论文部分内容阅读
就像2008年李宁拿着火炬飞升一样,今年“李宁”的动作炫目得让人有点吃惊。
从7月1日起,李宁使用近20年的经典口号——一切皆有可能,最终被一句英文所代替:Make the change。而这句尚且连对应中文翻译都没有的新口号,被认为是李宁华丽走向世界的口令,联系前不久李宁在美国的一系列动作,李宁公司的国际化之路也逐渐清晰。
与口号一同改变的还有李宁的经典logo,原有的“红旗飘扬”图案被更具动感和张力的“李宁交叉”所代替。尽管新图标仍然保留了原logo中“L”和“N”两个字母的变形,但中间出现了一条断裂。原本柔滑的线条变得更具刚性,颜色上虽仍然继承了国旗红的主色调,但红白之间相互调换。整个图案初看之下并无大变,但是稍一留意,便能体会到两者之间显著的差异:这个“李宁”,不再那么李宁了。
李宁品牌的这种改变,似乎从张志勇入主李宁公司的那天就开始了。公司整体发展战略的调整,迫使李宁品牌必须抛弃“山寨”的一切,而“everything is possible”这句口号,因为阿迪达斯那句更著名的“nothing is impossible”,便逃不开被抛弃的命运。
我是大佬我怕谁
然而一切华丽的背后都是等量的无奈。李宁光彩照人的变身,实在是迫不得已。运动服饰这片江湖,向来是大佬难做,小弟难当。而如今李宁摆明要当大佬的姿态,让这片江湖更加的动荡。
2009年李宁公司全年销售额83.87亿元,相比2008年增加25%,基本确定了李宁在国内体育用品市场老大的地位。2009年阿迪达斯在内地的销售额约为70亿元。而2009年耐克中国区收入17亿美元,根据耐克公布的数据计算,2009年耐克中国大陆收入为80亿~90亿元之间。李宁的绝地反击计划——超阿迪达斯,赶耐克——基本实现。
李宁的CEO张志勇表示:“我们(李宁品牌)在中国超大及一线城市份额与国际品牌的距离正在拉近,我希望8年时间成为中国的No.1,平均下来就是在超大及一线城市市占率达到第1、2位,起码坚守现在的第3位。”据张志勇介绍,为配合品牌重塑,早在去年年底,公司就已于北京及天津开设了小量第6代店,虽仍是售卖未更换新标志的产品,但销售表现理想。他预期,年底时第6代店总数可达500家,明年增至3000家。目前李宁共有逾7200个销售点,计划年底会增至8000家。
李宁公司的国际化准备仍然有条不紊地进行。尽管张志勇一再申明,更改标志与开拓海外市场无关,今年仍是国际化前的准备阶段。但这一明显的“去中存英”的举动,必然是奔着国际化而去的。张志勇说:“集团的目标,是在2014年至2018年打入全球运动用品企业前5位,届时海外销售额占总营业额的比重将达到约20%。”他预期,目前已开展羽毛球业务的东南亚市场及设有科研中心的美国,很大可能是拓展海外市场的前两站。
如果李宁的“8年”目标和国际化期望能够顺利实现,那么无疑李宁将会有与现有世界顶级运动品牌平起平坐的实力。尤其是在仍不断膨胀的中国市场,李宁独特的中国文化元素将为其竞争带来极大的便利,如果能够占领中国和周边市场,李宁仍将是世界上最具影响力的体育用品品牌之一。这样的成就不论是对中国民族品牌,还是对中国体育界来说,都是具有标志性意义的事件。
然而,make the change只是一种手段。改变带来的是品牌重塑、基因重组乃至凤凰涅槃,还是丧失根基、浮如漂萍,乃至本末倒置?“改变”本身不难,改变的结果却仍然未知。
这个江湖不寂寞
中国的运动用品市场向来不太安静,尤其是运动服饰这一领域,国内外各种品牌势力分庭抗礼却又犬牙交错。每一家都抱着“吃着碗里瞧着锅里”的心态,不断地交叉融合,高中低端市场的分界不断地在被打破。
首先是两大国际巨头的虎视眈眈。阿迪达斯和耐克两家作为世界上最具知名度的体育运动用品牌,一直牢牢地占据着中国运动品市场的高端。在一线城市,它们的销售额普遍在中国品牌之上。想要撼动它们,坦率地说,中国尚未诞生这样品牌的土壤。即便是得到官方力挺的李宁品牌,也只能望洋兴叹。这其中的原因,除了研发能力上的差距之外,两大巨头已牢牢掌握了国际体育市场这一大领域,尤其是比重最大的足球和篮球领域。不论是赛事,还是球员,乃至每一座体育场,都是它们的广告牌和试验场。这样的格局,已然没有了让人异军突起的机会。
其次是国内一大批第二集团的品牌的崛起。安踏、特步、匹克、361度等品牌,通过明确的三线城市策略,已经比较牢固地占据了中国体育用品市场的中低端市场。它们的主要战场在三线城市和大城市的周边县市,甚至已经深入到一大批的乡镇之中。尤其是在李宁品牌逐步退出中低端市场后,这一大市场份额已经被这些品牌瓜分,也使得这些品牌逐渐扎稳脚跟,有了发力的机会。
然而这样的格局已经被慢慢地打破了。阿迪达斯和耐克显然不满足于市场份额较小的高端市场,它们着眼的是在中国几十年内的发展,中国城市化的速度已经让它们先动一步。在未来几十年内,中国三线城市将发生翻天覆地的变化,三线城市的人均收入和消费水平将有一个明显的提升,这对于两巨头来说,无疑是最具吸引力的新市场。所以阿迪达斯已经通过低价策略,在不断地进军这些中低端市场和三线城市,逐步建立起在这些城市的营销网络,为以后的市场铺路搭桥。这样一来,无形中挤压了民族品牌的生存空间。
同样,安踏等品牌也在努力地向一线城市渗透。它们通过国外品牌的代理,已经在产品研发和销售能力上有了极大的提升。站稳低端,发力中端,渗透高端已经成为了这些后起品牌的基本战略。
这其中最尴尬的就是李宁品牌。李宁作为最早发展的民族体育用品品牌,本来牢牢地占据着中低端市场,受其品牌影响的第一代受众已经成为了社会财富的主体。然而李宁不合时宜的“高端化”策略,抛弃了自己原来占有的中低端市场份额,签约NBA、大鲨鱼奥尼尔等举动却又提不起高端市场的份额。这种冒进的举动使李宁处在了高不高、低不低,中不中、洋不洋的尴尬境地,李宁市场份额前几年被不断超越,就源于这种失败的变革。而邀请张志勇入主,包括这次变革,无疑是在这种“困境”中开始的。
Everything Is Possible ?
李宁的这次变革,无疑又在冒险。
首先是产品受众的定位。都说李宁的用户都和李宁一样老,这句话虽然夸张,但是也不无道理。李宁品牌老化问题确实存在并且亟待解决。调查显示,李宁品牌35岁至40岁以上的消费人群超过50%,这意味着,“李宁”近乎成为中老年运动品牌的代表。对于体育用品来说,时尚与潮流是第一要素,求新求变求异是这一领域最重要的准则。而李宁品牌庞大的中老年顾客群,在张志勇看来,无疑是一块巨大的负担。
正是出于对这种现状考虑,李宁才希望通过品牌重塑来给李宁品牌换血。通过加入更多的时尚元素,吸引90后的年轻人,以期掌握年轻人运动用品市场,毕竟年轻人才是运动的主体。从意图上看,这个策略完全没有问题。
然而新陈代谢的要点不在于淘汰,而在于补充。首先在没有足够的新鲜顾客群注入的前提下,急着淘汰固有顾客群,无疑是自掘坟墓。从李宁公司最近生产的产品来看,确实加入了更多的时尚元素,尤其是对科技的注重,使得李宁公司的产品更富活力。但是李宁品牌的新logo并不能完全展现出这种活力,依靠这种改变能否成功吸引年轻一代,问题很大。而产品风格的急剧变化会不会引起原有顾客群的丧失,则是考验顾客对李宁品牌忠诚度的时候了。
其次是产品形象的问题。耐克和阿迪达斯得以成功的例子,说明logo的一贯性是何等的重要。阿迪达斯的主体标志从未变过,即使它需要一种新的元素,也可以通过二级品牌的方式来表达,如经典的三叶草图案。而李宁一下子改变自己的logo,无疑是对自己固有品牌的一种否定,也是对顾客忠诚度的一种否定。当大部分的顾客已经接受了原有的图案,这种“类似山寨李宁”的logo会不会真的被当做山寨品,相信在短时间内也不是绝非没有可能。
再次,受众对品牌的接受并不是来自于logo和口号,更多的是来自于产品和一种实体形象,如代言人等。李宁一直试图去掉个人在品牌中的影响,但是在去掉的同时却拿不出一个新的形象来。李宁品牌新口号的发布也没有与之相应的新的代言人出现,使得这些口号的改变仅仅停留在一个比较肤浅的层面上。如果李宁产品还不能快速地作出改变,那么这次换标只能是一次自娱。
最后是产品定位的问题。高端还是低端这个问题,已经纠结了李宁公司近10年。这次的换标,无疑是李宁公司的一个宣言,李宁品牌的高端化之路已成必然。
然而,高端不高端,不是企业一相情愿的想法,而是企业与顾客博弈的一种最终结果,没有顾客支持的高端,离品牌崩溃也就不远了。
高端体育用品品牌的根不在国内,而在国际。阿迪达斯和耐克能够稳稳占据全球高端市场,除了它们无与伦比的研发能力,更重要的是它们瓜分了全球最重要的顶级体育赛事。它们已经渗透到了体育领域的每一个角落,牢牢把控着从球场到球员的每一个元素。
作为体育用品的顾客,无疑是最受这些体育赛事影响的人。一种不与顶级赛事相连的品牌,不可能成为顶级体育用品的品牌。从这个角度来说,没有李宁品牌的国际化,就不会有李宁品牌的高端化。李宁品牌不能走出去,就抓不住国内的高端市场。只有李宁品牌有了与阿迪达斯和耐克同样的世界影响力,才能成为国人认可的高端品牌。而李宁公司目前尚在国际化的准备阶段,就希望能以高端为主占据中国市场,岂不可笑?
李宁求变本没有错,只是这江湖太乱,大佬难当。
从7月1日起,李宁使用近20年的经典口号——一切皆有可能,最终被一句英文所代替:Make the change。而这句尚且连对应中文翻译都没有的新口号,被认为是李宁华丽走向世界的口令,联系前不久李宁在美国的一系列动作,李宁公司的国际化之路也逐渐清晰。
与口号一同改变的还有李宁的经典logo,原有的“红旗飘扬”图案被更具动感和张力的“李宁交叉”所代替。尽管新图标仍然保留了原logo中“L”和“N”两个字母的变形,但中间出现了一条断裂。原本柔滑的线条变得更具刚性,颜色上虽仍然继承了国旗红的主色调,但红白之间相互调换。整个图案初看之下并无大变,但是稍一留意,便能体会到两者之间显著的差异:这个“李宁”,不再那么李宁了。
李宁品牌的这种改变,似乎从张志勇入主李宁公司的那天就开始了。公司整体发展战略的调整,迫使李宁品牌必须抛弃“山寨”的一切,而“everything is possible”这句口号,因为阿迪达斯那句更著名的“nothing is impossible”,便逃不开被抛弃的命运。
我是大佬我怕谁
然而一切华丽的背后都是等量的无奈。李宁光彩照人的变身,实在是迫不得已。运动服饰这片江湖,向来是大佬难做,小弟难当。而如今李宁摆明要当大佬的姿态,让这片江湖更加的动荡。
2009年李宁公司全年销售额83.87亿元,相比2008年增加25%,基本确定了李宁在国内体育用品市场老大的地位。2009年阿迪达斯在内地的销售额约为70亿元。而2009年耐克中国区收入17亿美元,根据耐克公布的数据计算,2009年耐克中国大陆收入为80亿~90亿元之间。李宁的绝地反击计划——超阿迪达斯,赶耐克——基本实现。
李宁的CEO张志勇表示:“我们(李宁品牌)在中国超大及一线城市份额与国际品牌的距离正在拉近,我希望8年时间成为中国的No.1,平均下来就是在超大及一线城市市占率达到第1、2位,起码坚守现在的第3位。”据张志勇介绍,为配合品牌重塑,早在去年年底,公司就已于北京及天津开设了小量第6代店,虽仍是售卖未更换新标志的产品,但销售表现理想。他预期,年底时第6代店总数可达500家,明年增至3000家。目前李宁共有逾7200个销售点,计划年底会增至8000家。
李宁公司的国际化准备仍然有条不紊地进行。尽管张志勇一再申明,更改标志与开拓海外市场无关,今年仍是国际化前的准备阶段。但这一明显的“去中存英”的举动,必然是奔着国际化而去的。张志勇说:“集团的目标,是在2014年至2018年打入全球运动用品企业前5位,届时海外销售额占总营业额的比重将达到约20%。”他预期,目前已开展羽毛球业务的东南亚市场及设有科研中心的美国,很大可能是拓展海外市场的前两站。
如果李宁的“8年”目标和国际化期望能够顺利实现,那么无疑李宁将会有与现有世界顶级运动品牌平起平坐的实力。尤其是在仍不断膨胀的中国市场,李宁独特的中国文化元素将为其竞争带来极大的便利,如果能够占领中国和周边市场,李宁仍将是世界上最具影响力的体育用品品牌之一。这样的成就不论是对中国民族品牌,还是对中国体育界来说,都是具有标志性意义的事件。
然而,make the change只是一种手段。改变带来的是品牌重塑、基因重组乃至凤凰涅槃,还是丧失根基、浮如漂萍,乃至本末倒置?“改变”本身不难,改变的结果却仍然未知。
这个江湖不寂寞
中国的运动用品市场向来不太安静,尤其是运动服饰这一领域,国内外各种品牌势力分庭抗礼却又犬牙交错。每一家都抱着“吃着碗里瞧着锅里”的心态,不断地交叉融合,高中低端市场的分界不断地在被打破。
首先是两大国际巨头的虎视眈眈。阿迪达斯和耐克两家作为世界上最具知名度的体育运动用品牌,一直牢牢地占据着中国运动品市场的高端。在一线城市,它们的销售额普遍在中国品牌之上。想要撼动它们,坦率地说,中国尚未诞生这样品牌的土壤。即便是得到官方力挺的李宁品牌,也只能望洋兴叹。这其中的原因,除了研发能力上的差距之外,两大巨头已牢牢掌握了国际体育市场这一大领域,尤其是比重最大的足球和篮球领域。不论是赛事,还是球员,乃至每一座体育场,都是它们的广告牌和试验场。这样的格局,已然没有了让人异军突起的机会。
其次是国内一大批第二集团的品牌的崛起。安踏、特步、匹克、361度等品牌,通过明确的三线城市策略,已经比较牢固地占据了中国体育用品市场的中低端市场。它们的主要战场在三线城市和大城市的周边县市,甚至已经深入到一大批的乡镇之中。尤其是在李宁品牌逐步退出中低端市场后,这一大市场份额已经被这些品牌瓜分,也使得这些品牌逐渐扎稳脚跟,有了发力的机会。
然而这样的格局已经被慢慢地打破了。阿迪达斯和耐克显然不满足于市场份额较小的高端市场,它们着眼的是在中国几十年内的发展,中国城市化的速度已经让它们先动一步。在未来几十年内,中国三线城市将发生翻天覆地的变化,三线城市的人均收入和消费水平将有一个明显的提升,这对于两巨头来说,无疑是最具吸引力的新市场。所以阿迪达斯已经通过低价策略,在不断地进军这些中低端市场和三线城市,逐步建立起在这些城市的营销网络,为以后的市场铺路搭桥。这样一来,无形中挤压了民族品牌的生存空间。
同样,安踏等品牌也在努力地向一线城市渗透。它们通过国外品牌的代理,已经在产品研发和销售能力上有了极大的提升。站稳低端,发力中端,渗透高端已经成为了这些后起品牌的基本战略。
这其中最尴尬的就是李宁品牌。李宁作为最早发展的民族体育用品品牌,本来牢牢地占据着中低端市场,受其品牌影响的第一代受众已经成为了社会财富的主体。然而李宁不合时宜的“高端化”策略,抛弃了自己原来占有的中低端市场份额,签约NBA、大鲨鱼奥尼尔等举动却又提不起高端市场的份额。这种冒进的举动使李宁处在了高不高、低不低,中不中、洋不洋的尴尬境地,李宁市场份额前几年被不断超越,就源于这种失败的变革。而邀请张志勇入主,包括这次变革,无疑是在这种“困境”中开始的。
Everything Is Possible ?
李宁的这次变革,无疑又在冒险。
首先是产品受众的定位。都说李宁的用户都和李宁一样老,这句话虽然夸张,但是也不无道理。李宁品牌老化问题确实存在并且亟待解决。调查显示,李宁品牌35岁至40岁以上的消费人群超过50%,这意味着,“李宁”近乎成为中老年运动品牌的代表。对于体育用品来说,时尚与潮流是第一要素,求新求变求异是这一领域最重要的准则。而李宁品牌庞大的中老年顾客群,在张志勇看来,无疑是一块巨大的负担。
正是出于对这种现状考虑,李宁才希望通过品牌重塑来给李宁品牌换血。通过加入更多的时尚元素,吸引90后的年轻人,以期掌握年轻人运动用品市场,毕竟年轻人才是运动的主体。从意图上看,这个策略完全没有问题。
然而新陈代谢的要点不在于淘汰,而在于补充。首先在没有足够的新鲜顾客群注入的前提下,急着淘汰固有顾客群,无疑是自掘坟墓。从李宁公司最近生产的产品来看,确实加入了更多的时尚元素,尤其是对科技的注重,使得李宁公司的产品更富活力。但是李宁品牌的新logo并不能完全展现出这种活力,依靠这种改变能否成功吸引年轻一代,问题很大。而产品风格的急剧变化会不会引起原有顾客群的丧失,则是考验顾客对李宁品牌忠诚度的时候了。
其次是产品形象的问题。耐克和阿迪达斯得以成功的例子,说明logo的一贯性是何等的重要。阿迪达斯的主体标志从未变过,即使它需要一种新的元素,也可以通过二级品牌的方式来表达,如经典的三叶草图案。而李宁一下子改变自己的logo,无疑是对自己固有品牌的一种否定,也是对顾客忠诚度的一种否定。当大部分的顾客已经接受了原有的图案,这种“类似山寨李宁”的logo会不会真的被当做山寨品,相信在短时间内也不是绝非没有可能。
再次,受众对品牌的接受并不是来自于logo和口号,更多的是来自于产品和一种实体形象,如代言人等。李宁一直试图去掉个人在品牌中的影响,但是在去掉的同时却拿不出一个新的形象来。李宁品牌新口号的发布也没有与之相应的新的代言人出现,使得这些口号的改变仅仅停留在一个比较肤浅的层面上。如果李宁产品还不能快速地作出改变,那么这次换标只能是一次自娱。
最后是产品定位的问题。高端还是低端这个问题,已经纠结了李宁公司近10年。这次的换标,无疑是李宁公司的一个宣言,李宁品牌的高端化之路已成必然。
然而,高端不高端,不是企业一相情愿的想法,而是企业与顾客博弈的一种最终结果,没有顾客支持的高端,离品牌崩溃也就不远了。
高端体育用品品牌的根不在国内,而在国际。阿迪达斯和耐克能够稳稳占据全球高端市场,除了它们无与伦比的研发能力,更重要的是它们瓜分了全球最重要的顶级体育赛事。它们已经渗透到了体育领域的每一个角落,牢牢把控着从球场到球员的每一个元素。
作为体育用品的顾客,无疑是最受这些体育赛事影响的人。一种不与顶级赛事相连的品牌,不可能成为顶级体育用品的品牌。从这个角度来说,没有李宁品牌的国际化,就不会有李宁品牌的高端化。李宁品牌不能走出去,就抓不住国内的高端市场。只有李宁品牌有了与阿迪达斯和耐克同样的世界影响力,才能成为国人认可的高端品牌。而李宁公司目前尚在国际化的准备阶段,就希望能以高端为主占据中国市场,岂不可笑?
李宁求变本没有错,只是这江湖太乱,大佬难当。