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摘 要：本文以水族马尾绣的内在价值为研究基础，阐述了马尾绣在当今工艺品市场上的现状，分析了水族马尾绣及其工艺品营销推广的瓶颈所在，并提出如何在保持水族传统文化特色的基础上，将马尾绣与当今社会所流行的文化融合，使马尾绣工艺品能够得到更多营销推广的方式和途径。
关键词：水族马尾绣 营销 推广
一、水族马尾绣定义及相关概念
定义：水族马尾绣是水族妇女世代传承的、最古老又最具民族特色的，以马尾丝作为重要原材料的一种特殊刺绣技艺。
功能特点：马尾绣的制作过程繁琐复杂，成品具有浅浮雕的视觉观感，有较强的立体感和艺术感，图案古朴、典雅、抽象并具有固定的框架模式，体现了少数民族独有的艺术风格。水族马尾绣这种水族独有的民间传统工艺，是贵州省三都水族自治县一种现存最古老而又最具生命力的原始艺术，被称为刺绣的“活化石”。传统马尾绣主要用于装饰孩童背带，也有绣娘将其绣在服饰上。以马尾丝线绣制的服饰华美精致且不易被刮损，以马尾丝线绣制的背扇结实耐用，妇女们劳作时可将幼儿背在背上，提高劳作效率。
相关传统文化民俗：鱼、蝴蝶、蝙蝠、孔雀等动物在水族寓意着吉祥如意，常作为马尾绣绣品的主要图案。马尾绣以白、红、黑为主色调，常缀有铜饰，以红线穿贴于马尾绣片里，除了做装饰外，水族同胞还认为铜有驱邪避凶的功能。
在水族，每个女子一生中只能接受娘家送的一副马尾绣背带，寓意着家人希望女儿对爱情从一而终。马尾绣绣于孩童背带上，象征长命百岁；绣于服饰上，象征吉祥如意，绣于女性配件上，象征心灵手巧。它的寓意体现了它不同于其他刺绣的内在价值。2006年5月20日，该遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。
二、水族马尾绣当前营销困境
1.自给自足小农经济思维模式，阻碍商品市场的发展。水族马尾绣意义特殊，且价格昂贵，涉及到大量的人工成本。所以马尾绣绣品主要由水族人家自己绣自己用，往往由长辈赠予年轻人，这就将马尾绣推向了自给自足的小农经济模式。长久以来，马尾绣绣品在水族生活中的自足性和封闭性，造成水族人民对马尾绣绣品营销意识的淡薄与营销思维的匮乏。
2.发达的商品市场与文化冲击，促使马尾绣工艺传承出现断层，间接导致现代马尾绣工艺制品质量下降。随着社会发展，水族人民生活条件得以改善，对孩童背带、服饰、布鞋等生活必需品经久耐用、不易刮损的质量要求下降，马尾绣的使用功能弱化。与此同时，现代水族姑娘受到其他审美观念的影响，大多不愿意再学习马尾绣技艺，马尾绣工艺传承出现断层化。在本就稀缺的马尾绣工艺传承过程中，频繁出现老技人手艺未完整传承就辞世的现象，导致现代马尾绣工艺品质量严重下降，马尾绣工艺品的营销推广更加困难。
3.马尾绣绣品图案花纹设计过于传统，不符合当代消费者审美观念。水族马尾绣技艺当代传承人以文化程度较低的绣娘为主，所以马尾绣绣品图案设计缺乏创意，绣品色调搭配过于传统，而传承几千年的图腾寓意也未能得到相关部门大力宣传。图纹设计難以达到消费者的审美水平，使马尾绣工艺品举步维艰的营销推广现状雪上加霜。
三、马尾绣营销解决方案
1.国内。
1.1灵活运用IP效应，创新图案设计，实现马尾绣的艺术价值与当代主流文化的完美结合。根据水族马尾绣不易腐坏，做工精致，图案可具浮雕效果，美观耐看，且能长久保持丝线光泽的关键特质，对其进行设计革新，融入IP人物的服饰或配件中，将马尾绣浓厚文化底色和精致的做工与人物光环结合，赋予工艺品新的生命与意义。例如青年关注的动漫行业以及现有连续剧中的特色服装和装饰品，用马尾绣的高质量手工把相关道具服装重现，有广阔市场前景和需求。
1.2宣扬正确民族文化观，提升民族文化价值与文化认可度，打造产业链，鼓励年轻人从事传统手工业工作。马尾绣作为水族特色手工业，价格高，工艺复杂，其原真性与商业化对立。完成马尾绣工艺品经济价值与遗产价值的统一，规范马尾绣工艺品原料采集、生产制作、营销策略，打造系统的马尾绣生产销售产业链，不仅可以解决当地居民就业问题，还可以有效促进马尾绣的传承，提高马尾绣工艺品的质量。
1.3大力发展当地旅游业，借助马尾绣浓厚的文化底色和民族灵魂的沉淀，充分发挥收藏与纪念的价值。马尾绣渗透并凝结着水族人民独特悠久的文化魅力。相对于其他材质的刺绣工艺品，马尾绣巧夺天工的绣法，精美绝伦的图案，使其拥有别具一格的视觉效果，能够满足旅游者视觉审美需求、求异求知的精神文化需求、纪念品购买需求。在北上广等大型城市开展对水族马尾绣进行抢救、保护为主题的展览或者拍卖公益活动，可以为非物质文化遗产收集者、工艺品收集爱好者提供高质量的马尾绣工艺品收集渠道，同时扩大马尾绣的宣传。
1.4对水族马尾绣进行核心文化的提炼，打造图腾印记，与高端品牌合作，共同研发蕴含民族特色的奢侈品牌。传统马尾绣工业品成品质量高端，但整体工时长且价格昂贵。提炼水族马尾绣核心文化，利用民族图腾崇拜的传统，打造图腾印记—高度提炼有代表性的图案绣品，融合于高端品牌服饰，并结合当前流行的色调搭配，完成马尾绣内在价值与当代审美观念的统一，研发出高质量并且符合当代人们多元化审美需求的高端奢侈品牌。
2.国外。以水族古老而神秘的特色文化为营销策略，通过境外电子商务，在海外电商平台对马尾绣的文化印记进行宣传，通过吸引民族文化和神秘文化爱好者的关注来实现营销。对西方国家来说，中国是一个神秘的东方国度，少数民族的神话故事赋予了少数民族神秘色彩，不同民族风格或许更容易得到关注。这种独特的异域魅力符合工艺品行业崇尚个性化的宗旨，通过对水族马尾绣的历史文化进行宣传与加工，使消费者充分理解水族马尾绣中蕴含的神秘而有趣的文化元素，结合水族人民精湛的马尾绣工艺，打造出符合境外手工艺行业需求的特色手工艺产品。神秘而精致的马尾绣工艺品携带者人们对家人平安健康的祈福，对爱情坚贞不渝的向往，不同的国度与文化，用不同的方式阐述着共同的追求，寻求生活与幸福的共鸣。通过境外电子商务这个平台，把传统而神秘的马尾绣往境外销售，打文化牌，把古老神秘的马尾绣推向世界舞台。
四、结语
水族马尾绣在水族人们心中，就像瓷器之于中国，是民族文化的精髓，是需要延续下去的传统文化。可在时代的迅速变迁中，马尾绣由于缺少新颖的设计和专业的营销策略，逐渐被人们淡忘。在坚持对非物质文化遗产的传承，确保其精髓要旨和核心技艺的前提下，将其与当代主流文化结合，做到经济价值与遗产价值的统一，才能顺利的打开水族马尾绣的营销市场。
参考文献：
[1]陈国安.水族[M].北京：民族出版社，2005：43-45.
[2]景琳晶.水族马尾绣的旅游价值及其开发研究[J].西南民族大学，2015.
[3]刘文颖.民族文化产业化与去与民族经济发展研究——以大理市喜洲镇周城白族村为例[J].哲学与人文科学，2011.
[4]张超，朱晓君，果霖，徐人平.从市场营销角度谈马尾绣新产品开发的必要性[J].民族资源开发与市场，2014.
[5]陆廷军.贵州水族民间刺绣：马尾绣的艺术价值[J].贵州大学学报，2008，22（58）：94.
[6]余未人.水族独特的艺术：马尾绣[J].当代贵州，2010（4）：57.
[7]邓佑玲.中国少数民族美学研究[M].中央民族大学出版社，2011.
作者简介：许笛（1986.01—）男。民族：汉。学历：硕士研究生。讲师。研究方向：经济方面。
关键词：水族马尾绣 营销 推广
一、水族马尾绣定义及相关概念
定义：水族马尾绣是水族妇女世代传承的、最古老又最具民族特色的，以马尾丝作为重要原材料的一种特殊刺绣技艺。
功能特点：马尾绣的制作过程繁琐复杂，成品具有浅浮雕的视觉观感，有较强的立体感和艺术感，图案古朴、典雅、抽象并具有固定的框架模式，体现了少数民族独有的艺术风格。水族马尾绣这种水族独有的民间传统工艺，是贵州省三都水族自治县一种现存最古老而又最具生命力的原始艺术，被称为刺绣的“活化石”。传统马尾绣主要用于装饰孩童背带，也有绣娘将其绣在服饰上。以马尾丝线绣制的服饰华美精致且不易被刮损，以马尾丝线绣制的背扇结实耐用，妇女们劳作时可将幼儿背在背上，提高劳作效率。
相关传统文化民俗：鱼、蝴蝶、蝙蝠、孔雀等动物在水族寓意着吉祥如意，常作为马尾绣绣品的主要图案。马尾绣以白、红、黑为主色调，常缀有铜饰，以红线穿贴于马尾绣片里，除了做装饰外，水族同胞还认为铜有驱邪避凶的功能。
在水族，每个女子一生中只能接受娘家送的一副马尾绣背带，寓意着家人希望女儿对爱情从一而终。马尾绣绣于孩童背带上，象征长命百岁；绣于服饰上，象征吉祥如意，绣于女性配件上，象征心灵手巧。它的寓意体现了它不同于其他刺绣的内在价值。2006年5月20日，该遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。
二、水族马尾绣当前营销困境
1.自给自足小农经济思维模式，阻碍商品市场的发展。水族马尾绣意义特殊，且价格昂贵，涉及到大量的人工成本。所以马尾绣绣品主要由水族人家自己绣自己用，往往由长辈赠予年轻人，这就将马尾绣推向了自给自足的小农经济模式。长久以来，马尾绣绣品在水族生活中的自足性和封闭性，造成水族人民对马尾绣绣品营销意识的淡薄与营销思维的匮乏。
2.发达的商品市场与文化冲击，促使马尾绣工艺传承出现断层，间接导致现代马尾绣工艺制品质量下降。随着社会发展，水族人民生活条件得以改善，对孩童背带、服饰、布鞋等生活必需品经久耐用、不易刮损的质量要求下降，马尾绣的使用功能弱化。与此同时，现代水族姑娘受到其他审美观念的影响，大多不愿意再学习马尾绣技艺，马尾绣工艺传承出现断层化。在本就稀缺的马尾绣工艺传承过程中，频繁出现老技人手艺未完整传承就辞世的现象，导致现代马尾绣工艺品质量严重下降，马尾绣工艺品的营销推广更加困难。
3.马尾绣绣品图案花纹设计过于传统，不符合当代消费者审美观念。水族马尾绣技艺当代传承人以文化程度较低的绣娘为主，所以马尾绣绣品图案设计缺乏创意，绣品色调搭配过于传统，而传承几千年的图腾寓意也未能得到相关部门大力宣传。图纹设计難以达到消费者的审美水平，使马尾绣工艺品举步维艰的营销推广现状雪上加霜。
三、马尾绣营销解决方案
1.国内。
1.1灵活运用IP效应，创新图案设计，实现马尾绣的艺术价值与当代主流文化的完美结合。根据水族马尾绣不易腐坏，做工精致，图案可具浮雕效果，美观耐看，且能长久保持丝线光泽的关键特质，对其进行设计革新，融入IP人物的服饰或配件中，将马尾绣浓厚文化底色和精致的做工与人物光环结合，赋予工艺品新的生命与意义。例如青年关注的动漫行业以及现有连续剧中的特色服装和装饰品，用马尾绣的高质量手工把相关道具服装重现，有广阔市场前景和需求。
1.2宣扬正确民族文化观，提升民族文化价值与文化认可度，打造产业链，鼓励年轻人从事传统手工业工作。马尾绣作为水族特色手工业，价格高，工艺复杂，其原真性与商业化对立。完成马尾绣工艺品经济价值与遗产价值的统一，规范马尾绣工艺品原料采集、生产制作、营销策略，打造系统的马尾绣生产销售产业链，不仅可以解决当地居民就业问题，还可以有效促进马尾绣的传承，提高马尾绣工艺品的质量。
1.3大力发展当地旅游业，借助马尾绣浓厚的文化底色和民族灵魂的沉淀，充分发挥收藏与纪念的价值。马尾绣渗透并凝结着水族人民独特悠久的文化魅力。相对于其他材质的刺绣工艺品，马尾绣巧夺天工的绣法，精美绝伦的图案，使其拥有别具一格的视觉效果，能够满足旅游者视觉审美需求、求异求知的精神文化需求、纪念品购买需求。在北上广等大型城市开展对水族马尾绣进行抢救、保护为主题的展览或者拍卖公益活动，可以为非物质文化遗产收集者、工艺品收集爱好者提供高质量的马尾绣工艺品收集渠道，同时扩大马尾绣的宣传。
1.4对水族马尾绣进行核心文化的提炼，打造图腾印记，与高端品牌合作，共同研发蕴含民族特色的奢侈品牌。传统马尾绣工业品成品质量高端，但整体工时长且价格昂贵。提炼水族马尾绣核心文化，利用民族图腾崇拜的传统，打造图腾印记—高度提炼有代表性的图案绣品，融合于高端品牌服饰，并结合当前流行的色调搭配，完成马尾绣内在价值与当代审美观念的统一，研发出高质量并且符合当代人们多元化审美需求的高端奢侈品牌。
2.国外。以水族古老而神秘的特色文化为营销策略，通过境外电子商务，在海外电商平台对马尾绣的文化印记进行宣传，通过吸引民族文化和神秘文化爱好者的关注来实现营销。对西方国家来说，中国是一个神秘的东方国度，少数民族的神话故事赋予了少数民族神秘色彩，不同民族风格或许更容易得到关注。这种独特的异域魅力符合工艺品行业崇尚个性化的宗旨，通过对水族马尾绣的历史文化进行宣传与加工，使消费者充分理解水族马尾绣中蕴含的神秘而有趣的文化元素，结合水族人民精湛的马尾绣工艺，打造出符合境外手工艺行业需求的特色手工艺产品。神秘而精致的马尾绣工艺品携带者人们对家人平安健康的祈福，对爱情坚贞不渝的向往，不同的国度与文化，用不同的方式阐述着共同的追求，寻求生活与幸福的共鸣。通过境外电子商务这个平台，把传统而神秘的马尾绣往境外销售，打文化牌，把古老神秘的马尾绣推向世界舞台。
四、结语
水族马尾绣在水族人们心中，就像瓷器之于中国，是民族文化的精髓，是需要延续下去的传统文化。可在时代的迅速变迁中，马尾绣由于缺少新颖的设计和专业的营销策略，逐渐被人们淡忘。在坚持对非物质文化遗产的传承，确保其精髓要旨和核心技艺的前提下，将其与当代主流文化结合，做到经济价值与遗产价值的统一，才能顺利的打开水族马尾绣的营销市场。
参考文献：
[1]陈国安.水族[M].北京：民族出版社，2005：43-45.
[2]景琳晶.水族马尾绣的旅游价值及其开发研究[J].西南民族大学，2015.
[3]刘文颖.民族文化产业化与去与民族经济发展研究——以大理市喜洲镇周城白族村为例[J].哲学与人文科学，2011.
[4]张超，朱晓君，果霖，徐人平.从市场营销角度谈马尾绣新产品开发的必要性[J].民族资源开发与市场，2014.
[5]陆廷军.贵州水族民间刺绣：马尾绣的艺术价值[J].贵州大学学报，2008，22（58）：94.
[6]余未人.水族独特的艺术：马尾绣[J].当代贵州，2010（4）：57.
[7]邓佑玲.中国少数民族美学研究[M].中央民族大学出版社，2011.
作者简介：许笛（1986.01—）男。民族：汉。学历：硕士研究生。讲师。研究方向：经济方面。