论文部分内容阅读
摘 要：近年来，GMCC美芝发展成为全球最大的空调压缩机和产销规模增长最为迅速的冰箱压缩机制造企业，引起了笔者强烈的研究兴趣。本文试图从品牌资产化角度来看美芝GMCC空调压缩机这个制造行业的发展之道，研究分析它是如何提升自己的品牌资产价值，取得市场竞争优势的法宝。
关键词：品牌资产；品牌核心价值；压缩机制造企业
什么是品牌？综合各方的定义，总结起来，品牌是一种无形资产，它可以给拥有者带来溢价和增值。它寄托于其他竞争者的产品、劳务相区分的名称、符号、术语等为载体，增值的部分则是在消费者心目中所沉淀下来的深刻印象。品牌塑造恰似一个工程，它的过程要求系统、长期，它所要求的核心内容即品牌知名度、美誉度和忠诚度。常见的一些企业利用丰厚的财力物力对品牌进行循序渐进的塑造，往往通过新闻炒作、大量广告、公益活动和冠名赞助等，通过这一系列的动作来打造品牌优势，从而吸引和刺激消费者的购买冲动。而品牌核心价值一旦确定后，要以水滴石穿的定力来加以维护，在一如既往的品牌建设过程中，坚定不移地贯彻这个核心价值。让每一次营销活动、每一分广告费都为它加分，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会成为消费者脑中最深的沉淀，成为具有很强感染力的内涵所在。
品牌资产这个重要的营销观念，是从20世纪80年代开始出现的。20世纪90年代以后，Aaker（1991），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。我们中国通常用品牌资产这个词语，而不用品牌权益。品牌资产主要包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产这五个方面。企业的重要资产之一就是品牌资产，它可以有效的节约企业市场活动费用，提升企业产品溢价，更是一块取得市场竞争优势的法宝。有效的品牌价值提升，更有利于品牌声誉的价值溢出，扩展品牌资产，最终达到建立有效壁垒以防止竞争对手进入的目的。可是，如何提升品牌的资产价值呢？ 这是一个需要深入研究的话题。
竞争优势的差异化——这是品牌资产的核心价值体现。这种优势可表现在产品的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别；也可表现在品牌附加价值；也可表现在塑造品牌联想和个性，品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机。所以品牌能够提升顾客的感知价值，反过来，也可促进品牌价值的提升。所以，凡是有良好声誉、良好表现的知名品牌，它必定是一个品牌要素齐全的完美品牌。
提及GMCC美芝，可能不为众人所熟知，但是说到美的、东芝，大家就知道是响当当的大品牌。其实，GMCC美芝是一家专业化研发、生产、销售旋转式、往复式等冷冻冷藏、环境空气调节用压缩机的精密制造企业，产品被广泛应用于各类制冷设备这一领域。它创建于1995年，是全球最大的空调压缩机和最具成长性的冰箱压缩机制造企业。目前，GMCC美芝在国内有4个生产基地，自2006年起，GMCC美芝空调用旋转式压缩机产销规模持續雄居全球第一，目前市场占有率达到25%，年产能已达到4500万台；其冰箱用压缩机的年产能已达900万台，成为全球范围内产销规模增长最为迅速的冰箱压缩机企业之一。作为制冷行业核心零部件企业，GMCC美芝通过不断提升产能规模和升级产品技术，为空调、冰箱产业的健康发展及技术升级做出了重要贡献。GMCC美芝现已具备全球领先的研发技术和生产设备，建立了完善的自主研发体系和产品体系，拥有适应全球各地区制冷器具基本需求的定速和变频产品，并通过了CCC、TUV、UL、CSA、VDE等各项权威认证。近年来，美芝在压缩机前沿技术领域如环保冷媒应用技术、节能变频技术、高舒适性应用技术及绿色制造技术等方面均取得了诸多突破性成果，成为全球压缩机行业技术领跑者。
2011年9月13日，GMCC美芝在由搜狐网和科尔尼咨询公司联合主办的第二届“中国绿金奖——中国卓越可持续发展公司评选”中成为中国卓越可持续发展公司的典范。GMCC美芝主动承担了全球最大空调压缩机和最具成长性的冰箱压缩机制造企业的社会责任，其核心压缩机更是贯彻环保理念，在冷冻冷藏、压缩机研发、生产、销售每一个环节，借助终端产品向千家万户提供舒适环保体验。
回顾GMCC美芝的发展，它的成功存在本质上的必然性。GMCC美芝注重技术的创新，在技术研发方面一直走在行业的领先地位，以科技开辟差异化道路，凝聚企业核心竞争能力。2003年GMCC美芝推出了第一台直流变频压缩机，它的高性价比使之畅销国内外，带动国内变频空调产业链的初步发展；2006年开发独有的低脉动变频电机，突破日本公司的专利壁垒；2009年，GMCC美芝自主研发了第一款双缸直流变频压缩机，创下了第一项中国无刷直流电机设计技术，弥补了国内压缩机行业在双转子直流变频机种上这一空白；2011年随着GMCC涡旋压缩机的成功下线，GMCC成为国内首家拥有完全自主知识产权的涡旋压缩机品牌；同年美芝自主研发的R290压缩机生产线成为全球首条R290压缩机生产线，R290项目是联合国《蒙特利尔议定书》多边基金示范项目，也是国家863计划的重点支持对象。这些不断更新的知识产权、技术突破为美芝积淀了宏厚的底蕴，让美芝在行业内拥有了知名度与美誉度。
同时，GMCC美芝巧妙的传递“环保”这一品牌信息。如今越来越多的消费者开始主动关注所用产品对地球环境没有破坏性的伤害。坚守着“为了人类文明与家园”的使命，美芝一直在努力地树立一个绿色环保的形象。在环保冷媒创新、节能高效和绿色制造等方面美芝一直处于世界领先的地位。
得消费者心得渠道者为王，这是营销的真理。在针对终端消费者的营销沟通中，从消费者需求的角度出发显得非常重要。顾客购买家电产品最重要的是符合自身的需求，最迫切的表现在功能性需求上，因而，“十年包换”，美芝这句显得有些大胆的标语却是实实在在从消费者的诉求出发，与消费者直面沟通，这也是对美芝的品牌理念“质量第一，顾客至上”的完美阐述。（作者单位：中山大学管理学院）
参考文献
[1] （美）凯文·莱恩·凯勒著.卢泰宏、吴水龙译.战略品牌管理[M] （第3版）.北京：中国人民大学出版社， 2009.6
[2] 余明阳、戴世富编著.品牌战略[M].北京：清华大学出版社、北京交通大学出版社，2009.8
[3] （美）泰伯特（Alice M. Tybout）、卡尔金斯（Tim Calkins）著.刘凤瑜译.凯洛格品牌论[M].北京：人民邮电出版社，2006.11
[4] （美）多克特斯等著.江林等译.利润最大化战略：精明的定价与品牌塑造（M）.北京：中国劳动社会保障出版社，2006.1
关键词：品牌资产；品牌核心价值；压缩机制造企业
什么是品牌？综合各方的定义，总结起来，品牌是一种无形资产，它可以给拥有者带来溢价和增值。它寄托于其他竞争者的产品、劳务相区分的名称、符号、术语等为载体，增值的部分则是在消费者心目中所沉淀下来的深刻印象。品牌塑造恰似一个工程，它的过程要求系统、长期，它所要求的核心内容即品牌知名度、美誉度和忠诚度。常见的一些企业利用丰厚的财力物力对品牌进行循序渐进的塑造，往往通过新闻炒作、大量广告、公益活动和冠名赞助等，通过这一系列的动作来打造品牌优势，从而吸引和刺激消费者的购买冲动。而品牌核心价值一旦确定后，要以水滴石穿的定力来加以维护，在一如既往的品牌建设过程中，坚定不移地贯彻这个核心价值。让每一次营销活动、每一分广告费都为它加分，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会成为消费者脑中最深的沉淀，成为具有很强感染力的内涵所在。
品牌资产这个重要的营销观念，是从20世纪80年代开始出现的。20世纪90年代以后，Aaker（1991），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。我们中国通常用品牌资产这个词语，而不用品牌权益。品牌资产主要包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产这五个方面。企业的重要资产之一就是品牌资产，它可以有效的节约企业市场活动费用，提升企业产品溢价，更是一块取得市场竞争优势的法宝。有效的品牌价值提升，更有利于品牌声誉的价值溢出，扩展品牌资产，最终达到建立有效壁垒以防止竞争对手进入的目的。可是，如何提升品牌的资产价值呢？ 这是一个需要深入研究的话题。
竞争优势的差异化——这是品牌资产的核心价值体现。这种优势可表现在产品的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别；也可表现在品牌附加价值；也可表现在塑造品牌联想和个性，品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机。所以品牌能够提升顾客的感知价值，反过来，也可促进品牌价值的提升。所以，凡是有良好声誉、良好表现的知名品牌，它必定是一个品牌要素齐全的完美品牌。
提及GMCC美芝，可能不为众人所熟知，但是说到美的、东芝，大家就知道是响当当的大品牌。其实，GMCC美芝是一家专业化研发、生产、销售旋转式、往复式等冷冻冷藏、环境空气调节用压缩机的精密制造企业，产品被广泛应用于各类制冷设备这一领域。它创建于1995年，是全球最大的空调压缩机和最具成长性的冰箱压缩机制造企业。目前，GMCC美芝在国内有4个生产基地，自2006年起，GMCC美芝空调用旋转式压缩机产销规模持續雄居全球第一，目前市场占有率达到25%，年产能已达到4500万台；其冰箱用压缩机的年产能已达900万台，成为全球范围内产销规模增长最为迅速的冰箱压缩机企业之一。作为制冷行业核心零部件企业，GMCC美芝通过不断提升产能规模和升级产品技术，为空调、冰箱产业的健康发展及技术升级做出了重要贡献。GMCC美芝现已具备全球领先的研发技术和生产设备，建立了完善的自主研发体系和产品体系，拥有适应全球各地区制冷器具基本需求的定速和变频产品，并通过了CCC、TUV、UL、CSA、VDE等各项权威认证。近年来，美芝在压缩机前沿技术领域如环保冷媒应用技术、节能变频技术、高舒适性应用技术及绿色制造技术等方面均取得了诸多突破性成果，成为全球压缩机行业技术领跑者。
2011年9月13日，GMCC美芝在由搜狐网和科尔尼咨询公司联合主办的第二届“中国绿金奖——中国卓越可持续发展公司评选”中成为中国卓越可持续发展公司的典范。GMCC美芝主动承担了全球最大空调压缩机和最具成长性的冰箱压缩机制造企业的社会责任，其核心压缩机更是贯彻环保理念，在冷冻冷藏、压缩机研发、生产、销售每一个环节，借助终端产品向千家万户提供舒适环保体验。
回顾GMCC美芝的发展，它的成功存在本质上的必然性。GMCC美芝注重技术的创新，在技术研发方面一直走在行业的领先地位，以科技开辟差异化道路，凝聚企业核心竞争能力。2003年GMCC美芝推出了第一台直流变频压缩机，它的高性价比使之畅销国内外，带动国内变频空调产业链的初步发展；2006年开发独有的低脉动变频电机，突破日本公司的专利壁垒；2009年，GMCC美芝自主研发了第一款双缸直流变频压缩机，创下了第一项中国无刷直流电机设计技术，弥补了国内压缩机行业在双转子直流变频机种上这一空白；2011年随着GMCC涡旋压缩机的成功下线，GMCC成为国内首家拥有完全自主知识产权的涡旋压缩机品牌；同年美芝自主研发的R290压缩机生产线成为全球首条R290压缩机生产线，R290项目是联合国《蒙特利尔议定书》多边基金示范项目，也是国家863计划的重点支持对象。这些不断更新的知识产权、技术突破为美芝积淀了宏厚的底蕴，让美芝在行业内拥有了知名度与美誉度。
同时，GMCC美芝巧妙的传递“环保”这一品牌信息。如今越来越多的消费者开始主动关注所用产品对地球环境没有破坏性的伤害。坚守着“为了人类文明与家园”的使命，美芝一直在努力地树立一个绿色环保的形象。在环保冷媒创新、节能高效和绿色制造等方面美芝一直处于世界领先的地位。
得消费者心得渠道者为王，这是营销的真理。在针对终端消费者的营销沟通中，从消费者需求的角度出发显得非常重要。顾客购买家电产品最重要的是符合自身的需求，最迫切的表现在功能性需求上，因而，“十年包换”，美芝这句显得有些大胆的标语却是实实在在从消费者的诉求出发，与消费者直面沟通，这也是对美芝的品牌理念“质量第一，顾客至上”的完美阐述。（作者单位：中山大学管理学院）
参考文献
[1] （美）凯文·莱恩·凯勒著.卢泰宏、吴水龙译.战略品牌管理[M] （第3版）.北京：中国人民大学出版社， 2009.6
[2] 余明阳、戴世富编著.品牌战略[M].北京：清华大学出版社、北京交通大学出版社，2009.8
[3] （美）泰伯特（Alice M. Tybout）、卡尔金斯（Tim Calkins）著.刘凤瑜译.凯洛格品牌论[M].北京：人民邮电出版社，2006.11
[4] （美）多克特斯等著.江林等译.利润最大化战略：精明的定价与品牌塑造（M）.北京：中国劳动社会保障出版社，2006.1