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摘要：近几年来，随着新媒体的发展，传统媒体一直努力推进自己的媒介融合进程，其中建立自己的微信公众号已经成为了常规性、基础性的媒介融合方式之一。新形式必然带来新的变革，特别是传播语态方面的改变，这其中传统媒体的微信公众号也都适时进行了转变，取得了良好效果。本文在肯定传统媒体革新的基础上，指出其微信公众号在传播语态方面仍然存在的问题，结合相关传播学理论和实践性知识为传统媒体微信公众号的传播语态变革发展指明方向并提供相关的优化建议，促进传统媒体借助新媒体形态实现更好的发展。
关键词：传统媒体;微信公众号;传播语态
一、传统媒体的微信公众号的传播语态现状
传播语态主要指传播活动中两个方面的问题，一个是叙述的方式，比如相关的用词、调式等，另一个就是叙述的态度，强调以什么姿态与公众建构关系。一直以来，传统媒体的传播语态多是严肃高冷，这在给人权威感的同時，也与公众产生了一定的距离。新媒体环境下的传播语境更为活泼、生动，传统媒体在转型的过程中也要适应这一变化，这是有其现实必然性的。现在新媒体的快速发展，人们对于传统媒体的依赖性降低，如果此时的传统媒体依然坚持自己居高临下的姿态，会让公众产生一种被教化、被宣传之感，反过来势必会削弱自身的影响力。即使这些传统媒体开通了微信公众号等新媒体形式，也无法与真正的新媒体宣传方式相竞争。特别是针对现在的年轻人，传统媒体需要去适应这类群体的信息获取方式，而不是让他们适应自己。年轻人渴望表达、渴望关注，这也是真正的新媒体所注重的方面。
传统媒体如果想要进行有效的舆论引导，就必须转变自己的传播语态，这样才能增强自身的影响力。相对而言，现在大多数的传统媒体在适应新媒体这种传播语态方面表现是不错的，比如用词更加接地气、叙述更加活泼生动、态度更加平易近人、手段更加丰富多样、效果更加明显突出等等。这些传统媒体的新媒体介质，比如微信公众号等，通过这些语态转变，不但扩大了自己的影响力，同时也改变了人们对于传统媒体一直以来的刻板印象，增加了受众的好感度。
虽然传统媒体在诸如微信公众号等新媒体形式上取得重大进展，但毕竟是作为一种新的尝试，传统媒体在和新媒体融合的过程中，在传播语态上距离公众的高要求、高期待还是存在一些不足，这种不足在传统媒体的微信公众号上也有体现。比如说和数量相比，高质量内容不多，传播效果有折扣。传统媒体因为自身资源的丰富性，本来可报道的内容很多，在微信公众号上也都进行了相关推送，但是与数量繁多的内容相比，微信公众号表现出来的高质量的推送相对就少了很多。这一方面源于时间、精力等客观原因，另一方面也与传统媒体相对比较保守的审查机制、发布机制有关，对于一些热点问题平铺直叙，没有鲜明的态度，传播语态还是停留在传统媒体那一套模式，造成用户黏性不高、吸引力度不够。再比如一些传统媒体的微信公众号，从形式上看传播语态多种多样，会用一些流行语进行宣传，但仔细推究却与自身宣传的内容实质关系不大，有种为了表达而表达的刻意性，影响了传统媒体在公众心中的公信力。这种一味追求形式，为了赶时髦而忽视内容的现象如果出现的次数多了，就会让公众心生抵触心理。另外，新媒体的优势一来是推送的即时性，另外也有反馈的即时性，传统媒体在运营自己的微信公众号时，过度重视推送而忽视了公众的反馈和参与，甚至出现了“只管推送，不管回复”的现象，有些回应也是基于被动性的选择式回应，很少与公众的回复、反馈形成主动式的交互反应。这种缺乏互动交流的传播语态，不仅影响了公众的参与热情，更是给公众造成了传统媒体的新媒体账号难以接触，给人“僵尸账号”的感觉，造成传统媒体影响力的降低。
二、传统媒体微信公众号的传播语态转变方向
当前，传统媒体微信公众号出现的一系列问题，最根本的原因还是在于没有把握新媒体宣传的实质，没有找准自身在运营相关微信公众号时需要从哪些方面人手转变自己的传播语态，笔者认为主要从叙述方式和传播态度两个方面着手改变。
首先，叙述方式上要从严肃转成活泼。传统媒体在运营微信公众号时要从严肃、规整的传播语态中走出来，在新媒体平台上逐步实现从严肃到活泼的语态变迁。比如说在起标题上，或者利用悬疑方式，引起阅读兴趣;或者利用口语化、流行语拉近与读者距离;或者对标点符号进行灵活运用，事先表达情绪，渲染氛围。比如人民日报微信公众号的“女子意外摔倒，竟收获最温暖的公主抱”，通过标题设置悬念，引起公众点开标题进行内容阅读的兴趣，这两篇推送均获得了十万以上的点击量，传播效果明显。除了标题以外，这种活泼的表现方式还可以体现在文章的内容和排版上，比如在介绍内容时图文并茂，穿插动态图、表情包，既活泼俏皮，拉近与读者之间的距离，又能表达文章情感。像很多传统媒体公众号都很喜欢做的“一图读懂”系列，就利用卡通人物、照片图表来图说信息、图说新闻，很少长篇大论，起到了很好的推送阅读效果。另外，像排版上多使用小标题，同时对字体进行大小、颜色的变化，促使页面更为活泼、多元，也是很好地适应新媒体受众碎片化阅读的方式。
其次，在传播态度上由居高临下转成平等亲民。在移动互联网发展之前，传统媒体缺乏新媒体的竞争，在整个的信息输出过程中占有绝对的主体地位，正是因为这种垄断性的媒介传播，导致传统媒体对于公众的意见建议重视程度不够，一直处于一种“我播你看”“我报你听”的状态。但是新媒体的出现促使公众渴望关注、渴望表达的念头转为可能，人人都能成为信息的传播源，传统的精英化传播模式受到冲击，大众化的传播模式逐步建构。在这种情境下，传统媒体的微信公众号等新媒体平台也要适应这一变化，放低自己的姿态，特别是在自己的微信公众号上要避免过多说教性的内容，避免给予公众更多的居高临下的压迫感，要让自己“软下来”，以更加平等、亲民的态度重新建立与受众之间的联系。如果传统媒体的微信公众号无法做到这点，其推送的内容越多就越会引起公众的反感，最终被公众所抛弃，转向其他姿态更为谦抑的新媒体传播媒介。要知道在现在各种媒体账号林立的环境下，不是媒体选择受众，而是受众选择媒体，如果一个媒体无法以平等姿态和用户对话，提高用户黏性，无法吸引粉丝、吸引公众，其必将被社会所淘汰。
三、传统媒体微信公众号在传播语态转变过程中的优化策略
毕竟不同于绝对意义上的新媒体账号，传统媒体的微信公众号在注重自身传播语态转变的同时，要避免出现生转硬转瞎转等行为，把握好分寸，重点注意以下三点问题：
第一，要坚持守正创新。为适应新技术、新环境而进行的传播语态的转变是一种创新，创新促进发展，但创新必须基于坚实的基础，对于传统媒体而言这个基础就是真实性。许多新媒体账号为了哗众取宠，听风是雨，博人眼球，这只会带来短时的关注效应，注定不会长久。但是对于传统媒体的新媒体账号而言，真实性既是要求，也是优势，正是因为声音众多，才更加剧了公众对真相的渴望，转变传播语态，将事实真相以群众更易于接受的形式更好更快地展示出来，是传统媒体微信公众号需要注意的问题之一。
第二，要坚持社会责任。新闻媒体不仅要传播真相，也要学会舆论引导，特别是传统媒体，更要做好议题前置，承担舆论引导的责任，多传播正能量、传播好声音。要将这种舆论引导渗透到传播语态的转变当中，比如说更多以互动交流的形式进行舆论引导，对于群众关于问题的进一步疑问及时做好解答工作，既要保障公众的“知情权”，又要保障其“话语权”，这种舆论引导才是有效的和长期的，也是能让公众信服和接受的。否则，公众的疑问得不到及时解答，就会在网络上寻找出口，语言、态度都会比较偏激，反而会造成舆情影响，引起更大的不必要的麻烦。
第三，要坚持技术敏感性。当下新技术层出不穷，像5G、VR等技术不断发展，这些技术催生了许多新的传播平台。传统媒体要在坚守微信公众号等主流新媒体载体的前提下，强化对新技术、新平台的应用，并且在传播语态上也要做到与这些新平台的传播特质相契合。比如时下一些传统媒体开通了抖音、快手等短视频平台账号，《人民日报》在2018年两会时使用了智能机器人进行报道，这些都丰富了传统媒体在微信公众号以外的报道形式，“新媒体”开始转向“全媒体”，单一模式开始转向多元模式，传播语态也更加丰富，吸引的受众也呈现多层次的特征，如果传统媒体对技术利用得当、语态转变得当，势必会大大提高传统媒体的覆盖面和影响力。
（作者单位：中央广播电视总台）
关键词：传统媒体;微信公众号;传播语态
一、传统媒体的微信公众号的传播语态现状
传播语态主要指传播活动中两个方面的问题，一个是叙述的方式，比如相关的用词、调式等，另一个就是叙述的态度，强调以什么姿态与公众建构关系。一直以来，传统媒体的传播语态多是严肃高冷，这在给人权威感的同時，也与公众产生了一定的距离。新媒体环境下的传播语境更为活泼、生动，传统媒体在转型的过程中也要适应这一变化，这是有其现实必然性的。现在新媒体的快速发展，人们对于传统媒体的依赖性降低，如果此时的传统媒体依然坚持自己居高临下的姿态，会让公众产生一种被教化、被宣传之感，反过来势必会削弱自身的影响力。即使这些传统媒体开通了微信公众号等新媒体形式，也无法与真正的新媒体宣传方式相竞争。特别是针对现在的年轻人，传统媒体需要去适应这类群体的信息获取方式，而不是让他们适应自己。年轻人渴望表达、渴望关注，这也是真正的新媒体所注重的方面。
传统媒体如果想要进行有效的舆论引导，就必须转变自己的传播语态，这样才能增强自身的影响力。相对而言，现在大多数的传统媒体在适应新媒体这种传播语态方面表现是不错的，比如用词更加接地气、叙述更加活泼生动、态度更加平易近人、手段更加丰富多样、效果更加明显突出等等。这些传统媒体的新媒体介质，比如微信公众号等，通过这些语态转变，不但扩大了自己的影响力，同时也改变了人们对于传统媒体一直以来的刻板印象，增加了受众的好感度。
虽然传统媒体在诸如微信公众号等新媒体形式上取得重大进展，但毕竟是作为一种新的尝试，传统媒体在和新媒体融合的过程中，在传播语态上距离公众的高要求、高期待还是存在一些不足，这种不足在传统媒体的微信公众号上也有体现。比如说和数量相比，高质量内容不多，传播效果有折扣。传统媒体因为自身资源的丰富性，本来可报道的内容很多，在微信公众号上也都进行了相关推送，但是与数量繁多的内容相比，微信公众号表现出来的高质量的推送相对就少了很多。这一方面源于时间、精力等客观原因，另一方面也与传统媒体相对比较保守的审查机制、发布机制有关，对于一些热点问题平铺直叙，没有鲜明的态度，传播语态还是停留在传统媒体那一套模式，造成用户黏性不高、吸引力度不够。再比如一些传统媒体的微信公众号，从形式上看传播语态多种多样，会用一些流行语进行宣传，但仔细推究却与自身宣传的内容实质关系不大，有种为了表达而表达的刻意性，影响了传统媒体在公众心中的公信力。这种一味追求形式，为了赶时髦而忽视内容的现象如果出现的次数多了，就会让公众心生抵触心理。另外，新媒体的优势一来是推送的即时性，另外也有反馈的即时性，传统媒体在运营自己的微信公众号时，过度重视推送而忽视了公众的反馈和参与，甚至出现了“只管推送，不管回复”的现象，有些回应也是基于被动性的选择式回应，很少与公众的回复、反馈形成主动式的交互反应。这种缺乏互动交流的传播语态，不仅影响了公众的参与热情，更是给公众造成了传统媒体的新媒体账号难以接触，给人“僵尸账号”的感觉，造成传统媒体影响力的降低。
二、传统媒体微信公众号的传播语态转变方向
当前，传统媒体微信公众号出现的一系列问题，最根本的原因还是在于没有把握新媒体宣传的实质，没有找准自身在运营相关微信公众号时需要从哪些方面人手转变自己的传播语态，笔者认为主要从叙述方式和传播态度两个方面着手改变。
首先，叙述方式上要从严肃转成活泼。传统媒体在运营微信公众号时要从严肃、规整的传播语态中走出来，在新媒体平台上逐步实现从严肃到活泼的语态变迁。比如说在起标题上，或者利用悬疑方式，引起阅读兴趣;或者利用口语化、流行语拉近与读者距离;或者对标点符号进行灵活运用，事先表达情绪，渲染氛围。比如人民日报微信公众号的“女子意外摔倒，竟收获最温暖的公主抱”，通过标题设置悬念，引起公众点开标题进行内容阅读的兴趣，这两篇推送均获得了十万以上的点击量，传播效果明显。除了标题以外，这种活泼的表现方式还可以体现在文章的内容和排版上，比如在介绍内容时图文并茂，穿插动态图、表情包，既活泼俏皮，拉近与读者之间的距离，又能表达文章情感。像很多传统媒体公众号都很喜欢做的“一图读懂”系列，就利用卡通人物、照片图表来图说信息、图说新闻，很少长篇大论，起到了很好的推送阅读效果。另外，像排版上多使用小标题，同时对字体进行大小、颜色的变化，促使页面更为活泼、多元，也是很好地适应新媒体受众碎片化阅读的方式。
其次，在传播态度上由居高临下转成平等亲民。在移动互联网发展之前，传统媒体缺乏新媒体的竞争，在整个的信息输出过程中占有绝对的主体地位，正是因为这种垄断性的媒介传播，导致传统媒体对于公众的意见建议重视程度不够，一直处于一种“我播你看”“我报你听”的状态。但是新媒体的出现促使公众渴望关注、渴望表达的念头转为可能，人人都能成为信息的传播源，传统的精英化传播模式受到冲击，大众化的传播模式逐步建构。在这种情境下，传统媒体的微信公众号等新媒体平台也要适应这一变化，放低自己的姿态，特别是在自己的微信公众号上要避免过多说教性的内容，避免给予公众更多的居高临下的压迫感，要让自己“软下来”，以更加平等、亲民的态度重新建立与受众之间的联系。如果传统媒体的微信公众号无法做到这点，其推送的内容越多就越会引起公众的反感，最终被公众所抛弃，转向其他姿态更为谦抑的新媒体传播媒介。要知道在现在各种媒体账号林立的环境下，不是媒体选择受众，而是受众选择媒体，如果一个媒体无法以平等姿态和用户对话，提高用户黏性，无法吸引粉丝、吸引公众，其必将被社会所淘汰。
三、传统媒体微信公众号在传播语态转变过程中的优化策略
毕竟不同于绝对意义上的新媒体账号，传统媒体的微信公众号在注重自身传播语态转变的同时，要避免出现生转硬转瞎转等行为，把握好分寸，重点注意以下三点问题：
第一，要坚持守正创新。为适应新技术、新环境而进行的传播语态的转变是一种创新，创新促进发展，但创新必须基于坚实的基础，对于传统媒体而言这个基础就是真实性。许多新媒体账号为了哗众取宠，听风是雨，博人眼球，这只会带来短时的关注效应，注定不会长久。但是对于传统媒体的新媒体账号而言，真实性既是要求，也是优势，正是因为声音众多，才更加剧了公众对真相的渴望，转变传播语态，将事实真相以群众更易于接受的形式更好更快地展示出来，是传统媒体微信公众号需要注意的问题之一。
第二，要坚持社会责任。新闻媒体不仅要传播真相，也要学会舆论引导，特别是传统媒体，更要做好议题前置，承担舆论引导的责任，多传播正能量、传播好声音。要将这种舆论引导渗透到传播语态的转变当中，比如说更多以互动交流的形式进行舆论引导，对于群众关于问题的进一步疑问及时做好解答工作，既要保障公众的“知情权”，又要保障其“话语权”，这种舆论引导才是有效的和长期的，也是能让公众信服和接受的。否则，公众的疑问得不到及时解答，就会在网络上寻找出口，语言、态度都会比较偏激，反而会造成舆情影响，引起更大的不必要的麻烦。
第三，要坚持技术敏感性。当下新技术层出不穷，像5G、VR等技术不断发展，这些技术催生了许多新的传播平台。传统媒体要在坚守微信公众号等主流新媒体载体的前提下，强化对新技术、新平台的应用，并且在传播语态上也要做到与这些新平台的传播特质相契合。比如时下一些传统媒体开通了抖音、快手等短视频平台账号，《人民日报》在2018年两会时使用了智能机器人进行报道，这些都丰富了传统媒体在微信公众号以外的报道形式，“新媒体”开始转向“全媒体”，单一模式开始转向多元模式，传播语态也更加丰富，吸引的受众也呈现多层次的特征，如果传统媒体对技术利用得当、语态转变得当，势必会大大提高传统媒体的覆盖面和影响力。
（作者单位：中央广播电视总台）