论文部分内容阅读
中国经济迎来重要里程碑。国家统计局1月18日发布数据，2020年我国国内生产总值（GDP）首次突破100万亿元大关，同比增长2.3%，全国居民人均可支配收入为32189元，实際增长2.1%，收入增长与经济增长基本同步。在疫情严重扰动和世界经济复杂多变的环境下，如果不出意外中国经济将一枝独秀。在经济实力跃升的2020年，中国的品牌在其中扮演了什么角色？《中国品牌》专访知名品牌专家，围绕品牌发展热点问题进行深度解读。
GDP破百万亿要求中国品牌从追求效率优先转化到追求价值优先
GDP破百万亿元！在极不平凡的2020年，中国经济交出这样一份高含金量的年报，具有十分重要的标志性意义。当中国站上经济实力、科技实力、综合国力新的大台阶上，这对品牌又意味着什么机会？《中国品牌》对话北京大学教授、著名品牌专家王齐国，解读由中国经济“成绩单”带来的中国品牌发展新机遇。
GDP破百万亿，对于中国的品牌意味着什么？
王齐国：这是具有里程碑意义的GDP数字变化，来之不易。中国改革开放40多年来，从一个相对落后的国家发展成为世界第二大经济体，道路曲折。改革开放初期，中国GDP数字非常小，经济基础薄弱且人口众多，13亿人极易摊薄GDP总量。党和政府通过政策制定和制度安排以及全体国人的努力，付出无数艰辛才有了百万亿元的收获，令人感慨，意义重大。
对于中国品牌来说，这是一个新的起点，新的机遇。一方面，是供给侧和消费侧的结构性改革初见成效，体现出追求有品质增长巨大差异于过去粗放型增长，迎合了“十九大”提出的满足人民群众对美好生活的需要，在解决新时代矛盾时找到了方法。中国品牌应该积极参与到这种供给侧和消费侧改革中去。
另一方面，对中国品牌提出了新的要求，从追求效率优先转化到追求价值优先。价值追求成为中国品牌发展的新理念。推动2020年中国GDP增长的原因是什么？
推动2020年中国GDP增长的原因是什么？
王齐国：推动经济增长主要有三个引擎，第一是科技引擎，包括激发创新的知识。第二是制度引擎，包括有利于资源配置的先进思想和文化，这是非常重要的推动力，常常被我们忽略，却是非常了不起的。改革开放就是一个了不起的制度安排，如果没有制度更新，中国GDP破百万亿不可想象。
第三是要素引擎，包括投资、消费和出口。最近这些年来，要素引擎对中国GDP的贡献很大，国家统计局发布数据称，消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%。在2020年诸多不利因素影响下，消费从恢复到爆发式增长，说明中国市场的韧劲和潜力巨大。在要素引擎中，还包括投资，中国政府在投资方面出台了很多政策，特别是新基建的投资，同样推动了GDP的增长。要素引擎中最后是出口，多重压力之下，中国率先从疫情中走出来，外贸进出口从2020年6月份起连续7个月正增长，以及中欧班列全年开行12406列，同比增长50%，数字都很可观。整体来看，进出口是推动中国经济增长的又一助力，也是2020年的亮色。
品牌在经济增长中发挥了哪些作用？
王齐国：在经济增长中，中国品牌起到了多方面的引领作用。首先是在价值观导向上。价值观导向一直是争议问题，很多企业在价值和利益发生矛盾的时候，会追求利益而忽略价值，这就体现了一个导向问题。但在2020年，多个有影响力的中国品牌都展现了正确的价值观导向，如华为、海尔、腾讯，特别是华为和腾讯都受到了美国制裁，微信多次被要求下架，腾讯的强硬回应背后是价值观导向起到的作用。对中国品牌来说，价值观与生俱来的中国文化特质，是割舍不掉的。
其次是品牌伦理受到重视。品牌伦理是什么，解决什么问题？品牌伦理是处理品牌关系时的行为方式。它决定品牌的价值观取向。一般说来，品牌伦理反对自私自利，或者说反对为了自我利益而牺牲他人的利益。品牌伦理有两个标准：一是以道德义务作为基本概念来分析行为结果的，它以道德原则为标准;二是以行为结果的好坏或者对事物采取的价值态度来探讨行为意义的，它以价值结果或者伦理精神为标准。
我们倡导的品牌伦理是先为消费者提供价值，再为股东创造效益。伦理是品牌建设中不可或缺的一环。
再次是产品品质持续提升。质量是品质的基础、门槛。产品谈品质，不仅指质量好，整体都是美好的。追求产品品质比追求质量外延更大，内涵更加丰富。2020年众多品牌的广告推广持续发力，品牌营销做到家喻户晓，把鲜明的价值取向、个性文化、立意都进行了有效传播，实现了持续发力，为经济做出了难能可贵的贡献。
消费品总额全年负增长
是否对品牌发展动力造成影响？
王齐国：2020年中国社会消费品零售总额同比下降3.9%，全年呈负增长，这会对品牌的发展动力造成影响，但影响不大。溯源负增长的原因，大概有三点，第一是产品竞争力不足，使得消费总额消减，但这不是主要原因，因为所有品牌产品在总体上是进步的，消减是由于疫情导致的重大影响。
第二是许多中国品牌缺乏品牌美誉度。中国企业追逐知名度，轻视美誉度，几乎没有忠诚度，这是一个品牌现状，十几年来变化不大。品牌想利用扩大知名度售卖产品，但实际上知名度是美誉度的基础，耗费巨大财力做大知名度，产品却满足不了消费者对美好生活的需要，导致美誉度降低，这是品牌发展动力不能忽略的问题。
第三是品牌影响力很低。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获取利润以及进行品牌授权的能力。关于影响力有两个硬指标，市场占有率和授权能力，这是关键因素。做品牌就是做影响力，需要下大力气做。
品牌迎来宽广市场
哪些业态或者行业更有机会？
王齐国：GDP破百万亿对于中国政界、经济界、学界都是巨大利好，迎来宽广市场，未来中国的所有行业、很多业态都会得益于中国GDP迎来的发展力，在这其中首先是高科技行业特别是互联网行业会持续高速增长。如果将2020年定义为5G元年，它给世界带来的变化是巨大而深刻的，5G将实现万物互联，不仅改变生产方式、行为方式，最终会改变我们的生活方式。区块链技术的进一步应用，它可溯源、去中心化、建构信任，可以解决信用问题，创造可靠的合作机制。未来中国的区块链技术会进入更高水平。 其次是生活消费品类的品牌机遇会增加。因为生活消费品恰恰是构成我们消费的基础，在消费品总额负增长的情况下，消费支出对GDP的贡献率依然超过50%，其中涉及吃住行方方面面的生活消费品起到的支撑作用非常大。目前全球对中国2021年的经济增长预测看好，在其中，生活消费品将是重要的发展行业。未来国外优秀的生活消费产品品牌，会加入到中国的市场竞争中来，中国品牌面临更加近距离地与世界品牌竞争。
再次是有品牌影响力的所有业态都会取得更大的业绩。未来的竞争是品牌之间的竞争，营销之战也是品牌之战，没有品牌的企业没有存活空间，所以品牌意识会越来越重要。
2020年国际化环境發生了深刻变化，中国品牌是否还有机会？
王齐国：2020年注定在人类历史上留下浓墨重彩的一笔，新冠疫情在我们已经拥有了先进的医疗技术、防疫理念的时候仍然造成超1亿人感染、200多万人死亡，且是否持续到2021年全年仍然不容乐观，在这样深刻变化的国际环境中，中国品牌和中国国家形象都受到了空前的影响，甚至重创。欧美国家对中国品牌和中国国家的持续诋毁，这种影响是致命的。在产业链供应链上，也是危机四伏。中国国家软实力建设也严重遇阻。
但在此过程中，中国品牌仍然有发展机遇。在世界经济一体化的时代，个体品牌的成长与世界是相连的。第一个机会体现在抗疫产品行业，可以参与国际化竞争。目前我国已和多个国家开展了抗疫产品的合作，取得了成效。中国医疗产品对全球供给，是2020年的亮色。中国品牌特别是有影响力的医疗用品产品商，迎来好机会。
第二个机会体现在消费品品牌，世界各地受疫情影响也会加大消费品从中国的进口，这给中国消费品品牌提供了持续扩大的机会。
第三是体现在国家战略层面上。中国在2020年底完成了两个非常重要的文件签署，即RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）和《中欧投资协定》;一带一路共识的持续推动，都给中国品牌提供了机遇，中国品牌的道路会越走越宽。
品牌需要做好哪些工作？
王齐国：品牌建设任重道远，中国的品牌成长比较晚，品牌意识不强，理论相对落后，都是我们的弱点，需要从四个方面做工作。
做好顶层设计，解决品牌定位、发展战略、产品策略、整合营销等问题。要有一个高屋建瓴的规划，要从战略上深层次解决问题，包括制度安排和设计、模式创新、人才的引进和培养。
搞好团队建设。凝聚人才、具有好的价值观引领的团队才会让品牌走的长远。成就大品牌的企业，除了优秀的品牌领袖，必须有一个执行力强大的团队，把企业战略发挥到极致。相反，一个高水平的规划没有人执行，品牌战略会大打折扣。
创新。首先是产品创新，一个有竞争力产品的产生，有可能成为消费的引领者。其次是制度创新，墨守成规虽然是对规则的恪守，但当规则阻碍发展的时候一定要突破，实现更新。三是模式创新。模式创新不仅仅指商业模式创新。商业模式是舶来品，进入中国最多20年，很多人认为商业模式就是盈利模式，这种理解比较肤浅。商业模式的核心是企业赢利之道，是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。创造价值也可以成为好的商业逻辑。因此好的商业模式首先要商业逻辑正确，才能在企业发展、品牌构建上有正确方向。
中国品牌研究机构、媒体要发挥导向作用。要在平台建设、理论创新上下功夫。中国品牌理论的落后，导致品牌建设理念的落后、步骤方法的落后，理论研究非常重要，特别是纯理论研究，要加大力度去做。
GDP破百万亿要求中国品牌从追求效率优先转化到追求价值优先
GDP破百万亿元！在极不平凡的2020年，中国经济交出这样一份高含金量的年报，具有十分重要的标志性意义。当中国站上经济实力、科技实力、综合国力新的大台阶上，这对品牌又意味着什么机会？《中国品牌》对话北京大学教授、著名品牌专家王齐国，解读由中国经济“成绩单”带来的中国品牌发展新机遇。
GDP破百万亿，对于中国的品牌意味着什么？
王齐国：这是具有里程碑意义的GDP数字变化，来之不易。中国改革开放40多年来，从一个相对落后的国家发展成为世界第二大经济体，道路曲折。改革开放初期，中国GDP数字非常小，经济基础薄弱且人口众多，13亿人极易摊薄GDP总量。党和政府通过政策制定和制度安排以及全体国人的努力，付出无数艰辛才有了百万亿元的收获，令人感慨，意义重大。
对于中国品牌来说，这是一个新的起点，新的机遇。一方面，是供给侧和消费侧的结构性改革初见成效，体现出追求有品质增长巨大差异于过去粗放型增长，迎合了“十九大”提出的满足人民群众对美好生活的需要，在解决新时代矛盾时找到了方法。中国品牌应该积极参与到这种供给侧和消费侧改革中去。
另一方面，对中国品牌提出了新的要求，从追求效率优先转化到追求价值优先。价值追求成为中国品牌发展的新理念。推动2020年中国GDP增长的原因是什么？
推动2020年中国GDP增长的原因是什么？
王齐国：推动经济增长主要有三个引擎，第一是科技引擎，包括激发创新的知识。第二是制度引擎，包括有利于资源配置的先进思想和文化，这是非常重要的推动力，常常被我们忽略，却是非常了不起的。改革开放就是一个了不起的制度安排，如果没有制度更新，中国GDP破百万亿不可想象。
第三是要素引擎，包括投资、消费和出口。最近这些年来，要素引擎对中国GDP的贡献很大，国家统计局发布数据称，消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%。在2020年诸多不利因素影响下，消费从恢复到爆发式增长，说明中国市场的韧劲和潜力巨大。在要素引擎中，还包括投资，中国政府在投资方面出台了很多政策，特别是新基建的投资，同样推动了GDP的增长。要素引擎中最后是出口，多重压力之下，中国率先从疫情中走出来，外贸进出口从2020年6月份起连续7个月正增长，以及中欧班列全年开行12406列，同比增长50%，数字都很可观。整体来看，进出口是推动中国经济增长的又一助力，也是2020年的亮色。
品牌在经济增长中发挥了哪些作用？
王齐国：在经济增长中，中国品牌起到了多方面的引领作用。首先是在价值观导向上。价值观导向一直是争议问题，很多企业在价值和利益发生矛盾的时候，会追求利益而忽略价值，这就体现了一个导向问题。但在2020年，多个有影响力的中国品牌都展现了正确的价值观导向，如华为、海尔、腾讯，特别是华为和腾讯都受到了美国制裁，微信多次被要求下架，腾讯的强硬回应背后是价值观导向起到的作用。对中国品牌来说，价值观与生俱来的中国文化特质，是割舍不掉的。
其次是品牌伦理受到重视。品牌伦理是什么，解决什么问题？品牌伦理是处理品牌关系时的行为方式。它决定品牌的价值观取向。一般说来，品牌伦理反对自私自利，或者说反对为了自我利益而牺牲他人的利益。品牌伦理有两个标准：一是以道德义务作为基本概念来分析行为结果的，它以道德原则为标准;二是以行为结果的好坏或者对事物采取的价值态度来探讨行为意义的，它以价值结果或者伦理精神为标准。
我们倡导的品牌伦理是先为消费者提供价值，再为股东创造效益。伦理是品牌建设中不可或缺的一环。
再次是产品品质持续提升。质量是品质的基础、门槛。产品谈品质，不仅指质量好，整体都是美好的。追求产品品质比追求质量外延更大，内涵更加丰富。2020年众多品牌的广告推广持续发力，品牌营销做到家喻户晓，把鲜明的价值取向、个性文化、立意都进行了有效传播，实现了持续发力，为经济做出了难能可贵的贡献。
消费品总额全年负增长
是否对品牌发展动力造成影响？
王齐国：2020年中国社会消费品零售总额同比下降3.9%，全年呈负增长，这会对品牌的发展动力造成影响，但影响不大。溯源负增长的原因，大概有三点，第一是产品竞争力不足，使得消费总额消减，但这不是主要原因，因为所有品牌产品在总体上是进步的，消减是由于疫情导致的重大影响。
第二是许多中国品牌缺乏品牌美誉度。中国企业追逐知名度，轻视美誉度，几乎没有忠诚度，这是一个品牌现状，十几年来变化不大。品牌想利用扩大知名度售卖产品，但实际上知名度是美誉度的基础，耗费巨大财力做大知名度，产品却满足不了消费者对美好生活的需要，导致美誉度降低，这是品牌发展动力不能忽略的问题。
第三是品牌影响力很低。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获取利润以及进行品牌授权的能力。关于影响力有两个硬指标，市场占有率和授权能力，这是关键因素。做品牌就是做影响力，需要下大力气做。
品牌迎来宽广市场
哪些业态或者行业更有机会？
王齐国：GDP破百万亿对于中国政界、经济界、学界都是巨大利好，迎来宽广市场，未来中国的所有行业、很多业态都会得益于中国GDP迎来的发展力，在这其中首先是高科技行业特别是互联网行业会持续高速增长。如果将2020年定义为5G元年，它给世界带来的变化是巨大而深刻的，5G将实现万物互联，不仅改变生产方式、行为方式，最终会改变我们的生活方式。区块链技术的进一步应用，它可溯源、去中心化、建构信任，可以解决信用问题，创造可靠的合作机制。未来中国的区块链技术会进入更高水平。 其次是生活消费品类的品牌机遇会增加。因为生活消费品恰恰是构成我们消费的基础，在消费品总额负增长的情况下，消费支出对GDP的贡献率依然超过50%，其中涉及吃住行方方面面的生活消费品起到的支撑作用非常大。目前全球对中国2021年的经济增长预测看好，在其中，生活消费品将是重要的发展行业。未来国外优秀的生活消费产品品牌，会加入到中国的市场竞争中来，中国品牌面临更加近距离地与世界品牌竞争。
再次是有品牌影响力的所有业态都会取得更大的业绩。未来的竞争是品牌之间的竞争，营销之战也是品牌之战，没有品牌的企业没有存活空间，所以品牌意识会越来越重要。
2020年国际化环境發生了深刻变化，中国品牌是否还有机会？
王齐国：2020年注定在人类历史上留下浓墨重彩的一笔，新冠疫情在我们已经拥有了先进的医疗技术、防疫理念的时候仍然造成超1亿人感染、200多万人死亡，且是否持续到2021年全年仍然不容乐观，在这样深刻变化的国际环境中，中国品牌和中国国家形象都受到了空前的影响，甚至重创。欧美国家对中国品牌和中国国家的持续诋毁，这种影响是致命的。在产业链供应链上，也是危机四伏。中国国家软实力建设也严重遇阻。
但在此过程中，中国品牌仍然有发展机遇。在世界经济一体化的时代，个体品牌的成长与世界是相连的。第一个机会体现在抗疫产品行业，可以参与国际化竞争。目前我国已和多个国家开展了抗疫产品的合作，取得了成效。中国医疗产品对全球供给，是2020年的亮色。中国品牌特别是有影响力的医疗用品产品商，迎来好机会。
第二个机会体现在消费品品牌，世界各地受疫情影响也会加大消费品从中国的进口，这给中国消费品品牌提供了持续扩大的机会。
第三是体现在国家战略层面上。中国在2020年底完成了两个非常重要的文件签署，即RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）和《中欧投资协定》;一带一路共识的持续推动，都给中国品牌提供了机遇，中国品牌的道路会越走越宽。
品牌需要做好哪些工作？
王齐国：品牌建设任重道远，中国的品牌成长比较晚，品牌意识不强，理论相对落后，都是我们的弱点，需要从四个方面做工作。
做好顶层设计，解决品牌定位、发展战略、产品策略、整合营销等问题。要有一个高屋建瓴的规划，要从战略上深层次解决问题，包括制度安排和设计、模式创新、人才的引进和培养。
搞好团队建设。凝聚人才、具有好的价值观引领的团队才会让品牌走的长远。成就大品牌的企业，除了优秀的品牌领袖，必须有一个执行力强大的团队，把企业战略发挥到极致。相反，一个高水平的规划没有人执行，品牌战略会大打折扣。
创新。首先是产品创新，一个有竞争力产品的产生，有可能成为消费的引领者。其次是制度创新，墨守成规虽然是对规则的恪守，但当规则阻碍发展的时候一定要突破，实现更新。三是模式创新。模式创新不仅仅指商业模式创新。商业模式是舶来品，进入中国最多20年，很多人认为商业模式就是盈利模式，这种理解比较肤浅。商业模式的核心是企业赢利之道，是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。创造价值也可以成为好的商业逻辑。因此好的商业模式首先要商业逻辑正确，才能在企业发展、品牌构建上有正确方向。
中国品牌研究机构、媒体要发挥导向作用。要在平台建设、理论创新上下功夫。中国品牌理论的落后，导致品牌建设理念的落后、步骤方法的落后，理论研究非常重要，特别是纯理论研究，要加大力度去做。