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[摘要] 电子商务是一种新的经营理念和商务模式。信用是制约其进一步发展的主要瓶颈。本文运用博弈的方法，对电子商务中失信产生的原因进行了分析，并通过对一次博弈、重复博弈和有政府干预情况下博弈模型的分析，找出解决电子商务中信用问题的根本方法。
[关键词] 电子商务 博弈 信用
一、引言
随着因特网的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提出，电子商务受到人们越来越多的关注。在开放式的网络环境中，电子商务中进行在线交易，一个必须解决的问题是交易双方如何建立信任关系。目前，电子商务中所面临的种种问题，表面看是技术问题，实质是信用制度的构建问题。
二、博弈在电子商务信用中的应用
下面主要通过博弈的方法，对电子商务中失信产生的原因进行了分析，以期找到解决电子商务中信用问题的一些方法。
1.一次博弈。在社会经济活动中，交易可看作是一种博弈。电子商务交易者在进行交易及其信用模式的选择时，做如下基本假设:(1)电子商务中交易者只存在两个参与人:买方和卖方。且二者都是理性，同时不同的交易对象交易仅一次;(2)参与人在选择战略时，把其他参与人的战略当作给定;(3)虚拟市场信息是完全的;(4)无政府干预;(5)双方的交易决策抽象为两种理想情况:守信和不守信;(6)买卖双方行动是同时进行的。
局中人在进行交易时会面临以下三种情况:交易双方都守信;交易双方中只有一方守信;交易双方都不守信。整个经济活动中成员的守信情况就构成了社会的信用环境。
假设在企业的经济活动中，如果双方都守信，那么他们的收益各为M，如果只有一方守信，则守信一方的收益为-M，不守信一方的收益为2M;如果双方都不守信，则交易无法完成，双方收益为0。其博弈矩阵如表1。
从上表的收益矩阵中可以看出，使双方都达到最优帕累托均衡是双方都守信，这样总的收益为2M。但由于双方是理性人且同时做出决策，他们一方面要使自己的收益最大化，另一方面又对交易对象不信任，促使他们做出了不守信的选择，那么双方都没有收益，这一博弈的惟一纯策略纳什均衡是(0,0)。实际上，在一次性博弈中,对于交易双方来讲，不守信都是占优策略。因为博弈是一次性的，交易的其他成员没有机会对不守信的行为进行惩罚,如果交易的其他成员是守信的，那么不守信的一方收益是2M。如果交易的其他成员是不守信的,那么收益均为0，都比自己守信而其他一方不守信的损失要少。因此，一次性博弈中交易的双方都会选择不守信,使交易无法完成,从而陷入了“囚徒的困境”。
网络空间的广泛性和虚拟性使电子商务中存在交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题，从而增大了市场交易的不确定性，也加大了交易的一次性可能性。在一次性博弈情况下,交易人依据自身行为的收益最大化原则，选择不信任完全是市场交易人理性的选择。
但在实际的经济活动中，交易往往并不是一次性的，而是重复进行的。博弈策略的选择依据依然是收益的大小,与一次性博弈所不同的是,重复博弈的每个阶段都有收益,且每个阶段都存在时间差,所以重复博弈的总收益并非每次博弈得益的简单相加。
2.重复博弈。在重复博弈的情况下，假设一次性博弈结束后，交易双方预计有P的可能性进行下一次交易，且每次博弈的结构与表1相同，局中人采用“触发战略”，即:(1)交易一方首先选择信任;(2)如果交易的另一方选择守信，则交易一方在下一阶段博弈中即选择信任;(3)如果在某个阶段博弈一方选择欺骗，则交易的另一方将永远选择不信任。在上述情况下，如果P足够大，合作的博弈将会出现。因为在此情况下，如果交易一方选择欺骗，本次交易的收益为2M，由于另一方将永远选择不信任，所以后期的收益为0，故其总收益为2M。如果选择守信，其本期的收益为M，下期收益为M的概率为P，再下一期收益为M的概率为P2…交易一方总的期望收益为E=M+MP+MP2+MP3+L=M/(1-P)。
因此，只要M/(1-P)≥2M，即P≥0.5，则交易者的最优选择为守信。由此可见，在交易者选择“触发战略”时，只要P足够大，交易人为了实现自身收益最大化的目标，就会选择守信，合作的博弈就出现了。这就是重复博弈创造的信用机制。
以上的公式说明人们在交易过程中是否守信取决于再次进行交易的概率，再次交易的概率越大，则守信的可能性也越大。
重复博弈对一般的经济活动，特别是传统社会中经济活动的信用机制给出了解释。但在传统社会经济中起很大作用的信用约束机制在电子商务中许多失去了作用。在线交易的匿名性、交易范围的广泛性、交易双方在文化习俗上的差异性以及电子商务中经济活动的特点使人们的信息不再是完全的，存在着很大程度的非对称性，双方再次进行交易的概率也大大降低。所以电子商务中一次性或有限次信用博弈的机率增大，交易过程中失信用的情况就越来越严重。
3.政府干预情况下的博弈分析。以上讨论的是在无政府干预情况下的交易双方行为的选择模型，交易人依据自身的收益最大化原则来选择守信或失信，是通过市场产生一种自发的信用机制。在有政府干预或监管的情况下，政府可以通过制定法律、法规并采取一定的措施，对交易中失信行为进行严厉的处罚，增加失信者的违约成本。这时，交易者就会视政府的监管力度的大小而相应的改变其行为的选择模式。下面构造了存在政府干预情况下信用博弈的模型，对电子商务中失信行为的外因环境进行分析。假设交易双方都守信的收益为a;一方守信而另一方不守信，则守信一方的损失为b，不守信一方的收益为c，被监管方发现惩罚的概率为λ,罚金为d，所以不守信的收益为c-λd;双方都不守信則交易无法完成，双方的收益均为0。其中c＞a，P交易者A守信的概率为P。表2为监管机制下的博弈矩阵。
在上表矩阵中，交易者B守信的期望收益为:E1=aP+(-b)(1-P)=(a+b)P-b，不守信的期望收益为:E2=(c-λd)P。
在此模型中,交易者B虽不清楚交易者A的策略，但却知道如果交易者A不守信时受到惩罚的概率λ和罚金d,从而可估计交易者A守信的概率。当交易者B守信的期望收益高于不守信的期望收益,即(a+b)P-b≥(c-λd)P,也就是交易者A守信的概率P≥b/(a+b-c+λd)时，交易者B会选择守信。而交易者A守信的概率P与罚金和被监管方发现惩罚的概率λ相关。当λ和d的乘积越大,则b/(a+b-c+λd)的值越小,交易者A守信的可能性也就越大。
则下列几种条件下可以实现上述的结果:①监管方发现惩罚的概率λ不变，提高惩罚力度使d增大;②罚金d不变,改善机制,提高监管方发现惩罚的概率λ;③同时提高监管方发现惩罚的概率λ和罚金d的值;④罚金d值和监管方发现惩罚的概率λ两者的变化方向相反,即一方增大,则另一方减少,但两者的乘积λd的值增大。因此,在监督和惩罚力度乘积变大,交易者不守信的成本增加的情况下,会促使交易者守信，提高双方的交易概率,从而达到双赢的结果。
三、结论和建议
信用在电子商务的交易活动中起着非常重要的作用，特别是在如今信息高度发达的市场经济中，交易的一个最基本的原则就是诚信。从以上信用问题产生的博弈分析中，可以得到建立电子商务中良好信用的几点结论和建议：
1.提高交易合作的长久性。一次性博弈中，交易人依据自身收益最大化原则。通常是会选择不信任，而重复博弈中才能使交易者走出“囚徒的困境”，建立良好的信任机制。因此，双方应尽可能分步完成交易，以期加强长期合作。
2.提高政府的监管和惩罚力度。只有建立完善的法律制度和规范的经济制度，提高发现欺诈的概率，加大惩罚的力度，使交易者诚实守信，增大交易的概率。
3.建立真实、高效的信息传递机制。信息是市场交易者是否守信的重要基础，在复杂多变的市场交易中，市场信息量增大，而且信息的不对称性增加了市场交易的不确定性。因此，建立一个真实、高效的信息传递机制，将成为约束失信行为产生的关键。
4.发展第三方信用评估机构。第三方信用评估机构可以有效地促进信用的发掘、增值，帮助解决信息不对称问题，起到社会监督作用，同时收集失信企业的信息从而对失信企业形成有力的社会惩罚。
5.建立健全和不断完信用制度，我国信用制度相对滞后,这在很大程度上制约了电子商务的应用范围,影响了社会经济的稳定和协调发展。因此,必须加快电子商务信用体系的建立，使守信成为市场交易者理性的选择，为电子商务的发展营造一个良好的社会环境。
参考文献:
[1]吕廷杰:电子商务教程[M].北京:电子工业出版社,2000
[2]张维迎:博弈论与经济信息学[M].上海:上海三联书店，上海人民出版社
[3]魏明侠:电子商务中信用模式选择的博弈分析[J].科学技术与工程,2005，4
[4]于忠华史本山刘晓红:电子商务交易中买卖双方诚实行为的博弈分析[J].商业研究.2006，7
[5]车纯李华姚波:电子商务中信用的博弈分析[J].电子科技.2004,12
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 电子商务 博弈 信用
一、引言
随着因特网的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提出，电子商务受到人们越来越多的关注。在开放式的网络环境中，电子商务中进行在线交易，一个必须解决的问题是交易双方如何建立信任关系。目前，电子商务中所面临的种种问题，表面看是技术问题，实质是信用制度的构建问题。
二、博弈在电子商务信用中的应用
下面主要通过博弈的方法，对电子商务中失信产生的原因进行了分析，以期找到解决电子商务中信用问题的一些方法。
1.一次博弈。在社会经济活动中，交易可看作是一种博弈。电子商务交易者在进行交易及其信用模式的选择时，做如下基本假设:(1)电子商务中交易者只存在两个参与人:买方和卖方。且二者都是理性，同时不同的交易对象交易仅一次;(2)参与人在选择战略时，把其他参与人的战略当作给定;(3)虚拟市场信息是完全的;(4)无政府干预;(5)双方的交易决策抽象为两种理想情况:守信和不守信;(6)买卖双方行动是同时进行的。
局中人在进行交易时会面临以下三种情况:交易双方都守信;交易双方中只有一方守信;交易双方都不守信。整个经济活动中成员的守信情况就构成了社会的信用环境。
假设在企业的经济活动中，如果双方都守信，那么他们的收益各为M，如果只有一方守信，则守信一方的收益为-M，不守信一方的收益为2M;如果双方都不守信，则交易无法完成，双方收益为0。其博弈矩阵如表1。
从上表的收益矩阵中可以看出，使双方都达到最优帕累托均衡是双方都守信，这样总的收益为2M。但由于双方是理性人且同时做出决策，他们一方面要使自己的收益最大化，另一方面又对交易对象不信任，促使他们做出了不守信的选择，那么双方都没有收益，这一博弈的惟一纯策略纳什均衡是(0,0)。实际上，在一次性博弈中,对于交易双方来讲，不守信都是占优策略。因为博弈是一次性的，交易的其他成员没有机会对不守信的行为进行惩罚,如果交易的其他成员是守信的，那么不守信的一方收益是2M。如果交易的其他成员是不守信的,那么收益均为0，都比自己守信而其他一方不守信的损失要少。因此，一次性博弈中交易的双方都会选择不守信,使交易无法完成,从而陷入了“囚徒的困境”。
网络空间的广泛性和虚拟性使电子商务中存在交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题，从而增大了市场交易的不确定性，也加大了交易的一次性可能性。在一次性博弈情况下,交易人依据自身行为的收益最大化原则，选择不信任完全是市场交易人理性的选择。
但在实际的经济活动中，交易往往并不是一次性的，而是重复进行的。博弈策略的选择依据依然是收益的大小,与一次性博弈所不同的是,重复博弈的每个阶段都有收益,且每个阶段都存在时间差,所以重复博弈的总收益并非每次博弈得益的简单相加。
2.重复博弈。在重复博弈的情况下，假设一次性博弈结束后，交易双方预计有P的可能性进行下一次交易，且每次博弈的结构与表1相同，局中人采用“触发战略”，即:(1)交易一方首先选择信任;(2)如果交易的另一方选择守信，则交易一方在下一阶段博弈中即选择信任;(3)如果在某个阶段博弈一方选择欺骗，则交易的另一方将永远选择不信任。在上述情况下，如果P足够大，合作的博弈将会出现。因为在此情况下，如果交易一方选择欺骗，本次交易的收益为2M，由于另一方将永远选择不信任，所以后期的收益为0，故其总收益为2M。如果选择守信，其本期的收益为M，下期收益为M的概率为P，再下一期收益为M的概率为P2…交易一方总的期望收益为E=M+MP+MP2+MP3+L=M/(1-P)。
因此，只要M/(1-P)≥2M，即P≥0.5，则交易者的最优选择为守信。由此可见，在交易者选择“触发战略”时，只要P足够大，交易人为了实现自身收益最大化的目标，就会选择守信，合作的博弈就出现了。这就是重复博弈创造的信用机制。
以上的公式说明人们在交易过程中是否守信取决于再次进行交易的概率，再次交易的概率越大，则守信的可能性也越大。
重复博弈对一般的经济活动，特别是传统社会中经济活动的信用机制给出了解释。但在传统社会经济中起很大作用的信用约束机制在电子商务中许多失去了作用。在线交易的匿名性、交易范围的广泛性、交易双方在文化习俗上的差异性以及电子商务中经济活动的特点使人们的信息不再是完全的，存在着很大程度的非对称性，双方再次进行交易的概率也大大降低。所以电子商务中一次性或有限次信用博弈的机率增大，交易过程中失信用的情况就越来越严重。
3.政府干预情况下的博弈分析。以上讨论的是在无政府干预情况下的交易双方行为的选择模型，交易人依据自身的收益最大化原则来选择守信或失信，是通过市场产生一种自发的信用机制。在有政府干预或监管的情况下，政府可以通过制定法律、法规并采取一定的措施，对交易中失信行为进行严厉的处罚，增加失信者的违约成本。这时，交易者就会视政府的监管力度的大小而相应的改变其行为的选择模式。下面构造了存在政府干预情况下信用博弈的模型，对电子商务中失信行为的外因环境进行分析。假设交易双方都守信的收益为a;一方守信而另一方不守信，则守信一方的损失为b，不守信一方的收益为c，被监管方发现惩罚的概率为λ,罚金为d，所以不守信的收益为c-λd;双方都不守信則交易无法完成，双方的收益均为0。其中c＞a，P交易者A守信的概率为P。表2为监管机制下的博弈矩阵。
在上表矩阵中，交易者B守信的期望收益为:E1=aP+(-b)(1-P)=(a+b)P-b，不守信的期望收益为:E2=(c-λd)P。
在此模型中,交易者B虽不清楚交易者A的策略，但却知道如果交易者A不守信时受到惩罚的概率λ和罚金d,从而可估计交易者A守信的概率。当交易者B守信的期望收益高于不守信的期望收益,即(a+b)P-b≥(c-λd)P,也就是交易者A守信的概率P≥b/(a+b-c+λd)时，交易者B会选择守信。而交易者A守信的概率P与罚金和被监管方发现惩罚的概率λ相关。当λ和d的乘积越大,则b/(a+b-c+λd)的值越小,交易者A守信的可能性也就越大。
则下列几种条件下可以实现上述的结果:①监管方发现惩罚的概率λ不变，提高惩罚力度使d增大;②罚金d不变,改善机制,提高监管方发现惩罚的概率λ;③同时提高监管方发现惩罚的概率λ和罚金d的值;④罚金d值和监管方发现惩罚的概率λ两者的变化方向相反,即一方增大,则另一方减少,但两者的乘积λd的值增大。因此,在监督和惩罚力度乘积变大,交易者不守信的成本增加的情况下,会促使交易者守信，提高双方的交易概率,从而达到双赢的结果。
三、结论和建议
信用在电子商务的交易活动中起着非常重要的作用，特别是在如今信息高度发达的市场经济中，交易的一个最基本的原则就是诚信。从以上信用问题产生的博弈分析中，可以得到建立电子商务中良好信用的几点结论和建议：
1.提高交易合作的长久性。一次性博弈中，交易人依据自身收益最大化原则。通常是会选择不信任，而重复博弈中才能使交易者走出“囚徒的困境”，建立良好的信任机制。因此，双方应尽可能分步完成交易，以期加强长期合作。
2.提高政府的监管和惩罚力度。只有建立完善的法律制度和规范的经济制度，提高发现欺诈的概率，加大惩罚的力度，使交易者诚实守信，增大交易的概率。
3.建立真实、高效的信息传递机制。信息是市场交易者是否守信的重要基础，在复杂多变的市场交易中，市场信息量增大，而且信息的不对称性增加了市场交易的不确定性。因此，建立一个真实、高效的信息传递机制，将成为约束失信行为产生的关键。
4.发展第三方信用评估机构。第三方信用评估机构可以有效地促进信用的发掘、增值，帮助解决信息不对称问题，起到社会监督作用，同时收集失信企业的信息从而对失信企业形成有力的社会惩罚。
5.建立健全和不断完信用制度，我国信用制度相对滞后,这在很大程度上制约了电子商务的应用范围,影响了社会经济的稳定和协调发展。因此,必须加快电子商务信用体系的建立，使守信成为市场交易者理性的选择，为电子商务的发展营造一个良好的社会环境。
参考文献:
[1]吕廷杰:电子商务教程[M].北京:电子工业出版社,2000
[2]张维迎:博弈论与经济信息学[M].上海:上海三联书店，上海人民出版社
[3]魏明侠:电子商务中信用模式选择的博弈分析[J].科学技术与工程,2005，4
[4]于忠华史本山刘晓红:电子商务交易中买卖双方诚实行为的博弈分析[J].商业研究.2006，7
[5]车纯李华姚波:电子商务中信用的博弈分析[J].电子科技.2004,12
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。