【摘 要】
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电商直播的普及是近年来值得关注的现象,本研究将S-O-R理论与PSI理论相结合,建立了研究模型。研究结果表明,在电商直播的环境下,准社会互动会正向影响冲动购买欲望,同时也可以通过影响积极情绪,进而促发冲动购买欲望,即积极情绪对准社会互动与冲动购买欲望的关系起中介效应。此外,本研究中还调查了直播节目,观看时长对准社会互动与冲动购买欲望的关系起的中介效应,结果表明,该中介效应不显著。
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电商直播的普及是近年来值得关注的现象,本研究将S-O-R理论与PSI理论相结合,建立了研究模型。研究结果表明,在电商直播的环境下,准社会互动会正向影响冲动购买欲望,同时也可以通过影响积极情绪,进而促发冲动购买欲望,即积极情绪对准社会互动与冲动购买欲望的关系起中介效应。此外,本研究中还调查了直播节目,观看时长对准社会互动与冲动购买欲望的关系起的中介效应,结果表明,该中介效应不显著。
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