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耐信遇上“播客秀”是新媒体营销时代的一次美丽邂逅，47%的年销售额增长率使阿斯利康对这项新尝试爱不释手。
与其说新媒体营销的精妙在于平衡投资回报，不如说在于一个创意十足的idea。
阿斯利康（以下简称“AZ”）旗下产品“耐信”就是一例。这个在消化领域产品同质化严重、竞争日益激烈的当下，仍享受着年销售额47%的增长率，这和AZ这两年不遗余力推动的一项新媒体营销尝试不无关系。
2011年，一项名为“中国普通外科青年医生展演”的视频网站（简称“播客秀”）上线，这个项目将创意初衷确定为“活跃外科手术分享与相互学习的学术氛围，推广优秀手术案例”。
打开“播客秀”网站的首页，界面简单清新，12条每屏的手术视频截图滚动呈现。在这个平台上，经验丰富的医生们受邀上传自己的得意之作，同行则会通过“小纸条”与之交流；青年医生则可以不受限于领域、资历以及积分的限制，随时随地地观看学习。如果不知道活动执行的团队是来自AZ的消化针剂，你很可能以为这是某个学会的科教项目。
在这个项目上线的两年中，AZ一度疲软的消化领域也创造着惊人的业绩。根据公开发布的数据，耐信的年销售额增长率从2011年的23.7%提高到了47%，可以与之对比的是AZ在华的所有产品年销售额增率仅为17%。以耐信针剂10.8亿的销售额也让AZ消化团队重拾头羊地位。一位“耐信”的销售人员甚至在微博上兴奋的表示：“应该让消化针剂团队再多代理几个同领域产品”。
手术秀
耐信在AZ消化领域的地位举足轻重。其主要成分埃索美拉唑是同门产品洛赛克（主要成分为奥美拉唑）的一种光学异构体，上市初取名“耐信（Nexium）”，也有取代当时专利即将过期的洛赛克之意。
然而，耐信起初在中国推广的策略却算不上明晰。一方面，与洛赛克的同时推广往往会导致顾此失彼，相同的适应症以及剂型设置使耐信“强效抑酸”的特性并不显著；另一方面，把注意力集中在普外科也限制了产品的推广——“全面保护”的定位对消化科医生来说不难理解，但在其他手术科室就没那么容易找到共鸣了。
事实上，在全球第一大医药市场美国，耐信作为品牌药处方量前三甲的产品，将其用于治疗应激性溃疡的比例占到了44%，而应激性溃疡主要出现于大型手术、严重创伤、危重疾病等严重应激状态下。于是，那些具备开展大型手术资格的医生成为AZ新晋重点关注的对象。此时，像“播客秀”这种既能扩大耐信的科室覆盖面，又能强化医生认知的营销项目，显得尤为恰到好处。
“播客秀”不单是秀，在活动设计上，AZ还加入了竞赛的元素。这使得此项目在提供医生间交流和互相学习方面的初衷，在达成效果上更为充分、立体。由此，医生的学术需求得到满足，也促使销售人员和医生产生了频繁的互动。
以江苏省南通市为例，在2012年第一届活动中，AZ的南通销售团队把“播客秀”和对医生的日常拜访联系在一起，取得了不错的效果。一位销售感叹道：“从来没见过外科医生开科室会时这么专注”。除此之外，南通销售团队还在医院中开展了内科内镜与“播客秀”联合展示的病例交流会，将展示平台进一步延伸。
普外科医生一直是耐信关注的重点。《E药经理人》记者于5月15日统计了的自2011年起手术视频的上传情况。位列前三位的都是普外科常见的手术：结直肠手术、胆道腔镜、肝脾门静脉高压手术，其总和占到了视频总数的一半还多。
从“播客秀”上，也可以看到耐信的推广也在向新的科室渗透。比如，自第二届活动开始，神经外科的手术视频被单独设立了一个主菜单，心胸外科也成为“播客秀”新的邀请对象。
为了提升参与度，网站首页展示了每月累积点击次数最高的10个视频。一个值得注意的细节是，在累积排名的页面下，对手术分类的选择多了一个“是否浸润麻醉”的选项，这不禁让人联系起AZ用于区域阻滞局部浸润的外科手术麻醉产品——耐乐品（罗哌卡因）。
截止5月15日，AZ的“播客秀”累计上传的总视频数已达2082个，除了北上广，江苏、山东、安徽、黑龙江、福建、辽宁、浙江等省上传视频也颇为积极。
性价比
如果说传统的市场营销模式有成熟的投入产出模型，那么像AZ“播客秀”这样的新媒体营销暂时还很难拿出具体的标准去探讨性价比。
“搭建平台的花费取决于网站的具体功能、模块设计和承载视频的数量和大小，即对服务器和带宽的要求，主要还是看公司项目设计的目的和参与活动的人数”，据丁香园业务发展总监李凡介绍，类似的网站投入一般在十几万元到上百万元不等。如果要让更多医生参与进来，自发上传更多手术视频，那么对服务器内存和网站访问速度要求将会更高，花费也要更多。除了技术上的支出，与项目相配套的人力物力也需要一笔投入。
不过对于AZ而言，这些花费显然没有打水漂。
2011年开始，耐信针剂团队开始筹备以“播客秀”为主的系列活动。第一届“播客秀”主要集中在二线城市，视频上传的数量少、频率低，而第二届伊始，来自上海、北京的专家也开始渐渐参与；手术视频的数目也在迅猛增加，每天全国平均上传的手术视频数量为10个。由此不难看出，这—项目获得了相当的认可。
中华医学会外科分会会长、北京人民医院普外科主任王杉表示：“仅从书本上获得知识对外科医生来说是远不足够的，手术视频观摩是一种有效的学习方式。”而一位青年医生则对《E药经理人》说，“对高年资医生来说，这样的活动确实能在一定程度上帮他们提高声誉，特别是在与中华医学会外科分会的合作以及网站首页公布点击率的排名上，但是对青年医生，我们更希望能够借助这一平台有所收获。如果通过加强对视频大小、剪辑质量的控制以及创造更客观、更通畅的学术交流氛围，相信播客秀还将产生更大的用户粘度。”
这个项目也受到了一线销售人员的欢迎。一位销售认为，活动让代表找回了职业价值，“对医生最好的帮助就是能传递更多的信息”。
其实，“播客秀”更重要的意义，在于其为耐信针剂在中国调整产品策略提供了支持。
近几年，Az在消化领域的销售压力重重。2010年，洛赛克的市场份额为11.5%，这一数字已经连续4年下滑，而扬州奥赛康的“奥西康”以及扬子江的“韦迪”正分别以8.1%和7.6%的份额步步紧逼。尚没有同类竞品的耐信被寄望，以期弥补洛赛克正在丢失的份额。
然而，上市后3年的2010年，耐信针剂的年销售额尚不足质子泵抑制剂针剂市场份额的1%。2011年，耐信年增长率为23.67%，7.3亿的年销售额也只使AZ在消化领域的销售增长提高了2%，与其在全球首次上市就创造出年销售额40亿美元的纪录相比，耐信在中国的增长速度委实过慢。
不过来自AZ全球最新发布的年报显示，2012年，耐信在中国的年销售额增长达到了47%，成就了其自在中国上市以来最引人注目的逆袭。
与其说新媒体营销的精妙在于平衡投资回报，不如说在于一个创意十足的idea。
阿斯利康（以下简称“AZ”）旗下产品“耐信”就是一例。这个在消化领域产品同质化严重、竞争日益激烈的当下，仍享受着年销售额47%的增长率，这和AZ这两年不遗余力推动的一项新媒体营销尝试不无关系。
2011年，一项名为“中国普通外科青年医生展演”的视频网站（简称“播客秀”）上线，这个项目将创意初衷确定为“活跃外科手术分享与相互学习的学术氛围，推广优秀手术案例”。
打开“播客秀”网站的首页，界面简单清新，12条每屏的手术视频截图滚动呈现。在这个平台上，经验丰富的医生们受邀上传自己的得意之作，同行则会通过“小纸条”与之交流；青年医生则可以不受限于领域、资历以及积分的限制，随时随地地观看学习。如果不知道活动执行的团队是来自AZ的消化针剂，你很可能以为这是某个学会的科教项目。
在这个项目上线的两年中，AZ一度疲软的消化领域也创造着惊人的业绩。根据公开发布的数据，耐信的年销售额增长率从2011年的23.7%提高到了47%，可以与之对比的是AZ在华的所有产品年销售额增率仅为17%。以耐信针剂10.8亿的销售额也让AZ消化团队重拾头羊地位。一位“耐信”的销售人员甚至在微博上兴奋的表示：“应该让消化针剂团队再多代理几个同领域产品”。
手术秀
耐信在AZ消化领域的地位举足轻重。其主要成分埃索美拉唑是同门产品洛赛克（主要成分为奥美拉唑）的一种光学异构体，上市初取名“耐信（Nexium）”，也有取代当时专利即将过期的洛赛克之意。
然而，耐信起初在中国推广的策略却算不上明晰。一方面，与洛赛克的同时推广往往会导致顾此失彼，相同的适应症以及剂型设置使耐信“强效抑酸”的特性并不显著；另一方面，把注意力集中在普外科也限制了产品的推广——“全面保护”的定位对消化科医生来说不难理解，但在其他手术科室就没那么容易找到共鸣了。
事实上，在全球第一大医药市场美国，耐信作为品牌药处方量前三甲的产品，将其用于治疗应激性溃疡的比例占到了44%，而应激性溃疡主要出现于大型手术、严重创伤、危重疾病等严重应激状态下。于是，那些具备开展大型手术资格的医生成为AZ新晋重点关注的对象。此时，像“播客秀”这种既能扩大耐信的科室覆盖面，又能强化医生认知的营销项目，显得尤为恰到好处。
“播客秀”不单是秀，在活动设计上，AZ还加入了竞赛的元素。这使得此项目在提供医生间交流和互相学习方面的初衷，在达成效果上更为充分、立体。由此，医生的学术需求得到满足，也促使销售人员和医生产生了频繁的互动。
以江苏省南通市为例，在2012年第一届活动中，AZ的南通销售团队把“播客秀”和对医生的日常拜访联系在一起，取得了不错的效果。一位销售感叹道：“从来没见过外科医生开科室会时这么专注”。除此之外，南通销售团队还在医院中开展了内科内镜与“播客秀”联合展示的病例交流会，将展示平台进一步延伸。
普外科医生一直是耐信关注的重点。《E药经理人》记者于5月15日统计了的自2011年起手术视频的上传情况。位列前三位的都是普外科常见的手术：结直肠手术、胆道腔镜、肝脾门静脉高压手术，其总和占到了视频总数的一半还多。
从“播客秀”上，也可以看到耐信的推广也在向新的科室渗透。比如，自第二届活动开始，神经外科的手术视频被单独设立了一个主菜单，心胸外科也成为“播客秀”新的邀请对象。
为了提升参与度，网站首页展示了每月累积点击次数最高的10个视频。一个值得注意的细节是，在累积排名的页面下，对手术分类的选择多了一个“是否浸润麻醉”的选项，这不禁让人联系起AZ用于区域阻滞局部浸润的外科手术麻醉产品——耐乐品（罗哌卡因）。
截止5月15日，AZ的“播客秀”累计上传的总视频数已达2082个，除了北上广，江苏、山东、安徽、黑龙江、福建、辽宁、浙江等省上传视频也颇为积极。
性价比
如果说传统的市场营销模式有成熟的投入产出模型，那么像AZ“播客秀”这样的新媒体营销暂时还很难拿出具体的标准去探讨性价比。
“搭建平台的花费取决于网站的具体功能、模块设计和承载视频的数量和大小，即对服务器和带宽的要求，主要还是看公司项目设计的目的和参与活动的人数”，据丁香园业务发展总监李凡介绍，类似的网站投入一般在十几万元到上百万元不等。如果要让更多医生参与进来，自发上传更多手术视频，那么对服务器内存和网站访问速度要求将会更高，花费也要更多。除了技术上的支出，与项目相配套的人力物力也需要一笔投入。
不过对于AZ而言，这些花费显然没有打水漂。
2011年开始，耐信针剂团队开始筹备以“播客秀”为主的系列活动。第一届“播客秀”主要集中在二线城市，视频上传的数量少、频率低，而第二届伊始，来自上海、北京的专家也开始渐渐参与；手术视频的数目也在迅猛增加，每天全国平均上传的手术视频数量为10个。由此不难看出，这—项目获得了相当的认可。
中华医学会外科分会会长、北京人民医院普外科主任王杉表示：“仅从书本上获得知识对外科医生来说是远不足够的，手术视频观摩是一种有效的学习方式。”而一位青年医生则对《E药经理人》说，“对高年资医生来说，这样的活动确实能在一定程度上帮他们提高声誉，特别是在与中华医学会外科分会的合作以及网站首页公布点击率的排名上，但是对青年医生，我们更希望能够借助这一平台有所收获。如果通过加强对视频大小、剪辑质量的控制以及创造更客观、更通畅的学术交流氛围，相信播客秀还将产生更大的用户粘度。”
这个项目也受到了一线销售人员的欢迎。一位销售认为，活动让代表找回了职业价值，“对医生最好的帮助就是能传递更多的信息”。
其实，“播客秀”更重要的意义，在于其为耐信针剂在中国调整产品策略提供了支持。
近几年，Az在消化领域的销售压力重重。2010年，洛赛克的市场份额为11.5%，这一数字已经连续4年下滑，而扬州奥赛康的“奥西康”以及扬子江的“韦迪”正分别以8.1%和7.6%的份额步步紧逼。尚没有同类竞品的耐信被寄望，以期弥补洛赛克正在丢失的份额。
然而，上市后3年的2010年，耐信针剂的年销售额尚不足质子泵抑制剂针剂市场份额的1%。2011年，耐信年增长率为23.67%，7.3亿的年销售额也只使AZ在消化领域的销售增长提高了2%，与其在全球首次上市就创造出年销售额40亿美元的纪录相比，耐信在中国的增长速度委实过慢。
不过来自AZ全球最新发布的年报显示，2012年，耐信在中国的年销售额增长达到了47%，成就了其自在中国上市以来最引人注目的逆袭。