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摘 要 文章通过新媒体、传统媒体的比较，总结二者在传播内容、传播方式、传播对象等方面的差异，并结合新媒体的特征，探讨了以MOOC为代表的新媒体平台的传播方式与传统媒体相比发生了哪些转变，最后，结合当前MOOC课程在传播过程中存在的问题，提出了新媒体应用的误区。
关键词 新媒体 交互影响 用户生成内容 MOOC
中图分类号：G206 文献标识码：A
0 引言
凭借网络技术的发展，新媒体在近十年也得到了广泛的应用，新媒体与传统媒体相比，不仅仅是出现早晚的区别，他们的传播内容、传播方式、传播对象等都存在较大的差异。通过新旧媒体的比较，对新媒体的特征进行更准确的描绘，有利于充分发挥新媒体的真正优势，从而避免沿用过往旧媒体时代的思维方式，用新媒体的瓶子去装旧媒体的旧酒。
1 新媒体的特征
1.1 碎片化内容
新媒体传播的内容是以数字技术为基础的，同时又具有碎片化的特征，在新媒体时代，知识的分布性得到了更好的体现，无论哪个媒体平台，无论哪个个体，都不可能掌握某类信息的全部内容。这也使得网络媒体的用户开始在海量信息当中逐渐找到适合自己的定位，成为某一类分众信息的用户，并在一段时间内成为某个平台、某类信息来源的忠诚用户，逐渐形成一种媒体使用习惯。比如，有些人喜欢上天涯论坛，另外一些人则喜欢刷新浪微博；有些人钟爱凤凰新闻，另外一些人习惯看腾讯推送消息。碎片化的内容，使得大多数的用户放弃了大海捞针式的信息获取方式，越是熟悉新媒体这个特征的用户，越懂得选择适合自己的媒体平台，因为要想提高从众多的碎片化内容中获取有效信息的效率，选择合适的工具是最重要的一步。
1.2 交互影响
从传播的过程来看，交互性是新媒体传播的本质特征，因此，用户在使用新媒体的过程中必然会产生交互性的影响，即在参与相关话题的讨论过程中，一方面自己的见解会受到意见领袖或其他用户的影响，另一方面，自己所发布的独特的观点也会进一步影响更多的用户。在这种情况下，已经很难分清楚，用户所发布的评论和看法，是完全建立在独立思考基础上的言论，还是在各种意见信息的浸泡中所形成的从众性的看法。
1.3 海量用户
与传统媒体相比，新媒体所吸引和聚集的用户无疑是非常庞大的，而且是电视、广播、报纸等媒介所无法企及的。根据中国互联网信息中心的第34次调查报告显示，截至2014年6月，我国网民数量已达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，这说明智能终端的网络用户已成为新媒体的主要用户群体。拥有5亿注册用户的新浪微博，在招股说明中透露，其月活跃用户（MAU）在2013年12月达到1.27亿，且70%的用户是通过移动设备接入；而微信在第二季度财务报告中也公布其月活跃用户（MAU）在2014年8月已达到4.38亿。而与之形成对比的是，一些具有百年历史的报纸宣布停刊或转为数字媒体，广播媒体增设了在线直播和回放，电视媒体、平面媒体也开始频繁使用二维码拉近与受众的距离。传统媒体向新媒体的靠拢和转变，其背后最重要的一个原因，就是看到了两者之间用户规模的差距，并且正在努力尝试去接近这个海量用户群体。
2 新媒体环境下传播过程的转变
根据新媒体研究专家Livingstone等学者对新媒体定义的阐述，新媒体是信息和传播技术及其相关的社会环境，主要包括三个层面：（1）扩展我们传播能力的技术和装备；（2）我们开发和利用这些技术的传播活动和实践；（3）围绕这些技术和实践而形成的社会组织和结构。
为了说明新媒体与传统媒体的区别，选择MOOC平台的线上课程与央视的百家讲坛电视节目作为新旧媒体的代表，从以上三个方面进行对比分析。
2.1 技术层面
央视的百家讲坛作为向普通大众传播知识的媒体平台，受到了广泛的好评，然而，作为一种旧媒体，支撑其传播能力的技术和装备是相当有限的。如易中天在对曹操等历史人物进行评述时，虽然也能做到图文并茂的多媒体展示，然而与MOOC上线上课程相比，具有很多局限性。以Coursera平台上，国立台湾大学吕世浩老师的课程“中国古代历史人物——秦始皇”为例，借助网络技术，学员既可以通过三种不同的方式观看教学视频：在线观看，下载到电脑观看，通过移动终端APP观看。同时，学员之间的互动，既可以在官方讨论区，也可以自己组建QQ群、微信群，甚至可以在优酷平台老师过往课程的视频下添加评论，进行讨论。此外，吕老师也会在博客中与学生进行互动。
2.2 实践层面
对于电视节目而言，无论它的形式多么新颖、内容多么创新，还是仍然需要在固定的时段播放节目，所依赖的技术虽然也在不断进步，但本质没有改变，虽然过去看电视需要使用天线，现在需要使用机顶盒。但没有改变的是，电视观众仍然需要坐在电视前，按照节目预告的时间去观看自己喜爱的节目。因此，对于百家讲坛来说，人们利用现有的传播技术的传播活动和实践，仍然是以节目制作者为主体的、单向的传播。而MOOC平台上，讨论区的大量用户生成内容UGC，使信息的传播范围、传播内容都远超过了课程的教学视频，这种互动式的传播实践，使得新媒体的非线性传播特征得到充分体现。以MOOC平台上的复旦大学程士安老师的大数据与信息传播课程为例，在短期内聚集了数万对新媒体感兴趣的学员，他们组建了微信讨论群，也开展了丰富多彩的线下活动，除了围绕大数据的传播进行广泛的讨论，还组织了全国范围的漂书活动。通过一门课程，将五湖四海，不同职业、不同学习背景的学习者聚集在一起，在讨论和互动中，不断激发出新的思想火花。
2.3 社会组织层面
围绕电视类旧媒体的技术和实践所形成的社会组织和结构，是相对稳定的正式组织群体，如电视台的采编、制作人员，他们有明确的工作目标、成员相对明确、职责和角色也相对明确。而围绕MOOC平台这种新媒体的技术和实践所形成的社会组织和机构，属于非正式组织，主要是因兴趣、爱好而聚集在一起，没有明确的目标、成员、角色，成员会经常发生变动，也不会有明确的领导者发号施令，更不会有被管理者被动地完成任务。MOOC课程的制作者大多是义务的，不会有金钱上的物质驱动，甚至有些学校为了扩大学校的影响力和知名度，还会主动投入大量资金制作品质精良的课程及课程平台，如清华大学的学堂在线平台。果壳网上也常常会看到字幕组志愿者的招募，分享笔记、推荐优秀课程的学员也都是纯义务性质的。所以，使得MOOC课程更加完善的成员可能非常多，但我们却很可能并不知道他们是谁，这个群体因兴趣聚集在一起，也会因为失去兴趣而随时分化、解散，之后可能还会再融入新的成员。从这个意义上来说，通过新媒体的技术和实践而形成的社会组织和结构，虽然更加松散，但却能够吸纳更多的成员，使得新媒体在传播过程中不断获得新生。
3 新媒体应用的误区
3.1 借壳传播
由于仍沿用传统媒体时代的思维，某些MOOC平台的课程，并非真正意义上的在线课程，有些只是把以往的公开课视频搬上了网，有些则是按高校的教学大纲布置封闭性的作业，还有一些教学视频，只是老师在一字一句地读着PPT。不可否认，MOOC作为一种新事物，每个人的理解会有差异，在接受这种新事物的过程中，难免会存在认识上的偏差。但借着MOOC的外壳，仍使用传统课堂教学的内容进行传播，而丝毫不考虑新媒体的用户感受，显然是不会得到好的传播效果的。必须认识到，新媒体的用户比传统媒体的受众更加敏感，对信息的质量、信息的传播方式要求更高，因此，这种借壳传播的效果恐怕还不及传统课堂教学的效果。
3.2 过度开放
新媒体环境下，MOOC课程的教学过程中可以在师生之间、生生之间进行高频率、宽范围、深层次的互动，而过于开放的讨论环境也会使得某些话题偏离了主题，并产生其他的不良后果。例如，有些课程的同学在讨论区，对课程本身的内容并不关心，而是对老师的衣着、语言、神态评头论足，甚至以匿名方式恶语中伤。破坏了讨论区原本应该具有的延伸教学、互相启发、教学相长的和谐氛围。如果课程组的成员对讨论的方向和内容不进行积极的引导，甚至有可能出现其他不合时宜的言论。然而，这种现象不能简单归罪于新媒体，如果只看到新媒体在传播力量方面的优势，却忽视了这种力量的方向性，显然也是对新媒体应用的一种误解。
基金项目：本文系通化师范学院高等教育教学研究课题成果，项目编号JY2014028
参考文献
[1] 陶丹，张浩达.新媒体与网络传播[M].北京：科学出版社，2001.
[2] 喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观媒介版，2006（5）.
[3] 匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（6）.
[4] 刘双.手机网民数量首次超过传统PC网民[N].深圳商报，2014-077-22，第A02版.
[5] 严燕蓉，韦路.新媒体时代的传统媒体路在何方[J].中国教育网络，2013（4）.
[6] 李纪元.MOOC背后的理念[J].中国教育网络，2013（4）.
关键词 新媒体 交互影响 用户生成内容 MOOC
中图分类号：G206 文献标识码：A
0 引言
凭借网络技术的发展，新媒体在近十年也得到了广泛的应用，新媒体与传统媒体相比，不仅仅是出现早晚的区别，他们的传播内容、传播方式、传播对象等都存在较大的差异。通过新旧媒体的比较，对新媒体的特征进行更准确的描绘，有利于充分发挥新媒体的真正优势，从而避免沿用过往旧媒体时代的思维方式，用新媒体的瓶子去装旧媒体的旧酒。
1 新媒体的特征
1.1 碎片化内容
新媒体传播的内容是以数字技术为基础的，同时又具有碎片化的特征，在新媒体时代，知识的分布性得到了更好的体现，无论哪个媒体平台，无论哪个个体，都不可能掌握某类信息的全部内容。这也使得网络媒体的用户开始在海量信息当中逐渐找到适合自己的定位，成为某一类分众信息的用户，并在一段时间内成为某个平台、某类信息来源的忠诚用户，逐渐形成一种媒体使用习惯。比如，有些人喜欢上天涯论坛，另外一些人则喜欢刷新浪微博；有些人钟爱凤凰新闻，另外一些人习惯看腾讯推送消息。碎片化的内容，使得大多数的用户放弃了大海捞针式的信息获取方式，越是熟悉新媒体这个特征的用户，越懂得选择适合自己的媒体平台，因为要想提高从众多的碎片化内容中获取有效信息的效率，选择合适的工具是最重要的一步。
1.2 交互影响
从传播的过程来看，交互性是新媒体传播的本质特征，因此，用户在使用新媒体的过程中必然会产生交互性的影响，即在参与相关话题的讨论过程中，一方面自己的见解会受到意见领袖或其他用户的影响，另一方面，自己所发布的独特的观点也会进一步影响更多的用户。在这种情况下，已经很难分清楚，用户所发布的评论和看法，是完全建立在独立思考基础上的言论，还是在各种意见信息的浸泡中所形成的从众性的看法。
1.3 海量用户
与传统媒体相比，新媒体所吸引和聚集的用户无疑是非常庞大的，而且是电视、广播、报纸等媒介所无法企及的。根据中国互联网信息中心的第34次调查报告显示，截至2014年6月，我国网民数量已达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，这说明智能终端的网络用户已成为新媒体的主要用户群体。拥有5亿注册用户的新浪微博，在招股说明中透露，其月活跃用户（MAU）在2013年12月达到1.27亿，且70%的用户是通过移动设备接入；而微信在第二季度财务报告中也公布其月活跃用户（MAU）在2014年8月已达到4.38亿。而与之形成对比的是，一些具有百年历史的报纸宣布停刊或转为数字媒体，广播媒体增设了在线直播和回放，电视媒体、平面媒体也开始频繁使用二维码拉近与受众的距离。传统媒体向新媒体的靠拢和转变，其背后最重要的一个原因，就是看到了两者之间用户规模的差距，并且正在努力尝试去接近这个海量用户群体。
2 新媒体环境下传播过程的转变
根据新媒体研究专家Livingstone等学者对新媒体定义的阐述，新媒体是信息和传播技术及其相关的社会环境，主要包括三个层面：（1）扩展我们传播能力的技术和装备；（2）我们开发和利用这些技术的传播活动和实践；（3）围绕这些技术和实践而形成的社会组织和结构。
为了说明新媒体与传统媒体的区别，选择MOOC平台的线上课程与央视的百家讲坛电视节目作为新旧媒体的代表，从以上三个方面进行对比分析。
2.1 技术层面
央视的百家讲坛作为向普通大众传播知识的媒体平台，受到了广泛的好评，然而，作为一种旧媒体，支撑其传播能力的技术和装备是相当有限的。如易中天在对曹操等历史人物进行评述时，虽然也能做到图文并茂的多媒体展示，然而与MOOC上线上课程相比，具有很多局限性。以Coursera平台上，国立台湾大学吕世浩老师的课程“中国古代历史人物——秦始皇”为例，借助网络技术，学员既可以通过三种不同的方式观看教学视频：在线观看，下载到电脑观看，通过移动终端APP观看。同时，学员之间的互动，既可以在官方讨论区，也可以自己组建QQ群、微信群，甚至可以在优酷平台老师过往课程的视频下添加评论，进行讨论。此外，吕老师也会在博客中与学生进行互动。
2.2 实践层面
对于电视节目而言，无论它的形式多么新颖、内容多么创新，还是仍然需要在固定的时段播放节目，所依赖的技术虽然也在不断进步，但本质没有改变，虽然过去看电视需要使用天线，现在需要使用机顶盒。但没有改变的是，电视观众仍然需要坐在电视前，按照节目预告的时间去观看自己喜爱的节目。因此，对于百家讲坛来说，人们利用现有的传播技术的传播活动和实践，仍然是以节目制作者为主体的、单向的传播。而MOOC平台上，讨论区的大量用户生成内容UGC，使信息的传播范围、传播内容都远超过了课程的教学视频，这种互动式的传播实践，使得新媒体的非线性传播特征得到充分体现。以MOOC平台上的复旦大学程士安老师的大数据与信息传播课程为例，在短期内聚集了数万对新媒体感兴趣的学员，他们组建了微信讨论群，也开展了丰富多彩的线下活动，除了围绕大数据的传播进行广泛的讨论，还组织了全国范围的漂书活动。通过一门课程，将五湖四海，不同职业、不同学习背景的学习者聚集在一起，在讨论和互动中，不断激发出新的思想火花。
2.3 社会组织层面
围绕电视类旧媒体的技术和实践所形成的社会组织和结构，是相对稳定的正式组织群体，如电视台的采编、制作人员，他们有明确的工作目标、成员相对明确、职责和角色也相对明确。而围绕MOOC平台这种新媒体的技术和实践所形成的社会组织和机构，属于非正式组织，主要是因兴趣、爱好而聚集在一起，没有明确的目标、成员、角色，成员会经常发生变动，也不会有明确的领导者发号施令，更不会有被管理者被动地完成任务。MOOC课程的制作者大多是义务的，不会有金钱上的物质驱动，甚至有些学校为了扩大学校的影响力和知名度，还会主动投入大量资金制作品质精良的课程及课程平台，如清华大学的学堂在线平台。果壳网上也常常会看到字幕组志愿者的招募，分享笔记、推荐优秀课程的学员也都是纯义务性质的。所以，使得MOOC课程更加完善的成员可能非常多，但我们却很可能并不知道他们是谁，这个群体因兴趣聚集在一起，也会因为失去兴趣而随时分化、解散，之后可能还会再融入新的成员。从这个意义上来说，通过新媒体的技术和实践而形成的社会组织和结构，虽然更加松散，但却能够吸纳更多的成员，使得新媒体在传播过程中不断获得新生。
3 新媒体应用的误区
3.1 借壳传播
由于仍沿用传统媒体时代的思维，某些MOOC平台的课程，并非真正意义上的在线课程，有些只是把以往的公开课视频搬上了网，有些则是按高校的教学大纲布置封闭性的作业，还有一些教学视频，只是老师在一字一句地读着PPT。不可否认，MOOC作为一种新事物，每个人的理解会有差异，在接受这种新事物的过程中，难免会存在认识上的偏差。但借着MOOC的外壳，仍使用传统课堂教学的内容进行传播，而丝毫不考虑新媒体的用户感受，显然是不会得到好的传播效果的。必须认识到，新媒体的用户比传统媒体的受众更加敏感，对信息的质量、信息的传播方式要求更高，因此，这种借壳传播的效果恐怕还不及传统课堂教学的效果。
3.2 过度开放
新媒体环境下，MOOC课程的教学过程中可以在师生之间、生生之间进行高频率、宽范围、深层次的互动，而过于开放的讨论环境也会使得某些话题偏离了主题，并产生其他的不良后果。例如，有些课程的同学在讨论区，对课程本身的内容并不关心，而是对老师的衣着、语言、神态评头论足，甚至以匿名方式恶语中伤。破坏了讨论区原本应该具有的延伸教学、互相启发、教学相长的和谐氛围。如果课程组的成员对讨论的方向和内容不进行积极的引导，甚至有可能出现其他不合时宜的言论。然而，这种现象不能简单归罪于新媒体，如果只看到新媒体在传播力量方面的优势，却忽视了这种力量的方向性，显然也是对新媒体应用的一种误解。
基金项目：本文系通化师范学院高等教育教学研究课题成果，项目编号JY2014028
参考文献
[1] 陶丹，张浩达.新媒体与网络传播[M].北京：科学出版社，2001.
[2] 喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观媒介版，2006（5）.
[3] 匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（6）.
[4] 刘双.手机网民数量首次超过传统PC网民[N].深圳商报，2014-077-22，第A02版.
[5] 严燕蓉，韦路.新媒体时代的传统媒体路在何方[J].中国教育网络，2013（4）.
[6] 李纪元.MOOC背后的理念[J].中国教育网络，2013（4）.