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【摘 要】本文以《印象·刘三姐》和南宁国际民歌艺术节为个案，从延展化创意、精品化制作、审美化展示、立体化宣传、市场化运作五个方面，探讨广西民歌产业化发展的基本策略。
【关键词】民歌产业化；发展；策略
【作 者】马树春，百色学院中文系教授。广西百色，533000
【中图分类号】G124【文献标识码】A 【文章编号】1004-454X(2006)04-0198-006
Thesis on the Strategy about the Development of
Industrialization of Guangxi’s Folk Songs
—Take The Impression·Sister Liu and Nanning international
art festival of folk songs as the examples
Ma Shuchun
Abstract: The paper takes The Impression· Sister Liu and Nanning international art festival of folk songs as the examples, based on 5 aspects such as spreading originality, fine execution, aesthetic exhibition, three-dimensional publicity and marketing application, discussing the basic strategy about the development of industrialization of Guangxi’s folk songs.
Key words: industrialization of folk songs; development; strategy
广西素有“歌海”之美称。这里的11个世居少数民族都有自己丰厚独特的歌谣文化。因此，要建设“文化广西”、要发展广西文化产业，就必须充分开发、利用这一特色文化资源并通过市场化运作，打造文化品牌，实现社会效益和经济效益的互动双赢。大型山水实景剧《印象·刘三姐》(以下简称“印象”)和“南宁国际民歌艺术节”(以下简称“民歌节”)便是成功典型。前者自2004年3月20日正式公演以来至2005年11月份，总共演出571场，观众达77.5万人次，票房收入7600万元，并于2000年入选全国首批文化产业示范基地，2005年荣获中国演出家协会评出的“十大演出盛事奖”和文化部首届“创新奖”，同时也带动了桂林相关产业的发展；①而后者近3年来每届的票房等收入就飚升到了3000万元左右，不仅达到了“以节养节”的目的，实现了推出“绿城南宁”形象的目标，引发了南宁“经济冲击波”，而且也屡获殊荣：2004年被评为“中国最具国际影响力十大节庆活动”，2005年荣获国际节庆协会评选的“IFEA全球节庆行业奖”，成为中国唯一获此殊荣的活动。②本文的目的，就是以这两个典型为个案，探讨广西民歌产业化发展的基本策略。
一、创意机制创新促进品牌的延展化
创意就是生产力。如何让传统民歌通过产业化来转化成现实生产力?完全照搬肯定不行，重起炉灶也不保险。最便捷有效的办法就是巧借民族传统文化来打造现代文化品牌，做到人无我有，以“特”显“优”，然后与市场“接轨”，实行系统化运作。具体来说，主要有两点：
(一)内涵式延伸。也就是以传统的民歌文化内涵为“原点”，在纵向上加以延伸，做到古为今用，推陈出新。无数事实证明，一个品牌的打造，必须经过长年累月的不断积累，才能显出特色，深入人心。那么，如果借助原有的“老品牌”来打造“新品牌”，就不仅切实稳妥，而且事半功倍。《印象》和民歌节的巧妙之处都在于：以壮族著名的“刘三姐文化”、“歌圩文化”品牌为出发点来创造现代的壮族歌谣文化，使之重新焕发光彩。
众所周知，壮族自古以来就有歌圩之俗，而按照钟敬文先生的观点，“歌仙”刘三姐实质上就是壮族歌圩的女儿，是壮人能歌善舞者的“典型形象”。因此，千百年来，关于这一壮族歌圩“形象代言人”的故事、传说和歌谣在广大的壮族地区及其周边地区广为传颂，家喻户晓，此其一；其二，上世纪六十年代，在广西彩调剧《刘三姐》全国巡演、好评如潮的基础上，长春电影制片厂又将《刘三姐》搬上了银幕。从此，这一品牌形象更是红遍大江南北，传到五湖四海。而《印象》正是巧妙借用了“刘三姐”这一独特的品牌资源和名冠天下的桂林山水来大做文章，进行气势恢宏而又生动优美的大型山水实景演出；民歌节虽脱胎于一年一度的壮族三月三歌节，但它不仅将“刘三姐”的精彩歌谣纳入其中，而且还将整个“歌圩文化”的内容和形式都融入自我，并以海纳百川的宏大气魄和放眼世界的国际眼光进行多重整合，创建了一个“土”“洋”结合、精彩纷呈的现代大“歌圩”。
(二)功能性拓展。即以传统的民歌文化功能为“基点”，在横向上加以拓展，实现品牌增值，力求效果最大化。壮族是一个以歌代言、唱歌为乐甚至“以歌择配”的中国人口最多的少数民族。但如果只是将他们的传统歌谣实行“拿来主义”，简单重新翻唱，用以自娱自乐或博人一笑，仍然难以获得经济效益，无法实现产业化，当然更不可能产生强大的现实生命力。因此，需要更新传统观念，增强产业意识，扩大民歌功能，即把传统歌谣的教育作用、娱乐作用与现代社会的市场经济建设有机结合起来，使之在促进传统歌谣自身产业化的同时，有效带动相关产业的快速发展，实现文化与经济的互动双赢。正是在这种“教育功能+娱乐功能+经济效益”的全新理念的引领下，《印象》的创编者们一开始就瞄准长年络绎不绝的桂林游客这一巨大的消费市场，将其定位为旅游演艺产业，通过融画山秀水、歌舞表演、民俗展示于一体的资源整合，打造出中国第一个而且也是目前规模最大的实景演出剧，实现了门票创收、影像增收的经济目的。受此影响和启示，桂林音乐剧《阳朔西街》、剧场实景艺术《龙脊》等特色资源型文化产业也应运而生。民歌节也是如此。早在1993年由广西区党委、区人民政府举办的首届“广西国际民歌节”(南宁国际民歌节的前身)时，就提出了“以歌会友，以歌传情，以歌招商”的口号，并同期举办“商品交易会”和“旅游美食节”等经贸活动；到了改由南宁市人民政府主办的“民歌节”，同样也把借歌出名、借歌生财的产业做得有声有色，步步攀升。
二、创作机制创新促进作品的精品化
从某种意义上说，产业化之路就是精品化之路。只有“精品制作”，才能赢得市场，持续发展。粗制滥造者只能“流”而不“行”、“行”而不“久”。所以，在2001年的全区文化工作会议上，区党委曹伯纯书记提出：“要以创作文化精品和树立文化品牌为突破口”来推进广西的文化建设。③《印象》和民歌节是通过机制创新来实现精品化制作。
就民歌节而言，所要面临的重要任务是，如何把广西独特丰厚的“歌海文化”的资源优势转化成自身的创作优势，在“不忘老民歌”的前提下，着力“开发新民歌”，写出“本土化”与“时尚化”兼备的“时代民谣”?否则，一味的“老面孔”就难免因缺乏吸引眼球的崭新“亮点”而“火”不起来。为此，组委会采取了超常举措：
一是实行文人化创作。他们借助于广西在全国首创的词曲作家“签约制度”，多次组织艺术家们深入民族地区采风创作，从而写出了不少源于民间而又雅于民间、秉承传统而又超越传统、富有南疆地域特色而又弘扬时代主旋律的“广西制造”的艺术精品，打出了以风韵独特的“山水牌”、“民族牌”为主体的广西“新民歌”，初步形成了值得关注的“八桂歌派”。比如，由潘琦作词、傅磬作曲的《三月三，九月九》荣获中宣部“五个一”工程奖、首届中国音乐“金钟奖”、首届广西音乐“金钟奖”和广西文艺最高奖“铜鼓奖”，而且还在民歌节上一炮打响……。这些作品的成功，再次证明了一条中外皆然的艺术规律：经过文人的再度创作，“初级形态”的民间艺术可以变得更加精致成熟，从而更具艺术影响力和市场竞争力。
二是实行名人化创作。即通过外援加盟制度，邀请国内著名词曲作家加入创作，做到“不求所有，但求所用”，并借此产生“名人效应”。其中，又有两种情形。一种是由广西文人作词、区外名家作曲，如《刘三姐的故乡》、《绿水青山都是歌》就都是由南宁文联副主席陆坚作词、分别由孟庆云、谷建芬作曲的；另一种则是词曲都由区外名家创作，如民歌节主题歌《大地飞歌》就是由广东诗人郑南作词、曲坛大家徐沛东作曲的。事实证明，这种创新做法，确实有效弥补了广西音乐创作人才之不足，对于提升广西音乐创作水平、提高广西音乐知名度、增强作品吸引力都大有裨益。比如《大地飞歌》不仅传遍全国，而且还唱到世界顶级的悉尼歌剧院和维也纳音乐厅。
至于《印象》，也同样实行上述创新机制。特别是邀请世界著名的张艺谋前来出任总导演，除了能够确保高质量的艺术水准外，客观上还大大增强了品牌的吸引力。
三、演示机制创新促进审美的多样化
从接受美学角度看，一部作品、一首歌曲完整的“创作史”和“生命史”，其实是由作者与受众两方面共同创造完成的。没有受众的参与和接受，作品还是处于“未完成”阶段，仍然只是“半成品”。正如音乐美学家卓菲亚·丽莎所说：“只有当音乐作品被演奏、被接受，渗入到某个社会群体中去的时候，它才是活的、有生命力的，音乐作品的真正存在表现在它被接受之中。作品未被演奏就不能对社会意识产生作用，因为那时它只是潜在的。”④而要让作品使人乐于接受，真心喜欢，就必须能够满足受众的“审美期待”，促使审美客体与审美主体形成“同构”。同样道理，《印象》和民歌节要举办成功，除了品牌创意的“延展化”、歌曲创作的“精品化”外，还要充分考虑到演唱内容、演唱形式、演唱风格的多样化，以最大限度地吸引观众的关注目光、激发观众的参与热情、满足观众的审美需求，从而形成听者与歌者相应和的“情绪互动场”。否则，就难免一厢情愿。
我们看到，对于民歌演唱，民歌节不仅做到内容上古今中外大联唱，而且做到形式上“老歌原唱”、“老歌新唱”、“一歌多唱”、“边舞边唱”，力求多种演绎，凸现多样风格。其中，有三大“亮点”颇为引人注目：一是“时尚化”。为了让传统民歌更加赏心悦目，组委会对它们进行了全新的现代包装，也就是将摇滚、电声、交响乐等现代音乐元素有机融进传统民歌之中，使之“旧貌换新颜”，产生更加强烈的视听觉冲击力。二是“个性化”。市场经济时代，明星就是号召力。因此，对于上述各类民歌，组委会不仅多由各类明星演唱，而且让他们随心所欲，自由发挥，尽显自我风采，呈现出审美多样性。比如，晚会主题曲《大地飞歌》，就因为每届歌节演唱歌手、演绎方式的不同而出现风格迥异的“版本”：有宋祖英的“民族版”、零点乐队的“摇滚版”、周华健的“通俗版”、羽·泉的“电声版”，等等。这种互不重复、各不相同的演绎方式，让人感到广西民歌是那样的常唱常新，魅力无限。更何况它们是由观众的“偶像”们来演唱呢?!三是“原生态”。在民歌节上，令人耳目一新的还有来自那坡县黑衣壮的“呢的呀”组合、平果县的“嘹歌”组合、柳州市的侗族组合以及龙州县的“天琴女子弹唱组合”等所演唱的《天上星星伴月亮》、《唱天谣》之类的“原生态”民歌。这些风味独特的民歌不仅以无可争辩的事实驳倒了外国学者关于“中国没有多声部民歌”的论断，而且以其不加修饰、自然纯朴、“土”味十足而不乏美感的“原生态唱法”而令人陶醉。正因如此，如今南宁不仅成为“天下民歌眷恋的地方”，而且也成了“天下歌迷喜欢的地方”。
《印象》在演出上同样也“三化”兼备。只是由于它不是以“唱”为主，而是以“演”为主，因此具体特点不同，产生美感各异。比如，它那奇幻美妙的五彩灯光、大气高雅的千姿舞蹈、生动逼真的高档音响、华美透亮的演出服饰等等，都尽显流行时尚的华丽之美；而它那以形态各异的书童诸山为“背景”、以名冠天下的秀丽漓江为“舞台”、以纯朴自然的男女村民为“演员”、以小船渔网火把为“道具”、以耕耘打鱼劳作为“活动”的“天人合一”式组合，则宛如一幅幅其乐融融的“农家图景”，让人在这种“原汁原味”的文化生态中产生返朴归真的现代情怀。
四、传播机制创新促进影响的国际化
我们知道，当人类社会进入到二十世纪末的时候，真正的全球化时代已经到来。而“全球化的主要标志，就是经济的全球化以及信息传播的全球化”。⑤那么，在这种“知名度也是生产力”的全新语境下，对于借用民族传统文化打造现代文化品牌的《印象》和民歌节来说，要想提高知名度，赢得大市场，就要对传统民歌的传播机制、传播载体进行改革创新，充分借助高度发达的各种现代传媒技术来共同“造势”，以实现信息共享化的“时空效应”，使其影响全国化乃至全球化。
从传播机制和传播载体来看，传统艺术确实存在很大局限。其一，按照英国社会学家吉登斯的说法：“在前现代时期，对于整个人口和大多数日常活动来说，时间和空间基本上是通过地点的联结而维持的。”也就是说，由于“本地生活在场的有效性”，使得包括民歌在内的传统艺术基本上都是在本地本民族讲述“老百姓自己的故事”，因而都带有明显的封闭性和地域性特征，难以实现跨越时空的“远距作用”；⑥其二，由于壮族以前没有统一的文字，再加上歌者大多没有受到过正规的学校教育，故传统民歌的传播主要就是面对面地彼此对歌，“口耳相传”。这种传播方式虽有引人入胜的现场感和亲切感，但它给人的审美感受不够丰富多样，而且也因语言障碍而难以“乘着歌声的翅膀”飞越万水千山。因此，要实现信息共享化的“时空效应”，最好办法就是借助现代传媒技术，让无形的电波和有形的文字承载着多姿多彩的演唱而做到“海内存知己，天涯若比邻”。
《印象》确实就是这样做的。它的共享化时空效应主要表现在图文并茂的宣传广告、制作精美的表演影像、电视报刊的专门报道等综合造势。那么，这些“东西”势必随着各地各国游客的阅读、携带而影响广泛，使人产生“桂林山水甲天下，游览桂林看三姐”的共同心理，客观上有助于形成深入人心的“品牌效应”。
民歌节更是如此。早在1999年举办首届民歌节时，主办者就不仅邀来了宋祖英、刘欢、梅艳芳等海内外众多歌星和1400名各类演员，而且请来了国内顶级的央视导演，使用了当时最好的灯光音响，搭建了庞大气派的演出舞台，共同打造开幕式晚会《大地飞歌》，并进行全球现场直播和多种媒体共同造势宣传，从而使得晚会壮观的场面、优美的歌舞实现了全方位、立体化传播，使其影响飞入寻常百姓家，跨越国境到世界。到2004年，由于“两会一节”(“中国——东盟博览会”、“中国——东盟商务与投资峰会”和民歌节)同期举行，前来采访的媒体和记者更是络绎不绝。据统计，期间共汇聚中外媒体113家，中外记者和专业人员864人，发稿1.5万篇(条)。⑦
五、组织机制创新促进运作的市场化
在实行市场经济的今天，民歌要实现产业化必然要走市场化运作之路。如果还像以前那样纯粹由民间自发组织或全部由政府包办代替，必然“化”不起来，“走”不下去。而《印象》和民歌节之所以能够形成品牌，产生效益，奥妙之一就在于更新组织观念，创新组织机制。
（一）经营主体企业化。民歌节到了2002年的第四届，便开始了办节机制的转型，走出了“政府办节，公司运作，社会参与”的市场化新路子，实行艺术节组委会领导下的专业公司与部门负责相结合的运行机制。从此，整个艺术节的资金筹措和演艺活动的策划经营都由“大地飞歌”文化传播有限公司具体负责，政府只需宏观调控。《印象》则采用“公司+剧团+群众”的经营模式，即由桂林广维文华旅游文化产业公司作为主办单位，具体负责整个项目的筹划、资金的投入等工作，而专业剧团和群众演员主要进行演出，所得收入由三方按比例分成。
当然，经营主体企业化并不等于政府甩手不管。实际上，正是由于政府的积极主导或扶持指导，才使民歌产业化得以更好发展。民歌节自不必说，即便是完全企业化的《印象》，如果没有文化部门“以项目为载体”的创新思路，不将它作为自治区重点文化产业项目而给予配套支持，它未必那么快就能打出品牌。
(二)资金筹措多元化。足够的资金投入是民歌产业化的基本前提。只有建立以政府投入为导向、企业投入为主体、金融机构投入为支撑、外资和民间投入为重要组成部分的多元化的投资和融资机制，才能保障民歌产业化所需资金；同时，由于实行“谁投资，谁受益”的利润分配制度，就更能调动投资各方的工作积极性。比如，《印象》的项目策划和可行性论证完成后，自治区文化厅首先投入20万元作为前期启动资金，并为项目准入做好了一切政策准备和法律准备，而后桂林广维文华旅游文化产业公司总共投入7200万元，历时5年，完成了建造实景演出剧场、编排演练节目等工作，最终于2004年3月20日正式公演，从此获得了良好的经济效益和社会效益，并迅速成为一个享誉全球的文化品牌。⑧
(三)产业发展链条化。只有实现“一体多元”的链条式发展，才能使民歌产业做大、做强、做久。
“一体”即民歌本体产业链。民歌产业化首先必须是其自身形成环环相扣的产业链，而不仅仅是“唱歌赚钱”。这就要求公司按照细分化原则，将整个演出活动的各个环节、各种因素都与“经济”挂钩，使之产生线性效益。如承办民歌节的“大地飞歌”公司就是根据商务需求，进行精心策划，把民歌节的主题活动划分为晚会活动、广场活动、论坛活动等五大板块，同时又将商务运作划分为商家赞助、演艺门票、项目冠名权等四大模块，从而实现了收入增长、“以节养节”的目的。仅就项目冠名权而言，除了办好开幕式晚会，他们还在南宁各社区设立20多个歌台，每年直接参与的群众多达50万人次。而这一巨大的“市场”就备受商家青睐，彼此竞争冠名权。如2005年，南宁化工集团就出资百万独家冠名“绿城歌台”。⑨
“多元”即拓展相关产业链。也就是扩大演艺活动的辐射范围，将民歌演唱与商贸活动巧妙进行“捆绑经营”，从而实现民歌文化与其它经济的良性互动。每届民歌节都同时举办各种经济活动，实行彼此“联姻”，有力促进了民歌经济、节庆经济、旅游经济、会展经济的快速发展。特别是2005年，“两会一节”同期举办，效果更佳。据统计，当年博览会贸易成交额10.3亿美元，签订涉外投资项目129个，总投资49．68亿美元；签订国内合作项目102个，总投资475.4亿元人民币。同时，“两会一节”也带旺了旅游业，“博览会期间，全区旅游合作项目合同签约达3.55亿美元，到广西旅游的国内外旅客逾100万人次，其中区外游客约4万人次，境外游客1.3万人次”。⑩正因为如此巨大的联动效应，如今，“民歌是金，民歌节是金，大地飞歌是金”己成为人们的共识。
《印象》的巨大成功，则不仅有助于桂林市引来更多游客，促进当地第三产业的发展，而且还带动了该市旅游演艺产业的发展。我们看到，受其商业创意和运作模式的影响，如今，音乐剧《阳朔西街》、实景剧《龙脊》、新编民间歌舞剧《刘三姐》等已陆续推出，渐成气候。
总之，文化产业是建设文化广西的巨大引擎。正如曹伯纯书记在2001年召开的全区文化工作会议上指出：“文化精品特别是有影响的文化品牌，反映一个国家、一个地区的文化发展水平，只有多出精品，多创品牌，才能带动文艺事业的全面繁荣。”[11]那么，如何通过文化产业化来推动文化广西的建设步伐?我们可以从《印象》和民歌节的成功经验获得不少启示。当然，《印象》和民歌节也都不同程度地存在着“硬伤”，主要表现在几个“不够”：一是创作上“融合性”不够。即本土意识与现代意识、自我意识与流派意识、精品意识与市场意识之间的融合不够；二是宣传上“多样化”不够。如对于广西“新民歌”系统深入的研究、评论和推介不够，出现了现象探讨少、作品分析少、专题研讨少、发表报刊少的“四少”现象；三是经营上的“市场化”不够。即精品的营销化、产品的多样化、内容的全景式和生产的规模化不够。而这些“硬伤”，其实同时也是目前广西文化产业化的“通病”，应当引起人们的高度重视。
参考文献
①张骁鸾．自主创新打造“文化广西”［N］．人民日报，2006年3月5日。
②蒋林．南宁民歌节：市场化酿熟的一坛美酒［N］．广西日报，2006年2月17日。
③秦雯．文化·创新·品牌［Ｎ］．广西日报，2005年11月16日。
④卓菲亚·丽莎．音乐美学新稿［M］．北京：人民音乐出版社，1992年。
⑤李惠斌．全球化：中国道路(导论)［M］．北京：社会科学文献出版社，2003年。
⑥周宪．中国当代审美文化研究［M］．北京：北京大学出版社，1997年。
⑦李平．万篇文章为“两会一节”造势［N］．当代生活报，2004年11月12日。
⑧蒋林．“十五”广西文化建设成就回眸［N］．广西日报，2006年2月17日。
⑨蒋林．南宁民歌节：市场化酿熟的一坛美酒［N］．广西日报，2006年1月10日。
⑩苗苗，蒙萍．博览会引来游客100万人次［N］．当代生活报，2004年11月8日。
[11]黄祖松．“文化精品战略”的成功突破［N］．广西日报，2006年2月8日。
〔责任编辑：李 妍〕
【关键词】民歌产业化；发展；策略
【作 者】马树春，百色学院中文系教授。广西百色，533000
【中图分类号】G124【文献标识码】A 【文章编号】1004-454X(2006)04-0198-006
Thesis on the Strategy about the Development of
Industrialization of Guangxi’s Folk Songs
—Take The Impression·Sister Liu and Nanning international
art festival of folk songs as the examples
Ma Shuchun
Abstract: The paper takes The Impression· Sister Liu and Nanning international art festival of folk songs as the examples, based on 5 aspects such as spreading originality, fine execution, aesthetic exhibition, three-dimensional publicity and marketing application, discussing the basic strategy about the development of industrialization of Guangxi’s folk songs.
Key words: industrialization of folk songs; development; strategy
广西素有“歌海”之美称。这里的11个世居少数民族都有自己丰厚独特的歌谣文化。因此，要建设“文化广西”、要发展广西文化产业，就必须充分开发、利用这一特色文化资源并通过市场化运作，打造文化品牌，实现社会效益和经济效益的互动双赢。大型山水实景剧《印象·刘三姐》(以下简称“印象”)和“南宁国际民歌艺术节”(以下简称“民歌节”)便是成功典型。前者自2004年3月20日正式公演以来至2005年11月份，总共演出571场，观众达77.5万人次，票房收入7600万元，并于2000年入选全国首批文化产业示范基地，2005年荣获中国演出家协会评出的“十大演出盛事奖”和文化部首届“创新奖”，同时也带动了桂林相关产业的发展；①而后者近3年来每届的票房等收入就飚升到了3000万元左右，不仅达到了“以节养节”的目的，实现了推出“绿城南宁”形象的目标，引发了南宁“经济冲击波”，而且也屡获殊荣：2004年被评为“中国最具国际影响力十大节庆活动”，2005年荣获国际节庆协会评选的“IFEA全球节庆行业奖”，成为中国唯一获此殊荣的活动。②本文的目的，就是以这两个典型为个案，探讨广西民歌产业化发展的基本策略。
一、创意机制创新促进品牌的延展化
创意就是生产力。如何让传统民歌通过产业化来转化成现实生产力?完全照搬肯定不行，重起炉灶也不保险。最便捷有效的办法就是巧借民族传统文化来打造现代文化品牌，做到人无我有，以“特”显“优”，然后与市场“接轨”，实行系统化运作。具体来说，主要有两点：
(一)内涵式延伸。也就是以传统的民歌文化内涵为“原点”，在纵向上加以延伸，做到古为今用，推陈出新。无数事实证明，一个品牌的打造，必须经过长年累月的不断积累，才能显出特色，深入人心。那么，如果借助原有的“老品牌”来打造“新品牌”，就不仅切实稳妥，而且事半功倍。《印象》和民歌节的巧妙之处都在于：以壮族著名的“刘三姐文化”、“歌圩文化”品牌为出发点来创造现代的壮族歌谣文化，使之重新焕发光彩。
众所周知，壮族自古以来就有歌圩之俗，而按照钟敬文先生的观点，“歌仙”刘三姐实质上就是壮族歌圩的女儿，是壮人能歌善舞者的“典型形象”。因此，千百年来，关于这一壮族歌圩“形象代言人”的故事、传说和歌谣在广大的壮族地区及其周边地区广为传颂，家喻户晓，此其一；其二，上世纪六十年代，在广西彩调剧《刘三姐》全国巡演、好评如潮的基础上，长春电影制片厂又将《刘三姐》搬上了银幕。从此，这一品牌形象更是红遍大江南北，传到五湖四海。而《印象》正是巧妙借用了“刘三姐”这一独特的品牌资源和名冠天下的桂林山水来大做文章，进行气势恢宏而又生动优美的大型山水实景演出；民歌节虽脱胎于一年一度的壮族三月三歌节，但它不仅将“刘三姐”的精彩歌谣纳入其中，而且还将整个“歌圩文化”的内容和形式都融入自我，并以海纳百川的宏大气魄和放眼世界的国际眼光进行多重整合，创建了一个“土”“洋”结合、精彩纷呈的现代大“歌圩”。
(二)功能性拓展。即以传统的民歌文化功能为“基点”，在横向上加以拓展，实现品牌增值，力求效果最大化。壮族是一个以歌代言、唱歌为乐甚至“以歌择配”的中国人口最多的少数民族。但如果只是将他们的传统歌谣实行“拿来主义”，简单重新翻唱，用以自娱自乐或博人一笑，仍然难以获得经济效益，无法实现产业化，当然更不可能产生强大的现实生命力。因此，需要更新传统观念，增强产业意识，扩大民歌功能，即把传统歌谣的教育作用、娱乐作用与现代社会的市场经济建设有机结合起来，使之在促进传统歌谣自身产业化的同时，有效带动相关产业的快速发展，实现文化与经济的互动双赢。正是在这种“教育功能+娱乐功能+经济效益”的全新理念的引领下，《印象》的创编者们一开始就瞄准长年络绎不绝的桂林游客这一巨大的消费市场，将其定位为旅游演艺产业，通过融画山秀水、歌舞表演、民俗展示于一体的资源整合，打造出中国第一个而且也是目前规模最大的实景演出剧，实现了门票创收、影像增收的经济目的。受此影响和启示，桂林音乐剧《阳朔西街》、剧场实景艺术《龙脊》等特色资源型文化产业也应运而生。民歌节也是如此。早在1993年由广西区党委、区人民政府举办的首届“广西国际民歌节”(南宁国际民歌节的前身)时，就提出了“以歌会友，以歌传情，以歌招商”的口号，并同期举办“商品交易会”和“旅游美食节”等经贸活动；到了改由南宁市人民政府主办的“民歌节”，同样也把借歌出名、借歌生财的产业做得有声有色，步步攀升。
二、创作机制创新促进作品的精品化
从某种意义上说，产业化之路就是精品化之路。只有“精品制作”，才能赢得市场，持续发展。粗制滥造者只能“流”而不“行”、“行”而不“久”。所以，在2001年的全区文化工作会议上，区党委曹伯纯书记提出：“要以创作文化精品和树立文化品牌为突破口”来推进广西的文化建设。③《印象》和民歌节是通过机制创新来实现精品化制作。
就民歌节而言，所要面临的重要任务是，如何把广西独特丰厚的“歌海文化”的资源优势转化成自身的创作优势，在“不忘老民歌”的前提下，着力“开发新民歌”，写出“本土化”与“时尚化”兼备的“时代民谣”?否则，一味的“老面孔”就难免因缺乏吸引眼球的崭新“亮点”而“火”不起来。为此，组委会采取了超常举措：
一是实行文人化创作。他们借助于广西在全国首创的词曲作家“签约制度”，多次组织艺术家们深入民族地区采风创作，从而写出了不少源于民间而又雅于民间、秉承传统而又超越传统、富有南疆地域特色而又弘扬时代主旋律的“广西制造”的艺术精品，打出了以风韵独特的“山水牌”、“民族牌”为主体的广西“新民歌”，初步形成了值得关注的“八桂歌派”。比如，由潘琦作词、傅磬作曲的《三月三，九月九》荣获中宣部“五个一”工程奖、首届中国音乐“金钟奖”、首届广西音乐“金钟奖”和广西文艺最高奖“铜鼓奖”，而且还在民歌节上一炮打响……。这些作品的成功，再次证明了一条中外皆然的艺术规律：经过文人的再度创作，“初级形态”的民间艺术可以变得更加精致成熟，从而更具艺术影响力和市场竞争力。
二是实行名人化创作。即通过外援加盟制度，邀请国内著名词曲作家加入创作，做到“不求所有，但求所用”，并借此产生“名人效应”。其中，又有两种情形。一种是由广西文人作词、区外名家作曲，如《刘三姐的故乡》、《绿水青山都是歌》就都是由南宁文联副主席陆坚作词、分别由孟庆云、谷建芬作曲的；另一种则是词曲都由区外名家创作，如民歌节主题歌《大地飞歌》就是由广东诗人郑南作词、曲坛大家徐沛东作曲的。事实证明，这种创新做法，确实有效弥补了广西音乐创作人才之不足，对于提升广西音乐创作水平、提高广西音乐知名度、增强作品吸引力都大有裨益。比如《大地飞歌》不仅传遍全国，而且还唱到世界顶级的悉尼歌剧院和维也纳音乐厅。
至于《印象》，也同样实行上述创新机制。特别是邀请世界著名的张艺谋前来出任总导演，除了能够确保高质量的艺术水准外，客观上还大大增强了品牌的吸引力。
三、演示机制创新促进审美的多样化
从接受美学角度看，一部作品、一首歌曲完整的“创作史”和“生命史”，其实是由作者与受众两方面共同创造完成的。没有受众的参与和接受，作品还是处于“未完成”阶段，仍然只是“半成品”。正如音乐美学家卓菲亚·丽莎所说：“只有当音乐作品被演奏、被接受，渗入到某个社会群体中去的时候，它才是活的、有生命力的，音乐作品的真正存在表现在它被接受之中。作品未被演奏就不能对社会意识产生作用，因为那时它只是潜在的。”④而要让作品使人乐于接受，真心喜欢，就必须能够满足受众的“审美期待”，促使审美客体与审美主体形成“同构”。同样道理，《印象》和民歌节要举办成功，除了品牌创意的“延展化”、歌曲创作的“精品化”外，还要充分考虑到演唱内容、演唱形式、演唱风格的多样化，以最大限度地吸引观众的关注目光、激发观众的参与热情、满足观众的审美需求，从而形成听者与歌者相应和的“情绪互动场”。否则，就难免一厢情愿。
我们看到，对于民歌演唱，民歌节不仅做到内容上古今中外大联唱，而且做到形式上“老歌原唱”、“老歌新唱”、“一歌多唱”、“边舞边唱”，力求多种演绎，凸现多样风格。其中，有三大“亮点”颇为引人注目：一是“时尚化”。为了让传统民歌更加赏心悦目，组委会对它们进行了全新的现代包装，也就是将摇滚、电声、交响乐等现代音乐元素有机融进传统民歌之中，使之“旧貌换新颜”，产生更加强烈的视听觉冲击力。二是“个性化”。市场经济时代，明星就是号召力。因此，对于上述各类民歌，组委会不仅多由各类明星演唱，而且让他们随心所欲，自由发挥，尽显自我风采，呈现出审美多样性。比如，晚会主题曲《大地飞歌》，就因为每届歌节演唱歌手、演绎方式的不同而出现风格迥异的“版本”：有宋祖英的“民族版”、零点乐队的“摇滚版”、周华健的“通俗版”、羽·泉的“电声版”，等等。这种互不重复、各不相同的演绎方式，让人感到广西民歌是那样的常唱常新，魅力无限。更何况它们是由观众的“偶像”们来演唱呢?!三是“原生态”。在民歌节上，令人耳目一新的还有来自那坡县黑衣壮的“呢的呀”组合、平果县的“嘹歌”组合、柳州市的侗族组合以及龙州县的“天琴女子弹唱组合”等所演唱的《天上星星伴月亮》、《唱天谣》之类的“原生态”民歌。这些风味独特的民歌不仅以无可争辩的事实驳倒了外国学者关于“中国没有多声部民歌”的论断，而且以其不加修饰、自然纯朴、“土”味十足而不乏美感的“原生态唱法”而令人陶醉。正因如此，如今南宁不仅成为“天下民歌眷恋的地方”，而且也成了“天下歌迷喜欢的地方”。
《印象》在演出上同样也“三化”兼备。只是由于它不是以“唱”为主，而是以“演”为主，因此具体特点不同，产生美感各异。比如，它那奇幻美妙的五彩灯光、大气高雅的千姿舞蹈、生动逼真的高档音响、华美透亮的演出服饰等等，都尽显流行时尚的华丽之美；而它那以形态各异的书童诸山为“背景”、以名冠天下的秀丽漓江为“舞台”、以纯朴自然的男女村民为“演员”、以小船渔网火把为“道具”、以耕耘打鱼劳作为“活动”的“天人合一”式组合，则宛如一幅幅其乐融融的“农家图景”，让人在这种“原汁原味”的文化生态中产生返朴归真的现代情怀。
四、传播机制创新促进影响的国际化
我们知道，当人类社会进入到二十世纪末的时候，真正的全球化时代已经到来。而“全球化的主要标志，就是经济的全球化以及信息传播的全球化”。⑤那么，在这种“知名度也是生产力”的全新语境下，对于借用民族传统文化打造现代文化品牌的《印象》和民歌节来说，要想提高知名度，赢得大市场，就要对传统民歌的传播机制、传播载体进行改革创新，充分借助高度发达的各种现代传媒技术来共同“造势”，以实现信息共享化的“时空效应”，使其影响全国化乃至全球化。
从传播机制和传播载体来看，传统艺术确实存在很大局限。其一，按照英国社会学家吉登斯的说法：“在前现代时期，对于整个人口和大多数日常活动来说，时间和空间基本上是通过地点的联结而维持的。”也就是说，由于“本地生活在场的有效性”，使得包括民歌在内的传统艺术基本上都是在本地本民族讲述“老百姓自己的故事”，因而都带有明显的封闭性和地域性特征，难以实现跨越时空的“远距作用”；⑥其二，由于壮族以前没有统一的文字，再加上歌者大多没有受到过正规的学校教育，故传统民歌的传播主要就是面对面地彼此对歌，“口耳相传”。这种传播方式虽有引人入胜的现场感和亲切感，但它给人的审美感受不够丰富多样，而且也因语言障碍而难以“乘着歌声的翅膀”飞越万水千山。因此，要实现信息共享化的“时空效应”，最好办法就是借助现代传媒技术，让无形的电波和有形的文字承载着多姿多彩的演唱而做到“海内存知己，天涯若比邻”。
《印象》确实就是这样做的。它的共享化时空效应主要表现在图文并茂的宣传广告、制作精美的表演影像、电视报刊的专门报道等综合造势。那么，这些“东西”势必随着各地各国游客的阅读、携带而影响广泛，使人产生“桂林山水甲天下，游览桂林看三姐”的共同心理，客观上有助于形成深入人心的“品牌效应”。
民歌节更是如此。早在1999年举办首届民歌节时，主办者就不仅邀来了宋祖英、刘欢、梅艳芳等海内外众多歌星和1400名各类演员，而且请来了国内顶级的央视导演，使用了当时最好的灯光音响，搭建了庞大气派的演出舞台，共同打造开幕式晚会《大地飞歌》，并进行全球现场直播和多种媒体共同造势宣传，从而使得晚会壮观的场面、优美的歌舞实现了全方位、立体化传播，使其影响飞入寻常百姓家，跨越国境到世界。到2004年，由于“两会一节”(“中国——东盟博览会”、“中国——东盟商务与投资峰会”和民歌节)同期举行，前来采访的媒体和记者更是络绎不绝。据统计，期间共汇聚中外媒体113家，中外记者和专业人员864人，发稿1.5万篇(条)。⑦
五、组织机制创新促进运作的市场化
在实行市场经济的今天，民歌要实现产业化必然要走市场化运作之路。如果还像以前那样纯粹由民间自发组织或全部由政府包办代替，必然“化”不起来，“走”不下去。而《印象》和民歌节之所以能够形成品牌，产生效益，奥妙之一就在于更新组织观念，创新组织机制。
（一）经营主体企业化。民歌节到了2002年的第四届，便开始了办节机制的转型，走出了“政府办节，公司运作，社会参与”的市场化新路子，实行艺术节组委会领导下的专业公司与部门负责相结合的运行机制。从此，整个艺术节的资金筹措和演艺活动的策划经营都由“大地飞歌”文化传播有限公司具体负责，政府只需宏观调控。《印象》则采用“公司+剧团+群众”的经营模式，即由桂林广维文华旅游文化产业公司作为主办单位，具体负责整个项目的筹划、资金的投入等工作，而专业剧团和群众演员主要进行演出，所得收入由三方按比例分成。
当然，经营主体企业化并不等于政府甩手不管。实际上，正是由于政府的积极主导或扶持指导，才使民歌产业化得以更好发展。民歌节自不必说，即便是完全企业化的《印象》，如果没有文化部门“以项目为载体”的创新思路，不将它作为自治区重点文化产业项目而给予配套支持，它未必那么快就能打出品牌。
(二)资金筹措多元化。足够的资金投入是民歌产业化的基本前提。只有建立以政府投入为导向、企业投入为主体、金融机构投入为支撑、外资和民间投入为重要组成部分的多元化的投资和融资机制，才能保障民歌产业化所需资金；同时，由于实行“谁投资，谁受益”的利润分配制度，就更能调动投资各方的工作积极性。比如，《印象》的项目策划和可行性论证完成后，自治区文化厅首先投入20万元作为前期启动资金，并为项目准入做好了一切政策准备和法律准备，而后桂林广维文华旅游文化产业公司总共投入7200万元，历时5年，完成了建造实景演出剧场、编排演练节目等工作，最终于2004年3月20日正式公演，从此获得了良好的经济效益和社会效益，并迅速成为一个享誉全球的文化品牌。⑧
(三)产业发展链条化。只有实现“一体多元”的链条式发展，才能使民歌产业做大、做强、做久。
“一体”即民歌本体产业链。民歌产业化首先必须是其自身形成环环相扣的产业链，而不仅仅是“唱歌赚钱”。这就要求公司按照细分化原则，将整个演出活动的各个环节、各种因素都与“经济”挂钩，使之产生线性效益。如承办民歌节的“大地飞歌”公司就是根据商务需求，进行精心策划，把民歌节的主题活动划分为晚会活动、广场活动、论坛活动等五大板块，同时又将商务运作划分为商家赞助、演艺门票、项目冠名权等四大模块，从而实现了收入增长、“以节养节”的目的。仅就项目冠名权而言，除了办好开幕式晚会，他们还在南宁各社区设立20多个歌台，每年直接参与的群众多达50万人次。而这一巨大的“市场”就备受商家青睐，彼此竞争冠名权。如2005年，南宁化工集团就出资百万独家冠名“绿城歌台”。⑨
“多元”即拓展相关产业链。也就是扩大演艺活动的辐射范围，将民歌演唱与商贸活动巧妙进行“捆绑经营”，从而实现民歌文化与其它经济的良性互动。每届民歌节都同时举办各种经济活动，实行彼此“联姻”，有力促进了民歌经济、节庆经济、旅游经济、会展经济的快速发展。特别是2005年，“两会一节”同期举办，效果更佳。据统计，当年博览会贸易成交额10.3亿美元，签订涉外投资项目129个，总投资49．68亿美元；签订国内合作项目102个，总投资475.4亿元人民币。同时，“两会一节”也带旺了旅游业，“博览会期间，全区旅游合作项目合同签约达3.55亿美元，到广西旅游的国内外旅客逾100万人次，其中区外游客约4万人次，境外游客1.3万人次”。⑩正因为如此巨大的联动效应，如今，“民歌是金，民歌节是金，大地飞歌是金”己成为人们的共识。
《印象》的巨大成功，则不仅有助于桂林市引来更多游客，促进当地第三产业的发展，而且还带动了该市旅游演艺产业的发展。我们看到，受其商业创意和运作模式的影响，如今，音乐剧《阳朔西街》、实景剧《龙脊》、新编民间歌舞剧《刘三姐》等已陆续推出，渐成气候。
总之，文化产业是建设文化广西的巨大引擎。正如曹伯纯书记在2001年召开的全区文化工作会议上指出：“文化精品特别是有影响的文化品牌，反映一个国家、一个地区的文化发展水平，只有多出精品，多创品牌，才能带动文艺事业的全面繁荣。”[11]那么，如何通过文化产业化来推动文化广西的建设步伐?我们可以从《印象》和民歌节的成功经验获得不少启示。当然，《印象》和民歌节也都不同程度地存在着“硬伤”，主要表现在几个“不够”：一是创作上“融合性”不够。即本土意识与现代意识、自我意识与流派意识、精品意识与市场意识之间的融合不够；二是宣传上“多样化”不够。如对于广西“新民歌”系统深入的研究、评论和推介不够，出现了现象探讨少、作品分析少、专题研讨少、发表报刊少的“四少”现象；三是经营上的“市场化”不够。即精品的营销化、产品的多样化、内容的全景式和生产的规模化不够。而这些“硬伤”，其实同时也是目前广西文化产业化的“通病”，应当引起人们的高度重视。
参考文献
①张骁鸾．自主创新打造“文化广西”［N］．人民日报，2006年3月5日。
②蒋林．南宁民歌节：市场化酿熟的一坛美酒［N］．广西日报，2006年2月17日。
③秦雯．文化·创新·品牌［Ｎ］．广西日报，2005年11月16日。
④卓菲亚·丽莎．音乐美学新稿［M］．北京：人民音乐出版社，1992年。
⑤李惠斌．全球化：中国道路(导论)［M］．北京：社会科学文献出版社，2003年。
⑥周宪．中国当代审美文化研究［M］．北京：北京大学出版社，1997年。
⑦李平．万篇文章为“两会一节”造势［N］．当代生活报，2004年11月12日。
⑧蒋林．“十五”广西文化建设成就回眸［N］．广西日报，2006年2月17日。
⑨蒋林．南宁民歌节：市场化酿熟的一坛美酒［N］．广西日报，2006年1月10日。
⑩苗苗，蒙萍．博览会引来游客100万人次［N］．当代生活报，2004年11月8日。
[11]黄祖松．“文化精品战略”的成功突破［N］．广西日报，2006年2月8日。
〔责任编辑：李 妍〕