自从2006年与马自达“分手”走上自主道路之后,海马汽车沉寂了相当长的一段时间。但正如中国古话所说“三年不鸣,一鸣惊人”,4月20日,上海国际车展,蛰伏已久的海马汽车突然发力:不仅展示了四大平台七大系列产品、三大动力平台四款自主发动机,而且还展示了业界领先的纯电动轿车Me和全新并联式纯电动车Mpe两台新能源概念车。
　　更加引人注目的是,海马汽车在上海国际车展上高调发布了“蓝色引擎”战略,宣布要以动力总成的技术突破为重点,在传统动力汽车和新能源汽车两个领域建立自己的核心竞争力,从而实现海马品牌价值的提升。
　　正如业界评论的那样,海马汽车“蓝色引擎”战略是当今自主品牌汽车企业中第一个明确将动力总成和新能源通盘考虑的战略,它为自主品牌汽车企业在动力系统发展战略的选择上,提供了新的整合思路。“蓝色引擎”战略的发布表明,海马汽车经过3年时间的探索,已经找到了一条适合自己的发展道路。
　　
　　■自主品牌“芯”突破
　　随着合资汽车品牌的产品价格不断往下走,原来以成本优势取胜的自主品牌汽车企业感受到了巨大的市场压力,提升品牌价值成为唯一的出路。但是,当所有企业都开始有意识地打造品牌时,才发现在消费者的心目中,“品牌天花板”竟然是如此难以突破。
　　为了打破“品牌天花板”,国内汽车企业分别选择了三条不同的道路。第一条道路是走多品牌道路,比如吉利汽车推出了全球鹰、英伦、帝豪三个品牌,奇瑞汽车则推出了瑞麒、威麟、开瑞和奇瑞四个品牌。多品牌战略的实质就是通过推出更高端的全新汽车品牌,让消费者忘掉老汽车品牌的负面印象,“曲线救国”。但是,换个名字并不能从根本上解决自主品牌汽车品牌价值低的问题,吉利、奇瑞的母品牌形象如果得不到提升,车型品牌的价值自然也就无法提升。
　　第二条道路是通过嫁接国际品牌的技术、平台,提升品牌价值,最典型的就是上汽荣威,它借助英国罗孚的技术背书,较为成功地实现了在B级车市场的突破,一汽轿车的奔腾品牌也借助马自达的平台技术,赢得了相对的优势。但是,这一条道路并不是所有的汽车企业都可以走的,没有上汽、一汽庞大的资本实力和国际资源,在这条道路上是不可能顺利地走下去的。
　　第三条道路便是通过自己的努力,实现在汽车核心技术—动力总成方面的突破,从而确立在技术方面的领先优势,这一方面的代表就是海马汽车。海马汽车的“蓝色引擎”战略,就是以动力总成核心技术突破为重点,在传统动力汽车和新能源汽车两个领域建立核心竞争力,从而实现海马品牌价值的提升。
　　汽车既是一个技术高度密集的产业,同时也是一个全球化分工的产业,为了降低成本,许多跨国汽车企业将造型设计交给专业的设计公司,车身的主要零部件则由德尔福、博世、电装等专业的汽车零部件商生产,但唯有一个重要的部件是它们要牢牢抓在手里的,这就是以发动机和变速箱为核心的动力总成。可以毫不夸张地说,不同汽车品牌在技术上的比拼,主要体现在动力总成技术上。
　　从国内汽车产业来看,最近,一些跨国汽车企业比如德国大众和美国通用已经宣布将在中国市场实施动力总成战略,加大在传统发动机和新能源技术方面的投入,以进一步扩大在中国市场的销售份额。而相反,我国的自主品牌汽车企业在动力总成技术方面却始终受制于人—发动机用三菱动力,自动变速箱全部依赖进口,这种局面严重制约了民族汽车产业的发展。自主品牌要最终在品牌和市场份额方面实现质的飞跃,动力总成技术的掌握是一条绕不过去的坎儿。
　　海马汽车销售公司总经理吴刚说:“动力总成是汽车制造中最核心的技术,如果一个整车企业没有自己的动力总成,那就相当于把命脉交给别人把握。海马要把握自己的命脉,‘蓝色引擎’战略推出的目的就在于此。”
　　
　　■“蓝色引擎”的远与近
　　当今,全球汽车行业正面临着新能源革命的重要转折点。未来,新能源将不可避免地替代目前被广泛使用的汽油和柴油,这是所有汽车企业需要面对的长期战略问题,但是,在未来10年内,传统动力汽车依然将是乘用车市场的主流。因此,自主品牌汽车企业要解决“芯”问题,需要将新能源研发、自主动力、自主变速器,以及自主动力总成与整车研发协同考虑与发展,这样才能为未来的持续发展提供强大的动力。
　　基于这种认识,海马汽车的“蓝色引擎”战略进行了理性的契合:紧抓传统动力,紧跟新能源技术。这种“远近结合”的自主动力发展观,使得并非最先在自主动力上下注的海马汽车得以率先“亮剑”。
　　


　　根据“蓝色引擎”战略,海马汽车对未来的自主动力发展做出了详细的规划。具体而言,一方面,海马汽车将继续坚持技术升级,提升传统发动机的技术指标。据了解,海马汽车规划了FP系列(1.6L-1.8L-2.0L)、E系列(1.3L-1.5L)、S系列(1.0L-1.2L)三大动力平台,并在此基础上形成基本上覆盖海马汽车所有产品的发动机,从而实现产品系列化。在2010年与2011年,海马将生产E系列、S系列、涡轮增压系列发动机,全部提前达到《国家汽车产业调整和振兴规划》的目标技术指标要求。
　　另一方面,海马汽车将持续进行新能源技术的研发:在2010年前,完成纯电动汽车的产业化各项技术准备工作;2011年前,完成油电混合汽车的产业化技术准备工作。在此基础上,海马汽车将根据市场需求推出拥有完全自主知识产权的纯电动汽车和油电混合汽车。
　　
　　■海马汽车的“蓝色未来”
　　今年在上海国际车展上,海马汽车的参展主题是“科技驱动蓝色未来”,和“蓝色引擎”战略相呼应,人们不难发现,“蓝色”已经成为海马汽车的品牌色。
　　吴刚从以下几个方面阐释“蓝色”的含义:首先,海马汽车的总部位于海南省海口市,让人联想起蓝色的大海,这是海马汽车给予消费者的第一个最直观的记忆点,因此,海马汽车CI系统的标准色便是蓝色,而海马汽车的服务品牌也叫“蓝色扳手”;其次,蓝色象征着环保、科技,这既是未来汽车产业发展的方向,也是海马汽车的努力目标;最后,蓝色代表着梦想,发布“蓝色引擎”战略,表明海马汽车是一个有梦想的企业,矢志以领先的蓝色科技缔造更加美好的蓝色未来。
　　海马汽车一直在努力实现自己的“蓝色梦想”—正如海马汽车掌舵人景柱所说:“我们要再用20年时间打造海马品牌。当世界知道奔驰、宝马的同时,也应该知道中国的汽车品牌。”其实,这个梦想,是所有自主品牌汽车企业共同的梦想,但海马汽车的独特之处在于,它坚定地走上了一条通过动力总成核心技术的突破来实现品牌提升的道路,这条路注定更艰难、更漫长。
　　海马汽车对这条道路却充满了信心,因为它已经在动力总成技术、产品平台和产能布局等方面细致地做好了规划。随着“蓝色引擎”动力总成战略的实施,海马汽车的自主动力将延伸到所有的车型平台;在产品规划上,海马汽车目前已经规划出A、A0、A00、B级四个平台,在此基础上,做强A级平台,拓展A0、A00级平台,做精B级平台。到2010年,海马汽车将拥有包括MPV、SUV在内的七个产品系列。在产能布局上,海马汽车一方面加快海口生产基地第三座工厂的建设,未来将形成年产30万辆整车、30万台发动机、50家配套企业工业园区的整体规模,另一方面郑州生产基地的建设也已全面铺开,未来将形成年产30万辆整车和30万台发动机的规模。届时,展现在人们面前的,将是一个全新的海马汽车。
　　吴刚说:“技术海马,品质为先。从‘蓝色扳手’到‘蓝色引擎’,海马汽车正一步步稳定而快速地接近自己的‘蓝色梦想’。”
　　
　　对话
　　吴刚:海马今年要跑赢大市
　　
　　■“蓝色引擎”提升品牌形象
　　《新营销》:海马汽车为什么要发布“蓝色引擎”战略?发布这一战略的意义是什么?
　　吴刚(海马汽车销售公司总经理):“蓝色引擎”战略包含海马的自主动力总成战略和新能源战略,核心内容是,在传统动力方面,通过持续的技术升级,改进动力总成系统的效能,达到更高的升功率、更低的油耗和更低的污染物排放;在新能源领域,通过制定新能源战略目标与发展路线,实现海马汽车核心技术能力的大幅提升,从而达到保护和改善环境的长期目标。做环境友善型企业,同时兼顾现在和未来,是海马“蓝色”未来长期、基本的战略。实施“蓝色引擎”战略,积极呼应了国家能源战略,体现出海马的社会责任。同时,必将极大提升海马的核心技术实力,体现“技术海马、品质为先”的品牌追求。
　　《新营销》:海马汽车为何会将自主动力总成战略和新能源战略统合在“蓝色引擎”战略之下?
　　吴刚:在全球范围内,为保护地球环境以及应对未来石油枯竭的状况,新能源将不可避免地替代目前被广泛使用的汽油和柴油;另一方面,从市场角度出发,未来10年内,传统动力汽车,依然是乘用车市场的主流。我们的策略是紧抓传统动力,跟进新能源。自主品牌要有所发展,必须掌握汽车制造的核心技术——发动机制造及动力匹配,坚持自主研发,提升产品的技术含量。如果一个企业大部分动力核心都是外部采购,这个企业的生存会有问题,这就是海马提出“自主动力总成战略”的根本原因。
　　
　　■欢动营销主打“体验牌”
　　《新营销》:此次上海国际车展上,海马欢动1.6L正式上市,它与欢动1.8L分别承担了怎样的任务?
　　吴刚:欢动1.8L系列车型在2008年年底上市,承载了海马汽车进军高端两厢车市场的期待,而且已经获得了市场初步的认可。欢动1.6L系列车型将在品质领先的基础上,搭载先进的自主动力,全面征战主流中级两厢车市场。需要强调的是,欢动1.6L排量小于1600cc,符合国家购置税减免政策要求。因此,可以形象地比喻,1.8L欢动是先锋官,1.6L欢动是主力军。
　　《新营销》:目前两厢车市场1.6L车型产品竞争十分激烈,海马汽车如何推广欢动1.6L?
　　吴刚:从技术角度讲,目前1.6L两厢车主流车型以合资品牌居多,但是欢动1.6L与其相比品质相当,核心发动机技术先进,更加节能环保,完全具备与合资1.6L两厢车型竞争的资格,并且将与自主两厢车型全面拉开差距。我们对欢动1.6L的品质和技术都很有信心。
　　当然,再好的汽车也要让更多的人知道才行。为了推广欢动系列车型,我们举办了一系列以体验为核心的活动,包括去年在成都举办的“极限24小时·欢动赛道测试”活动、今年在全国各地举办的欢动1.6L“0~400米直道加速赛”。我们希望通过媒体和消费者的亲身体验,展示产品的品质和我们的技术实力。
　　《新营销》:海马在产品上规划了四大平台,车型也非常多,对于这些车型是平均用力还是重点突破?
　　吴刚:企业发展到一定程度,平台适当扩展是有必要的,海马的“平台”战略具体来说就是做强A级平台、拓展A0、A00级平台、做精B级平台。我们目前采取的策略是有针对性的突破,不会平均发力,不是所有车都要做,重点还是在于A级车。
　　
　　■2009年是海马的品牌年
　　《新营销》:海马汽车自2006年自主发展以来,相对而言一直比较低调,现在不但发布了新的企业发展战略,而且连续发布了包括新能源车在内的多款新车,是否预示海马汽车将在2009年全面爆发?
　　吴刚:海马从2006年开始走上自主发展道路。按照汽车产品研发周期,2009年对于海马而言,已经从长期的研发积蓄进入到厚积薄发阶段,进入了一个新品上市的密集期。上海国际车展上我们推出了1.6L欢动,还展示了我们的MPV、A0、SUV等新产品。海马品牌调性未来将朝着更活跃、更年轻的方向塑造,品质改善、全面价值提升将成为重头工作,同时,我们会进一步加强区域市场一体化建设,销售服务网络向二、三线市场推进。总体来说,2009年是海马汽车的品牌年、品质年、技术年。
　　《新营销》:汽车下乡对自主品牌汽车企业来说是一大机遇,海马汽车未来如何布局二、三线或农村市场?
　　吴刚:汽车下乡对中国汽车产业的发展,特别是自主品牌的进一步成长有着巨大的推动作用。不久前,海马已经进入国家汽车下乡汽车企业目录。此次上海国际车展上,海马展出了旗下首款微客福仕达,海马郑州基地的“双微”战略也已经成熟。未来海马在微车方面会投入更大的精力,微车也将成为海马战略中重要的增长极。在市场营销和经营网络的规划上,海马将加速向二、三线城市渗透。在2008年海马汽车销售服务网点总数超过350家的基础上,在今年年底之前扩建到500家,完成销售服务网络基本覆盖到二、三线城市甚至百强县的布局。
　　《新营销》:海马汽车2009年的产销目标是多少?
　　吴刚:今年的车市形势十分复杂,危机和机遇并存。对于海马来说,是机遇大于危机,原因有三点:一是2008年海马提前进行了调整,二是多年来由于海马采取了稳健的经营思路,现金流充足;三是前几年加大研发投入,目前海马进入了新产品集中上市期。因此,2009年海马的目标是实现10%～15%的增长,争取跑赢大市。