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多年以来，日本一直是我国最大的客源市场。但是，近年来日本出境旅游市场发生的变化，并没有在旅华市场上得到充分的表现。因此，及时了解日本来华旅游行为的变化，对进一步开拓日本客源市场具有重要意义。
一、日本游客来华旅游现状
改革开放以来，无论是在来华旅游的人次还是在旅游消费总额上，日本人在来华旅游的外国人中历年都居于前列。2006年，日本旅华人数为374.5881万人次，在2006年入境旅游者总人数中占16.9%，高居榜首。随着日本经济的发展和对外贸易顺差的扩大，日本政府一直鼓励国民出国旅游，出国旅游已在日本国民中形成风气和传统。但目前，日本来华旅游者总量仅占日本出国旅游者总量的10%～12%，显然这与中国大陆丰富的旅游资源和广袤的地域是极不相称的，中国的日本客源市场在一定程度偏离了正常的轨道。
二、旅华日本游客消费行为分析
1.旅游动机
据统计，来我国旅游的日本游客的旅游动机集中程度很高，大多是出于观光休闲的目的，分别占到了来华旅游总数的48.70%和48.88%，其中80％的观光内容与历史和文化有关。悠久的历史、多彩的文化及著名的世界遗产所具有的魅力，将会长期吸引日本游客。
另外，来华参加会议和商务旅游游客也占了很大一部分。2002年中日邦交正常化30周年，两国各友好城市之间的各种民间交流活动空前高涨。2006年，时值中国重庆与日本广岛结成友好城市20周年，双方分别派出庞大的代表团进行互访并举办大型的纪念活动。随着中日交流的日益广泛，旅华商务游客还会继续增加。但总的来看，日本出境市场中度假休闲游客迅速增长的态势没有在旅华市场中表现出来。
2.出游方式
(1)更多的人以散客身份购买包价旅游。在日本旅华游客中散客比例增加，团队减少，散客代替团体旅行占据主流。据调查，日本出境游客中，散客己经占到56％，而且日本政府预测，这一比例还会继续增长。
(2)团体与奖励旅游减少。这与近年日本经济不景气有关。同时，有一调查说，75%的日本工薪阶层对公司组织的出游不再发生兴趣。年轻人甚至愿意自己掏腰包外出旅游。
(3)更多的人愿意全家出游。游客利用周末与家人或亲朋同行，日程多为3日游或4日游。这一市场潜力巨大。
3.年龄和性别构成
从年龄结构上看，日本旅华游客向年轻化发展，青少年出境市场增长快。从性别结构上看，日本旅华游客女性游客比重增加，虽然男性仍占大多数，但女性增长速度明显快于男性。
日本出境市场中，女性和青少年出境市场增长快，20岁～49岁的中青年是日本出境旅游的主体，但是女性和青少年比例迅速增长的状况没有在旅华市场中得到体现。这种状况说明，目前日本旅华游客构成偏离了市场主流，这不利于日本旅华游客的迅速增加。
4.旅游消费结构
由于中日两国的空间距离接近，相对而言，来往的旅行费用较低，且中国的消费水平不高，物价低廉，这对于日本的中低收入阶层具有相当的吸引力。但也正是因为中国的物价低廉，导致日本游客在华旅游和购物消费比重低，总量偏少。
日本游客在中国大陆的消费构成中，旅行基本费用比重是最高的，而消费和购物支出比重是最低的。由于物价水平低，游客旅行基本费用所占比例大，但实际支出少，直接导致日本旅华游客消费总量减少。
三、进一步开拓日本旅华市场的对策
1.加大促销力度，扩大市场占有率
进行有针对性的促销是发展旅游的重要手段。拓展日本旅游市场应该：
(1)加强对日本公众的促销。在继续对传统客源层（老年市场）促销的基础上。要对青年层发动宣传攻势。
(2)加强对日本旅游行业的促销。要强化市场销售环节应建立和加强与主要客源国占垄断地位的大旅行社的销售联系，沟通各种专项旅游的销售渠道。
(3)针对中日文化的差异，举行有特色的主题促销活动。
2.更新产品，开发多元化的产品组合
针对日本旅华游客的新变化，大力开发更丰富的旅游产品。如适合日本青年口味的修学旅游、运动旅游、冒险旅游和适合女青年的购物游旅游产品；适合老年游客的保健旅游、观光型旅游等。除了开发新的旅游产品，还应该改变产品的组合形式。在旅游线路的安排上尽量丰富旅游活动的内容，增加旅游活动的形式，特别是反映中国几千年古代文化和丰富多彩的民俗风情。要充分关注国际旅游市场的变化和趋势。
3.加强旅游商品的建设，扩大旅游购物消费
据调查资料显示日本旅华游客的购物支出占总费用的比率偏低。以旅游和度蜜月为目的的海外出行者购物占58.5%，女学生、单身女性和家庭主妇的购物比例高。中国目前的旅游商品远远不能满足日本游客的需求，特别是女青年游客。增加购物消费，一是要开发女性市场，二是要保证旅游购物的信誉和服务。
4.完善旅游服务和设施。
目的地方便的旅游服务设施、标准化或超值的旅游服务，会使游客产生安全感、信任感，是游客对旅游目的地建立良好口碑（形象）的重要依据。完善的旅游服务和设施，尤其是网上预定和咨询系统的建立，是吸引散客的前提条件。我国应该在主要旅游城市建立符合日本游客生活习惯的设施和服务，如在标识系统和咨询系统中使用日语，在景区建设单人厕所，实施符合日本人礼仪习惯的旅游接待服务等。
一、日本游客来华旅游现状
改革开放以来，无论是在来华旅游的人次还是在旅游消费总额上，日本人在来华旅游的外国人中历年都居于前列。2006年，日本旅华人数为374.5881万人次，在2006年入境旅游者总人数中占16.9%，高居榜首。随着日本经济的发展和对外贸易顺差的扩大，日本政府一直鼓励国民出国旅游，出国旅游已在日本国民中形成风气和传统。但目前，日本来华旅游者总量仅占日本出国旅游者总量的10%～12%，显然这与中国大陆丰富的旅游资源和广袤的地域是极不相称的，中国的日本客源市场在一定程度偏离了正常的轨道。
二、旅华日本游客消费行为分析
1.旅游动机
据统计，来我国旅游的日本游客的旅游动机集中程度很高，大多是出于观光休闲的目的，分别占到了来华旅游总数的48.70%和48.88%，其中80％的观光内容与历史和文化有关。悠久的历史、多彩的文化及著名的世界遗产所具有的魅力，将会长期吸引日本游客。
另外，来华参加会议和商务旅游游客也占了很大一部分。2002年中日邦交正常化30周年，两国各友好城市之间的各种民间交流活动空前高涨。2006年，时值中国重庆与日本广岛结成友好城市20周年，双方分别派出庞大的代表团进行互访并举办大型的纪念活动。随着中日交流的日益广泛，旅华商务游客还会继续增加。但总的来看，日本出境市场中度假休闲游客迅速增长的态势没有在旅华市场中表现出来。
2.出游方式
(1)更多的人以散客身份购买包价旅游。在日本旅华游客中散客比例增加，团队减少，散客代替团体旅行占据主流。据调查，日本出境游客中，散客己经占到56％，而且日本政府预测，这一比例还会继续增长。
(2)团体与奖励旅游减少。这与近年日本经济不景气有关。同时，有一调查说，75%的日本工薪阶层对公司组织的出游不再发生兴趣。年轻人甚至愿意自己掏腰包外出旅游。
(3)更多的人愿意全家出游。游客利用周末与家人或亲朋同行，日程多为3日游或4日游。这一市场潜力巨大。
3.年龄和性别构成
从年龄结构上看，日本旅华游客向年轻化发展，青少年出境市场增长快。从性别结构上看，日本旅华游客女性游客比重增加，虽然男性仍占大多数，但女性增长速度明显快于男性。
日本出境市场中，女性和青少年出境市场增长快，20岁～49岁的中青年是日本出境旅游的主体，但是女性和青少年比例迅速增长的状况没有在旅华市场中得到体现。这种状况说明，目前日本旅华游客构成偏离了市场主流，这不利于日本旅华游客的迅速增加。
4.旅游消费结构
由于中日两国的空间距离接近，相对而言，来往的旅行费用较低，且中国的消费水平不高，物价低廉，这对于日本的中低收入阶层具有相当的吸引力。但也正是因为中国的物价低廉，导致日本游客在华旅游和购物消费比重低，总量偏少。
日本游客在中国大陆的消费构成中，旅行基本费用比重是最高的，而消费和购物支出比重是最低的。由于物价水平低，游客旅行基本费用所占比例大，但实际支出少，直接导致日本旅华游客消费总量减少。
三、进一步开拓日本旅华市场的对策
1.加大促销力度，扩大市场占有率
进行有针对性的促销是发展旅游的重要手段。拓展日本旅游市场应该：
(1)加强对日本公众的促销。在继续对传统客源层（老年市场）促销的基础上。要对青年层发动宣传攻势。
(2)加强对日本旅游行业的促销。要强化市场销售环节应建立和加强与主要客源国占垄断地位的大旅行社的销售联系，沟通各种专项旅游的销售渠道。
(3)针对中日文化的差异，举行有特色的主题促销活动。
2.更新产品，开发多元化的产品组合
针对日本旅华游客的新变化，大力开发更丰富的旅游产品。如适合日本青年口味的修学旅游、运动旅游、冒险旅游和适合女青年的购物游旅游产品；适合老年游客的保健旅游、观光型旅游等。除了开发新的旅游产品，还应该改变产品的组合形式。在旅游线路的安排上尽量丰富旅游活动的内容，增加旅游活动的形式，特别是反映中国几千年古代文化和丰富多彩的民俗风情。要充分关注国际旅游市场的变化和趋势。
3.加强旅游商品的建设，扩大旅游购物消费
据调查资料显示日本旅华游客的购物支出占总费用的比率偏低。以旅游和度蜜月为目的的海外出行者购物占58.5%，女学生、单身女性和家庭主妇的购物比例高。中国目前的旅游商品远远不能满足日本游客的需求，特别是女青年游客。增加购物消费，一是要开发女性市场，二是要保证旅游购物的信誉和服务。
4.完善旅游服务和设施。
目的地方便的旅游服务设施、标准化或超值的旅游服务，会使游客产生安全感、信任感，是游客对旅游目的地建立良好口碑（形象）的重要依据。完善的旅游服务和设施，尤其是网上预定和咨询系统的建立，是吸引散客的前提条件。我国应该在主要旅游城市建立符合日本游客生活习惯的设施和服务，如在标识系统和咨询系统中使用日语，在景区建设单人厕所，实施符合日本人礼仪习惯的旅游接待服务等。