论文部分内容阅读
摘 要：在我国社会经济不断发展，国民经济不断攀升的大背景下，我国房地产也迎来了新一轮的发展。房地产企业间的竞争也不断加剧，尤其是我国出台的相关宏观调控政策，各房地产开发商也逐渐意识到房地产营销在推动房地户持续发展中的重要性作用。
关键词：新时期；房地产；市场营销；管理
1新时期房地产市场营销管理中存在的问题
1.1目标市场不明确
房地产企业没有进行充分的市场调研，无法获取真实的市场需求信息，从而不能明确核心目标市场，更不注重分析目标市场中出现的新变化。有些房地產企业仅仅从企业自身出发，不结合市场实际情况划分目标市场，其划分结果也就难以达到合理化，不符合市场现实情况。导致房地产市场的房屋供应结构出现了一定的问题。没有选择恰当的细分标准，就无法进行有效的市场细分并确定目标市场。根据我国社会结构，中低收入的人数较多，中低端住宅的消费需求量大，但是随着经济的增长，一二线城市中产阶级数量快速提升，改善住房的消费者对相应的住房档次有一定的要求。因此，目前我国房地产市场的需求情况是中端住宅增长迅速，而房地产市场中端住宅供给明显偏低，没有建立以目标客户群为核心的产品供给结构，导致目标市场不够明确。
1.2品牌形象定位不清晰
对于房地产企业来说，品牌竞争力外在表现为超越其他同类产品的竞争能力，只有消费者认可的品牌才是有价值的。产品依附于企业，知名企业的产品市场反应良好。如万科集团的房地产产品在多个城市，相较相同区位的房产，增值空间较大，相对其他企业的房子销售率高。品牌是企业创造和管理的，同时企业也推动着品牌的运行与发展。当前，一些房地产企业在品牌形象定位方面存在较大的不足，包括定位模糊、定位太高或定位太低的问题，企业没有把相应的营销理念赋予产品，导致企业的品牌形象不够鲜明，消费者不了解房地产企业的品牌理念，精准营销中品牌影响力发挥不足。品牌形象定位不清，消费者不会投出货币选票，很难完成“产品到商品”的惊险跳跃。
1.3配套战略实施不到位
目前，房地产企业实施精准营销战略过程中，不能很好地按照市场开发的步骤进行落实，比如其产品设计开发先于市场调研，导致对市场进行房源投放时无法较准确地满足市场需求；在营销服务上无法精确地对每个潜在消费者进行关系营销等，这就使得其精准营销效果不佳。一些房地产企业精准营销并没有真正结合市场需求，产品开发设计缺乏针对性，这就使得这些房地产企业的精准营销实施不到位，仅仅在市场集中度较低的产品结构基础上进行关系营销，促销效果差强人意。还有些房地产企业在精准营销策略的实践中，公司营销组织设置不当，无法对产品设计与销售进行精准管理和房源投放，致使房地产开发企业的精准营销策略无从落实，房源投放与传统营销差别不大，作为精准营销对象的重点客户在房源选择上没有明显优势，这就使得精准营销策略不能有效影响购房者，在供过于求的市场状态下，不能锁定黄金客户资源，从而影响该策略目标的实现。
2新时期房地产市场营销管理的对策
2.1要将网络营销与公司的管理紧密结合在一起
通过运行网络营销能够使得房地产企业获取经济利益，因此，在对网络营销进行管理的过程当中，必须要与房地产公司的管理紧密地结合在一起。通过利用信息化的手段，完善内部控制机制建立科学完善的公共管理平台，能够有效地提高房地产的管理经营水平。这样才能真正地发挥网络销售的优势，推动房地产行业总体水平的提升。因此，通过对公司内部进行信息化建设不仅能推动网络营销的开展，同时也使公司的管理效率和质量得到有效提升。
2.2有效利用新媒体平台
房地产企业应该基于大数据先进技术意识合理利用新媒体平台，真正发挥新媒体的技术优势与影响力优势，构建以新媒体为核心的企业发展纽带，实现对多平台包括手机端新媒体营销渠道的有效整合。比如说明确以微信公众平台为核心的企业精准营销体系，配合手机APP来实现线上终端营销，构建虚拟化营销渠道，满足企业所期望的人人营销、人人传播、智能终端搞定交易一切环节的精准营销目标。如此操作也能快速落地资源，完成体验营销闭环，对企业快速发展具有促进作用。
2.3优化企业精准营销策略方案
首先，加强精准营销调研。组建专业营销团队，深入调研重点客户群，详细了解客户房地产需求类型：消费需求、投资需求或投机需求，以客户需求来指导公司房地产的设计开发。在市场营销调研阶段建立重点客户访谈机制，了解重点客户的个性化需求，做好房地产的个性化设计，从而为房地产精准营销提供基础保证。佰亿房地产开发有限公司实现品牌定位之前展开大量的市场调研，充分了解消费者对佰亿房地产有限公司的认识情况，再以此为基础，凝练企业的核心优势，发挥企业品牌作用。目前，佰亿房地产有限公司开发的大中型住宅，其品牌定位突出大中户型、高品质、合理的价格等特色，作为公司的精准营销方向。其次，精准开发与促销。房地产产品开发阶段应确保宣传策略精准到位，价格策略、选址策略、有效媒体投放等严格实施到位，对重点客户采取房源封闭式投放，切实服务重点客户需求。恒大更是以“无理由退房”刺激市场，对客户进行初步筛选，然后采取“拓客策略”，在满足重点客户需求的前提下，分析潜在客户的偏好意愿，积极开展销售促进活动，如样板房展示、价格折扣、组织看房团等，发掘潜在客户，进行针对性的营销推广。
2.4注重广吿质置，不断对营销方式进行创新
借助广告的手段对房地产进行营销，需要充分建立在消费者需求和产品特点基础上，也要避免出现言不符实、创意重复等情况出现，重视和提髙对产品营销的品质。使得产品价值充分地通过广告展现出来，增强营销效果，提高产品购买率。同时，企业产品宣传也要积极拓展渠道，借助于现代网络营销和实体营销，强化与消费者之间的沟通和交流，也有助于打破传统营销手段的限制，扩大产品营销的范围和影响力。此外，借助于图文并茂的方式向消费者充分地展现房产内部空间及性能，也有助于打造市场品牌，实现品牌与居住的和谐统一，提高消费者购买率。
2.5重视商业招商和运营环节，使商业产品成为项目的亮点和助推器
商业是项目的 “双刃剑”，成则给项目增光添彩，败则足以让项目 “伤筋动骨”，因此开发商一定要注重招商、运营环节。如果不善此道，最好聘请有经验和客户资源的专业团队进行相关运作，力争在商业产品设计阶段就提前确定好主力商家，最好具有较高水准和知名度，再根据商家特点为其量身定做产品，打造旗舰店， 此举具有极佳的宣传效应和吸引力，有助于吸引众多小商户自觉跟随入场，形成 “羊群效应”，确保招商工作的顺利开展。与住宅产品不同，商业产品在成功租售以后，运营环节同样不容忽视，也就是通常所说的 “养铺”，负责商业运营的部门要开展多种多样的活动，如现场体验、促销或演艺观赏活动等，打造卖场氛围，聚拢人气，进而带动住宅及其他产品销售。
结语
置身新时代新环境，对房地产市场的营销管理提出了更高的要求，广大房地产企业要迎难而上，勇于变革和创新，抓住机遇，迎接挑战，必将拥有更广阔的发展空间和更美好的未来。
参考文献：
[1]陈海凌.精准营销新趋势下的企业推广方式变革[J].商业经济研究，2017（19）：58-60.
[2]范丽平.“互联网+”背景下企业精准营销策略研究[J].黑河学院学报，2017（3）：36-37.
[3]王蕾.基于STP理论的山西省房地产网络营销策略[J].山西财经大学学报，2017（S1）：10-12.16.
关键词：新时期；房地产；市场营销；管理
1新时期房地产市场营销管理中存在的问题
1.1目标市场不明确
房地产企业没有进行充分的市场调研，无法获取真实的市场需求信息，从而不能明确核心目标市场，更不注重分析目标市场中出现的新变化。有些房地產企业仅仅从企业自身出发，不结合市场实际情况划分目标市场，其划分结果也就难以达到合理化，不符合市场现实情况。导致房地产市场的房屋供应结构出现了一定的问题。没有选择恰当的细分标准，就无法进行有效的市场细分并确定目标市场。根据我国社会结构，中低收入的人数较多，中低端住宅的消费需求量大，但是随着经济的增长，一二线城市中产阶级数量快速提升，改善住房的消费者对相应的住房档次有一定的要求。因此，目前我国房地产市场的需求情况是中端住宅增长迅速，而房地产市场中端住宅供给明显偏低，没有建立以目标客户群为核心的产品供给结构，导致目标市场不够明确。
1.2品牌形象定位不清晰
对于房地产企业来说，品牌竞争力外在表现为超越其他同类产品的竞争能力，只有消费者认可的品牌才是有价值的。产品依附于企业，知名企业的产品市场反应良好。如万科集团的房地产产品在多个城市，相较相同区位的房产，增值空间较大，相对其他企业的房子销售率高。品牌是企业创造和管理的，同时企业也推动着品牌的运行与发展。当前，一些房地产企业在品牌形象定位方面存在较大的不足，包括定位模糊、定位太高或定位太低的问题，企业没有把相应的营销理念赋予产品，导致企业的品牌形象不够鲜明，消费者不了解房地产企业的品牌理念，精准营销中品牌影响力发挥不足。品牌形象定位不清，消费者不会投出货币选票，很难完成“产品到商品”的惊险跳跃。
1.3配套战略实施不到位
目前，房地产企业实施精准营销战略过程中，不能很好地按照市场开发的步骤进行落实，比如其产品设计开发先于市场调研，导致对市场进行房源投放时无法较准确地满足市场需求；在营销服务上无法精确地对每个潜在消费者进行关系营销等，这就使得其精准营销效果不佳。一些房地产企业精准营销并没有真正结合市场需求，产品开发设计缺乏针对性，这就使得这些房地产企业的精准营销实施不到位，仅仅在市场集中度较低的产品结构基础上进行关系营销，促销效果差强人意。还有些房地产企业在精准营销策略的实践中，公司营销组织设置不当，无法对产品设计与销售进行精准管理和房源投放，致使房地产开发企业的精准营销策略无从落实，房源投放与传统营销差别不大，作为精准营销对象的重点客户在房源选择上没有明显优势，这就使得精准营销策略不能有效影响购房者，在供过于求的市场状态下，不能锁定黄金客户资源，从而影响该策略目标的实现。
2新时期房地产市场营销管理的对策
2.1要将网络营销与公司的管理紧密结合在一起
通过运行网络营销能够使得房地产企业获取经济利益，因此，在对网络营销进行管理的过程当中，必须要与房地产公司的管理紧密地结合在一起。通过利用信息化的手段，完善内部控制机制建立科学完善的公共管理平台，能够有效地提高房地产的管理经营水平。这样才能真正地发挥网络销售的优势，推动房地产行业总体水平的提升。因此，通过对公司内部进行信息化建设不仅能推动网络营销的开展，同时也使公司的管理效率和质量得到有效提升。
2.2有效利用新媒体平台
房地产企业应该基于大数据先进技术意识合理利用新媒体平台，真正发挥新媒体的技术优势与影响力优势，构建以新媒体为核心的企业发展纽带，实现对多平台包括手机端新媒体营销渠道的有效整合。比如说明确以微信公众平台为核心的企业精准营销体系，配合手机APP来实现线上终端营销，构建虚拟化营销渠道，满足企业所期望的人人营销、人人传播、智能终端搞定交易一切环节的精准营销目标。如此操作也能快速落地资源，完成体验营销闭环，对企业快速发展具有促进作用。
2.3优化企业精准营销策略方案
首先，加强精准营销调研。组建专业营销团队，深入调研重点客户群，详细了解客户房地产需求类型：消费需求、投资需求或投机需求，以客户需求来指导公司房地产的设计开发。在市场营销调研阶段建立重点客户访谈机制，了解重点客户的个性化需求，做好房地产的个性化设计，从而为房地产精准营销提供基础保证。佰亿房地产开发有限公司实现品牌定位之前展开大量的市场调研，充分了解消费者对佰亿房地产有限公司的认识情况，再以此为基础，凝练企业的核心优势，发挥企业品牌作用。目前，佰亿房地产有限公司开发的大中型住宅，其品牌定位突出大中户型、高品质、合理的价格等特色，作为公司的精准营销方向。其次，精准开发与促销。房地产产品开发阶段应确保宣传策略精准到位，价格策略、选址策略、有效媒体投放等严格实施到位，对重点客户采取房源封闭式投放，切实服务重点客户需求。恒大更是以“无理由退房”刺激市场，对客户进行初步筛选，然后采取“拓客策略”，在满足重点客户需求的前提下，分析潜在客户的偏好意愿，积极开展销售促进活动，如样板房展示、价格折扣、组织看房团等，发掘潜在客户，进行针对性的营销推广。
2.4注重广吿质置，不断对营销方式进行创新
借助广告的手段对房地产进行营销，需要充分建立在消费者需求和产品特点基础上，也要避免出现言不符实、创意重复等情况出现，重视和提髙对产品营销的品质。使得产品价值充分地通过广告展现出来，增强营销效果，提高产品购买率。同时，企业产品宣传也要积极拓展渠道，借助于现代网络营销和实体营销，强化与消费者之间的沟通和交流，也有助于打破传统营销手段的限制，扩大产品营销的范围和影响力。此外，借助于图文并茂的方式向消费者充分地展现房产内部空间及性能，也有助于打造市场品牌，实现品牌与居住的和谐统一，提高消费者购买率。
2.5重视商业招商和运营环节，使商业产品成为项目的亮点和助推器
商业是项目的 “双刃剑”，成则给项目增光添彩，败则足以让项目 “伤筋动骨”，因此开发商一定要注重招商、运营环节。如果不善此道，最好聘请有经验和客户资源的专业团队进行相关运作，力争在商业产品设计阶段就提前确定好主力商家，最好具有较高水准和知名度，再根据商家特点为其量身定做产品，打造旗舰店， 此举具有极佳的宣传效应和吸引力，有助于吸引众多小商户自觉跟随入场，形成 “羊群效应”，确保招商工作的顺利开展。与住宅产品不同，商业产品在成功租售以后，运营环节同样不容忽视，也就是通常所说的 “养铺”，负责商业运营的部门要开展多种多样的活动，如现场体验、促销或演艺观赏活动等，打造卖场氛围，聚拢人气，进而带动住宅及其他产品销售。
结语
置身新时代新环境，对房地产市场的营销管理提出了更高的要求，广大房地产企业要迎难而上，勇于变革和创新，抓住机遇，迎接挑战，必将拥有更广阔的发展空间和更美好的未来。
参考文献：
[1]陈海凌.精准营销新趋势下的企业推广方式变革[J].商业经济研究，2017（19）：58-60.
[2]范丽平.“互联网+”背景下企业精准营销策略研究[J].黑河学院学报，2017（3）：36-37.
[3]王蕾.基于STP理论的山西省房地产网络营销策略[J].山西财经大学学报，2017（S1）：10-12.16.