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菲利普·科特勒认为，新产品成功的第一个关键因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高，另一个关键因素就是要界定明确的产品概念优先于新产品开发，根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。
推出新产品是企业产品差别化战略的重要内容，通过差别化自己与其他企业的同类产品，使之适合特定消费者集团，削弱其他企业竞争能力，从而达到降低竞争程度或争夺消费者的目的。新产品成功与否对于开发商来讲，具有重要意义。然而近年来，新产品的成功率不断下降。据统计，美国新产品上市的成功率只有５％左右，中国2003年推出的3万多个新产品也大多以失败而告终。其中不乏商业巨头新产品失败的案例，如摩托罗拉用了近十年时间、耗资50亿美元于1991年推出的Iradium手机，十年销售量不过5万，投入与回报的巨大落差，使得该项目血本无归。新产品从开发到在市场上占有一席之地，树立自己的品牌，是一条必须步步为营稳扎稳打的道路，中间哪个环节出现偏差，都可能导致失败。
一、新产品开发前的市场调查与产品概念和品牌的确立
新产品的创意必须来自市场，不能先开发再考虑满足哪部分消费者，先进行新产品的构思定位，再去论证实现的可能性，而是要先发掘消费者的市场需求，锁定目标消费者主体，根据这一主体特征，确定新产品应具备的特殊卖点，以区分于其他同类产品。有效的市场调查并非只是对消费者的行为和态度进行描述性研究那么简单，而是应该对消费心理进行探测性的深入挖掘，这不仅需要对消费行为和态度进行定量分析，而且需要借助更加个性化的“焦点小组会议”和“一对一访谈”等形式来准确把握消费者的需求特点。例如在儿童饮料市场上，儿童的口味特点、通常的饮用量、儿童在消费中的决策地位、家长对营养成分的要求等，在开发新产品时都需要进行考虑。在当前的“体验经济时代”，消费者个人的感情划分和个性需求的动态特征也应该进入新产品开发的考虑范围之内。
在市场调查的基础上，企业才能界定出明确的产品概念。所谓产品概念，实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构进行的系统描述。菲利普·科特勒认为，新产品成功的第一个关键因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高，另一个关键因素就是要界定明确的产品概念优先于新产品开发，根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。产品优秀是成功的必备基础，恰当的产品概念则是产品能否畅销、品牌能否建立的前提。就新产品本身而言，竞争主要集中在其包含的特殊卖点上，没有独树一帜的特点，想杀出重围是很困难的。产品概念必须清晰体现出市场定位，既要体现出产品在消费者心目中的认知层级，还要体现出产品与竞争品牌之间的差异性，具体来讲包括有产品使用价值的特点、生产工艺、配方、包装等内容。当市场定位有效转化为具体的产品结构时，新产品本身就将体现出消费者的价值需求。
产品概念是品牌的基础，作为营销策略的核心，品牌应具体体现出新产品概念和市场定位，企业需要根据产品概念和市场定位确定具体的品牌名称，并在此基础上建立完整的品牌结构，包括有品牌的组合、个性、形象、诉求等要素。确定品牌名称必须经过目标消费者测试，从消费者的角度来理解品牌，并考虑新品牌与原有品牌或者公司品牌的内在联系以及如何有效利用品牌资源、维持清晰的品牌价值等。确定品牌结构之后，再按照品牌的要求确定相应的产品结构，包括产品的组合、配方、容量、形状、标签设计等，产品结构必须清晰体现市场定位的要求和品牌的个性，尤其在产品标签设计上，要构建一个完整的视觉体系，涵盖品牌的名称、诉求、形象和产品的利益点、配方等内容，使产品真正成为品牌的载体，而且要考虑到以后是否会开展促销活动，是否可以利用新产品的品牌和独特的包装形式进行促销等问题，并在产品包装上进行反映，保证新产品推广的策略性和系统性。
二、新产品上市的策划
新产品上市是一项系统工程，在上市之前应对企业市场状况，包括营销环境、消费者行为、竞争对手状况、行业与自身情况、渠道特点等进行研究。可以采取试销方式，不断征求各级客户及消费者对新产品的意见，及时进行必要调整，调查区域市场的竞争品牌，深入分析新产品优势和劣势、市场的机会点和威胁点，找到合适的样板市场和差异化优势。在知己知彼后，制订详细周全的可执行、可监控的市场导入计划，包括阶段化和量化各项营销指标和财务指标，各个销售环节的定人、定时、定事、定点、定费用，系统的培训，与渠道的充分沟通，准确到位的各种宣传推广以及各个阶段的促销等。操作过程中具体应注意的有：
（一）渠道的选择
渠道的选择关系到营销运作模式的不同，选择时应综合考虑企业本身的核心能力、新产品的特点、渠道的特点和市场细分的结果。如城市零售市场的运作模式完全不同于流通市场的分销运作模式，习惯于流通市场分销的企业，往往不具备拓展终端市场的核心能力，盲目进入不可避免会招致失败。又如若企业想拓展K/A终端，而新产品是针对快速分销的流通市场开发的大众化产品，价格空间狭窄，则会无法应对较高的费用支出而导致失败。
（二）终端的开发
首先应说明的是，在资源有限的情况下，新产品上市最好选择合适的经销商进行合作，利用其资金和网络缩短上市时间和减少上市风险，但除非与经销商有长期合作关系，否则存在分销无力度、新产品流通中断的风险。因而终端开发中应将处理与经销商的关系考虑在内，明确分工，并采取有效的激励措施，建立经销商的信心，使其愿意与企业利益共享、风险共担，还应采取诸如分级、分时间、分区域等的销售政策，确保经销商有利可图。
在终端开发中，企业要加强对铺货率、终端理货、客户管理、促销、信息收集等市场基础建设工作的管理，并在终端的各个环节与经销商密切合作。例如新产品铺市之前，企业应做好人员、赠送品、产品、路线等准备，并投入一定量的广告树立经销商和零售点的信心，并让部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面，铺市中企业的销售员应与经销商一同进行，尽量缩短铺市时间，并在产品陈列、布置POP广告等方面力求生动和有创意，铺货达到一定比例时，及时跟进大量广告支持售点，扩大市场知名度。在终端开发中，要避免只重视产品销量而轻视品牌培育，忽视新产品的系统推广，对市场缺乏思考和研究，而仅仅采取买赠、捆绑、特价等单调的方式进行促销，这最终会损害新产品持续发展的基础。
（三）多样化的营销手段
除了富有新意的广告宣传、各种有力度和适时的促销活动外，提供附加服务可以更加突出新产品的差别化优势。例如建立消费者服务系统，变向消费者营销产品为向消费者提供服务，这更加适应以消费者需求为导向的营销模式的要求，一些著名家电推出的服务品牌，如海尔的五星级服务，新飞的绿色通道服务，科龙的全程无忧服务，创维的心连心服务，荣事达的红地毯服务等以及医药企业的健康中心，美容企业的美容顾问中心，日化企业的免费服务电话，都有助于新产品的推出和在消费者心中树立良好形象，为品牌的持久发展打下基础。
三、新产品上市后的终端维护
新产品上市后占有了一定市场份额，并不意味着就取得了成功。原因在于，首先，新产品上市初期，铺货会形成一定的假销售量，企业促销政策一旦取消，就有可能出现销售下滑，若新产品滞销，经销商为解决资金周转问题，就有可能低价倾销，导致新产品夭折。其次，品牌的树立和效应发挥需要一个成长过程，新产品上市初期在铺天盖地的广告宣传和优惠促销政策的推动下，短期内可能会形成热销局面，但如果缺乏对终端的维护，忽视品牌在销售网络中的建设，则新产品往往会因为缺乏生命力，进而缺少重复购买的消费者而失败。因此终端的维护具有重要意义。
终端维护的基本要点包括检查终端的硬件，维护终端的软件，加强人员队伍管理，加强客户管理，倾听一线的声音，收集竞争产品资料，总结经验教训，调整方法手段，汇报相关问题，改善工作方法，等等。
终端维护基本内容分为三类：其一，日常维护，日常走访终端，对POP广告等进行维护。其二，重点维护，对易被竞争对手破坏的“问题终端”实施每天维护，有针对性地在周五对周末客流量大的A类终端进行维护。其三，产品维护，包括产品陈列、销售、分销和促销等方面，产品陈列方面要规范产品在货架上的展示状况，对数量减少或两侧仍有陈列空间的增加陈列数量；销售方面及时补货，防止断货；分销包括网点分销和品种分销，规定在不同类型网点上网点分销要达到的分销率，品种分销应达到的品种规格种类量；在适当时机继续进行打折销售等促销活动。
终端维护的方式主要是定点、定时、定线走访终端，保证信息的及时性和运作的科学性。专门的销售人员每人负责一定数目的终端网点，按照标准的拜访路线和拜访频率，定期走访，以求对整个市场有一个全面了解，具体来讲，要按终端类型确定每种类型网点的数目和分布、销售人员的数量和不同类型店的拜访频率，并根据最佳交通线路设计拜访路线。
由于现代营销体系要求企业成为终端工作的策划者和管理者，因而为保证终端维护工作的有效开展，必须强化企业的终端管理能力，建立一支训练有素的终端维护人员队伍，并做好管理、培训、工作流程合理设计、过程辅导、绩效考核、激励管理等工作，从细、从严地将工作落到实处。
（作者单位：上海财经大学经济学院）
推出新产品是企业产品差别化战略的重要内容，通过差别化自己与其他企业的同类产品，使之适合特定消费者集团，削弱其他企业竞争能力，从而达到降低竞争程度或争夺消费者的目的。新产品成功与否对于开发商来讲，具有重要意义。然而近年来，新产品的成功率不断下降。据统计，美国新产品上市的成功率只有５％左右，中国2003年推出的3万多个新产品也大多以失败而告终。其中不乏商业巨头新产品失败的案例，如摩托罗拉用了近十年时间、耗资50亿美元于1991年推出的Iradium手机，十年销售量不过5万，投入与回报的巨大落差，使得该项目血本无归。新产品从开发到在市场上占有一席之地，树立自己的品牌，是一条必须步步为营稳扎稳打的道路，中间哪个环节出现偏差，都可能导致失败。
一、新产品开发前的市场调查与产品概念和品牌的确立
新产品的创意必须来自市场，不能先开发再考虑满足哪部分消费者，先进行新产品的构思定位，再去论证实现的可能性，而是要先发掘消费者的市场需求，锁定目标消费者主体，根据这一主体特征，确定新产品应具备的特殊卖点，以区分于其他同类产品。有效的市场调查并非只是对消费者的行为和态度进行描述性研究那么简单，而是应该对消费心理进行探测性的深入挖掘，这不仅需要对消费行为和态度进行定量分析，而且需要借助更加个性化的“焦点小组会议”和“一对一访谈”等形式来准确把握消费者的需求特点。例如在儿童饮料市场上，儿童的口味特点、通常的饮用量、儿童在消费中的决策地位、家长对营养成分的要求等，在开发新产品时都需要进行考虑。在当前的“体验经济时代”，消费者个人的感情划分和个性需求的动态特征也应该进入新产品开发的考虑范围之内。
在市场调查的基础上，企业才能界定出明确的产品概念。所谓产品概念，实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构进行的系统描述。菲利普·科特勒认为，新产品成功的第一个关键因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高，另一个关键因素就是要界定明确的产品概念优先于新产品开发，根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。产品优秀是成功的必备基础，恰当的产品概念则是产品能否畅销、品牌能否建立的前提。就新产品本身而言，竞争主要集中在其包含的特殊卖点上，没有独树一帜的特点，想杀出重围是很困难的。产品概念必须清晰体现出市场定位，既要体现出产品在消费者心目中的认知层级，还要体现出产品与竞争品牌之间的差异性，具体来讲包括有产品使用价值的特点、生产工艺、配方、包装等内容。当市场定位有效转化为具体的产品结构时，新产品本身就将体现出消费者的价值需求。
产品概念是品牌的基础，作为营销策略的核心，品牌应具体体现出新产品概念和市场定位，企业需要根据产品概念和市场定位确定具体的品牌名称，并在此基础上建立完整的品牌结构，包括有品牌的组合、个性、形象、诉求等要素。确定品牌名称必须经过目标消费者测试，从消费者的角度来理解品牌，并考虑新品牌与原有品牌或者公司品牌的内在联系以及如何有效利用品牌资源、维持清晰的品牌价值等。确定品牌结构之后，再按照品牌的要求确定相应的产品结构，包括产品的组合、配方、容量、形状、标签设计等，产品结构必须清晰体现市场定位的要求和品牌的个性，尤其在产品标签设计上，要构建一个完整的视觉体系，涵盖品牌的名称、诉求、形象和产品的利益点、配方等内容，使产品真正成为品牌的载体，而且要考虑到以后是否会开展促销活动，是否可以利用新产品的品牌和独特的包装形式进行促销等问题，并在产品包装上进行反映，保证新产品推广的策略性和系统性。
二、新产品上市的策划
新产品上市是一项系统工程，在上市之前应对企业市场状况，包括营销环境、消费者行为、竞争对手状况、行业与自身情况、渠道特点等进行研究。可以采取试销方式，不断征求各级客户及消费者对新产品的意见，及时进行必要调整，调查区域市场的竞争品牌，深入分析新产品优势和劣势、市场的机会点和威胁点，找到合适的样板市场和差异化优势。在知己知彼后，制订详细周全的可执行、可监控的市场导入计划，包括阶段化和量化各项营销指标和财务指标，各个销售环节的定人、定时、定事、定点、定费用，系统的培训，与渠道的充分沟通，准确到位的各种宣传推广以及各个阶段的促销等。操作过程中具体应注意的有：
（一）渠道的选择
渠道的选择关系到营销运作模式的不同，选择时应综合考虑企业本身的核心能力、新产品的特点、渠道的特点和市场细分的结果。如城市零售市场的运作模式完全不同于流通市场的分销运作模式，习惯于流通市场分销的企业，往往不具备拓展终端市场的核心能力，盲目进入不可避免会招致失败。又如若企业想拓展K/A终端，而新产品是针对快速分销的流通市场开发的大众化产品，价格空间狭窄，则会无法应对较高的费用支出而导致失败。
（二）终端的开发
首先应说明的是，在资源有限的情况下，新产品上市最好选择合适的经销商进行合作，利用其资金和网络缩短上市时间和减少上市风险，但除非与经销商有长期合作关系，否则存在分销无力度、新产品流通中断的风险。因而终端开发中应将处理与经销商的关系考虑在内，明确分工，并采取有效的激励措施，建立经销商的信心，使其愿意与企业利益共享、风险共担，还应采取诸如分级、分时间、分区域等的销售政策，确保经销商有利可图。
在终端开发中，企业要加强对铺货率、终端理货、客户管理、促销、信息收集等市场基础建设工作的管理，并在终端的各个环节与经销商密切合作。例如新产品铺市之前，企业应做好人员、赠送品、产品、路线等准备，并投入一定量的广告树立经销商和零售点的信心，并让部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面，铺市中企业的销售员应与经销商一同进行，尽量缩短铺市时间，并在产品陈列、布置POP广告等方面力求生动和有创意，铺货达到一定比例时，及时跟进大量广告支持售点，扩大市场知名度。在终端开发中，要避免只重视产品销量而轻视品牌培育，忽视新产品的系统推广，对市场缺乏思考和研究，而仅仅采取买赠、捆绑、特价等单调的方式进行促销，这最终会损害新产品持续发展的基础。
（三）多样化的营销手段
除了富有新意的广告宣传、各种有力度和适时的促销活动外，提供附加服务可以更加突出新产品的差别化优势。例如建立消费者服务系统，变向消费者营销产品为向消费者提供服务，这更加适应以消费者需求为导向的营销模式的要求，一些著名家电推出的服务品牌，如海尔的五星级服务，新飞的绿色通道服务，科龙的全程无忧服务，创维的心连心服务，荣事达的红地毯服务等以及医药企业的健康中心，美容企业的美容顾问中心，日化企业的免费服务电话，都有助于新产品的推出和在消费者心中树立良好形象，为品牌的持久发展打下基础。
三、新产品上市后的终端维护
新产品上市后占有了一定市场份额，并不意味着就取得了成功。原因在于，首先，新产品上市初期，铺货会形成一定的假销售量，企业促销政策一旦取消，就有可能出现销售下滑，若新产品滞销，经销商为解决资金周转问题，就有可能低价倾销，导致新产品夭折。其次，品牌的树立和效应发挥需要一个成长过程，新产品上市初期在铺天盖地的广告宣传和优惠促销政策的推动下，短期内可能会形成热销局面，但如果缺乏对终端的维护，忽视品牌在销售网络中的建设，则新产品往往会因为缺乏生命力，进而缺少重复购买的消费者而失败。因此终端的维护具有重要意义。
终端维护的基本要点包括检查终端的硬件，维护终端的软件，加强人员队伍管理，加强客户管理，倾听一线的声音，收集竞争产品资料，总结经验教训，调整方法手段，汇报相关问题，改善工作方法，等等。
终端维护基本内容分为三类：其一，日常维护，日常走访终端，对POP广告等进行维护。其二，重点维护，对易被竞争对手破坏的“问题终端”实施每天维护，有针对性地在周五对周末客流量大的A类终端进行维护。其三，产品维护，包括产品陈列、销售、分销和促销等方面，产品陈列方面要规范产品在货架上的展示状况，对数量减少或两侧仍有陈列空间的增加陈列数量；销售方面及时补货，防止断货；分销包括网点分销和品种分销，规定在不同类型网点上网点分销要达到的分销率，品种分销应达到的品种规格种类量；在适当时机继续进行打折销售等促销活动。
终端维护的方式主要是定点、定时、定线走访终端，保证信息的及时性和运作的科学性。专门的销售人员每人负责一定数目的终端网点，按照标准的拜访路线和拜访频率，定期走访，以求对整个市场有一个全面了解，具体来讲，要按终端类型确定每种类型网点的数目和分布、销售人员的数量和不同类型店的拜访频率，并根据最佳交通线路设计拜访路线。
由于现代营销体系要求企业成为终端工作的策划者和管理者，因而为保证终端维护工作的有效开展，必须强化企业的终端管理能力，建立一支训练有素的终端维护人员队伍，并做好管理、培训、工作流程合理设计、过程辅导、绩效考核、激励管理等工作，从细、从严地将工作落到实处。
（作者单位：上海财经大学经济学院）