在线活动，说明到目前为止，豆瓣线上活动在豆瓣用户中的影响力还不够，没有充分地引发用户注意。
综合上述调查结果，豆瓣电影宣传吸引用户的效果一般，仍需继续加强。
（二）豆瓣电影宣传对用户认知的影响
调查豆瓣电影宣传营销对用户认知电影的方面的影响，主要通过调查豆瓣电影能否给用户提供全面的信息以及豆瓣影评对是否影响用户的态度两方面来进行调查。
表2的调查结果显示，参与调查的豆瓣用户中，43.33%的用户认为豆瓣提供的电影信息很完整，对了解一部新电影帮助很大，仅2.5%表示对了解一部新电影没有帮助，说明大部分用户认为豆瓣电影提供了较足的电影的资料，能够帮助用户认知一部新电影；同时，47.08%用户认为豆瓣评分对选择电影产生的影响很大，仅7.5%的用户表示豆瓣电影评分对其选择电影没有影响，这一结果表明豆瓣评分在用户心目中的权威性。
从上面结果分析中可以看出：用户相信豆瓣上的电影信息有用，并且豆瓣电影评分能够影响较多用户对电影的感受，豆瓣电影影响用户对电影的认知方面效果不错。
（三）豆瓣电影宣传吸引力分析
调查豆瓣电影宣传吸引力是指宣传是否激发用户兴趣，主要从用户有没有主动从豆瓣收集电影资讯的行为来判断，包括查影讯，查看海报，查看宣传片，关注影评，关注电影官方小站，参与电影相关小组和参与电影相关线上活动。
毛良斌：豆瓣电影宣传营销效果分析
表3的调查结果显示，仅3.7%的用户表示不看影讯，且42.9%表示均会从豆瓣电影查看影讯，人数远超使用时光网以及搜索网站的人数，说明在查询影讯上豆瓣电影对豆瓣用户具有较好的吸引力。
在参与调查的豆瓣用户中，26.7%表示会在豆瓣上查看海报或剧照，50%表示偶尔会查看，仅有不到23%用户表示没有看过或不知道可以查看；在豆瓣电影上查看电影宣传片或花絮方面，9.6%的用户表示会经常查看，50.8%用户表示偶尔查看，22.9%用户表示从未查看过新片宣传片或花絮，16.7%的用户表示不知道可以查看宣传片和花絮。上述结果说明，豆瓣电影上的海报、剧照、宣传片以及电影花絮等，对豆瓣用户具有较好的吸引力。
在是否关注豆瓣电影评分上，参与调查的豆瓣用户，57.5%用户表示十分关注，32.1%用户表示偶尔会看；而在是否关注过电影豆瓣小站上，有46.3%用户表示没有关注过电影的豆瓣小站。上述分析结果表示，豆瓣评分在豆瓣用户中的关注度较高，相比之下豆瓣电影小站的关注度少，豆瓣小站在当前豆瓣用户中的推广效果不佳。 在参与电影的豆瓣线上活动上，仅2.5%用户表示经常参加，27.5%表示偶尔参加，而51.3%用户从未参加，且有18.9%用户根本不知道豆瓣上会开展电影相关的线上活动；在参与电影或影人的豆瓣小组上，10.4%用户表示经常参加，29.6%用户表示偶尔参加，而52.9%用户表示从未参加过电影相关的豆瓣小组。上述分析结果表明，豆瓣电影小组能够获得更多用户的参与，相比之下线上活动可能因开展时间的短期性和不定性，相对较少的用户参与。
综合所述，豆瓣用户在豆瓣上查影讯，查看海报，查看宣传片，关注豆瓣评分的较多，说明豆瓣电影对用户具有较好的吸引力，但豆瓣小站和豆瓣小组这两个较新的产品很明显对吸引力贡献较少。
（四）豆瓣电影营销对电影消费行为的影响效果
目前由豆瓣电影产生的电影消费行为主要有以下两种，一是在线选座购票，二是通过超链接到其它视频网站观看正片。
表4分析结果表明，参与调查的豆瓣用户中，47.5%用户表示从没有在豆瓣上购买过电影票，说明豆瓣电影购票的服务在豆瓣用户中认知度不高，使用率也很低；在通过豆瓣电影的超链接到视频网站看正片上，37.9%用户表示经常或偶尔使用，479%用户表示没试过，而仅有14.2%用户表示不知道豆瓣上有视频网站链接。上述分析结果说明，相对于豆瓣电影购票服务，通过豆瓣电影的超链接观看视频这项消费服务的在用户群中的认知度较高，但其使用率仍较低。
四、调查总结及分析
本次调查获得如下几个重要的结论：
（一）豆瓣电影营销在引起用户注意力方面具有一定的效果。分析结果表明，64.6%用户表示注意到豆瓣网站广告栏的电影宣传，60.8%用户表示看到过电影线上活动，而不知道宣传海报、宣传片、电影小站、电影小组等的用户所占比例均较少，说明大部分的豆瓣电影营销都有被用户注意到。
（二）豆瓣电影在对用户提供电影信息上效果较好。分析结果显示，有47.1%用户认为豆瓣评分对选择电影影响很大，40.8%认为有点影响；433%用户认为豆瓣电影信息很完整，对了解新電影帮助很大，47.9%认为豆瓣电影的部分电影信息很完整，对了解新电影有帮助，说明豆瓣电影在对用户提供电影信息这方面效果不错。
（三）在激发用户的兴趣方面，不同的电影营销方式就表现出不同的效果。豆瓣评分能够引发用户对电影的兴趣；海报和剧照，宣传片或花絮这两种比较传统的电影宣传方式则稍逊一些；豆瓣电影小站，电影小组和线上活动的效果最差。
（四）豆瓣电影在促进电影消费方面的效果不太理想。接近90%的用户表示没有试过通过豆瓣电影购票选座；47.9%用户表示没试过通过豆瓣电影的超链接观看视频，且14.2%用户表示不知道有超链接这回事。
综合上述四个方面的结论可以发现，豆瓣电影营销在吸引用户注意和帮助用户认知电影的过程中发挥了较好的效果，部分电影营销方式能够激发用户的兴趣，但在促成电影消费行为方面上效果不明显。
参考文献：
[1]王永贵.市场营销辞典[M].北京：化学工业出版社，2009：1-3.
[2]王大勇，艾兰.电影营销实务[M].北京：中国民主法制出版社，2011：93-94.