“有些决定总是很难。买得起的看不上，看得上的买不起。如果你在，总是简单；轻松选择，即刻买单。双十一，有你在，才是狂欢！”进入11月，不少杭州市民在乘坐地铁时都发现了这样的“买单体”广告。
　　地铁广告不稀奇，稀奇的是广告主竟是一家淘品牌——PBA美容顾问。
　　“PBA是‘Private Beauty Adviser’的英文缩写，意即‘我的美容顾问’，是一个以网络零售为核心销售渠道的全品类化妆品品牌，为新生代的互联网快时尚生活人群提供高性价比的美容产品。”PBA品牌总监张洪介绍说，“对我们而言，双十一的核心意义是销售，这一天的销售额可能相当于平时一个月的成绩。”
　　往年为了备战这个重要节点，一众互联网品牌主要以砸硬广为主，部分有想法的企业会辅以主题营销。但随着流量红利消失和互联网广告成本走高，过去的那套打法再难奏效。“今年我们想玩些新花样。”张洪告诉《广告主》。
　　PBA祭出的第一招是“买单体”地铁广告。除了本文开篇所述的老公版外，该系列广告还包括前任版、励志版等，特别的广告文案引得路人强烈围观。广告总投入120万元，涉及包括杭州在内的四个一线城市，投放周期为半个月至1个月不等。这样的做法在淘宝商家中尚属首次。
　　“地铁广告给人一种高端大气上档次的感觉，有助于提升PBA的品牌形象。”张洪表示，“但此次线下广告只是发挥引导作用，并非营销活动的核心部分。”这和传统的广告投放策略明显不同，传统品牌投线下是真的希望在线下获得大量曝光，纯正互联网血统的PBA更多的则是考虑线下能给线上带来的营销效果，至于线下群体的受众、千人成本等完全不在考虑范围之内。
　　所以，PBA在广告创意中刻意弱化品牌，突出有趣的#双十一买单体#文案，好为真正的重头戏——线上互动留足空间。
　　如何将地铁广告产生的震动引导至网络呢？PBA主要依赖社交媒体，在微博、论坛、微信等平台上发起活动，号召网友创作属于自己的“买单体”。民间的力量是无限的，很快五花八门的版本纷纷涌现，并流传开来。加之草根大号的参与，反复播报进行话题营销，使得“谁为你买单”的话题成功引发网友共鸣获得更大关注。
　　11月9日下午，PBA再发新招，邀请全球公认最像迈克尔·杰克逊的模仿者现身杭州地铁，大跳快闪舞步，数十位性感猫女郎相伴，场面宏大，一度引得观众聚集并堵塞进出通道，地铁方面不得不安排十几位工作人员维持秩序。这段表演随后被剪辑成一段3分49秒的病毒视频，在微博、人人网等SNS媒体上广泛传播，大受追捧。
　　“前期的地铁广告仅能起到发酵保温的作用，并不能达到高潮，而互联网传播需要爆点，所以我们计划在临近双十一的节点进行更有爆发力的线下活动，并且要与地铁广告串联起来。”张洪回忆说，“最初的计划是请100个美女模特去地铁站走一遭，但觉得创意不够。后来在与广告公司的接触中，他们建议请迈克尔·杰克逊模仿者做快闪，我们看了照片和表演视频后当即拍板。”
　　“这是一次线下反推线上的社会化营销尝试。”张洪坦言，对他们来说，线下活动的创意、策划、执行都不是问题，最大的挑战在于如何精准评估线下对线上产生的效果，“是打90分还是70分？我们没有经验，只能凭着感觉走。”
　　在他看来，这次双十一营销取得的品牌效果好于预期，尤其是淘品牌首投地铁广告引起了会员的极大震动，杰克逊快闪活动在10号当天的引爆效果也较为明显。PBA的内部定位很明确，这次宣传的测试意义大于实际效果的追求，无论如何，公司都收获了极其宝贵的经验。
　　今年是PBA第四次参加11.11网购狂欢，和所有互联网品牌一样，它也面临着如何提升品牌价值，由之前的纯营销驱动过渡到以品牌+营销双重驱动的巨大压力。张洪相信线下反推线上双线互动互通的营销策略将发挥重要作用。