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【摘要】本文根据我国国情和媒介环境分析了媒体在舆论导向方面的问题，并提出了一些对策。
【关键词】舆论导向；新媒体；媒介素养
公众在关注社会中的各种现象、问题时，会表达出一定的信念、态度、意见等，而这些具有一致性和代表性的言论便是我们所常说的社会舆论。学者陈力丹曾对舆论的特点作过这样的总结：“舆论具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成份。”①舆论诉诸的是人民的声音，是来自平民的明确而直率的意见。但用历史的眼光来看，我们在更深层次上理解舆论便知，那不仅代表着人民的呼声，更体现出每一个时代其独有的价值观念和精神风貌。媒体是人们获得知识和信息的主要渠道，然而媒体的价值倾向更左右读者的思想。于是媒体被赋予了重大的社会功能，那便是舆论引导。
一、媒体在舆论引导上的作用
现在，媒体拥有着比任何人想象中更强大的社会辐射作用。媒体所传播的文化体现着当代主流文化意识，这样的意识带动着社会风气的变化；而社会主体价值观的变化对个人的身心发展更是起到决定性的作用，势必影响每个社会成员的观念，同时民众的舆论也表现了对社会及政府的情绪和反应，当民众出现负面声音时，也就出现了社会不安定的潜在危机。
1996年，江泽民同志曾在视察人民日报社的讲话提到：“舆论导向正确，是党和人民之福;舆论导向错误，是党和人民之祸。党的新闻事业与党休戚与共，是党的生命的一部分。”“新闻舆论单位一定要把坚定正确的政治方向，放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向。”②在我国，主流媒体保持着高度的党性原则，坚持正确导向，并在注重宣传党的政治主张的同时实行“三贴近”原则，紧密联系人民群众，注重加强自身对社会舆论的引导能力。
21世纪的中国媒体不只在国内引导着社会舆论方向，同时也在国际中争取话语权和影响力，媒体言论是提高国家“软实力”的重要工具。2008 年奥运会和2010 年世博会在我国举办，在这两次举世瞩目的国际活动中，我国新闻媒体积极发挥舆论引导功能，通过报道弘扬民族精神，宣传中华文化，增强了民族凝聚力，引导全国各族人民在党的领导下，心怀强烈民族自豪感投入到志愿事业中，为活动的顺利开展出力，提升了我国在世界上的形象。正是这样的积极正面的宣传，起到了内外兼修的效果，把握了舆论的大方向。发挥媒体的舆论导向功能，对提升中国的国际形象至关重要。
二、舆论引导上存在的问题
1、首先，一些媒体传播的内容上，追求“雷人”、怪异，偏离了初始目的和方向
市场经济的影响下，一些媒体用反常或另类的东西来吸引观众的眼球。比如说不具一般代表性但却行为异常出位的负面事件，有些甚至是颠覆传统价值观的，让这样的内容进入受众的视野，也许有人会因为看到媒体的报道产生好奇或崇拜而去轻易尝试，也使恶性事件有扩大的危险。而对于未成年人来说，他们对好坏和对错还没有很好的判断力，也为我们的社会教育增加了风险。其次，受西方媒体的娱乐路线的影响，有些媒体带头传播低俗的内容。为了争夺市场份额，“星”“腥”“性”的话题在电视等各种媒体中盛行，这样做恶化了媒介环境，也败坏了社会之风。
2、网络传播面广、速度快，容易导致舆论脱离常轨
新媒体是通过宽带和移动互联网进行传输，通过手机、IP电视等多终端设备进行传播的媒体，新媒体的便捷和可移动性保证了受众可以随时随地收听、观看、参与到其中来。同时，依赖于当代信息传输技术喷薄而出的网络文化，也改变了社会舆论的生态环境，形成了网络舆论场。同传统的传媒舆论场相比，网络舆论场在某个时段、某些场合甚至还有压倒性优势。如去年3月份的抢盐事件，我们看到如今手机媒体等的优势。当整个抢盐事件在一天之内平息后，人们发现这些信息最早是通过微博、手机等新媒体在人群中迅速散布开来的，然而同样令人震惊的是之后的辟谣工作也是通过最初那些传播渠道来进行的，而且使事件很快平息下来。在信息传播过程中，受众不按社会惯例和常规读媒介内容，信息因此被误读、曲解时常发生，网络则加剧了这种可能。网络信息容易变异、被曲解，一旦网民非理性跟风后，网络舆论导向愈加偏离常轨。
3、公众自身的媒介素养水平不高，舆论易被左右
舆论导向的客体是受众，所以受众在整个舆论引导过程中也扮演着重要角色。受众属于信息接收的一方，对信息的处理和是非的分析判断靠自身的媒介素养。首先，受众很少参与媒介互动，通常都是对媒介有着依赖性，也表现出对媒体的信任和忠诚。不论是对于媒体的表扬还是批判，受众很少去费劲做出自己的判断，因此质疑的声音很少，附和声很浓，舆论呼声容易被左右。近些年，由于新媒体拓宽了公众言论的途径，这样的现象也慢慢有了改善，对于舆论观点和舆论导向的过程，也开始进行自省。其次，我国受众整体媒介素养较低，可能对传媒信息产生误读误判，容易产生负面舆论，会给社会带来不可估计的后果。③
三、舆论引导是媒体的责任和使命
1849 年2 月，马克思在驳斥反动势力对《新莱茵报》的控告时指出：“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌。”④马克思的“喉舌论”一直指导着我们的新闻工作，报刊等媒体是党和人民的喉舌，媒体应本着为人民服务的宗旨带领好公众，正确把握舆论方向，保证社会精神文明和政治文明的积极建设，最终起到宣传政治、稳定社会的作用。
另外，从新闻实践来说，记者编辑应做严格的“把关人”。
首先应培养把关意识。一名记者，应该深知自己是传媒信息的把关人，根据美国社会心理学家库尔特·卢因的解释：“他们（把关人）或者根据公正无私的规定，或者根据个人意见，就信息是否可以被允许进入渠道或连续在渠道里流动做出决定”。把关人从一定程度上可以说，决定传播的内容和报道方式。新闻人的本职工作是向群众传播及时准确的重要信息，向人们展现一个公开真实的社会面貌，虚假、隐瞒或浮夸，都是对受众的不负责、对社会的不负责。麦克卢汉认为媒体就是人体的延伸，人们依靠媒体来获取自身涉及范围之外的消息近况。所以大众对媒体是有一定的依赖性和信任感的，这也使得新闻传媒有了舆论导向的作用。
总之，新闻舆论的导向作用非同一般，正是拥有这么大的影响力，新闻人更应该为公众守护好人民的权利并捍卫传媒岗位的尊严，努力刻画一个真实的世界。正确的舆论导向能够对我国现阶段社会各项进程起到积极的推动作用，而错误的舆论导向则会阻碍经济发展，影响社会稳定。因此，作为新闻工作者应当在纷繁复杂的社会关系中，不断发掘新闻的潜在价值来寻求共识、凝聚共识，引导正确的舆论方向，推动社会的发展。
参考文献
①陈力丹：《舆论学—舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999：11
②《江泽民同志视察人民日报社的讲话》，《人民日报》，1996-10-21
③陈先元：《大众传媒素养论》，上海交通大学出版社，2005
④《马克思恩格斯全集》第6卷，人民出版社，1961：275
（作者单位：河北大学新闻传播学院）
责编：姚少宝
【关键词】舆论导向；新媒体；媒介素养
公众在关注社会中的各种现象、问题时，会表达出一定的信念、态度、意见等，而这些具有一致性和代表性的言论便是我们所常说的社会舆论。学者陈力丹曾对舆论的特点作过这样的总结：“舆论具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成份。”①舆论诉诸的是人民的声音，是来自平民的明确而直率的意见。但用历史的眼光来看，我们在更深层次上理解舆论便知，那不仅代表着人民的呼声，更体现出每一个时代其独有的价值观念和精神风貌。媒体是人们获得知识和信息的主要渠道，然而媒体的价值倾向更左右读者的思想。于是媒体被赋予了重大的社会功能，那便是舆论引导。
一、媒体在舆论引导上的作用
现在，媒体拥有着比任何人想象中更强大的社会辐射作用。媒体所传播的文化体现着当代主流文化意识，这样的意识带动着社会风气的变化；而社会主体价值观的变化对个人的身心发展更是起到决定性的作用，势必影响每个社会成员的观念，同时民众的舆论也表现了对社会及政府的情绪和反应，当民众出现负面声音时，也就出现了社会不安定的潜在危机。
1996年，江泽民同志曾在视察人民日报社的讲话提到：“舆论导向正确，是党和人民之福;舆论导向错误，是党和人民之祸。党的新闻事业与党休戚与共，是党的生命的一部分。”“新闻舆论单位一定要把坚定正确的政治方向，放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向。”②在我国，主流媒体保持着高度的党性原则，坚持正确导向，并在注重宣传党的政治主张的同时实行“三贴近”原则，紧密联系人民群众，注重加强自身对社会舆论的引导能力。
21世纪的中国媒体不只在国内引导着社会舆论方向，同时也在国际中争取话语权和影响力，媒体言论是提高国家“软实力”的重要工具。2008 年奥运会和2010 年世博会在我国举办，在这两次举世瞩目的国际活动中，我国新闻媒体积极发挥舆论引导功能，通过报道弘扬民族精神，宣传中华文化，增强了民族凝聚力，引导全国各族人民在党的领导下，心怀强烈民族自豪感投入到志愿事业中，为活动的顺利开展出力，提升了我国在世界上的形象。正是这样的积极正面的宣传，起到了内外兼修的效果，把握了舆论的大方向。发挥媒体的舆论导向功能，对提升中国的国际形象至关重要。
二、舆论引导上存在的问题
1、首先，一些媒体传播的内容上，追求“雷人”、怪异，偏离了初始目的和方向
市场经济的影响下，一些媒体用反常或另类的东西来吸引观众的眼球。比如说不具一般代表性但却行为异常出位的负面事件，有些甚至是颠覆传统价值观的，让这样的内容进入受众的视野，也许有人会因为看到媒体的报道产生好奇或崇拜而去轻易尝试，也使恶性事件有扩大的危险。而对于未成年人来说，他们对好坏和对错还没有很好的判断力，也为我们的社会教育增加了风险。其次，受西方媒体的娱乐路线的影响，有些媒体带头传播低俗的内容。为了争夺市场份额，“星”“腥”“性”的话题在电视等各种媒体中盛行，这样做恶化了媒介环境，也败坏了社会之风。
2、网络传播面广、速度快，容易导致舆论脱离常轨
新媒体是通过宽带和移动互联网进行传输，通过手机、IP电视等多终端设备进行传播的媒体，新媒体的便捷和可移动性保证了受众可以随时随地收听、观看、参与到其中来。同时，依赖于当代信息传输技术喷薄而出的网络文化，也改变了社会舆论的生态环境，形成了网络舆论场。同传统的传媒舆论场相比，网络舆论场在某个时段、某些场合甚至还有压倒性优势。如去年3月份的抢盐事件，我们看到如今手机媒体等的优势。当整个抢盐事件在一天之内平息后，人们发现这些信息最早是通过微博、手机等新媒体在人群中迅速散布开来的，然而同样令人震惊的是之后的辟谣工作也是通过最初那些传播渠道来进行的，而且使事件很快平息下来。在信息传播过程中，受众不按社会惯例和常规读媒介内容，信息因此被误读、曲解时常发生，网络则加剧了这种可能。网络信息容易变异、被曲解，一旦网民非理性跟风后，网络舆论导向愈加偏离常轨。
3、公众自身的媒介素养水平不高，舆论易被左右
舆论导向的客体是受众，所以受众在整个舆论引导过程中也扮演着重要角色。受众属于信息接收的一方，对信息的处理和是非的分析判断靠自身的媒介素养。首先，受众很少参与媒介互动，通常都是对媒介有着依赖性，也表现出对媒体的信任和忠诚。不论是对于媒体的表扬还是批判，受众很少去费劲做出自己的判断，因此质疑的声音很少，附和声很浓，舆论呼声容易被左右。近些年，由于新媒体拓宽了公众言论的途径，这样的现象也慢慢有了改善，对于舆论观点和舆论导向的过程，也开始进行自省。其次，我国受众整体媒介素养较低，可能对传媒信息产生误读误判，容易产生负面舆论，会给社会带来不可估计的后果。③
三、舆论引导是媒体的责任和使命
1849 年2 月，马克思在驳斥反动势力对《新莱茵报》的控告时指出：“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌。”④马克思的“喉舌论”一直指导着我们的新闻工作，报刊等媒体是党和人民的喉舌，媒体应本着为人民服务的宗旨带领好公众，正确把握舆论方向，保证社会精神文明和政治文明的积极建设，最终起到宣传政治、稳定社会的作用。
另外，从新闻实践来说，记者编辑应做严格的“把关人”。
首先应培养把关意识。一名记者，应该深知自己是传媒信息的把关人，根据美国社会心理学家库尔特·卢因的解释：“他们（把关人）或者根据公正无私的规定，或者根据个人意见，就信息是否可以被允许进入渠道或连续在渠道里流动做出决定”。把关人从一定程度上可以说，决定传播的内容和报道方式。新闻人的本职工作是向群众传播及时准确的重要信息，向人们展现一个公开真实的社会面貌，虚假、隐瞒或浮夸，都是对受众的不负责、对社会的不负责。麦克卢汉认为媒体就是人体的延伸，人们依靠媒体来获取自身涉及范围之外的消息近况。所以大众对媒体是有一定的依赖性和信任感的，这也使得新闻传媒有了舆论导向的作用。
总之，新闻舆论的导向作用非同一般，正是拥有这么大的影响力，新闻人更应该为公众守护好人民的权利并捍卫传媒岗位的尊严，努力刻画一个真实的世界。正确的舆论导向能够对我国现阶段社会各项进程起到积极的推动作用，而错误的舆论导向则会阻碍经济发展，影响社会稳定。因此，作为新闻工作者应当在纷繁复杂的社会关系中，不断发掘新闻的潜在价值来寻求共识、凝聚共识，引导正确的舆论方向，推动社会的发展。
参考文献
①陈力丹：《舆论学—舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999：11
②《江泽民同志视察人民日报社的讲话》，《人民日报》，1996-10-21
③陈先元：《大众传媒素养论》，上海交通大学出版社，2005
④《马克思恩格斯全集》第6卷，人民出版社，1961：275
（作者单位：河北大学新闻传播学院）
责编：姚少宝