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2012年10月16日，一场注定会影响到成都高端楼市走向的盛会在麓山大道上演——雅居乐与星河湾联手打造的超级项目铂雅苑正式亮相。现场除了姿态优雅的宾朋和忙前忙后的销售人员，当然还有带着强烈好奇和满腔疑问的媒体记者，铂雅苑将会创造什么样的豪宅新标准？将会对成都乃至整个西南地区产生怎么样的市场影响？一时之间，铂雅苑犹如一剂强烈的兴奋剂，被注入到了成都的高端大平层市场，有关铂雅苑的一切消息，都显得那么神秘而精彩。
其实早在今年海南博鳌房地产论坛上，星河湾行销总监梁上燕女士公布铂雅苑的名字之时，成都媒体就已经将目光从“刚需热”转移到了这一超级项目。之后再到第三届C21四川城市发展峰会，《新周刊》、《中国国家地理杂志》举办的一系列高端营销活动，无不彰显着这一高端项目的过人之处。反观星河湾走过的路程，从最开始用豪迈气概叩响广州，再到逆市下依旧颠覆唯“地段论”的上海和北京，以及近年来持续热销的太原、澳门，星河湾每走到一个地方便会将神话延续到哪里。星河湾打造一个项目用3年时间，培育园林用2年时间，寻找客群也要用2年，星河湾有的不仅仅是品质保障，它还有强大的营销能力！而铂雅苑再加上雅居乐对成都地产十几年的深耕了解，无疑不为这场高调入市带来了更多看点！
然而，当前成都高端大平层市场存在的一系列问题却不容忽视。高端市场由于受到政策打压，市场一直不温不火，而且各大品牌集体加入，同质化竞争相当严重。曾有人毫不客气的说道：“铂雅苑在如此背景下，还敢在那么偏远的地段卖大平层产品，不要想得太乐观！”仔细研究成都当前的高端大平层市场，目前有20多个项目在活跃，其中城东二环的攀成钢和城南是两大密集区域，低靡的市场再加上大量的供应，导致了严重的市场同质化现象。
铂雅苑这一剂兴奋剂已经注入了疲软的高端市场，是将带来刺激、示范的带头作用，还是依旧无法撬开成都高端市场的闸门？本期《投资客》房产专题为大家细细分析。
新样本来了——读懂星河湾
早年间，业内一直流传着这样一个故事：星河湾集团的创始人黄文仔先生座驾的后备箱里有一把专用锤子，黄先生走到哪看到哪里的做工不合格，当场敲掉重来。
随着铂雅苑的亮相，星河湾模式正式登陆成都。如果说誉峰开启了成都的高端大平层时代之先河，引得无数同行竞相折腰，那么铂雅苑则会带给成都高端大平层一个新的启示，告诉大家如何才能真正赢得市场。
近日，记者来到成都铂雅苑的项目所在地，见识到了传说中的“同纬度最美园林”。10万平米的景观园林，水、石头、绿化带和布景全都融入了中西方审美的精髓。内部装修的石材拼花和屋顶雕刻等每一处细节，全部手工打造，赶超五星级酒店标准。对于住户来说，住在星河湾，享受着24小时的“金钥匙”管家服务，人生体验便已经达到极致。而总结星河湾走过的路，其成功之处除了顶级的产品打造，当然还有高端精准的营销体系。有业内专家曾评论说：“产品打造和市场营销是当前高端项目突围市场的关键，而星河湾正是这个模式最好的实践者！”
同纬度最美园林 ，看豪宅怎样炼成
早年间，业内一直流传着这样一个故事：星河湾集团的创始人黄文仔先生座驾的后备箱里有一把专用锤子，黄先生走到哪看到哪里的做工不合格，当场敲掉重来。尽管只是一个故事，但黄文仔对星河湾出品的严苛，已经可见一斑，也许正是由于这种近乎“苛刻”的要求才使得星河湾一直都被称为“同纬度最美园林”，也让星河湾在广州、北京、上海、太原都创造了经典。黄文仔说过，“我们不比‘跑步’，比‘爬山’”，我们追求打造更高品质的产品，我们一直以雕琢艺术品的态度用心来建造每一座星河湾，希望为人们带来一种艺术人居生活，这是我们企业发展战略的其中一个理念，我们必须至始至终保持着自己的专业水准，“快”从来不是我们关注的重点，品质才是星河湾所要追求的。
走在星河湾，庭院深深，曲径通幽，植物高低错落有致，每走一段路或者从不同的角度观看园林都会呈现不同的景观，堆坡和下挖等手法，让整个园区无法一眼看穿。在水景的运用上，星河湾将护城河与跌水瀑布、溪流和泳池等相映成趣，并且通过“宝墨园”的活水处理专业技术实现清水养鱼。园林中种植的树木每一棵都大有来头，以北京星河湾为例，园林部门车行15公里，引进了约百个品种，6700棵大树，秋冬两季1/3落叶，1/3彩色，1/3保持绿色，逆天的在寒冷的北京创造了“四季如春”的景观。而上海的浦东星河湾除了拥有50%本地树种外，其余均由外地全冠移植而来，最远的是来自伊拉克的银海枣。
“成都铂雅苑采用了80多种，8000多株植物，这些树种来自全国的8个省份。”随行的置业顾问辜萍告诉记者。“其实早在两年前，星河湾为铂雅苑培育的苗圃基地就已经建成，300多亩的园林苗圃，培育了3万多株植物，最后淘汰掉2万多株，只选择了8000株。”星河湾集团园林环境中心总监梁絮锋解释说：“在同一功能区域内所种植的树木，基本上做到了‘大小相同，胸径一样，树形相当’”。对于这些树木的来源，梁总监继续说道：“铂雅苑现在所种植的树木，大部分都是来自于外地，河南、江苏、山东、浙江、北京等地的苗圃基地，都留下了我们的脚印。在河南洛阳，我们看中了当地的石兰，但是出产石兰的那座山没有路，汽车无法通行，不得不临时修了一条路。”梁总监说，虽然石兰不是大乔木，但是要保证全冠移植，就得这么干。
作为精华之作，石头的打造在星河湾的园林中同样出彩，北京星河湾共用到50多种石材，其中80%来自国外进口。在园林方面，星河湾的标志性石头则是不怕风雨，历久弥新的黄蜡石，然而产自广州的黄蜡石要运往远方非常麻烦，需要采用水路和陆路两种方式，耗时一个多月才能将4500吨黄蜡石从广东运到成都。加上后期的摆放和各种成本，梁总监表示每吨石头的成本为1000元/㎡，4500吨的石头就耗费了450万元。
房产界的劳斯莱斯，纯手工范千人打造
劳斯莱斯是汽车中的佼佼者，它的价值在于纯手工打造、完美的细节和独特的品质服务，所以每一辆劳斯莱斯都能给其拥有者带来全方位的品质和尊贵。它绝不是以规模和数量取胜，而是越少，越好，越经典，这样的造车理念与星河湾的造房理念如出一辙。放眼全中国，星河湾只布局在广州、北京、上海、太原等少数城市，并没有像一般的上市房企动辄20、30个城市的布局规模。这是因为星河湾的打造理念一直以来都是“舍得、用心和创新”、“倾注全部力量只做一个项目”，这就形成了星河湾的“纯手工范儿”，使其成功卫冕了“房产界劳斯莱斯”的王冠！ 走进铂雅苑600多平米的楼王样板间，富丽堂皇之感迎面而来。地面上繁复精湛的大理石拼花，客厅墙壁上的创意型水晶马赛克图案，还有层次分明的天幕穹顶，全都是由纯手工打造。置业顾问辜萍告诉记者：“地面上的石材拼花有几十种之多，这些拼花工艺都是采用了毫米级的施工要求，其中的花形和弧线是用水刀将两块玉石进行切割，再用胶水拼接而成，工艺及其精细繁琐。”而闭上眼睛，用手直接触摸的确没有明显的痕迹之感。“这个天幕穹顶铺贴了数百张金箔，也全部由人工完成，需要两个人耗时一个月才能全部贴完。”除了纯手工打造，铂雅苑的用材也十分考究，大厅内的一根三米高的立柱就是由一整块黄金石打造，重达800斤，其他地方采用了大量产自巴基斯坦的凡尔赛金石。木材方面，每一扇门都采用印度的紫檀木，并在门框内侧贴上了防烟条，在遇到火势和烟雾的时候会自动膨胀保护人生安全。门把手则采用与迪拜帆船酒店同品牌的德国海福乐。
在下电梯的时候，记者遇到了在电梯内做工的小李，小李告诉记者，电梯内饰的一些边角还存在些问题，他们在用胶水和小刀进行一些修补。当记者问到他们平时还在做哪些别的工作时，小李回答道：“工人的分工都很明确，拼接石头、黏贴墙布、打扫清洁都是由不同的人来负责，这样才能更好的完成。”这不禁让记者联想到门口工地上那一排排工人的电瓶车，艺术品的雕刻确实是这几千号人的共同协作而完成的。
线上线下狂轰滥炸，营销上升为文化现象
星河湾除了品质过人，更有深厚强悍的营销体系。回顾成都铂雅苑从6月到现在，已经举办了大大小小的活动近十几场。从各类奢侈品展览到名人云集的主题对话，再到联合《新周刊》、《国家地理杂志》发起的“幸福之城”讨论，铂雅苑在营销的深度与广度上令人震撼。
作为星河湾营销体系的创造者，梁上燕女士凭借其多年的成功操作经验，和打破传统的创新营销手法被誉为“中国房地产营销第一人”。在她的策动下，中国房地产业首份媒体楼书让广州星河湾一举成名，连续4年获得市民投票的“广州市民十大最喜爱的楼盘”。并在2005年将久负盛名的博鳌亚洲论坛搬到北京，在强手云集的京城房地产市场上引发了一场星河湾营销风暴。在山西太原将跨界营销运用到极致，在2009年以举办大型跨界招聘会的形式首次亮相太原市。用梁女士的话来讲，就是将不同行业、不同国度、不同群体中的优秀元素，形成最完美的融合与嫁接，在强强联合中达成共赢。
除了主要城市的公关活动，星河湾同样注重对二线城市客群的吸引，当年就曾经对太原周边的县市区进行过地毯式轰炸，几个月之间累积的客户多达三四千人。目前铂雅苑已经在达州、贵州等地举办了多场客户联谊会。曾有业内人士评价说：“星河湾用3年时间盖房子，用2年时间培育园林，更会用同样长的时间寻找指定客群，这样的精益求精，怎么能不成功？”可见，星河湾的营销体系早已脱离传统模式，而是用一种文化感染的方式，让人在不知不觉中便已经接受它。吉信行的工作人员小张告诉记者，星河湾一向坚持产品和营销两条腿走路，在产品打造方面似乎显得有点“慢条斯理”，但在销售上确是“火急火燎”。“我已经连续4天没有吃过米饭了，都是用泡面来充饥，公司的大巴车每天要到晚上十点才能接我们回去，到家后已经凌晨了。”为工作而疲累的小张“痛并快乐着”地向记者说道。而主管销售的汪经理也向记者表示，加班已成家常便饭，经常都是在晚上8点以后还会有新的会议召开。
成都对照记——高端缺什么
“相比较于北京、上海等一线城市的高端大平层产品和市场，成都还显得相对稚嫩，很多项目的打造并没有自己的特色，仅仅是一些品牌的堆砌而已。”
铂雅苑的高调入市为成都高端市场注入了兴奋剂，但对于2012整个成都高端楼市并不理想的现状来说，这种兴奋是推动力还是恰恰反证市场的疲软，仍然是个巨大的问号。从3月份的“小阳春”，到“红5月”、“红6月”的持续爆发，楼市的销量一直依靠着“刚需”这个屌丝。而沉默在一旁的“高端”高富帅，风风火火的搞出了不少动静，但效果并不理想。
星河湾来到成都之前，只有誉峰等少数项目取得佳绩，而其他项目则普遍迷失在了“高端”的梦境中，自身定位不准，品质欠缺，外加严峻的市场现实，成都的高端大平层市场没有取得预期的效果。铂雅苑的到来、星河湾模式专注做豪宅的方式，对于成都高端楼市来说，或许将更像一面镜子，更清晰地映射出自身的短板，引发出一场对于高端、尤其是高端大平层究竟该怎么做的更深入的反思。
誉峰打头阵，各大项目趋之若鹜
回顾成都的高端大平层发展史，誉峰绝对是不能饶开的一个名字。2009年誉峰高调入市，凭借豪华的精装水准和创新型的大户型设计，一经推出便得到了成都人的追捧，即使卖到2万元的高价，也没能阻止它的火爆热销。
研究誉峰成功的原因，主要还是由于市场的稀缺性以及郊区别墅所倡导的“5+2”模式的疲软。在当年购买了誉峰的张先生坦言：“买誉峰就是为了尝鲜，普通住宅住惯了，别墅产品性价比不高，交通和各项配套又不是太便利。所以当誉峰这种大户型的豪宅项目一出来，我和几个朋友就都被它吸引住了，我们都做了成都第一批高端大平层的住户。”另外，郊区别墅虽然已经发展多年，但是对于新近崛起的城市精英们吸引力并不大，他们普遍年龄在35-40岁之间，活动范围还主要是在城市内，更喜欢城市繁华的生活，郊区别墅只能作为一个度假产品，每天都往返于郊区和城市之间，时间成本太高。
于是众多开发商们在眼看着誉峰火了之后，纷纷推出了自己的高端大平层项目，包括华润、保利、龙湖、中海等全国性大企业都加入了混战，想要在市场中分得一杯羹。从今年7月至今，成都接近20多个高端大平层项目活越频繁，据统计，二季度就有12个高端项目集体入市。目前，成都大平层聚集最明显的两个板块要数城东二环的攀成钢和国际城南。前者已经面市的有绿地锦天府、成都·ICC和环球汇·天誉等，每一个项目都已推出多达几百户。其中，成都ICC在今年4月27日首次开盘，推出220户，并在9月份加推拥有161户的1号楼，绿地锦天府的户型全部在180㎡以上，数量更是达到上千户。而与他们一墙之隔的伊泰天骄、吉宝凌云峰阁和仁恒滨河湾等项目都将在今年底和明年初亮相。再加上城南的龙湖世纪峰景和南湖珍湖等项目的累计，按照现在的销售速度，目前成都的大平层数量就已经足够市场消化5年了，一时间，成都高端大平层的同质化现象到了十分严重的境地。“市场上大多数大平层产品不断加推，最主要的原因就是资金压力。做大平层产品的一般都是大企业，虽说资金实力比较雄厚，但在不断地拿地、新建和新推过程中，强大的资金填补是必须的。”一位不愿透露身份的大平层销售经理这样对记者说。 限购政策不变，短期内竞争激烈
虽然诸多项目的入市让成都楼市在刚需之外看到了新的热闹，但是惨淡的销售数据和当前严重的同质化现象说明市场并不乐观。显然开发商们在对市场的判断上出现了一些问题。根据锐理数据对成都高端楼盘销售情况的监测来看，自2010年限购之后，成都的高端大平层虽然在售项目增多，却是呈现一种“量价齐跌”的状态。
造成高端豪宅滞销的直接原因有很多，其中最主要的便是由于限购政策的影响，高端豪宅按揭贷款的利率较高，而购买高端项目的买家基本是已经多次贷款的购房者，他们对政策和市场的敏感度更高，不会像“刚需”一样下手很快，况且他们已经不能再次按揭贷款买房，需要采用一次性付款的方式，这样在他们心理上也形成了很大的压力。此外，成都嘉联地产公司高级市场研究经理钟桂文认为，当前经济整体疲软，高端人群收入预期较差，影响到这一群体对包括豪宅等多个方面的消费。其次，当前住宅价格的上涨收到政策的严格控制，豪宅项目涨价的空间可能性极小，这也就限制了投资买家的介入。
华润金悦湾项目经理陈圆表示，高端消费人群对于市场和政府的敏感度更高，相对而言此时出手可能更趋保守。在宏观调控的大背景之下，他们往往选择采取再观望、考察的方式。在考虑资产的保值性方面，高端市场也跟普通刚需有着本质区别，将钱投到其他渠道增值后再拿来买房，还是通过购买不动产保值增值，在这方面还需要经过一番博弈，因此也从一定程度上影响了下单速度。
“伪高端”充斥市场，对比高低立现
“相比较于北京、上海等一线城市的高端大平层产品和市场，成都还显得相对稚嫩，很多项目的打造并没有自己的特色，仅仅是一些品牌的堆砌而已。”正合地产营销策划总监傅进春这样评价当前成都的高端市场。实际上，成都高端大平层市场确实存在鱼目混珠的现象。许多项目地段不佳、资源稀缺，因为地价高，逼迫开发商不得不将项目定位为高端产品。但因为缺乏高端产品的操作经验，为了体现项目的所谓的高端，更多以“包装主导价值”的形式将产品推向市场。
为了扮演好“高端”的角色，伪高端产品想尽一切办法，但由于天然资源的不足，结果就只有“拼豪装、比户型、量价格”这三招。他们以为将各种名牌的门把手、卫浴产品堆砌就是品质的象征，而户型越大也越是凸显身份和地位。可是当前很多打着“高端”旗号的产品却连最基本的车位配比率都不能保障，更有的项目在精装里面注水。一些开发商在精装中使用高端品牌的低端型号，给业主的清单里面却只罗列产品品牌而忽略型号。合同中关于精装的部分也含糊不清，很多项目都会以世界知名品牌建材作为产品档次标志，有的则会在产品介绍后面加上一句“或同等级产品”，这便为交房标准留出了很大的更改空间。“这些伪劣的高端产品，由于不具备自身的核心竞争力，再加上市场的低靡，以后会很难熬。”正合地产的副总这样评价。
在看完成都大平层市场上存在的问题后，反观星河湾在打造产品上的专业，不由得眼前一亮。光是13栋楼间距最少为100米、纯点式布局的现楼，就已经将成都很多项目甩在了身后。更重要的是星河湾存在着一种专注做豪宅的模式，他们从来不管市场环境，只是闷头做好产品，并且倾注全公司所有的力量来主攻一个项目，这从铂雅苑从上到下的工作人员手机号码全来自广东就可以看出来。他们有自己的地产开发公司、设计公司、景观园林公司、木材厂、酒店公司……打造铂雅苑景观园林的负责人、工人师傅，十几年来只做星河湾的园林，深谙星河湾的理念。一位业内人士说：“园林，是成都楼盘的强项，但是要在这么大面积之内任意一个角落都保持统一的高水准，只有铂雅苑做到了。对利润率的控制、对各个环节的精确监控、始终如一不打折的执行，太难了，呈现出来的实景体现了雅居乐和星河湾对产品的执著和舍得精神。”
“星河湾如此专心致志地做房子，其实是找准了市场空缺的。他们深知上市公司要运作一个项目，由于各方面的压力，拿地到开盘基本上要控制在10个月之内，所以上市的大公司根本不具备做精细化豪宅的条件。”成都一位资深媒体人评论到。由此可见，星河湾在打造产品方面一直坚持的“用心、舍得和创新”确实是成都其他项目值得好好学习的地方。
会诊大平层——出路在哪里
高端客群有限，他们对项目各项指标都十分敏感，细致分析这部分目标人群，更精准、有针对性地满足这些需求，设计出真正好的被市场接受的高端产品在当下想得尤为重要。
市场供大于求、产品缺乏个性、试图“以次充好”、营销缺乏新意，在意识到当前高端大平层产品所面临的问题之后，开发商如何解决这些问题，并走出自己的特色之路显得异常重要。
可喜的是，已经有很多高端产品意识到并开始纷纷寻找出路。有的学习“刚需”，试图“以价换量”；有的脱掉“精装”，变身“清水”，还有的调整户型，吸引更多客群。开发商们根据自己的营销思路和资金储备，做出了不同的应变之道。
“ 高端刚需”概念频出 想走量还得靠调价
价格战一般都是刚需项目的惯用战术，可是在当前市场背景之下，高端项目们也不得不“以价换量”。打价格战又分为直接降价、脱掉精装和改变户型等手法，其中典型的便是中海城南一号，在当年以高于20000元/㎡的天价入市而鲜有人问津之后，城南一号不得不做出调整，将200㎡以上的大户型改为90㎡左右，并将价格调整至12000元/㎡左右。同理的还有中海金沙府和龙湖世纪锋景等项目。而位于攀成钢板块的成都ICC和环球汇·天誉，则在一开始就推出了面积在120㎡左右、总价200万以内的稍小户型。业内人士认为，ICC的高端定位和天府门廊的升值空间让其备受关注，而它11000元/㎡的价格更是试出了成都高端市场的“底线”，为豪宅摆脱困局起到了很好的示范作用。
城南某知名高端平层项目销售经理张先生对此深有感触，他对记者说，7月上旬，自己服务的项目三批次开盘，150平米户型，总价破天荒的只需100万。“实得才6000多元/平米，之前几个犹豫不决的客户听到消息后，全部提前把定金交了。开盘前一天晚上，售楼处门口队伍就排起100多米长。”张经理表示，总共推了96套房源，当天卖掉80套，客户对价格的敏感度可见一斑。同样的情形还发生在九龙仓御园身上，一直以来，项目售价始终浮动在11000元/㎡左右，购房者大多是带着遗憾的心情走出售楼部，“产品很好，价格稍高”。然而，6月下旬，九龙仓御园祭出了难得一见的优惠力度，“优惠后均价9000余元/平米，60余套房源一小时售罄。”该项目合作商谢先生向记者透露，“一天的销量抵得上过去两个月的销量。” 对此，华润金悦湾的项目经理陈圆表示：“所谓的‘以价换量’，其实是高端豪宅在冷市状态下的一种解冻措施，为的是尽快调动中高端刚性需求、改善性需求的释放，恢复市场信心。尽管高端客群对价格不像刚需那样敏感，对房价下行也不会像刚需客户那样在意，但适当的优惠力度还是会使得成交期不会那么漫长。在‘羊群效应’的带动下，高端购房人群的心理预期可能发生变化，之前持观望态度，或抱有可买可不买心态的购房者后续会受到楼市回暖的影响而加入买房行列，当前开发商主要是想趁着现在的好时机尽快推盘回款，去化库存，这也是以价换量的利之所在。”
营销与产品都要抓 二者不可偏颇
在当前市场状况中，有人强调产品打造是核心重点，开发商如果不重视产品创新，无论在营销上用多么大的力气，再多的手段在淡市之下都会显得热闹有余、效果不足。而相较于产品打造来说，营销上的创新也不可废弃，苹果手机作为一个时代尖端产品的代表，就是坚持用产品与营销两条腿走路的最好例证。
以誉峰为例，自项目亮相起至2012年9月，誉峰已经举办了50多场次的高端联谊活动，平均每个月至少一场。在成都，这样高频率的圈层活动实在罕见。有一位业主称：“我原本不是誉峰业主，但是跟着朋友参加了一次誉峰业主联谊会之后，便决定在这里购买一套房子。”这种能通过圈层营销，将非客户变成客户，便是赢得市场的关键所在。同理，华润也在近期集结了成都、绵阳两大城市的6个精品项目，重磅推出“华润高端分享月”活动，其中金悦湾取得了良好的市场瞩目，自活动开展以来，每天到访20组左右，共认筹10多套。在营销活动方面，最有发言权的还是当属星河湾，短短的两个月时间内，数十场活动已经举办。无论是“铂雅苑四川之美巅峰人群成都大赏”、“中国经营论坛”、“铂雅苑开幕暨第四届中国星河湾大会盛典”，还是雅居乐星河湾微电影嘉年华、2012年度中国地产时代百强榜、巴菲特——李满龙音乐交流会……都重在倡导一种成都从未有过的高端生活方式，吸引了众多高端人士的密切关注。对此，铂雅苑项目的销售代理公司的吉信行的相关负责人认为，过去，大家一味追求价格标识，贩卖营销概念，忽略产品本身的品质与居住属性。而今年，冰封已久的高端楼市困局已教会开发商理性、务实。市场很残酷，若不适时作出调整，没人能躲过被淘汰的命运。
总的来说，在市场供大于求的状况当中，豪宅项目的产品创新、营销升级成为各大项目必须关注的核心。如何使户型、园林、配套最大限度地满足豪宅客户需求，以及塑造项目的核心价值体系是定位阶段需要重点解决的问题。同时营销阶段需要解决项目现场展示能力、高品质营销服务、高形象的短期树立、精准的营销推广、圈层营销等。
突出自身特点 创新是王道
“没有疲软的市场，只有疲软的产品”，这句话虽然对当前高端大平层产品要求有些苛刻，但是这样的实例却也存在。四海逸家作为成都高端豪宅，自开盘以来销量一路领先，这和它的独特性密不可分。“四海逸家是成都唯一的一个空中别墅项目，它的定位非常奇特，拥有2000多套200㎡以上的大户型跃层产品，这在成都是绝无仅有的”，国嘉地产营销总监李乐这样对记者说。而地处国际城南的中航名人酒店则是成都范围内唯一在售的五星级酒店，通过与城市名人集团的合作，保障酒店的良好运营，并与客户签订返租协议，在7、8两个月卖出了1.5个亿的销售成绩！
除了定位奇特的高端项目，在成都还有很多坚持自身特色，走品质路线的高端大平层产品。成都保利的媒介经理余文静告诉记者：“保利·康桥是集团倾力推出的高端项目，各种细节的打造、包括项目所在地段都是产品价值的保障，所以我们对得起“成都最贵清水房”这个称号。而且真正懂得高端大平层的住户对价格并不敏感，他们需要的是一种独特的尊贵感，现在康桥项目在成都也已经形成了一定的品牌效应，这就证明我们的坚持是对的”。
绿地锦天府在运用各项技术方面，对成都的高端项目也有一定的借鉴意义。在地下车库规划有防胁迫系统和密码报警系统，每一户还设置了避难空间，设计师专门设计了储藏水、食物、小医药的空间。朗基望今缘则在空间设计上下足了功夫，双客厅设计，保障了男主人在会客时不会打扰到家人休息，户型设计上，不但保障了每间卧室和客厅都能欣赏到河景，就连保姆房和浴室都能够将锦江和望江楼尽收眼底。某资深业内人士在接受记者采访时表示，“我们看到，在一些看似同质化竞争激烈的片区，有两个甚至以上的项目同时开盘，销售业绩都很不错。这证明，大家同台竞争的同时也形成了一种创新共赢的默契，这可视为成都高端大平层回归理性时代的标志之一。”
高端客群有限，他们对项目各项指标都十分敏感，细致分析这部分目标人群，更精准、有针对性地满足这些需求，设计出真正好的被市场接受的高端产品在当下想得尤为重要。真正做到“人无我有，人有我精”才能将主动权掌握在自己的手中，才能有助于高端大平层走出当前困局。
专家谈高端——当下很恼火，突围需创新
专家谈高端——当下很恼火，突围需创新
面对如此低迷的高端市场，造成这种现象的缘由是什么？开发商应该如何应对？以及未来高端大平层市场走势如何？来让我们听听楼市专家们的看法。
长远来看值得期待
成都所谓的高端大平层产品有一个临界点，这个临界点就是誉峰。在誉峰之前，高端住宅项目就是别墅，只有很少的高端电梯公寓产品，比如2004年左右的凌江峰阁，但在当时并没有形成开发规模。誉峰瞄准了市场，占得了先机。随后，一大批跟风产品相继涌现，像市场上活跃的中海城南1号、蓝光公馆1881、华润金悦湾和保利·康桥等都在其中。但其实真正成功的没有几个，因为成都高端市场的容量可能就只有那么大，除了少数绝版珍藏的项目，其他大多数的项目都会有一个很长的销售期，开发商自己心里其实也早已经做好了打持久仗的准备，其营销和价格策略都会随着市场行情而不断调整。
目前的市场对于高端大平层产品来说并不乐观，还是存在一定的风险性的。雅居乐与星河湾选择在此时入市，其实同样具有风险性，首先项目所在的地址就有一些偏僻，同时还要面临与麓山国际社区的直接竞争，要知道麓山国际社区已经在成都拥有将近十年历史，开发和打造都已非常成熟。所以说，开发商们想要赢得市场就必须要在地段选址和产品打造上面下足功夫，另外营销层面也一定要跟上。不过，可以肯定的是，高端需求肯定是一直都存在的，从长远来讲，高端大平层产品的未来值得期待。 高端大平层产品首先要解决生存问题
成都的高端大平层目前的状况还谈不上是同质化竞争激烈，因为同质化竞争表明市场已经处于了一个成熟发展的时期，而目前成都的高端大平层面临的最大问题还是生存问题。高端大平层产品本身就是一个具有开发难度的项目，这就导致有些企业可以做，有些企业不可以做，再加上当前限购的政策，很多企业做的都不是很好。至于未来走势的话，高端大平层的春天要等到市场真的回暖，限购取消才可以。目前被压抑的大量客群，也会到时候一并出现，将会有一个值得期待的未来。
高端产品同样可以将面积做小
说成都的高端豪宅的话，分为三个等级。一是顶级豪宅，面积在200平米以上，价格超过区域内两倍，比如金悦湾、绿地锦天府等。二就是普通豪宅，像城南一号，蓝光公馆等，为了销量价格已经降下来了，清水卖到8000多。三就是一般的再改项目，比如金沙府、世茂御锦湾、天鹅堡等。就当前的市场状况来说，价格是一个很敏感的因素，卖得好的一般都是性价比较高的，对于市场上那些定位太高的项目，销售状况一般不好。
对于未来，这样的大平层产品一定能有很大的市场，但是短期内由于政策的限制，再加上大量产品的入市，则会造成非常激烈的竞争。而开发商都认为只有把面积做大才是高端，其实把面积变小，单价提升，以低总价出售，同样能够赢得市场。对雅居乐和星河湾联手打造的铂雅苑选择在此时入市，前景可能并不乐观，当时正合也是考虑到各方面的原因没有接手这个项目。其最大的问题就是地段，那里对于低密项目来说都比较一般，更不要说高端大平层。不过星河湾在产品打造和营销模式上已经非常成熟，是无可挑剔的，市场的反馈如何还要看铂雅苑能否像当年的誉峰一样，一下子就被成都人民所接受。
买家有话说——地段、圈层、品质都不能少
总结徐女士的购房经验，她自己说道：“一个顶级的高端大平层项目，第一眼就要有让人消费的冲动。”
经验全部来源于生活，如果说一般小市民对菜市场的犄角旮旯如数家珍，那么高端大平层的买家则对豪宅标准心中有数，因此高端项目的客户其实是一群十分专业和挑剔的客群。他们住过豪宅，懂的豪宅，如果开发商想要用一般的东西来蒙混过关，必定是逃不过他们的火眼金睛，下面就让我们来了解一下高端项目买家的心声。
户型不能相差太大 圈层一定要纯粹
试想一个场景：9岁的小明放学后拿着满分的数学试卷兴高采烈的走着回家，在进小区门口时遇到了刚从宝马下车的小强，小强用法语跟司机师傅说了再见，由妈妈带回了家。小明意识到自己和小强的巨大落差，糟糕的心情让这个孩子突然就沮丧了起来。这里说的不是富贵攀比，而是环境和圈层问题。一个社区纯粹的圈层不管是对于成人，还是对于孩童，其影响都是意义重大的。
《投资客》记者从刚刚购买了九龙仓·御园的龚先生那里了解到，他们购买该项目的原因有很多，首先看好东门的发展，认为建设路、万年场和攀成钢一带的未来面貌会很不错，各项配套和后续地块的持续推出，都是城东长足发展的源动力。其次，希望小区的品质和私密性要高。因此华润二十四城虽然有万象城做配套，但却因为“太过亲密”而稍显嘈杂，而且二十四城的的户型和批次都太多，大大小小的户型有很多，并不是一个纯粹的高端型社区。另外，二十四城的户型太过集中，小户型2梯6户，大户型是4户，因此也不符合私密性的要求。选择九龙仓·御园则是因为看中了其是特价房，具有高性价比，并且户型纯粹，附近还有成华小学，可以让以后小孩入学方便。
好品质值得冲动 价格影响不大
都说“有钱人”花钱不讲贵贱，只要是自己喜欢的都会勇于出手，这对于当前国人的消费习惯来说，还是非常普遍的。“高端产品的买家有很大一部分都是品牌开发商的追随者”，绿地锦天府的置业经理王靖告诉记者，“绿地锦天府是上海绿地集团的直管项目，很多买家都是看中了绿地的招牌，信任这个产品，从而购买的。”
曾经旅居意大利27年的徐女士则是一位对品质有着近乎“痴狂”般追求的客户。在她的眼中“一流品牌、一流品质、一流氛围”是高端物业最基本的素质，她目前名下拥有包括各地星河湾在内的多处豪宅。在接触星河湾之前，她住在上海的翠湖天地，“这是一个售价接近15万元/㎡，在上海很有名气的社区，地段位置、外部氛围都很不错，唯一不满意的就是装修材料不尽如人意。”徐女士这样对记者说。在两年前的某一天，一个很偶然的机会让徐女士接触到了上海星河湾，“本来是陪朋友去看房，结果不到5分钟我就划卡了。”对于这次冲动消费，徐女士给出的解释是：“从没见过如此精湛、繁复的工艺，星河湾就像一座充满贵族气质的古罗马雕塑。”其后，她更是一发不可收拾，星河湾走到哪她就买到哪，目前已经购置了星河湾在上海、太原、澳门三地的物业。总结徐女士的购房经验，她自己说道：“一个顶级的高端大平层项目，第一眼就要有让人消费的冲动。”
地段成就未来 高端买家的家族情怀
“地段论”是随着房产行业而诞生的真理，说白了，买房子就是买地段。如今天府新区和城东二环的风生水起最根本的原因正是地段。而高端买家在看中地段的同时，更有一些个人爱好问题。“高端买家有很多都是名门望族，他们有很重的家族情怀，比如从小的家在哪里，长大后买房子也希望能留在附近。”城南某高端项目的置业顾问小周这样告诉记者。
丽都花园·丽府作为置信地产开发的绝版隐市大宅，从开盘的一天起，就承载着成都人对高端住宅生活的希望。最近购买丽府的周女士表示：“丽府这样的地段实在没得挑，桐梓林、双楠固然繁华，但是太吵闹；浣花溪虽然宁静，但楼盘规模小且开发品质参差不齐。只有在丽府片区，既能享受城市繁华配套，又有宁静的生活氛围，还有一个100多亩的公园，教育、商业、餐饮、娱乐等配套都非常成熟，是城市中心难得一见的社区。另外还有就是，我们家几代人都生活在神仙树这一代，对这一带特别熟悉，有很深厚的感情，这也是我买下丽府的一个很大的原因。”
其实早在今年海南博鳌房地产论坛上，星河湾行销总监梁上燕女士公布铂雅苑的名字之时，成都媒体就已经将目光从“刚需热”转移到了这一超级项目。之后再到第三届C21四川城市发展峰会，《新周刊》、《中国国家地理杂志》举办的一系列高端营销活动，无不彰显着这一高端项目的过人之处。反观星河湾走过的路程，从最开始用豪迈气概叩响广州，再到逆市下依旧颠覆唯“地段论”的上海和北京，以及近年来持续热销的太原、澳门，星河湾每走到一个地方便会将神话延续到哪里。星河湾打造一个项目用3年时间，培育园林用2年时间，寻找客群也要用2年，星河湾有的不仅仅是品质保障，它还有强大的营销能力！而铂雅苑再加上雅居乐对成都地产十几年的深耕了解，无疑不为这场高调入市带来了更多看点！
然而，当前成都高端大平层市场存在的一系列问题却不容忽视。高端市场由于受到政策打压，市场一直不温不火，而且各大品牌集体加入，同质化竞争相当严重。曾有人毫不客气的说道：“铂雅苑在如此背景下，还敢在那么偏远的地段卖大平层产品，不要想得太乐观！”仔细研究成都当前的高端大平层市场，目前有20多个项目在活跃，其中城东二环的攀成钢和城南是两大密集区域，低靡的市场再加上大量的供应，导致了严重的市场同质化现象。
铂雅苑这一剂兴奋剂已经注入了疲软的高端市场，是将带来刺激、示范的带头作用，还是依旧无法撬开成都高端市场的闸门？本期《投资客》房产专题为大家细细分析。
新样本来了——读懂星河湾
早年间，业内一直流传着这样一个故事：星河湾集团的创始人黄文仔先生座驾的后备箱里有一把专用锤子，黄先生走到哪看到哪里的做工不合格，当场敲掉重来。
随着铂雅苑的亮相，星河湾模式正式登陆成都。如果说誉峰开启了成都的高端大平层时代之先河，引得无数同行竞相折腰，那么铂雅苑则会带给成都高端大平层一个新的启示，告诉大家如何才能真正赢得市场。
近日，记者来到成都铂雅苑的项目所在地，见识到了传说中的“同纬度最美园林”。10万平米的景观园林，水、石头、绿化带和布景全都融入了中西方审美的精髓。内部装修的石材拼花和屋顶雕刻等每一处细节，全部手工打造，赶超五星级酒店标准。对于住户来说，住在星河湾，享受着24小时的“金钥匙”管家服务，人生体验便已经达到极致。而总结星河湾走过的路，其成功之处除了顶级的产品打造，当然还有高端精准的营销体系。有业内专家曾评论说：“产品打造和市场营销是当前高端项目突围市场的关键，而星河湾正是这个模式最好的实践者！”
同纬度最美园林 ，看豪宅怎样炼成
早年间，业内一直流传着这样一个故事：星河湾集团的创始人黄文仔先生座驾的后备箱里有一把专用锤子，黄先生走到哪看到哪里的做工不合格，当场敲掉重来。尽管只是一个故事，但黄文仔对星河湾出品的严苛，已经可见一斑，也许正是由于这种近乎“苛刻”的要求才使得星河湾一直都被称为“同纬度最美园林”，也让星河湾在广州、北京、上海、太原都创造了经典。黄文仔说过，“我们不比‘跑步’，比‘爬山’”，我们追求打造更高品质的产品，我们一直以雕琢艺术品的态度用心来建造每一座星河湾，希望为人们带来一种艺术人居生活，这是我们企业发展战略的其中一个理念，我们必须至始至终保持着自己的专业水准，“快”从来不是我们关注的重点，品质才是星河湾所要追求的。
走在星河湾，庭院深深，曲径通幽，植物高低错落有致，每走一段路或者从不同的角度观看园林都会呈现不同的景观，堆坡和下挖等手法，让整个园区无法一眼看穿。在水景的运用上，星河湾将护城河与跌水瀑布、溪流和泳池等相映成趣，并且通过“宝墨园”的活水处理专业技术实现清水养鱼。园林中种植的树木每一棵都大有来头，以北京星河湾为例，园林部门车行15公里，引进了约百个品种，6700棵大树，秋冬两季1/3落叶，1/3彩色，1/3保持绿色，逆天的在寒冷的北京创造了“四季如春”的景观。而上海的浦东星河湾除了拥有50%本地树种外，其余均由外地全冠移植而来，最远的是来自伊拉克的银海枣。
“成都铂雅苑采用了80多种，8000多株植物，这些树种来自全国的8个省份。”随行的置业顾问辜萍告诉记者。“其实早在两年前，星河湾为铂雅苑培育的苗圃基地就已经建成，300多亩的园林苗圃，培育了3万多株植物，最后淘汰掉2万多株，只选择了8000株。”星河湾集团园林环境中心总监梁絮锋解释说：“在同一功能区域内所种植的树木，基本上做到了‘大小相同，胸径一样，树形相当’”。对于这些树木的来源，梁总监继续说道：“铂雅苑现在所种植的树木，大部分都是来自于外地，河南、江苏、山东、浙江、北京等地的苗圃基地，都留下了我们的脚印。在河南洛阳，我们看中了当地的石兰，但是出产石兰的那座山没有路，汽车无法通行，不得不临时修了一条路。”梁总监说，虽然石兰不是大乔木，但是要保证全冠移植，就得这么干。
作为精华之作，石头的打造在星河湾的园林中同样出彩，北京星河湾共用到50多种石材，其中80%来自国外进口。在园林方面，星河湾的标志性石头则是不怕风雨，历久弥新的黄蜡石，然而产自广州的黄蜡石要运往远方非常麻烦，需要采用水路和陆路两种方式，耗时一个多月才能将4500吨黄蜡石从广东运到成都。加上后期的摆放和各种成本，梁总监表示每吨石头的成本为1000元/㎡，4500吨的石头就耗费了450万元。
房产界的劳斯莱斯，纯手工范千人打造
劳斯莱斯是汽车中的佼佼者，它的价值在于纯手工打造、完美的细节和独特的品质服务，所以每一辆劳斯莱斯都能给其拥有者带来全方位的品质和尊贵。它绝不是以规模和数量取胜，而是越少，越好，越经典，这样的造车理念与星河湾的造房理念如出一辙。放眼全中国，星河湾只布局在广州、北京、上海、太原等少数城市，并没有像一般的上市房企动辄20、30个城市的布局规模。这是因为星河湾的打造理念一直以来都是“舍得、用心和创新”、“倾注全部力量只做一个项目”，这就形成了星河湾的“纯手工范儿”，使其成功卫冕了“房产界劳斯莱斯”的王冠！ 走进铂雅苑600多平米的楼王样板间，富丽堂皇之感迎面而来。地面上繁复精湛的大理石拼花，客厅墙壁上的创意型水晶马赛克图案，还有层次分明的天幕穹顶，全都是由纯手工打造。置业顾问辜萍告诉记者：“地面上的石材拼花有几十种之多，这些拼花工艺都是采用了毫米级的施工要求，其中的花形和弧线是用水刀将两块玉石进行切割，再用胶水拼接而成，工艺及其精细繁琐。”而闭上眼睛，用手直接触摸的确没有明显的痕迹之感。“这个天幕穹顶铺贴了数百张金箔，也全部由人工完成，需要两个人耗时一个月才能全部贴完。”除了纯手工打造，铂雅苑的用材也十分考究，大厅内的一根三米高的立柱就是由一整块黄金石打造，重达800斤，其他地方采用了大量产自巴基斯坦的凡尔赛金石。木材方面，每一扇门都采用印度的紫檀木，并在门框内侧贴上了防烟条，在遇到火势和烟雾的时候会自动膨胀保护人生安全。门把手则采用与迪拜帆船酒店同品牌的德国海福乐。
在下电梯的时候，记者遇到了在电梯内做工的小李，小李告诉记者，电梯内饰的一些边角还存在些问题，他们在用胶水和小刀进行一些修补。当记者问到他们平时还在做哪些别的工作时，小李回答道：“工人的分工都很明确，拼接石头、黏贴墙布、打扫清洁都是由不同的人来负责，这样才能更好的完成。”这不禁让记者联想到门口工地上那一排排工人的电瓶车，艺术品的雕刻确实是这几千号人的共同协作而完成的。
线上线下狂轰滥炸，营销上升为文化现象
星河湾除了品质过人，更有深厚强悍的营销体系。回顾成都铂雅苑从6月到现在，已经举办了大大小小的活动近十几场。从各类奢侈品展览到名人云集的主题对话，再到联合《新周刊》、《国家地理杂志》发起的“幸福之城”讨论，铂雅苑在营销的深度与广度上令人震撼。
作为星河湾营销体系的创造者，梁上燕女士凭借其多年的成功操作经验，和打破传统的创新营销手法被誉为“中国房地产营销第一人”。在她的策动下，中国房地产业首份媒体楼书让广州星河湾一举成名，连续4年获得市民投票的“广州市民十大最喜爱的楼盘”。并在2005年将久负盛名的博鳌亚洲论坛搬到北京，在强手云集的京城房地产市场上引发了一场星河湾营销风暴。在山西太原将跨界营销运用到极致，在2009年以举办大型跨界招聘会的形式首次亮相太原市。用梁女士的话来讲，就是将不同行业、不同国度、不同群体中的优秀元素，形成最完美的融合与嫁接，在强强联合中达成共赢。
除了主要城市的公关活动，星河湾同样注重对二线城市客群的吸引，当年就曾经对太原周边的县市区进行过地毯式轰炸，几个月之间累积的客户多达三四千人。目前铂雅苑已经在达州、贵州等地举办了多场客户联谊会。曾有业内人士评价说：“星河湾用3年时间盖房子，用2年时间培育园林，更会用同样长的时间寻找指定客群，这样的精益求精，怎么能不成功？”可见，星河湾的营销体系早已脱离传统模式，而是用一种文化感染的方式，让人在不知不觉中便已经接受它。吉信行的工作人员小张告诉记者，星河湾一向坚持产品和营销两条腿走路，在产品打造方面似乎显得有点“慢条斯理”，但在销售上确是“火急火燎”。“我已经连续4天没有吃过米饭了，都是用泡面来充饥，公司的大巴车每天要到晚上十点才能接我们回去，到家后已经凌晨了。”为工作而疲累的小张“痛并快乐着”地向记者说道。而主管销售的汪经理也向记者表示，加班已成家常便饭，经常都是在晚上8点以后还会有新的会议召开。
成都对照记——高端缺什么
“相比较于北京、上海等一线城市的高端大平层产品和市场，成都还显得相对稚嫩，很多项目的打造并没有自己的特色，仅仅是一些品牌的堆砌而已。”
铂雅苑的高调入市为成都高端市场注入了兴奋剂，但对于2012整个成都高端楼市并不理想的现状来说，这种兴奋是推动力还是恰恰反证市场的疲软，仍然是个巨大的问号。从3月份的“小阳春”，到“红5月”、“红6月”的持续爆发，楼市的销量一直依靠着“刚需”这个屌丝。而沉默在一旁的“高端”高富帅，风风火火的搞出了不少动静，但效果并不理想。
星河湾来到成都之前，只有誉峰等少数项目取得佳绩，而其他项目则普遍迷失在了“高端”的梦境中，自身定位不准，品质欠缺，外加严峻的市场现实，成都的高端大平层市场没有取得预期的效果。铂雅苑的到来、星河湾模式专注做豪宅的方式，对于成都高端楼市来说，或许将更像一面镜子，更清晰地映射出自身的短板，引发出一场对于高端、尤其是高端大平层究竟该怎么做的更深入的反思。
誉峰打头阵，各大项目趋之若鹜
回顾成都的高端大平层发展史，誉峰绝对是不能饶开的一个名字。2009年誉峰高调入市，凭借豪华的精装水准和创新型的大户型设计，一经推出便得到了成都人的追捧，即使卖到2万元的高价，也没能阻止它的火爆热销。
研究誉峰成功的原因，主要还是由于市场的稀缺性以及郊区别墅所倡导的“5+2”模式的疲软。在当年购买了誉峰的张先生坦言：“买誉峰就是为了尝鲜，普通住宅住惯了，别墅产品性价比不高，交通和各项配套又不是太便利。所以当誉峰这种大户型的豪宅项目一出来，我和几个朋友就都被它吸引住了，我们都做了成都第一批高端大平层的住户。”另外，郊区别墅虽然已经发展多年，但是对于新近崛起的城市精英们吸引力并不大，他们普遍年龄在35-40岁之间，活动范围还主要是在城市内，更喜欢城市繁华的生活，郊区别墅只能作为一个度假产品，每天都往返于郊区和城市之间，时间成本太高。
于是众多开发商们在眼看着誉峰火了之后，纷纷推出了自己的高端大平层项目，包括华润、保利、龙湖、中海等全国性大企业都加入了混战，想要在市场中分得一杯羹。从今年7月至今，成都接近20多个高端大平层项目活越频繁，据统计，二季度就有12个高端项目集体入市。目前，成都大平层聚集最明显的两个板块要数城东二环的攀成钢和国际城南。前者已经面市的有绿地锦天府、成都·ICC和环球汇·天誉等，每一个项目都已推出多达几百户。其中，成都ICC在今年4月27日首次开盘，推出220户，并在9月份加推拥有161户的1号楼，绿地锦天府的户型全部在180㎡以上，数量更是达到上千户。而与他们一墙之隔的伊泰天骄、吉宝凌云峰阁和仁恒滨河湾等项目都将在今年底和明年初亮相。再加上城南的龙湖世纪峰景和南湖珍湖等项目的累计，按照现在的销售速度，目前成都的大平层数量就已经足够市场消化5年了，一时间，成都高端大平层的同质化现象到了十分严重的境地。“市场上大多数大平层产品不断加推，最主要的原因就是资金压力。做大平层产品的一般都是大企业，虽说资金实力比较雄厚，但在不断地拿地、新建和新推过程中，强大的资金填补是必须的。”一位不愿透露身份的大平层销售经理这样对记者说。 限购政策不变，短期内竞争激烈
虽然诸多项目的入市让成都楼市在刚需之外看到了新的热闹，但是惨淡的销售数据和当前严重的同质化现象说明市场并不乐观。显然开发商们在对市场的判断上出现了一些问题。根据锐理数据对成都高端楼盘销售情况的监测来看，自2010年限购之后，成都的高端大平层虽然在售项目增多，却是呈现一种“量价齐跌”的状态。
造成高端豪宅滞销的直接原因有很多，其中最主要的便是由于限购政策的影响，高端豪宅按揭贷款的利率较高，而购买高端项目的买家基本是已经多次贷款的购房者，他们对政策和市场的敏感度更高，不会像“刚需”一样下手很快，况且他们已经不能再次按揭贷款买房，需要采用一次性付款的方式，这样在他们心理上也形成了很大的压力。此外，成都嘉联地产公司高级市场研究经理钟桂文认为，当前经济整体疲软，高端人群收入预期较差，影响到这一群体对包括豪宅等多个方面的消费。其次，当前住宅价格的上涨收到政策的严格控制，豪宅项目涨价的空间可能性极小，这也就限制了投资买家的介入。
华润金悦湾项目经理陈圆表示，高端消费人群对于市场和政府的敏感度更高，相对而言此时出手可能更趋保守。在宏观调控的大背景之下，他们往往选择采取再观望、考察的方式。在考虑资产的保值性方面，高端市场也跟普通刚需有着本质区别，将钱投到其他渠道增值后再拿来买房，还是通过购买不动产保值增值，在这方面还需要经过一番博弈，因此也从一定程度上影响了下单速度。
“伪高端”充斥市场，对比高低立现
“相比较于北京、上海等一线城市的高端大平层产品和市场，成都还显得相对稚嫩，很多项目的打造并没有自己的特色，仅仅是一些品牌的堆砌而已。”正合地产营销策划总监傅进春这样评价当前成都的高端市场。实际上，成都高端大平层市场确实存在鱼目混珠的现象。许多项目地段不佳、资源稀缺，因为地价高，逼迫开发商不得不将项目定位为高端产品。但因为缺乏高端产品的操作经验，为了体现项目的所谓的高端，更多以“包装主导价值”的形式将产品推向市场。
为了扮演好“高端”的角色，伪高端产品想尽一切办法，但由于天然资源的不足，结果就只有“拼豪装、比户型、量价格”这三招。他们以为将各种名牌的门把手、卫浴产品堆砌就是品质的象征，而户型越大也越是凸显身份和地位。可是当前很多打着“高端”旗号的产品却连最基本的车位配比率都不能保障，更有的项目在精装里面注水。一些开发商在精装中使用高端品牌的低端型号，给业主的清单里面却只罗列产品品牌而忽略型号。合同中关于精装的部分也含糊不清，很多项目都会以世界知名品牌建材作为产品档次标志，有的则会在产品介绍后面加上一句“或同等级产品”，这便为交房标准留出了很大的更改空间。“这些伪劣的高端产品，由于不具备自身的核心竞争力，再加上市场的低靡，以后会很难熬。”正合地产的副总这样评价。
在看完成都大平层市场上存在的问题后，反观星河湾在打造产品上的专业，不由得眼前一亮。光是13栋楼间距最少为100米、纯点式布局的现楼，就已经将成都很多项目甩在了身后。更重要的是星河湾存在着一种专注做豪宅的模式，他们从来不管市场环境，只是闷头做好产品，并且倾注全公司所有的力量来主攻一个项目，这从铂雅苑从上到下的工作人员手机号码全来自广东就可以看出来。他们有自己的地产开发公司、设计公司、景观园林公司、木材厂、酒店公司……打造铂雅苑景观园林的负责人、工人师傅，十几年来只做星河湾的园林，深谙星河湾的理念。一位业内人士说：“园林，是成都楼盘的强项，但是要在这么大面积之内任意一个角落都保持统一的高水准，只有铂雅苑做到了。对利润率的控制、对各个环节的精确监控、始终如一不打折的执行，太难了，呈现出来的实景体现了雅居乐和星河湾对产品的执著和舍得精神。”
“星河湾如此专心致志地做房子，其实是找准了市场空缺的。他们深知上市公司要运作一个项目，由于各方面的压力，拿地到开盘基本上要控制在10个月之内，所以上市的大公司根本不具备做精细化豪宅的条件。”成都一位资深媒体人评论到。由此可见，星河湾在打造产品方面一直坚持的“用心、舍得和创新”确实是成都其他项目值得好好学习的地方。
会诊大平层——出路在哪里
高端客群有限，他们对项目各项指标都十分敏感，细致分析这部分目标人群，更精准、有针对性地满足这些需求，设计出真正好的被市场接受的高端产品在当下想得尤为重要。
市场供大于求、产品缺乏个性、试图“以次充好”、营销缺乏新意，在意识到当前高端大平层产品所面临的问题之后，开发商如何解决这些问题，并走出自己的特色之路显得异常重要。
可喜的是，已经有很多高端产品意识到并开始纷纷寻找出路。有的学习“刚需”，试图“以价换量”；有的脱掉“精装”，变身“清水”，还有的调整户型，吸引更多客群。开发商们根据自己的营销思路和资金储备，做出了不同的应变之道。
“ 高端刚需”概念频出 想走量还得靠调价
价格战一般都是刚需项目的惯用战术，可是在当前市场背景之下，高端项目们也不得不“以价换量”。打价格战又分为直接降价、脱掉精装和改变户型等手法，其中典型的便是中海城南一号，在当年以高于20000元/㎡的天价入市而鲜有人问津之后，城南一号不得不做出调整，将200㎡以上的大户型改为90㎡左右，并将价格调整至12000元/㎡左右。同理的还有中海金沙府和龙湖世纪锋景等项目。而位于攀成钢板块的成都ICC和环球汇·天誉，则在一开始就推出了面积在120㎡左右、总价200万以内的稍小户型。业内人士认为，ICC的高端定位和天府门廊的升值空间让其备受关注，而它11000元/㎡的价格更是试出了成都高端市场的“底线”，为豪宅摆脱困局起到了很好的示范作用。
城南某知名高端平层项目销售经理张先生对此深有感触，他对记者说，7月上旬，自己服务的项目三批次开盘，150平米户型，总价破天荒的只需100万。“实得才6000多元/平米，之前几个犹豫不决的客户听到消息后，全部提前把定金交了。开盘前一天晚上，售楼处门口队伍就排起100多米长。”张经理表示，总共推了96套房源，当天卖掉80套，客户对价格的敏感度可见一斑。同样的情形还发生在九龙仓御园身上，一直以来，项目售价始终浮动在11000元/㎡左右，购房者大多是带着遗憾的心情走出售楼部，“产品很好，价格稍高”。然而，6月下旬，九龙仓御园祭出了难得一见的优惠力度，“优惠后均价9000余元/平米，60余套房源一小时售罄。”该项目合作商谢先生向记者透露，“一天的销量抵得上过去两个月的销量。” 对此，华润金悦湾的项目经理陈圆表示：“所谓的‘以价换量’，其实是高端豪宅在冷市状态下的一种解冻措施，为的是尽快调动中高端刚性需求、改善性需求的释放，恢复市场信心。尽管高端客群对价格不像刚需那样敏感，对房价下行也不会像刚需客户那样在意，但适当的优惠力度还是会使得成交期不会那么漫长。在‘羊群效应’的带动下，高端购房人群的心理预期可能发生变化，之前持观望态度，或抱有可买可不买心态的购房者后续会受到楼市回暖的影响而加入买房行列，当前开发商主要是想趁着现在的好时机尽快推盘回款，去化库存，这也是以价换量的利之所在。”
营销与产品都要抓 二者不可偏颇
在当前市场状况中，有人强调产品打造是核心重点，开发商如果不重视产品创新，无论在营销上用多么大的力气，再多的手段在淡市之下都会显得热闹有余、效果不足。而相较于产品打造来说，营销上的创新也不可废弃，苹果手机作为一个时代尖端产品的代表，就是坚持用产品与营销两条腿走路的最好例证。
以誉峰为例，自项目亮相起至2012年9月，誉峰已经举办了50多场次的高端联谊活动，平均每个月至少一场。在成都，这样高频率的圈层活动实在罕见。有一位业主称：“我原本不是誉峰业主，但是跟着朋友参加了一次誉峰业主联谊会之后，便决定在这里购买一套房子。”这种能通过圈层营销，将非客户变成客户，便是赢得市场的关键所在。同理，华润也在近期集结了成都、绵阳两大城市的6个精品项目，重磅推出“华润高端分享月”活动，其中金悦湾取得了良好的市场瞩目，自活动开展以来，每天到访20组左右，共认筹10多套。在营销活动方面，最有发言权的还是当属星河湾，短短的两个月时间内，数十场活动已经举办。无论是“铂雅苑四川之美巅峰人群成都大赏”、“中国经营论坛”、“铂雅苑开幕暨第四届中国星河湾大会盛典”，还是雅居乐星河湾微电影嘉年华、2012年度中国地产时代百强榜、巴菲特——李满龙音乐交流会……都重在倡导一种成都从未有过的高端生活方式，吸引了众多高端人士的密切关注。对此，铂雅苑项目的销售代理公司的吉信行的相关负责人认为，过去，大家一味追求价格标识，贩卖营销概念，忽略产品本身的品质与居住属性。而今年，冰封已久的高端楼市困局已教会开发商理性、务实。市场很残酷，若不适时作出调整，没人能躲过被淘汰的命运。
总的来说，在市场供大于求的状况当中，豪宅项目的产品创新、营销升级成为各大项目必须关注的核心。如何使户型、园林、配套最大限度地满足豪宅客户需求，以及塑造项目的核心价值体系是定位阶段需要重点解决的问题。同时营销阶段需要解决项目现场展示能力、高品质营销服务、高形象的短期树立、精准的营销推广、圈层营销等。
突出自身特点 创新是王道
“没有疲软的市场，只有疲软的产品”，这句话虽然对当前高端大平层产品要求有些苛刻，但是这样的实例却也存在。四海逸家作为成都高端豪宅，自开盘以来销量一路领先，这和它的独特性密不可分。“四海逸家是成都唯一的一个空中别墅项目，它的定位非常奇特，拥有2000多套200㎡以上的大户型跃层产品，这在成都是绝无仅有的”，国嘉地产营销总监李乐这样对记者说。而地处国际城南的中航名人酒店则是成都范围内唯一在售的五星级酒店，通过与城市名人集团的合作，保障酒店的良好运营，并与客户签订返租协议，在7、8两个月卖出了1.5个亿的销售成绩！
除了定位奇特的高端项目，在成都还有很多坚持自身特色，走品质路线的高端大平层产品。成都保利的媒介经理余文静告诉记者：“保利·康桥是集团倾力推出的高端项目，各种细节的打造、包括项目所在地段都是产品价值的保障，所以我们对得起“成都最贵清水房”这个称号。而且真正懂得高端大平层的住户对价格并不敏感，他们需要的是一种独特的尊贵感，现在康桥项目在成都也已经形成了一定的品牌效应，这就证明我们的坚持是对的”。
绿地锦天府在运用各项技术方面，对成都的高端项目也有一定的借鉴意义。在地下车库规划有防胁迫系统和密码报警系统，每一户还设置了避难空间，设计师专门设计了储藏水、食物、小医药的空间。朗基望今缘则在空间设计上下足了功夫，双客厅设计，保障了男主人在会客时不会打扰到家人休息，户型设计上，不但保障了每间卧室和客厅都能欣赏到河景，就连保姆房和浴室都能够将锦江和望江楼尽收眼底。某资深业内人士在接受记者采访时表示，“我们看到，在一些看似同质化竞争激烈的片区，有两个甚至以上的项目同时开盘，销售业绩都很不错。这证明，大家同台竞争的同时也形成了一种创新共赢的默契，这可视为成都高端大平层回归理性时代的标志之一。”
高端客群有限，他们对项目各项指标都十分敏感，细致分析这部分目标人群，更精准、有针对性地满足这些需求，设计出真正好的被市场接受的高端产品在当下想得尤为重要。真正做到“人无我有，人有我精”才能将主动权掌握在自己的手中，才能有助于高端大平层走出当前困局。
专家谈高端——当下很恼火，突围需创新
专家谈高端——当下很恼火，突围需创新
面对如此低迷的高端市场，造成这种现象的缘由是什么？开发商应该如何应对？以及未来高端大平层市场走势如何？来让我们听听楼市专家们的看法。
长远来看值得期待
成都所谓的高端大平层产品有一个临界点，这个临界点就是誉峰。在誉峰之前，高端住宅项目就是别墅，只有很少的高端电梯公寓产品，比如2004年左右的凌江峰阁，但在当时并没有形成开发规模。誉峰瞄准了市场，占得了先机。随后，一大批跟风产品相继涌现，像市场上活跃的中海城南1号、蓝光公馆1881、华润金悦湾和保利·康桥等都在其中。但其实真正成功的没有几个，因为成都高端市场的容量可能就只有那么大，除了少数绝版珍藏的项目，其他大多数的项目都会有一个很长的销售期，开发商自己心里其实也早已经做好了打持久仗的准备，其营销和价格策略都会随着市场行情而不断调整。
目前的市场对于高端大平层产品来说并不乐观，还是存在一定的风险性的。雅居乐与星河湾选择在此时入市，其实同样具有风险性，首先项目所在的地址就有一些偏僻，同时还要面临与麓山国际社区的直接竞争，要知道麓山国际社区已经在成都拥有将近十年历史，开发和打造都已非常成熟。所以说，开发商们想要赢得市场就必须要在地段选址和产品打造上面下足功夫，另外营销层面也一定要跟上。不过，可以肯定的是，高端需求肯定是一直都存在的，从长远来讲，高端大平层产品的未来值得期待。 高端大平层产品首先要解决生存问题
成都的高端大平层目前的状况还谈不上是同质化竞争激烈，因为同质化竞争表明市场已经处于了一个成熟发展的时期，而目前成都的高端大平层面临的最大问题还是生存问题。高端大平层产品本身就是一个具有开发难度的项目，这就导致有些企业可以做，有些企业不可以做，再加上当前限购的政策，很多企业做的都不是很好。至于未来走势的话，高端大平层的春天要等到市场真的回暖，限购取消才可以。目前被压抑的大量客群，也会到时候一并出现，将会有一个值得期待的未来。
高端产品同样可以将面积做小
说成都的高端豪宅的话，分为三个等级。一是顶级豪宅，面积在200平米以上，价格超过区域内两倍，比如金悦湾、绿地锦天府等。二就是普通豪宅，像城南一号，蓝光公馆等，为了销量价格已经降下来了，清水卖到8000多。三就是一般的再改项目，比如金沙府、世茂御锦湾、天鹅堡等。就当前的市场状况来说，价格是一个很敏感的因素，卖得好的一般都是性价比较高的，对于市场上那些定位太高的项目，销售状况一般不好。
对于未来，这样的大平层产品一定能有很大的市场，但是短期内由于政策的限制，再加上大量产品的入市，则会造成非常激烈的竞争。而开发商都认为只有把面积做大才是高端，其实把面积变小，单价提升，以低总价出售，同样能够赢得市场。对雅居乐和星河湾联手打造的铂雅苑选择在此时入市，前景可能并不乐观，当时正合也是考虑到各方面的原因没有接手这个项目。其最大的问题就是地段，那里对于低密项目来说都比较一般，更不要说高端大平层。不过星河湾在产品打造和营销模式上已经非常成熟，是无可挑剔的，市场的反馈如何还要看铂雅苑能否像当年的誉峰一样，一下子就被成都人民所接受。
买家有话说——地段、圈层、品质都不能少
总结徐女士的购房经验，她自己说道：“一个顶级的高端大平层项目，第一眼就要有让人消费的冲动。”
经验全部来源于生活，如果说一般小市民对菜市场的犄角旮旯如数家珍，那么高端大平层的买家则对豪宅标准心中有数，因此高端项目的客户其实是一群十分专业和挑剔的客群。他们住过豪宅，懂的豪宅，如果开发商想要用一般的东西来蒙混过关，必定是逃不过他们的火眼金睛，下面就让我们来了解一下高端项目买家的心声。
户型不能相差太大 圈层一定要纯粹
试想一个场景：9岁的小明放学后拿着满分的数学试卷兴高采烈的走着回家，在进小区门口时遇到了刚从宝马下车的小强，小强用法语跟司机师傅说了再见，由妈妈带回了家。小明意识到自己和小强的巨大落差，糟糕的心情让这个孩子突然就沮丧了起来。这里说的不是富贵攀比，而是环境和圈层问题。一个社区纯粹的圈层不管是对于成人，还是对于孩童，其影响都是意义重大的。
《投资客》记者从刚刚购买了九龙仓·御园的龚先生那里了解到，他们购买该项目的原因有很多，首先看好东门的发展，认为建设路、万年场和攀成钢一带的未来面貌会很不错，各项配套和后续地块的持续推出，都是城东长足发展的源动力。其次，希望小区的品质和私密性要高。因此华润二十四城虽然有万象城做配套，但却因为“太过亲密”而稍显嘈杂，而且二十四城的的户型和批次都太多，大大小小的户型有很多，并不是一个纯粹的高端型社区。另外，二十四城的户型太过集中，小户型2梯6户，大户型是4户，因此也不符合私密性的要求。选择九龙仓·御园则是因为看中了其是特价房，具有高性价比，并且户型纯粹，附近还有成华小学，可以让以后小孩入学方便。
好品质值得冲动 价格影响不大
都说“有钱人”花钱不讲贵贱，只要是自己喜欢的都会勇于出手，这对于当前国人的消费习惯来说，还是非常普遍的。“高端产品的买家有很大一部分都是品牌开发商的追随者”，绿地锦天府的置业经理王靖告诉记者，“绿地锦天府是上海绿地集团的直管项目，很多买家都是看中了绿地的招牌，信任这个产品，从而购买的。”
曾经旅居意大利27年的徐女士则是一位对品质有着近乎“痴狂”般追求的客户。在她的眼中“一流品牌、一流品质、一流氛围”是高端物业最基本的素质，她目前名下拥有包括各地星河湾在内的多处豪宅。在接触星河湾之前，她住在上海的翠湖天地，“这是一个售价接近15万元/㎡，在上海很有名气的社区，地段位置、外部氛围都很不错，唯一不满意的就是装修材料不尽如人意。”徐女士这样对记者说。在两年前的某一天，一个很偶然的机会让徐女士接触到了上海星河湾，“本来是陪朋友去看房，结果不到5分钟我就划卡了。”对于这次冲动消费，徐女士给出的解释是：“从没见过如此精湛、繁复的工艺，星河湾就像一座充满贵族气质的古罗马雕塑。”其后，她更是一发不可收拾，星河湾走到哪她就买到哪，目前已经购置了星河湾在上海、太原、澳门三地的物业。总结徐女士的购房经验，她自己说道：“一个顶级的高端大平层项目，第一眼就要有让人消费的冲动。”
地段成就未来 高端买家的家族情怀
“地段论”是随着房产行业而诞生的真理，说白了，买房子就是买地段。如今天府新区和城东二环的风生水起最根本的原因正是地段。而高端买家在看中地段的同时，更有一些个人爱好问题。“高端买家有很多都是名门望族，他们有很重的家族情怀，比如从小的家在哪里，长大后买房子也希望能留在附近。”城南某高端项目的置业顾问小周这样告诉记者。
丽都花园·丽府作为置信地产开发的绝版隐市大宅，从开盘的一天起，就承载着成都人对高端住宅生活的希望。最近购买丽府的周女士表示：“丽府这样的地段实在没得挑，桐梓林、双楠固然繁华，但是太吵闹；浣花溪虽然宁静，但楼盘规模小且开发品质参差不齐。只有在丽府片区，既能享受城市繁华配套，又有宁静的生活氛围，还有一个100多亩的公园，教育、商业、餐饮、娱乐等配套都非常成熟，是城市中心难得一见的社区。另外还有就是，我们家几代人都生活在神仙树这一代，对这一带特别熟悉，有很深厚的感情，这也是我买下丽府的一个很大的原因。”