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摘要：
中国传统的凤形象一直是权贵的象征，甚至在封建时代晚期被皇权阶级所霸占，但是正因为这种皇权的专断使用塑就了凤图腾文化的传承与发展。文章以凤图腾文化为研究出发点，探究其传播价值，并且探讨其在当代平面设计中的创新发展。
关键词：
凤图腾 平面广告 创新发展
1.凤图腾概述
1.1凤凰的起源与传说
凤凰的起源约在新石器时期，在浙江余姚河姆渡遗址出图的陶器、象牙骨匕上，人们发现了立凤纹、凤凰朝阳纹和双头凤纹。河姆渡文化属于新石器时代早期，距今有七八千年的历史。陕西宝鸡北首岭仰韶文化遗址出图的陶器凤纹、内蒙古赤峰市赵宝沟文化遗址出图的凤型陶杯等，也都在七千年左右。凤图腾的运用范围广泛，历代的服饰、器皿、雕塑、传统绘画、民间艺术等诸多方面都所涉及。从以凤为精神文化的象征，再发展成为图腾符号，成为一种文化符号的象征，凤的形象变化经历了从繁复的图案造型向简洁的图形发展的过程。
1.2凤图腾的独特意义
凤作为神鸟，其形象广泛运用到中国文化当中，将凤的形象进行变形，使凤形象更加艺术性，受楚文化的影响，也增添了许多浪漫的色彩，它不仅仅是传达上天旨意的使者，同时还有着能引人飞升的神奇魅力。因此，在中国文化史上具有了不可替代的影响。凤图腾在楚文化中有着极其深刻的意义，它寄托了强烈的情感，因此楚人在凤的创作上，更多赋予和谐美好的含义，凤是楚人情感的载体，有着神秘的浪漫主义色彩，是楚人精神的象征。楚人对凤乌有崇拜之意，寄凤以精神文化的象征，成为民族图腾符号。如屈原在《离骚》中写到：吾令凤鸟飞腾兮，继之以日夜。从凤乌的展翅腾飞，日夜不停歇，表达了楚人对凤的一种期望以及崇拜，也鼓舞了自己，对生活充满期待。凤所包涵的独特魅力，体现了楚文化的辉煌灿烂，在古代壁画、帛画中都有凤图腾的身影。在现代设计之中，例如现代招贴、现代雕塑与建筑以及壁画中也有凤图腾的运用，凤图腾的应用体现了楚人鲜明的个性特征，这正是凤图腾的意义所在。
2.凤图腾文化符号的传播价值
凤的造型具有很强的艺术表现力，所以特别能够深入人心。凤凰，这一古老而带有东方特色图腾，是一个能传达艺术情感的视觉符号，并且能够很好地传达一定的精神内涵。从生活当中去寻求设计灵感，将传统凤图腾文化与现代设计相结合起来，通过重新深思、构想在形式等方面创新，可以很好地去创造新作品，并打动人们的内心。
2.1提升企业品牌形象
原始的图腾符号有着强大的约束力以及使命感，那么这与我们现代标志符号不谋而合，现代品牌也具有很强的使命感。现代品牌可以很好地表达传统文化精神，企业形象及品牌文化的可视图形通过这些传达出来，常常被现代企业所应用。我们现代人对品牌的信任与追求和我们过去对图腾的崇拜在很多地方都是一样的。我们对民族特色的品牌精神传承，再加上强烈的视觉冲击力美学，将这两者结合起来，找到传统和现代的结合点，将之传播开来，形成一种潜意识的品牌形象，开发市场，引导消费者，扩大消费群都可以通过它来实现。当然这需要我们紧紧抓住传统文化中的优秀元素，将这些运用到现代企业品牌形象中来，在原始图腾的基础上要有创新，这样才能提炼并且创造出好的品牌精神和视觉形象。
2.2传达视觉符号
在远古时期，人们就有崇拜鸟的情怀，而凤图腾与鸟是最接近的，他们出现在很多地方，比如生活用品上、服饰上面等都可以看到有关于鸟图腾的影子，这可能就是最早人们对凤图腾保留的方式，也是最早的一种图的形式，是图腾最早的形态，可以简单称之为图像。过去的图腾信仰就是对某一种图像的喜爱与崇拜，那么什么才是对图腾的信仰，就是在这基础的图像上，再对它艺术加工，使之更具有美感，或者说更能让人们所接受，而这种简单的图形就是我们所说的图腾。而现代商品或者企业的品牌符号都是从这简单的图腾演变而来的，也可以说是现代经济发展的一种产物，既传承又有创新。我们可以认为是原始图腾在现代社会发展过程中的一种全新形态，我们从艺术性到象征性融入了原始图腾的内涵。
在广告设计中标志、招贴等都可以将企业的形象美化，把企业的信息传达出来，是企业文化的一个重要的部分，同时企业经营的理念、市场的定位、企业文化的特色、企业的价值观也都在这简明的标志中所体现。把这些要素变成视觉语言后，企业就将这种视觉符号传递给公众，成为企业的图腾符号而企业文化、企业精神得到实现了，同时信仰也得到展示。这些被视觉化的企业文化，是今天企业形象策划中极为关键部分，是员工精诚合作的动力，同时可以把商品的信息传达给消费者，企业的特征以及文化内涵也得到了体现。
2.3传达企业精神内涵
凤是楚文化当中最具有代表的一种形式，凤图腾的形式优美，具有飘逸的动感，很多人被凤图腾独特的魅力所吸引。如果把凤图腾元素很好地运用到现代广告设计中来，我们的设计可以脱颖而出，肯定会受到更多人的喜爱，同时我们的民族文化更能够体现出来，更能让中国走向全世界，让全世界了解中国文化。当今，一个企业的广告形象既体现了对原始图腾中的信仰、又将企业的文化精神、企业的经营理念等传达给消费者。一个好的企业的广告设计，可以使人们在精神上找到共同点，把消费者紧紧地联系在一起，成为企业的追随者，这样可以成为营销市场的核心竞争力。最原始的图腾具有两种美感，一种是具有客观的形式美感，另外一种则具有内涵，前者是通过动植物的纹样而形成的，是一种视觉美的欣赏，后者是对子孙后代以及美好未来的寄托。在设计的图形中融入了企业的价值观、精神信条、经营理念等企业文化，使企业的广告成为最有力的传播方式，使企业在市场竞争中占有一席之地，更好地推广了企业品牌，为企业带来更多利益。而企业形象是艺术性再创造，在视觉方面更具有美感以及视觉的冲击力，简单明了，也大大增强了识别性，最具代表今天企业的形象，是一种崭新的图腾符号。 3.凤图腾文化符号在平面广告中的创新应用
3.1凤图腾符号形象风格的简洁化
凤图腾文化是经过历史的沉淀而形成的文化产物，它以自己独特的形式影响着现代人的生活、思维和创造力，影响着现代设计的发展历程。要将凤图腾符号进行创新设计，我们必须将传统图形进行提炼与简化，将这些元素重新组合，使其融入到现代设计之中，设计中不仅要保留传统概念，也要融合现代时尚感。对精髓的提取是一个新的课题，这需要设计师对凤图腾符号的深刻理解，提取简单的元素，保留精华，然后再将这些元素用创造性的思维方式融入到设计中，这样的作品更具民族特色和韵味，能走向全世界。凤图腾的视觉语言能将传统文化内涵和民族特色很好地展现给我们，而且传统文化的视觉形象也能通过这种新型的视觉符号传达给我们。现代设计中，有很多以凤图腾符号为主要元素的设计作品。例如全民阅读的标志设计是将代表荆楚文化的“凤鸟”与“千湖之省”的水乡美誉相结合，颜色上运用了水的色彩，体现了干湖之省的美誉，突出湖北独特的地域特点。其标志形象是想借用凤的图形与打开的书本结合，凤形象非常简化，但是凤昂首翘尾、飞向蓝天的姿态没有很好展现，这说明我们在将标志形象做简化处理的同时，不能丢失凤的特征，既要体现荆楚文化悠久的历史，还要体现荆楚人民对知识的不断探究，追求知识的迫切期望，同时简化处理标志形象也要体现其特征，使其具有识别性。
3.2凤图腾符号运用主题的多元化
以我国为代表的东方视觉文化艺术形式，他的魅力是其他各国很难取代的。我国的传统视觉文化符号具有题材独特、形式多样化的特征，将之融入到现代设计中，更能传达个性化，民族化。让凤图腾符号与现代设计相结合，我们要从传统视觉语言中寻找创新的可能性，运用创意性思维来寻找形与形之间的联系，行业与行业之间的联系，打破人们对传统凤图腾符号的印象，将凤图腾运用的行业多元化展现出来，给人新的视觉感受，使人耳目一新。
将一种特定的图形隐含在另一个图形之中，两种图形相互融合，增强了标志设计的趣味性，使设计更加有创意，让人回味无穷。这种特有的构成手法在设计中创造了一种微妙的空间感，产生独有的视觉效果，增强了标志的传播功能。图中是余秉南先生设计的轻音乐演奏会标志。该标志运用低音谱号与凤凰形成正负形，传说之中凤凰这一吉祥乌能歌善舞，正好与音乐主题相符合，并且也包涵一种喜庆吉祥的含义。现代标志设计注重简练、概括，以图形化的方式进行组织处理，准确抓住对象的精神气质，强化了其形态与特征，给人一种单纯而和谐统一的美感。形与意上的同构打破了人们固有的思维模式，把两个看似没有关联的事物巧妙地进行融合，找出其内在特征的相似性，体现了凤图腾符号运用主题的多元化。
3.3凤图腾符号与新媒体的嫁接
凤图腾符号与新媒体的结合运用之后，它不仅是一个图形，可以将它从静态变为动态，新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视、杂志等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，个性化与社群化。
为了满足现代消费者的信息需求，新媒体越来越融入到人们的生活中，凤凰卫士旗下的凤凰视频、凤凰FM都有自己的手机应用程序，体现了新媒体互动性与即时性特征，凤凰新闻的定位是全球华人第一移动资讯平台，凤凰新闻还有特别针对2014世界杯的手机应用程序，而凤凰FM更好的整合音频内容资源，以“中国第一音频平台”为愿景，相对于传统广播节目而言，它可以下载储存海量内容，不断提升产品体验，随着4G时代的到来，手机流量资费大幅下降，随时随地收听也不再成为负担，传统图形与新媒体结合，具有现代时尚感，充分体现了现代人们的信息化需求。
3.4凤图腾符号的国际化融合
随着时代的发展，不同时期的设计反映人们相应的心理状态以及审美标准，凤图腾这一特殊的视觉符号也要不断国际化，凤图腾符号在广告传播中应当将传统与现代紧密结合，不断创新。
凤凰起源于新石器时代早期，最开始是建立在自然崇拜基础之上的神物崇拜，一直到今天，凤凰形象都还在不断发展，不断创新，不断融合着新的因素，凤凰在不同时期形象的演变以及它美好的寓意给我们今天的设计带来无穷的创作灵感，创立于1952年的国际顶级户外运动品牌phenix（菲尼克斯）直接以凤凰的英文命名，尤其是户外、滑雪服装得到大众的青睐，在2012年品牌诞生60周年之际，其网站的宣传招贴中就将凤凰造型与数字60结合，我们可以清晰地看到数字“6”运用了凤的形象，数字“0”也与凤纹样结合表现，把传统的凤形象抽象化，将数字与凤形象巧妙结合在一起，两者相互融为一体却又各自清晰可见，整体设计简洁大方、新颖别致。
4.结语
凤图腾作为经典的传统元素，在现代设计之中越来越彰显出强大的生命力，在很多行业之中，都可以看到凤元素的经典作品。从艺术的角度看，凤凰具有形象性、感染性和典型性，而且与真、善相统一。这些象征性使凤称为一个被大众喜爱的图腾符号，凤图腾随着时代的发展而演变，不断出现新的艺术表现形式，有着旺盛的生命力，并体现着鲜明的时代特征，凤图腾独特的民族气质给现代设计带来新的灵感，丰富着设计语言。民族的才是世界，不应该仅仅是一句口号，而是从中国民族文化中吸取精髓，笔者相信在不久的将来，可以把中国的凤文化带向世界。
中国传统的凤形象一直是权贵的象征，甚至在封建时代晚期被皇权阶级所霸占，但是正因为这种皇权的专断使用塑就了凤图腾文化的传承与发展。文章以凤图腾文化为研究出发点，探究其传播价值，并且探讨其在当代平面设计中的创新发展。
关键词：
凤图腾 平面广告 创新发展
1.凤图腾概述
1.1凤凰的起源与传说
凤凰的起源约在新石器时期，在浙江余姚河姆渡遗址出图的陶器、象牙骨匕上，人们发现了立凤纹、凤凰朝阳纹和双头凤纹。河姆渡文化属于新石器时代早期，距今有七八千年的历史。陕西宝鸡北首岭仰韶文化遗址出图的陶器凤纹、内蒙古赤峰市赵宝沟文化遗址出图的凤型陶杯等，也都在七千年左右。凤图腾的运用范围广泛，历代的服饰、器皿、雕塑、传统绘画、民间艺术等诸多方面都所涉及。从以凤为精神文化的象征，再发展成为图腾符号，成为一种文化符号的象征，凤的形象变化经历了从繁复的图案造型向简洁的图形发展的过程。
1.2凤图腾的独特意义
凤作为神鸟，其形象广泛运用到中国文化当中，将凤的形象进行变形，使凤形象更加艺术性，受楚文化的影响，也增添了许多浪漫的色彩，它不仅仅是传达上天旨意的使者，同时还有着能引人飞升的神奇魅力。因此，在中国文化史上具有了不可替代的影响。凤图腾在楚文化中有着极其深刻的意义，它寄托了强烈的情感，因此楚人在凤的创作上，更多赋予和谐美好的含义，凤是楚人情感的载体，有着神秘的浪漫主义色彩，是楚人精神的象征。楚人对凤乌有崇拜之意，寄凤以精神文化的象征，成为民族图腾符号。如屈原在《离骚》中写到：吾令凤鸟飞腾兮，继之以日夜。从凤乌的展翅腾飞，日夜不停歇，表达了楚人对凤的一种期望以及崇拜，也鼓舞了自己，对生活充满期待。凤所包涵的独特魅力，体现了楚文化的辉煌灿烂，在古代壁画、帛画中都有凤图腾的身影。在现代设计之中，例如现代招贴、现代雕塑与建筑以及壁画中也有凤图腾的运用，凤图腾的应用体现了楚人鲜明的个性特征，这正是凤图腾的意义所在。
2.凤图腾文化符号的传播价值
凤的造型具有很强的艺术表现力，所以特别能够深入人心。凤凰，这一古老而带有东方特色图腾，是一个能传达艺术情感的视觉符号，并且能够很好地传达一定的精神内涵。从生活当中去寻求设计灵感，将传统凤图腾文化与现代设计相结合起来，通过重新深思、构想在形式等方面创新，可以很好地去创造新作品，并打动人们的内心。
2.1提升企业品牌形象
原始的图腾符号有着强大的约束力以及使命感，那么这与我们现代标志符号不谋而合，现代品牌也具有很强的使命感。现代品牌可以很好地表达传统文化精神，企业形象及品牌文化的可视图形通过这些传达出来，常常被现代企业所应用。我们现代人对品牌的信任与追求和我们过去对图腾的崇拜在很多地方都是一样的。我们对民族特色的品牌精神传承，再加上强烈的视觉冲击力美学，将这两者结合起来，找到传统和现代的结合点，将之传播开来，形成一种潜意识的品牌形象，开发市场，引导消费者，扩大消费群都可以通过它来实现。当然这需要我们紧紧抓住传统文化中的优秀元素，将这些运用到现代企业品牌形象中来，在原始图腾的基础上要有创新，这样才能提炼并且创造出好的品牌精神和视觉形象。
2.2传达视觉符号
在远古时期，人们就有崇拜鸟的情怀，而凤图腾与鸟是最接近的，他们出现在很多地方，比如生活用品上、服饰上面等都可以看到有关于鸟图腾的影子，这可能就是最早人们对凤图腾保留的方式，也是最早的一种图的形式，是图腾最早的形态，可以简单称之为图像。过去的图腾信仰就是对某一种图像的喜爱与崇拜，那么什么才是对图腾的信仰，就是在这基础的图像上，再对它艺术加工，使之更具有美感，或者说更能让人们所接受，而这种简单的图形就是我们所说的图腾。而现代商品或者企业的品牌符号都是从这简单的图腾演变而来的，也可以说是现代经济发展的一种产物，既传承又有创新。我们可以认为是原始图腾在现代社会发展过程中的一种全新形态，我们从艺术性到象征性融入了原始图腾的内涵。
在广告设计中标志、招贴等都可以将企业的形象美化，把企业的信息传达出来，是企业文化的一个重要的部分，同时企业经营的理念、市场的定位、企业文化的特色、企业的价值观也都在这简明的标志中所体现。把这些要素变成视觉语言后，企业就将这种视觉符号传递给公众，成为企业的图腾符号而企业文化、企业精神得到实现了，同时信仰也得到展示。这些被视觉化的企业文化，是今天企业形象策划中极为关键部分，是员工精诚合作的动力，同时可以把商品的信息传达给消费者，企业的特征以及文化内涵也得到了体现。
2.3传达企业精神内涵
凤是楚文化当中最具有代表的一种形式，凤图腾的形式优美，具有飘逸的动感，很多人被凤图腾独特的魅力所吸引。如果把凤图腾元素很好地运用到现代广告设计中来，我们的设计可以脱颖而出，肯定会受到更多人的喜爱，同时我们的民族文化更能够体现出来，更能让中国走向全世界，让全世界了解中国文化。当今，一个企业的广告形象既体现了对原始图腾中的信仰、又将企业的文化精神、企业的经营理念等传达给消费者。一个好的企业的广告设计，可以使人们在精神上找到共同点，把消费者紧紧地联系在一起，成为企业的追随者，这样可以成为营销市场的核心竞争力。最原始的图腾具有两种美感，一种是具有客观的形式美感，另外一种则具有内涵，前者是通过动植物的纹样而形成的，是一种视觉美的欣赏，后者是对子孙后代以及美好未来的寄托。在设计的图形中融入了企业的价值观、精神信条、经营理念等企业文化，使企业的广告成为最有力的传播方式，使企业在市场竞争中占有一席之地，更好地推广了企业品牌，为企业带来更多利益。而企业形象是艺术性再创造，在视觉方面更具有美感以及视觉的冲击力，简单明了，也大大增强了识别性，最具代表今天企业的形象，是一种崭新的图腾符号。 3.凤图腾文化符号在平面广告中的创新应用
3.1凤图腾符号形象风格的简洁化
凤图腾文化是经过历史的沉淀而形成的文化产物，它以自己独特的形式影响着现代人的生活、思维和创造力，影响着现代设计的发展历程。要将凤图腾符号进行创新设计，我们必须将传统图形进行提炼与简化，将这些元素重新组合，使其融入到现代设计之中，设计中不仅要保留传统概念，也要融合现代时尚感。对精髓的提取是一个新的课题，这需要设计师对凤图腾符号的深刻理解，提取简单的元素，保留精华，然后再将这些元素用创造性的思维方式融入到设计中，这样的作品更具民族特色和韵味，能走向全世界。凤图腾的视觉语言能将传统文化内涵和民族特色很好地展现给我们，而且传统文化的视觉形象也能通过这种新型的视觉符号传达给我们。现代设计中，有很多以凤图腾符号为主要元素的设计作品。例如全民阅读的标志设计是将代表荆楚文化的“凤鸟”与“千湖之省”的水乡美誉相结合，颜色上运用了水的色彩，体现了干湖之省的美誉，突出湖北独特的地域特点。其标志形象是想借用凤的图形与打开的书本结合，凤形象非常简化，但是凤昂首翘尾、飞向蓝天的姿态没有很好展现，这说明我们在将标志形象做简化处理的同时，不能丢失凤的特征，既要体现荆楚文化悠久的历史，还要体现荆楚人民对知识的不断探究，追求知识的迫切期望，同时简化处理标志形象也要体现其特征，使其具有识别性。
3.2凤图腾符号运用主题的多元化
以我国为代表的东方视觉文化艺术形式，他的魅力是其他各国很难取代的。我国的传统视觉文化符号具有题材独特、形式多样化的特征，将之融入到现代设计中，更能传达个性化，民族化。让凤图腾符号与现代设计相结合，我们要从传统视觉语言中寻找创新的可能性，运用创意性思维来寻找形与形之间的联系，行业与行业之间的联系，打破人们对传统凤图腾符号的印象，将凤图腾运用的行业多元化展现出来，给人新的视觉感受，使人耳目一新。
将一种特定的图形隐含在另一个图形之中，两种图形相互融合，增强了标志设计的趣味性，使设计更加有创意，让人回味无穷。这种特有的构成手法在设计中创造了一种微妙的空间感，产生独有的视觉效果，增强了标志的传播功能。图中是余秉南先生设计的轻音乐演奏会标志。该标志运用低音谱号与凤凰形成正负形，传说之中凤凰这一吉祥乌能歌善舞，正好与音乐主题相符合，并且也包涵一种喜庆吉祥的含义。现代标志设计注重简练、概括，以图形化的方式进行组织处理，准确抓住对象的精神气质，强化了其形态与特征，给人一种单纯而和谐统一的美感。形与意上的同构打破了人们固有的思维模式，把两个看似没有关联的事物巧妙地进行融合，找出其内在特征的相似性，体现了凤图腾符号运用主题的多元化。
3.3凤图腾符号与新媒体的嫁接
凤图腾符号与新媒体的结合运用之后，它不仅是一个图形，可以将它从静态变为动态，新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视、杂志等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，个性化与社群化。
为了满足现代消费者的信息需求，新媒体越来越融入到人们的生活中，凤凰卫士旗下的凤凰视频、凤凰FM都有自己的手机应用程序，体现了新媒体互动性与即时性特征，凤凰新闻的定位是全球华人第一移动资讯平台，凤凰新闻还有特别针对2014世界杯的手机应用程序，而凤凰FM更好的整合音频内容资源，以“中国第一音频平台”为愿景，相对于传统广播节目而言，它可以下载储存海量内容，不断提升产品体验，随着4G时代的到来，手机流量资费大幅下降，随时随地收听也不再成为负担，传统图形与新媒体结合，具有现代时尚感，充分体现了现代人们的信息化需求。
3.4凤图腾符号的国际化融合
随着时代的发展，不同时期的设计反映人们相应的心理状态以及审美标准，凤图腾这一特殊的视觉符号也要不断国际化，凤图腾符号在广告传播中应当将传统与现代紧密结合，不断创新。
凤凰起源于新石器时代早期，最开始是建立在自然崇拜基础之上的神物崇拜，一直到今天，凤凰形象都还在不断发展，不断创新，不断融合着新的因素，凤凰在不同时期形象的演变以及它美好的寓意给我们今天的设计带来无穷的创作灵感，创立于1952年的国际顶级户外运动品牌phenix（菲尼克斯）直接以凤凰的英文命名，尤其是户外、滑雪服装得到大众的青睐，在2012年品牌诞生60周年之际，其网站的宣传招贴中就将凤凰造型与数字60结合，我们可以清晰地看到数字“6”运用了凤的形象，数字“0”也与凤纹样结合表现，把传统的凤形象抽象化，将数字与凤形象巧妙结合在一起，两者相互融为一体却又各自清晰可见，整体设计简洁大方、新颖别致。
4.结语
凤图腾作为经典的传统元素，在现代设计之中越来越彰显出强大的生命力，在很多行业之中，都可以看到凤元素的经典作品。从艺术的角度看，凤凰具有形象性、感染性和典型性，而且与真、善相统一。这些象征性使凤称为一个被大众喜爱的图腾符号，凤图腾随着时代的发展而演变，不断出现新的艺术表现形式，有着旺盛的生命力，并体现着鲜明的时代特征，凤图腾独特的民族气质给现代设计带来新的灵感，丰富着设计语言。民族的才是世界，不应该仅仅是一句口号，而是从中国民族文化中吸取精髓，笔者相信在不久的将来，可以把中国的凤文化带向世界。