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摘 要：文化旅游已成为现代旅游一大潮流，如何开发利用民俗文化旅游资源，是关系到该地区旅游业有无地方特色，有多大吸引力的重要问题。本文以宝鸡凤翔木版年画为研究案例，根据民俗旅游资源的存在形态和表现形式，梳理了凤翔木版年画的沿革和发展，分析其特征和主要开发内容，并系统探讨了凤翔木版年画民俗旅游的开发模式和策略。
关键词：民俗文化；资源开发；旅游；凤翔木版年画
文化旅游资源是相对于文化旅游来说的概念，而文化旅游则是旅游产业深层次开发以及因游客旅游时尚改变所诞生的最具发展潜力的旅游形式。文化旅游具体可以分为历史文化、民俗文化、建筑文化、饮食文化和宗教文化等。而对本地区文化旅游资源的开发就是能够让旅游者感受到本地区物质文化和非物质文化的存在。宝鸡是周秦文化发祥地，其文化旅游资源诞生于本地悠久的历史文明发展进程中，各个时期所表现出的具有地方特色的文化遗存特点鲜明，这类文化旅游资源具有民族性、历史性、艺术性、多样性等共同特征。
一、凤翔木版年画的沿革
年画是我国民俗文化的重要表现形式，我国贴年画的蓬勃兴起可以追溯到宋代，该时期木版年画的样式基本定型并得到了广泛的传播。凤翔木版年画主要产自凤翔城东南的南肖里村，根据当地村志记载，明朝正德年间，南肖里村就有大量手艺人从事木版年画的生产工作，到了清朝康熙年间，该村的木版年画已经逐渐形成了规模化生产格局，除了个体生产外，还出现了集体合作生产的作坊。工艺主要是印刷和手绘相结合（线稿印刷手绘施彩）。到了嘉庆、道光年前，出现了外村人到南肖里村学习模板制作手艺的现象，当地手艺人也学习别的地区木版年画的制作工艺不断改进生产。凤翔木版年画凭借着其良好的声誉很快就成为垄断西北的影响力巨大的民间艺术品。到了清末民初，凤翔木版年画的发展达到了鼎盛时期，据有关资料表明，该时期凤翔木版年画的生产量达到了每年四百多万张，产品大多销往甘肃、青海、宁夏、陕西、河南等地区，真正实现了区域知名品牌效应。如今，凤翔木版年画作为中国民间年画的一大流派，被国外收藏家赞誉为“东方智慧的结晶”，在世界各著名博物馆皆有收藏。到20世纪六七十年代，凤翔年画濒于灭绝。
改革开放之后，民间文化传统得到复苏，年画作为春节民间最大的民俗消费品，几乎家家必备。木版年画由于在民间需求量巨大，因此要求大批量标准化生产，易于形成规模效应，品牌效应。八十年代初，南肖里村又出现了多个家庭开始从事现代木板年画生产，并在此基础上一些手艺人组成了凤翔年画研究会，为木版年画的复兴和发展奉献一份力量。但是随着机械水平的不断发展，机械印刷的年画产品进入市场，这些年画由于印刷成本低，色彩鲜艳且不易掉色的特点，很快占领民间年画市场。而手工生产的年画由于价格相对较高、色彩较暗、不耐侵蚀等原因很难被现代老百姓所接受，当前民间艺人凭借一己之力很难恢复宋明时代木版年画在民间的地位，木板年画行业不得不寻求其他方向的发展。
二、凤翔木版年画综合开发策略探讨
（一）凸显文化产品的地域特色
近年来，凤翔木版年画已经走出凤翔，走出中国，并不断地走向世界艺术殿堂。对于许多来凤翔旅游的收藏家而言，具有地域性和民间性特点的凤翔木版年画的内容、色彩、图案都是最好的收藏品之一。以往的凤翔木版年画的客户群体主要是外地人或外国人，并且均是以套色的版画形式来进行销售的，而凤翔乃至周边的人早已不再将其作为节日装饰品。其价格也相对较高，售价大都达到了两三千元以上乃至更高，因而普通游客或者市民是很难购买进行收藏的。所以，在制造以凤翔木版年画为主题的产品时，不仅需要制作以往的套色版画形式，同时应当注重木版年画内涵和外延的扩大和拓展。
（二）丰富旅游商品的形式和种类
作为一种综合型的大众文化，旅游文化是一种以实践为基础，以满足游客求美、求知、求新为愿望的文化之一，而旅游产品恰好契合了这一点。通常情况下，旅游商品的销售量和其种类、形式等有着十分明显的关系，种类越多，形式越丰富，其销量也会越多，经济效益也越显著，旅游商品的开发为传统民间艺术的发展带来了巨大的发展空间。凤翔木版年画已经诞生了五百多年，其内容十分丰富，画面也非常优美，虽然目前开发的相关产品数量还较少，但具有广阔的市场发展空间。特别是随着陕西旅游文化的发掘和发展，进入陕西旅游的游客也越来越多，这为凤翔木版年画的发展带来了巨大的机遇。因此，凤翔木版年画不应再是只能贴在墙上的平面图画，应当逐渐走向立体化，如此，越来越多的人才会喜欢和拥有它。
（三）凤翔木版年画的经营策略
作为一种商品，其生产销售必然需要一定的策略，例如绵竹木版年画如何充分利用开发和旅游来构建自己的产业链，是值得凤翔年画借鉴的。许多民间画舫，如古艺轩、乡风、三彩画舫等，将年画艺术融入到许多现代产品中，这便衍生出许多具有绵竹特色文化内涵的土特产，使得绵竹年画成为人们生活中不可或缺的日常艺术品。这仅仅是嫁接方法中的一种，对于凤翔木版年画，可以广泛汲取旅游营销学的一些方法策略，诸如：
1、静物经营法。将旅游资源的文化内涵以某种物化产品作为载体体现出来。如采用建立凤翔木版年画博物馆的方式将凤翔木版年画用静态展览方式体现出来。
2、提升经营法。使旅游资源的文化内涵在原有的基础上不断地丰富和发展，为旅游活动的发展不断地注入新的血液和动力。凤翔木版年画若只是常年固守其原有的文化内涵，而忽略了对其文化内涵的拓展和延伸，那么最终会失去生命活力，只有不断地与时俱进，丰富和发展其文化内涵，才能使其衍生产品不断地进行更新换代或者提升，从而使其一直处于繁荣时期。
3、参与经营法。将民俗文化中，适于参与的部分提炼出来，设计成老少皆宜的民俗旅游产品。传统的资源导向式的开发模式往往忽视游客体验，从而使产品供需错位，产品趋同问题突出。在体验经济时代下，对各种旅游产品进行体验式开发是大势所趋，人们对不同区域的文化充满兴趣，认知、体验文化成为一种普遍的愿望和追求。可以在凤翔木版年画博物馆或者南肖里村当地建立游客体验中心，让游客参与到木版年画的起稿、贴版甚至刻版、印刷、上色等制作过程中去。
总之，在木版年画产品的开发经营过程中，只有对其进行充分、深刻、全面的了解，注重凸显产品的民俗文化特色，才能够找到凤翔木版年画旅游文化产业未来的发展之路，从而发挥文化的经济效应，实现绿色经济。
（作者单位：宝鸡文理学院政法学院）
关键词：民俗文化；资源开发；旅游；凤翔木版年画
文化旅游资源是相对于文化旅游来说的概念，而文化旅游则是旅游产业深层次开发以及因游客旅游时尚改变所诞生的最具发展潜力的旅游形式。文化旅游具体可以分为历史文化、民俗文化、建筑文化、饮食文化和宗教文化等。而对本地区文化旅游资源的开发就是能够让旅游者感受到本地区物质文化和非物质文化的存在。宝鸡是周秦文化发祥地，其文化旅游资源诞生于本地悠久的历史文明发展进程中，各个时期所表现出的具有地方特色的文化遗存特点鲜明，这类文化旅游资源具有民族性、历史性、艺术性、多样性等共同特征。
一、凤翔木版年画的沿革
年画是我国民俗文化的重要表现形式，我国贴年画的蓬勃兴起可以追溯到宋代，该时期木版年画的样式基本定型并得到了广泛的传播。凤翔木版年画主要产自凤翔城东南的南肖里村，根据当地村志记载，明朝正德年间，南肖里村就有大量手艺人从事木版年画的生产工作，到了清朝康熙年间，该村的木版年画已经逐渐形成了规模化生产格局，除了个体生产外，还出现了集体合作生产的作坊。工艺主要是印刷和手绘相结合（线稿印刷手绘施彩）。到了嘉庆、道光年前，出现了外村人到南肖里村学习模板制作手艺的现象，当地手艺人也学习别的地区木版年画的制作工艺不断改进生产。凤翔木版年画凭借着其良好的声誉很快就成为垄断西北的影响力巨大的民间艺术品。到了清末民初，凤翔木版年画的发展达到了鼎盛时期，据有关资料表明，该时期凤翔木版年画的生产量达到了每年四百多万张，产品大多销往甘肃、青海、宁夏、陕西、河南等地区，真正实现了区域知名品牌效应。如今，凤翔木版年画作为中国民间年画的一大流派，被国外收藏家赞誉为“东方智慧的结晶”，在世界各著名博物馆皆有收藏。到20世纪六七十年代，凤翔年画濒于灭绝。
改革开放之后，民间文化传统得到复苏，年画作为春节民间最大的民俗消费品，几乎家家必备。木版年画由于在民间需求量巨大，因此要求大批量标准化生产，易于形成规模效应，品牌效应。八十年代初，南肖里村又出现了多个家庭开始从事现代木板年画生产，并在此基础上一些手艺人组成了凤翔年画研究会，为木版年画的复兴和发展奉献一份力量。但是随着机械水平的不断发展，机械印刷的年画产品进入市场，这些年画由于印刷成本低，色彩鲜艳且不易掉色的特点，很快占领民间年画市场。而手工生产的年画由于价格相对较高、色彩较暗、不耐侵蚀等原因很难被现代老百姓所接受，当前民间艺人凭借一己之力很难恢复宋明时代木版年画在民间的地位，木板年画行业不得不寻求其他方向的发展。
二、凤翔木版年画综合开发策略探讨
（一）凸显文化产品的地域特色
近年来，凤翔木版年画已经走出凤翔，走出中国，并不断地走向世界艺术殿堂。对于许多来凤翔旅游的收藏家而言，具有地域性和民间性特点的凤翔木版年画的内容、色彩、图案都是最好的收藏品之一。以往的凤翔木版年画的客户群体主要是外地人或外国人，并且均是以套色的版画形式来进行销售的，而凤翔乃至周边的人早已不再将其作为节日装饰品。其价格也相对较高，售价大都达到了两三千元以上乃至更高，因而普通游客或者市民是很难购买进行收藏的。所以，在制造以凤翔木版年画为主题的产品时，不仅需要制作以往的套色版画形式，同时应当注重木版年画内涵和外延的扩大和拓展。
（二）丰富旅游商品的形式和种类
作为一种综合型的大众文化，旅游文化是一种以实践为基础，以满足游客求美、求知、求新为愿望的文化之一，而旅游产品恰好契合了这一点。通常情况下，旅游商品的销售量和其种类、形式等有着十分明显的关系，种类越多，形式越丰富，其销量也会越多，经济效益也越显著，旅游商品的开发为传统民间艺术的发展带来了巨大的发展空间。凤翔木版年画已经诞生了五百多年，其内容十分丰富，画面也非常优美，虽然目前开发的相关产品数量还较少，但具有广阔的市场发展空间。特别是随着陕西旅游文化的发掘和发展，进入陕西旅游的游客也越来越多，这为凤翔木版年画的发展带来了巨大的机遇。因此，凤翔木版年画不应再是只能贴在墙上的平面图画，应当逐渐走向立体化，如此，越来越多的人才会喜欢和拥有它。
（三）凤翔木版年画的经营策略
作为一种商品，其生产销售必然需要一定的策略，例如绵竹木版年画如何充分利用开发和旅游来构建自己的产业链，是值得凤翔年画借鉴的。许多民间画舫，如古艺轩、乡风、三彩画舫等，将年画艺术融入到许多现代产品中，这便衍生出许多具有绵竹特色文化内涵的土特产，使得绵竹年画成为人们生活中不可或缺的日常艺术品。这仅仅是嫁接方法中的一种，对于凤翔木版年画，可以广泛汲取旅游营销学的一些方法策略，诸如：
1、静物经营法。将旅游资源的文化内涵以某种物化产品作为载体体现出来。如采用建立凤翔木版年画博物馆的方式将凤翔木版年画用静态展览方式体现出来。
2、提升经营法。使旅游资源的文化内涵在原有的基础上不断地丰富和发展，为旅游活动的发展不断地注入新的血液和动力。凤翔木版年画若只是常年固守其原有的文化内涵，而忽略了对其文化内涵的拓展和延伸，那么最终会失去生命活力，只有不断地与时俱进，丰富和发展其文化内涵，才能使其衍生产品不断地进行更新换代或者提升，从而使其一直处于繁荣时期。
3、参与经营法。将民俗文化中，适于参与的部分提炼出来，设计成老少皆宜的民俗旅游产品。传统的资源导向式的开发模式往往忽视游客体验，从而使产品供需错位，产品趋同问题突出。在体验经济时代下，对各种旅游产品进行体验式开发是大势所趋，人们对不同区域的文化充满兴趣，认知、体验文化成为一种普遍的愿望和追求。可以在凤翔木版年画博物馆或者南肖里村当地建立游客体验中心，让游客参与到木版年画的起稿、贴版甚至刻版、印刷、上色等制作过程中去。
总之，在木版年画产品的开发经营过程中，只有对其进行充分、深刻、全面的了解，注重凸显产品的民俗文化特色，才能够找到凤翔木版年画旅游文化产业未来的发展之路，从而发挥文化的经济效应，实现绿色经济。
（作者单位：宝鸡文理学院政法学院）