论文部分内容阅读
随着三大运营商2015年第三季度运营数据的披露，中国联通用户市场份额持续萎缩的趋势再次暴露：进入2015年，中国联通的移动用户已经有8个月持续流失，截止到9月底相比年初已经流失了1100万用户，而竞争对手中国移动则增长了1600万用户，甚至实力原本相当的中国电信也增长了800多万用户。从2015年3季度三大运营商的用户市场份额情况对比可以看到，三大运营商在3G市场相对均衡的格局被4G竞争打破，又重回了2G时代中国移动一枝独秀的局面，且中国联通还在4G市场被中国电信超越，成为最弱势的4G运营商。
3G时代一手好牌4G前期策略太过保守
3G时代，中联通的发展可谓突飞猛进，无论是用户数还是产业链，都取得了令人瞩目的成就，这也为其后期发展奠定了坚实的基础。特别是其3G网络可实现向FDD平滑过渡，更让中联通对4G市场信心满满。
早在2013年3月，中联通的HSPA 网络就已经覆盖超过330个城市，且网速达到21Mbps，让当时的市场颇为惊叹。而在中国4G渐行渐近的时候，中联通就确定了“两条腿”走路的发展策略，即以TD抢占频段资源，以FDD作为4G主力承载网。进入2014年，中国发布4G牌照，三大运营商均只获得TD牌照，FDD牌照何时发放在当时未有定论。
求破局一全面加速4G建设
今年2月至今，联通累计流失用户1.1亿多，而电信移动都在保持正向增长，移动4G用户更达2.26亿户，与联通移动用户2.87亿户相差不多，联通在3G上积累的制式优势，已荡然无存。在手机普及率已达95%的饱和市场，三大运营商只能向存量市场要价值，而中国联通的2/3G存量用户持续流失则必然导致其4G用户规模受损，若此局面不能在短期内尽快扭转的话，随着网络建设投入越来越大但用户规模却越来越小，丧失了规模效应的中国联通势必会陷入“投入-亏损-再投入-再亏损”的恶性循环。这显然不是8月份刚刚履新中国联通的王晓初所愿意看到的结果，那么中国联通的4G业务，还需要王晓初采取怎样激进策略才能彻底破局呢？
王晓初执掌联通后，直接提出停止3G扩容投资、全力投入4G，强化公众对联通4G感知。随后，联通集团正式发布了这一战略。在9月22日举行的中国联通新一代网络架构白皮书发布会上，中国联通陆益民总经理宣布，中国联通正全面发力加速4G网络建设，打造4G精品网，加快载波聚合（CA）、VoLTE部署，积极进行网络布局优化调整，提升4G网络竞争力。 陆益民说，中国联通正积极落实国家关于“宽带中国”、“提速降费”等战略部署，以客户感知和市场需求为引领，加速4G网络建设。
市场竞争，不进则退，中国联通面临的形势就是这么残酷：一马当先的中国移动4G用户规模已将近2亿，到2015年底将开通120万4G基站且已经开始将建设重心从广度覆盖转向深度覆盖和热点覆盖，其利用时间差建立起来的4G网络优势已经很难被打破。因此中国联通在2015年“实现120万移动宽带（含3G和4G）的全国覆盖来实现打造客户体验领先的移动宽带精品网络”的计划，以及近期启动的与中国电信共享4G基站的合作计划，只能算是亡羊补牢，其结果也仅仅能够在基站数量上稍稍缩小其与中国移动的领先差距、以守势来延缓客户流失的速度而已，根本无法扭转败局。难怪有业内人士感叹，中国联通的4G激进策略来得不是晚了，而是太晚了！
求破局二还应实施激进的低价市场策略
除了全面加速4G建设外，中国联通还迫切地需要另外一条路来寻求破局：实施激进的低价市场策略主动出击存量用户市场，转守为攻尽快扩大4G市场份额！
从工信部公布的《9月份通信业经济运行情况》来看，虽然中国移动的4G用户增长迅猛，但截止到第3季度为止三家运营商仍然有4.2亿3G存量用户和5.7亿2G存量用户。这近10亿存量用户，尤其是5.7亿2G用户对于升级成本非常敏感，随着手机市场的激烈竞争，千元左右的4G手机已经非常普及降低了其升级4G用户的门槛，而高企不下的套餐资费则成为其主要顾虑。如近期《商界周刊中文版》所报道，腾讯在贵州农村所推行的“移动互联网乡村计划”已经证明：只要有4G网络，200部700元的智能手机就帮助一个只有460户人家、被断定为“老少边穷”的国家级贫困村跳跃式地迈入了移动互联网时代，而其中起到催化剂作用的就是由运营商免费赠送的每月1G流量。
因此，以追赶者身份入局4G的中国联通，既然网络没有优势，那么资费就必须激进：以显著拉大与中国移动的价格差距为目标大幅降低现有4G资费，大张旗鼓地打4G亲民牌，以“联通4G亲民价格让你用得起”为宣传口号撬动价格敏感度高的2/3G存量市场，拉动竞争对手的2/3G用户转投联通4G，才有可能一举打破中国移动独霸天下的4G格局。
中国联通4G用户基数很小，大幅降低4G资费并不会过度损害其现有收入，反而会因为吸引用户流入的增加而引发4G用户数和4G业务收入的双增长，从而助力于其加快4G基站建设的大规模投入，形成正向循环。反观中国移动因为4G用户基数大，追随对手进行大幅度降价会对现有收入造成较大损害，有可能会比较谨慎进行价格决策。而且，只要中国联通坚持彻底的低价策略并保持无论对手如何跟进始终做到价格领先对手一步，则中国联通将可趁机从4G市场追赶者的身份转化为4G市场价格引领者，从而在某种程度上主导国内4G市场发展，海外市场已有美国的T-Mobile和韩国的LG U 的成功案例可供借鉴。
激进的低价资费策略在4G网络还需大投入的阶段会对中国联通的利润状况造成较大的影响，但利润降低乃至出现扩大化的亏损都是其前期错误的4G决策所必须要付出的代价，而这一代价也可以通过低价资费激发流量消费的大幅提升来获得补偿。业界目前普遍的预测是到2020年平均每用户每天至少需要消费1GB流量，到2025年的移动流量会比2014年底增长300倍；而当前中国户均移动互联网接入流量才只有非常尴尬的350MB，对比4G市场的先行者韩国、日本和美国市场其移动用户的DoU均已超过2GB，其增长空间显然无比巨大。因此，只要能保证在网用户数的规模，数据流量消费市场所蕴藏的长远商机也无可限量。
总理李克强才会在力促宽带提速降费的国务院常务会议上也明确指出：降低网费和流量费不是政府的决定，而是不降不行的市场选择，企业降费后事实上会推动流量消费的增加，实现薄利多销，最终也会提高企业的经营效益。作为4G市场追赶者的中国联通恰好可以利用这一时机，积极响应政府号召，率先启动低价抢市策略，在社会各界纷纷吐槽运营商高资费的舆论环境之下，以亲民价格打4G亲民牌也将为其赢得民心支持、提升其品牌形象。
中国联通在接下来的4G竞争中，应在战略上以迅速扩大4G用户市场规模为第一目标，要相信先有用户增长才有收入增加；同时在策略上通过激进低价拉动自己的2/3G存量用户、牵动对手的2/3G存量用户向中国联通的4G迁移，同时激发4G用户流量消费增长；在管理上则以4G用户增长规模指标和数据流量增长指标替代省公司的收入和利润指标考核；在营销上大打4G亲民牌，以“联通4G，亲民价格让你用得起”为口号提升企业品牌形象，让用户尽享低价格高流量的消费体验，只需担心够不够用而勿需顾虑请不清零；在网络建设上，加快推进4G基站建设和与中国电信基站共享计划，在以CA技术升级4G 实现对中国移动的弯道超车的同时，也继续发挥HSDPA 支持42Mbps网速的连续覆盖优势，以3/4G一体化的精品网概念提升用户上网体验。
由此，中国联通才有可能扭转当前的4G败局，从4G市场追赶者的身份转化为4G市场价格引领者，从而在某种程度上主导4G市场发展。中国联通若能尽快实现这一身份的转变和市场主导地位的确立，则在中国电信和中国联通合并传闻甚嚣尘上的当下，在工信部部长力公开宣布三大运营商现有的竞争格局不均衡，政府将力图推进三大运营商建立一个相对均衡的竞争格局的背景之下，其价值和意义将会更为重大！
3G时代一手好牌4G前期策略太过保守
3G时代，中联通的发展可谓突飞猛进，无论是用户数还是产业链，都取得了令人瞩目的成就，这也为其后期发展奠定了坚实的基础。特别是其3G网络可实现向FDD平滑过渡，更让中联通对4G市场信心满满。
早在2013年3月，中联通的HSPA 网络就已经覆盖超过330个城市，且网速达到21Mbps，让当时的市场颇为惊叹。而在中国4G渐行渐近的时候，中联通就确定了“两条腿”走路的发展策略，即以TD抢占频段资源，以FDD作为4G主力承载网。进入2014年，中国发布4G牌照，三大运营商均只获得TD牌照，FDD牌照何时发放在当时未有定论。
求破局一全面加速4G建设
今年2月至今，联通累计流失用户1.1亿多，而电信移动都在保持正向增长，移动4G用户更达2.26亿户，与联通移动用户2.87亿户相差不多，联通在3G上积累的制式优势，已荡然无存。在手机普及率已达95%的饱和市场，三大运营商只能向存量市场要价值，而中国联通的2/3G存量用户持续流失则必然导致其4G用户规模受损，若此局面不能在短期内尽快扭转的话，随着网络建设投入越来越大但用户规模却越来越小，丧失了规模效应的中国联通势必会陷入“投入-亏损-再投入-再亏损”的恶性循环。这显然不是8月份刚刚履新中国联通的王晓初所愿意看到的结果，那么中国联通的4G业务，还需要王晓初采取怎样激进策略才能彻底破局呢？
王晓初执掌联通后，直接提出停止3G扩容投资、全力投入4G，强化公众对联通4G感知。随后，联通集团正式发布了这一战略。在9月22日举行的中国联通新一代网络架构白皮书发布会上，中国联通陆益民总经理宣布，中国联通正全面发力加速4G网络建设，打造4G精品网，加快载波聚合（CA）、VoLTE部署，积极进行网络布局优化调整，提升4G网络竞争力。 陆益民说，中国联通正积极落实国家关于“宽带中国”、“提速降费”等战略部署，以客户感知和市场需求为引领，加速4G网络建设。
市场竞争，不进则退，中国联通面临的形势就是这么残酷：一马当先的中国移动4G用户规模已将近2亿，到2015年底将开通120万4G基站且已经开始将建设重心从广度覆盖转向深度覆盖和热点覆盖，其利用时间差建立起来的4G网络优势已经很难被打破。因此中国联通在2015年“实现120万移动宽带（含3G和4G）的全国覆盖来实现打造客户体验领先的移动宽带精品网络”的计划，以及近期启动的与中国电信共享4G基站的合作计划，只能算是亡羊补牢，其结果也仅仅能够在基站数量上稍稍缩小其与中国移动的领先差距、以守势来延缓客户流失的速度而已，根本无法扭转败局。难怪有业内人士感叹，中国联通的4G激进策略来得不是晚了，而是太晚了！
求破局二还应实施激进的低价市场策略
除了全面加速4G建设外，中国联通还迫切地需要另外一条路来寻求破局：实施激进的低价市场策略主动出击存量用户市场，转守为攻尽快扩大4G市场份额！
从工信部公布的《9月份通信业经济运行情况》来看，虽然中国移动的4G用户增长迅猛，但截止到第3季度为止三家运营商仍然有4.2亿3G存量用户和5.7亿2G存量用户。这近10亿存量用户，尤其是5.7亿2G用户对于升级成本非常敏感，随着手机市场的激烈竞争，千元左右的4G手机已经非常普及降低了其升级4G用户的门槛，而高企不下的套餐资费则成为其主要顾虑。如近期《商界周刊中文版》所报道，腾讯在贵州农村所推行的“移动互联网乡村计划”已经证明：只要有4G网络，200部700元的智能手机就帮助一个只有460户人家、被断定为“老少边穷”的国家级贫困村跳跃式地迈入了移动互联网时代，而其中起到催化剂作用的就是由运营商免费赠送的每月1G流量。
因此，以追赶者身份入局4G的中国联通，既然网络没有优势，那么资费就必须激进：以显著拉大与中国移动的价格差距为目标大幅降低现有4G资费，大张旗鼓地打4G亲民牌，以“联通4G亲民价格让你用得起”为宣传口号撬动价格敏感度高的2/3G存量市场，拉动竞争对手的2/3G用户转投联通4G，才有可能一举打破中国移动独霸天下的4G格局。
中国联通4G用户基数很小，大幅降低4G资费并不会过度损害其现有收入，反而会因为吸引用户流入的增加而引发4G用户数和4G业务收入的双增长，从而助力于其加快4G基站建设的大规模投入，形成正向循环。反观中国移动因为4G用户基数大，追随对手进行大幅度降价会对现有收入造成较大损害，有可能会比较谨慎进行价格决策。而且，只要中国联通坚持彻底的低价策略并保持无论对手如何跟进始终做到价格领先对手一步，则中国联通将可趁机从4G市场追赶者的身份转化为4G市场价格引领者，从而在某种程度上主导国内4G市场发展，海外市场已有美国的T-Mobile和韩国的LG U 的成功案例可供借鉴。
激进的低价资费策略在4G网络还需大投入的阶段会对中国联通的利润状况造成较大的影响，但利润降低乃至出现扩大化的亏损都是其前期错误的4G决策所必须要付出的代价，而这一代价也可以通过低价资费激发流量消费的大幅提升来获得补偿。业界目前普遍的预测是到2020年平均每用户每天至少需要消费1GB流量，到2025年的移动流量会比2014年底增长300倍；而当前中国户均移动互联网接入流量才只有非常尴尬的350MB，对比4G市场的先行者韩国、日本和美国市场其移动用户的DoU均已超过2GB，其增长空间显然无比巨大。因此，只要能保证在网用户数的规模，数据流量消费市场所蕴藏的长远商机也无可限量。
总理李克强才会在力促宽带提速降费的国务院常务会议上也明确指出：降低网费和流量费不是政府的决定，而是不降不行的市场选择，企业降费后事实上会推动流量消费的增加，实现薄利多销，最终也会提高企业的经营效益。作为4G市场追赶者的中国联通恰好可以利用这一时机，积极响应政府号召，率先启动低价抢市策略，在社会各界纷纷吐槽运营商高资费的舆论环境之下，以亲民价格打4G亲民牌也将为其赢得民心支持、提升其品牌形象。
中国联通在接下来的4G竞争中，应在战略上以迅速扩大4G用户市场规模为第一目标，要相信先有用户增长才有收入增加；同时在策略上通过激进低价拉动自己的2/3G存量用户、牵动对手的2/3G存量用户向中国联通的4G迁移，同时激发4G用户流量消费增长；在管理上则以4G用户增长规模指标和数据流量增长指标替代省公司的收入和利润指标考核；在营销上大打4G亲民牌，以“联通4G，亲民价格让你用得起”为口号提升企业品牌形象，让用户尽享低价格高流量的消费体验，只需担心够不够用而勿需顾虑请不清零；在网络建设上，加快推进4G基站建设和与中国电信基站共享计划，在以CA技术升级4G 实现对中国移动的弯道超车的同时，也继续发挥HSDPA 支持42Mbps网速的连续覆盖优势，以3/4G一体化的精品网概念提升用户上网体验。
由此，中国联通才有可能扭转当前的4G败局，从4G市场追赶者的身份转化为4G市场价格引领者，从而在某种程度上主导4G市场发展。中国联通若能尽快实现这一身份的转变和市场主导地位的确立，则在中国电信和中国联通合并传闻甚嚣尘上的当下，在工信部部长力公开宣布三大运营商现有的竞争格局不均衡，政府将力图推进三大运营商建立一个相对均衡的竞争格局的背景之下，其价值和意义将会更为重大！