【摘要】互联网视域下，地方文化、中国传统文化的传播愈加依赖网络，而作为中国传统文化精神及精髓的非物质文化遗产，也亟待通过网络进行文化传播。宁夏地域面积虽小，但非物质文化遗产涵盖了传统音乐、民俗等多种形态。利用现有的融合媒体传播技术，将宁夏非遗文化资源进行整合并对外传播，才是非物质文化遗产摆脱“小众”的关键。在网络传播过程中，宁夏非遗仍然面临诸多问题，包括内容更新缓慢，缺乏互动功能、不符合网络审美等问题。因此，宁夏非物质文化遗产的网络传播，应当更加注重网络受众的审美需求，以及媒介需求，找准定位，宁夏的非物质文化传播才能焕发出无尽的生机和活力。
　　【关键词】非物质文化遗产;互联网;传播效果;宁夏
　　【中图分类号】G122            【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）48-0090-02
　　宁夏，自古便有“天下黄河富宁夏”的美誉。黄河流域在宁夏境内所勾连出的社会生态、历史文化、民风民俗与丰富的流域资源，延展出了多样的宁夏非物质文化遗产资源，种类十分齐全。
　　近年来，国家逐步加大了非物质文化遗产传承与保护力度，各地方也逐步开展了非物质文化遗产网络推广活动，为非物质文化遗产传播做了大量工作。在宁夏，越来越多的人在网络上接收到了宁夏非物质文化遗产的网络信息，从而认识宁夏非遗，了解宁夏非遗。可以说，非物质文化遗产的网络传播，被认为是当下比较经济、操作性强、且传播效果较好的传播方式。
　　在互联网融合媒介视域下，宁夏非物质文化遗产应当在网络传播过程中，针对具体的传播对象与受众需求，整体打造宁夏非遗文化形象，处理好传播与传承的关系，形成在各方推动下既讲经济效益又注重文化效益和社会效益的理想传播方式。
　　一、宁夏非遗传播概况
　　为了了解到宁夏非遗在主要互联网平台的传播概况，以“宁夏非遗”为关键词搜索网页、微信公众号、微博、短视频App等平台，并将传播的内容归纳为以下几方面：
　　第一，宁夏非遗新闻报道。这一类内容，多为官方新闻媒体发布，再由其他组织或自媒体进行转载，其发布内容多为宁夏非遗活动的启动及项目进程、非遗传承人进行非遗传授讲解、非遗保护及传承工作取得新进展等。
　　第二，传播内容中将宁夏非遗文化和宁夏旅游相结合。“非遗+旅游”的融合形式，不但能让游客在旅游中提升趣味性，还能提高游客在宁夏非遗传播过程中的参与感和获得感，将文化与旅游融合的优势发挥出来。
　　第三，集中式的非遗文化传播。这类内容多集中于非遗官方网站和视频这两种渠道，其中视频这一渠道表现得最为直觀，这也是利用网络视频的传播特点，要比文章或图片更能完整、直观地展现宁夏非遗，也更容易吸引用户。传播内容多由宁夏非遗传承人展示非遗物品的制作过程，或是讲述宁夏非遗的发展过程等，让用户更能感受到非遗的真实性和乐趣性。这类内容若是由专业制作团队进行拍摄制作，则更能保证非遗传播内容的质量，不论是画面构图、拍摄器材、剪辑手法等都对非遗的完整传播起到积极作用。
　　但个人传播渠道的非遗内容浅显、画面不符合大众审美需求，用户观看后只知道这是宁夏非遗，但对其传播内容不甚清楚。
　　二、宁夏非遗网络传播制约因素
　　（一）碎片化传播缺乏整体性
　　宁夏非物质文化遗产虽种类多样，项目丰富，但大多数的网络传播过程中，逐渐形成了“文化碎片”的传播方式，导致了难以传播宁夏非物质文化遗产的文化整体性以及文化内涵。从客观因素来说，宁夏各项非遗发展参差不齐、传播资源有限等现实困难造成了非遗传播的碎片化问题。这种现象在短视频传播中表现最甚，虽然这符合了现代人碎片化吸取信息的方式，但是这在一定程度上降低了非遗传播的完整性，用户所接收到的信息不完整，极易被忽略。
　　（二）互动性较差，部分网络传播缺少互动功能
　　互联网传播打破了传统媒介受双方双向互动难的特性，使用户可以与传播者进行双向互动。在利用互联网传播宁夏非遗的相关信息中，通常都会在传播信息内容的底部有评论、点赞、转发等互动方式，但是在宁夏非遗的传播中，用户与传播者之间的互动是非常少的。例如在微博信息中，只有在与明星相关的非遗信息中，才会看多人点赞、评论、转发等互动行为，但在其他人发布的非遗信息，乃至是宁夏的一些官方微博发布的非遗信息中都很少有互动。
　　同时，在宁夏非遗信息相关网页上，缺少了互动功能的模块，如评论、留言功能。而现有的宁夏非物质文化遗产网站中，浏览量、点击率较低，缺乏传播性。
　　（三）用户范围窄小
　　宁夏非物质文化遗产在互联网中进行传播，其用户应是使用互联网的所有人，但是宁夏非遗在网络中的用户范围非常窄小。一部分是非遗传承人或保护单位针对本地区内进行传播而收获的本地区用户。另一部分用户则是对外传播的，是面向所有对宁夏非遗感兴趣的人，他们通常会主动搜寻非遗信息，但这部分人是非常少的，所以宁夏非遗的用户范围非常窄小。
　　（四）线上及线下传播活动结合性不佳
　　非遗利用互联网进行的传播活动，究其目的都是为了进行线上宣传，能够让非遗在真实的社会生活中，散发活力，从而将现实与虚拟的互联网连接起来。
　　互联网是集多种媒介于一身的，非物质文化遗产也是多种类别的。但是，在互联网中有关宁夏非遗的传播主要以图片、文字和视频进行，用户只是在网络上观看，与非遗有“一线之隔”，所以，线上传播的目的，是为了延伸线下的非遗传承活动，让非遗能够真正地有物质基础，才能不断延续下去。所以只有在线下参与到非遗当中去，让用户亲自接触并感受宁夏非遗的魅力，才能达到更好的传播效果。
　　三、宁夏非遗在网络传播中应处理的几个问题 　　（一）加强宁夏非遗资源数字智库
　　参照中国非物质文化遗产数字博物馆等机制已经完好的网站，建立宁夏非物质文化遗产互联网资源库，其中要全面收集和管理宁夏所有的非遗资源，无论是国家级还是区县级的非遗信息，都要全面地整合到智库中。在智库中要将宁夏各级非遗名录、宁夏非遗传承人、相关法律法规、宁夏非遗学术研究、相关社会新闻、相关非遗活动等信息都进行整合，并按照具体非遗信息进行细致的分类：可將宁夏非遗按照国家的十大非遗种类进行分类、按各个级别进行分类、按非遗批次进行分类、按地区进行分类……这样才能为用户展现出宁夏非遗的全貌，也能为宁夏非遗相关研究工作提供一个内容完整而丰富的信息平台。
　　（二）挖掘非遗新故事，进行“长尾”延伸
　　“长尾理论”是美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月提出的。“长尾理论认为随着传媒技术的发展，经济和文化重心正在不断转移……从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和主流市场）转向需求尾部的大量利基产品和市场。”长尾理论不仅适用于市场，也同样适用于传播学范畴。
　　在宁夏非遗的传播中，大部分非遗项目都处于尾部这一阶段，知名度较低，需深层次挖掘，如非遗项目背后的故事、蕴含的意义、传递的精神等，将非遗的内容不断丰富，这样可使用户对非遗项目了解得更透彻，从而对非遗项目的兴趣更浓。
　　四、宁夏非遗传播网络矩阵建设
　　矩阵是一个数学概念，最早用于方程组中系数和常数构成的方阵，后来被自然学科等广泛运用。矩阵在网络传播中通常指在多个不同的平台开设账号并经营，其与客户端进行结合，共同构成一个网络账号方阵，从而使同种类信息进行多渠道传播。
　　（一）宁夏非遗矩阵平台建设
　　随着互联网的发展，网络传播手段也逐渐多样化，只有将这些传播手段矩阵式地结合起来，才能覆盖更多的用户。这就需要宁夏非遗在网络多种传播渠道中利用矩阵方阵来建设相关账号，来达到全面覆盖。宁夏非遗账号可用官方主微博、主微信订阅号为第一层建设，并对官方主账号进行“大而全”的精准定位，其必须是全部涵盖宁夏非遗信息，且主账号发布的信息是最具权威性和真实性的。第二层建设可以在其他平台上建立宁夏非遗的子账号，对其进行“专而精”的定位，可根据自己自身平台的优势及特点，对非遗内容进行选择式发布。
　　（二）矩阵平台“抱团”发展
　　宁夏非遗矩阵式平台的运营和发展，要使相关的主账号和子账号“抱团”发展，从核心层逐渐向外层扩散，不能忽视任何一部分。主账号为官方账号，其要做好宁夏非遗对外的形象、宣传等相关建设，用来提高宁夏非遗主账号自身的公信力。子账号是宁夏非遗矩阵平台传播的主体力量，要不断扩大这些主体，使其成为扩大知名度和提高影响力的主力军，这也是宁夏非遗与社会交流的主要渠道。所以宁夏非遗主账号要多关注和拓展子账号，让双方“抱团”发展，用宁夏非遗文化去影响社会，同时也让社会更加了解宁夏非遗。
　　（三）建立良好的反馈机制
　　非遗用户地位的提高可以推动信息传播的发展，非遗用户参与意识的增强是其主动传播信息的前提。每个用户对非遗感兴趣的点都不一样，要想让非遗用户投入到非遗传播中来，就要重视用户在信息需求方面的差异性，这就需要建立良好的信息反馈机制，从中不断获取问题并做出调整。传播者可以和用户增强在网络中的互动，多了解用户的想法;也可以定期对用户发放电子调查问卷，进行调查访问，这些方法都能够及时掌握用户对非遗信息的需求动态，从而将这些需求作为以后非遗信息传播工作的重要参考数据。
　　综上所述，宁夏非遗的互联网传播尚处于初期探索的过程。在以后宁夏非遗传播中仍需注重互联网传播的特性。
　　参考文献：
　　[1]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛译.北京：中信出版社，2006：10-13.
　　作者简介：
　　丁佳蓓，女，回族，宁夏石嘴山人，宁夏大学新华学院文法外语系新闻学专业，助教，硕士。研究方向：新媒体传播。