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现代媒体危机无处不在，在传媒发达的今天，媒体的力量超乎想象的巨大。名不见经传的网站上不起眼的帖子，可以捧红一个品牌，也可以诱发企业大危机，一则负面报道会使企业成为社会舆论的热点和焦点，演变为媒体危机，一个不引人关注的小报，对某一企业的恶意评价或主观揣测而使企业陷入指责和蒙冤，令企业危机在短时间内扩散。面对媒体危机，有的企业表现出大家风范，成功地经受住危机的挑战，化危为机，有的企业则应对不周，遮遮掩掩欲盖弥彰，陷入困境而无法自拔。不同的企业在对待媒体危机的不同态度和处理方法所产生的截然不同的结果，让我们清醒地认识到媒体应对的重要性。
一、企业成功应对媒体经验借鉴
如何吸取成功企业媒体应对经验，值得每一企业深思。案例中，家乐福、通士达和光明分别涉及政治矛盾、劳工冲突和消费者权益，媒体关注度极高，是一时舆论焦点，三企业的解决方案，有诸多可供借鉴之处。
抵制家乐福案：2008年4月，事件发生后，家乐福就在声明中明确表示，其中一些为不实传闻，“家乐福集团从来没有，将来也不会做任何伤害中国人民感情的事情。”声明指出，有关家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的，家乐福保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。声明还表示，家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会，在中国和法国倡议下组织形式多样的支持北京奥运活动，作为北京市长国际企业家顾问单位，家乐福北京的各家超市积极筹备迎接奥运会，家乐福集团总裁和家乐福中国区总裁兼首席执行官亲临奥运会开幕式，言行表明家乐福对媒体事件的积极态度。
通士达被控案：厦门通士达照明有限公司是厦门通士达有限公司与美国GE公司合资的国有控股公司，是中国照明行业的龙头企业之一。通士达被控事件发生后，GE公司11名专家奔赴厦门开展了为期一周的现场调查，结论是通士达公司没有违反劳动法规的行为，没有证据表明有报告中所声称的员工致伤事件，也没有员工提出对工作条件以及实际操作心存顾虑。4月10日，GE公司公开声明：PMO不能够提供支持其所谓“调查”的具体调查方法，这种草率且未经过仔细调研便出台的所谓“报告”中的各种与事实不符、不完整及不准确的表述对GE以及通士达公司良好的声誉和记录造成了损害。
光明“回收奶”、“早产奶”案：“回收奶”事件发生后，2005年6月20日，光明发布公告承认“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”，6月21日，光明免除郑州分公司总经理董波职务，6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，向消费者表示道歉。光明乳业还发布公告，承认其郑州光明山盟乳业公司“库存奶回收利用”的问题是“不能容许和不可原谅”的。2007年1月3日，“早产奶”事件发生当天，上海光明乳业发言人表示：“这批牛奶是按照去年的国家办法标注的，并不违规。”四川省质量技术监督局还对工厂进行了检查，认定工厂生产符合国家法律法规，该批牛奶是2006年12月30日灌装的，当时正逢国家质检部门新老法规交替，按老法规，加上大约6天的检验期，生产日期标注为2007年1月5日，合乎国家规定。
三案处理中，有着共同的成功作法：
1.承担责任。家乐福事件中，4月16日加乐福发出第一份声明，澄清自己爱中国的立场，保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利；光明事件中，6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职，并发布公告，承认其郑州光明山盟乳业公司库存奶回收利用的问题是“不能容许和不可原谅”的。
2.真诚沟通。家乐福事件中，4月21日，家乐福全球总裁杜哲睿接受采访并向中国人民解释和道歉，在声明中，家乐福表示，其中一些为“不实传闻”，“家乐福集团从来没有，将来也不会做任何伤害中国人民感情的事情。”光明乳业事件中，6月24日在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，向消费者表示道歉。
3.速度第一。光明乳业“早产奶”事件中，事件发生当天，上海光明乳业发言人就表示：“这批牛奶是按照去年的国家办法标注的，因此并不违规。”通士达事件中，PMO报告发表的第二天，GE派遣了11人的调查小组，并对报道第一时间回应。
4.系统运行。家乐福事件中，家乐福积极和媒体沟通，果断取消了五一的促销计划。通士达事件中，GE称报告哗众取宠，“是片面的、不负责任的，与通士达的实际情况不符。”并“准备起诉PMO”，通士达的高管声称“我们是替罪羊”，并“紧急邀请多家媒体，开放一线车间供记者核查”。“早产奶”事件中，事件发生当天，上海光明乳业发言人表示：“这批牛奶是按照去年的国家办法标注的，因此，并不违规。”
5.权威证实。家乐福事件中，家乐福促使中国商务部及法国相关政府部门行动起来。通士达事件中，通士达提供市总工会每年对企业工会的活动情况调查结论，调查表明，通士达每年都组织所有涉汞岗位的员（下转第44页）（上接第35页）工进行岗前、岗中及离岗的职业健康检查，对检查出的相关指标临近或超过人体正常值的员工，公司均妥善调整岗位。光明“回收奶、早产奶”事件中，提请郑州市食品药品安全委员会对“光明牛奶利用过期奶再生产”事件的书面调查报告，郑州市食品药品安全委员会报告称，“尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，但存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。”
面对危机，与媒体“沟通”是贯穿所有重要环节的核心，上述三个企业较适当的采用“5S”媒体危机应对策略，使企业掌握媒体主动权，及时控制住危机。
二、企业危机的媒体应对之道
面对强大的媒体舆论，能够成功度过危难的企业无不谙熟现代媒体运行规律。通常，现代媒体乐于炒作奇闻、丑闻、惨案和戏剧性的企业事件，同情弱者，反感狡辩或挑战者，喜欢攻击没有同情心、态度傲慢又有事端的企业，喜欢“一哄而上”、“群起而攻之”。这就意味着企业一旦成为媒体关注的焦点或对象，会有更多的媒体介入，与一家媒体对抗会遭到更多媒体的攻击。谁掌握了媒体运作规律，因势力导，谁就能化险为夷，谁忽视它或轻举妄动，谁就会头破血流。为此，面临媒体对于企业危机的种种报道和宣传，企业应该：
1.临危不乱。潜伏性和意外性是企业危机的重要特点，面对突如其来的危机，企业应临危不乱。乱则无法看清危机实质，更无法做好媒体应对，只有抓住危机实质，分析危机产生的原因，才能迅速作出判断，做好媒体应对方案。
2.快速反应。危机发生后，企业应在第一时间出来说话，也即“先发制人”、“先声夺人”“先入为主”，澄清事实，化解误解或敌意，避免谣言，控制事态。企业的快速反应能最大可能地消除公众对危机的各种猜测和疑虑，防止连锁反应。
3.主导信息。在信息技术高度发达的现代社会中，企业面对媒体之所以失控，主要是发生企业危机“信息真空”，媒体对信息传播具有加速、放大和扭曲效应，危机事件中不免有些毫无根据的猜测，混淆是非，扰乱人心。企业应能主导信息，及时将事件真相、处理进展传达给公众，引导舆论走向，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。
4.控制影响。企业危机发生后，可行的是以真诚、坦诚的态度创造妥善处理危机的良好氛围。任何危机的发生都会使公众产生种种猜测、怀疑，处理不好还会引起媒体的关注和炒作，以坦率的态度，取得公众和媒体的信任，获得媒体的同情，让媒体没有炒作、煽情的材料，这样才有可能将事件的不利影响降至最低程度。
5.留有余地。出现危机后，企业面对媒体和公众回答问题措辞不能太绝对，否则，如经查实企业存在它曾绝对否定的问题时，哪怕有很小的问题，企业都会非常被动，会没有回旋和调整的余地而失去公众信任。
（作者单位：湖北工业大学管理学院）
一、企业成功应对媒体经验借鉴
如何吸取成功企业媒体应对经验，值得每一企业深思。案例中，家乐福、通士达和光明分别涉及政治矛盾、劳工冲突和消费者权益，媒体关注度极高，是一时舆论焦点，三企业的解决方案，有诸多可供借鉴之处。
抵制家乐福案：2008年4月，事件发生后，家乐福就在声明中明确表示，其中一些为不实传闻，“家乐福集团从来没有，将来也不会做任何伤害中国人民感情的事情。”声明指出，有关家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的，家乐福保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。声明还表示，家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会，在中国和法国倡议下组织形式多样的支持北京奥运活动，作为北京市长国际企业家顾问单位，家乐福北京的各家超市积极筹备迎接奥运会，家乐福集团总裁和家乐福中国区总裁兼首席执行官亲临奥运会开幕式，言行表明家乐福对媒体事件的积极态度。
通士达被控案：厦门通士达照明有限公司是厦门通士达有限公司与美国GE公司合资的国有控股公司，是中国照明行业的龙头企业之一。通士达被控事件发生后，GE公司11名专家奔赴厦门开展了为期一周的现场调查，结论是通士达公司没有违反劳动法规的行为，没有证据表明有报告中所声称的员工致伤事件，也没有员工提出对工作条件以及实际操作心存顾虑。4月10日，GE公司公开声明：PMO不能够提供支持其所谓“调查”的具体调查方法，这种草率且未经过仔细调研便出台的所谓“报告”中的各种与事实不符、不完整及不准确的表述对GE以及通士达公司良好的声誉和记录造成了损害。
光明“回收奶”、“早产奶”案：“回收奶”事件发生后，2005年6月20日，光明发布公告承认“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”，6月21日，光明免除郑州分公司总经理董波职务，6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，向消费者表示道歉。光明乳业还发布公告，承认其郑州光明山盟乳业公司“库存奶回收利用”的问题是“不能容许和不可原谅”的。2007年1月3日，“早产奶”事件发生当天，上海光明乳业发言人表示：“这批牛奶是按照去年的国家办法标注的，并不违规。”四川省质量技术监督局还对工厂进行了检查，认定工厂生产符合国家法律法规，该批牛奶是2006年12月30日灌装的，当时正逢国家质检部门新老法规交替，按老法规，加上大约6天的检验期，生产日期标注为2007年1月5日，合乎国家规定。
三案处理中，有着共同的成功作法：
1.承担责任。家乐福事件中，4月16日加乐福发出第一份声明，澄清自己爱中国的立场，保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利；光明事件中，6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职，并发布公告，承认其郑州光明山盟乳业公司库存奶回收利用的问题是“不能容许和不可原谅”的。
2.真诚沟通。家乐福事件中，4月21日，家乐福全球总裁杜哲睿接受采访并向中国人民解释和道歉，在声明中，家乐福表示，其中一些为“不实传闻”，“家乐福集团从来没有，将来也不会做任何伤害中国人民感情的事情。”光明乳业事件中，6月24日在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，向消费者表示道歉。
3.速度第一。光明乳业“早产奶”事件中，事件发生当天，上海光明乳业发言人就表示：“这批牛奶是按照去年的国家办法标注的，因此并不违规。”通士达事件中，PMO报告发表的第二天，GE派遣了11人的调查小组，并对报道第一时间回应。
4.系统运行。家乐福事件中，家乐福积极和媒体沟通，果断取消了五一的促销计划。通士达事件中，GE称报告哗众取宠，“是片面的、不负责任的，与通士达的实际情况不符。”并“准备起诉PMO”，通士达的高管声称“我们是替罪羊”，并“紧急邀请多家媒体，开放一线车间供记者核查”。“早产奶”事件中，事件发生当天，上海光明乳业发言人表示：“这批牛奶是按照去年的国家办法标注的，因此，并不违规。”
5.权威证实。家乐福事件中，家乐福促使中国商务部及法国相关政府部门行动起来。通士达事件中，通士达提供市总工会每年对企业工会的活动情况调查结论，调查表明，通士达每年都组织所有涉汞岗位的员（下转第44页）（上接第35页）工进行岗前、岗中及离岗的职业健康检查，对检查出的相关指标临近或超过人体正常值的员工，公司均妥善调整岗位。光明“回收奶、早产奶”事件中，提请郑州市食品药品安全委员会对“光明牛奶利用过期奶再生产”事件的书面调查报告，郑州市食品药品安全委员会报告称，“尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，但存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。”
面对危机，与媒体“沟通”是贯穿所有重要环节的核心，上述三个企业较适当的采用“5S”媒体危机应对策略，使企业掌握媒体主动权，及时控制住危机。
二、企业危机的媒体应对之道
面对强大的媒体舆论，能够成功度过危难的企业无不谙熟现代媒体运行规律。通常，现代媒体乐于炒作奇闻、丑闻、惨案和戏剧性的企业事件，同情弱者，反感狡辩或挑战者，喜欢攻击没有同情心、态度傲慢又有事端的企业，喜欢“一哄而上”、“群起而攻之”。这就意味着企业一旦成为媒体关注的焦点或对象，会有更多的媒体介入，与一家媒体对抗会遭到更多媒体的攻击。谁掌握了媒体运作规律，因势力导，谁就能化险为夷，谁忽视它或轻举妄动，谁就会头破血流。为此，面临媒体对于企业危机的种种报道和宣传，企业应该：
1.临危不乱。潜伏性和意外性是企业危机的重要特点，面对突如其来的危机，企业应临危不乱。乱则无法看清危机实质，更无法做好媒体应对，只有抓住危机实质，分析危机产生的原因，才能迅速作出判断，做好媒体应对方案。
2.快速反应。危机发生后，企业应在第一时间出来说话，也即“先发制人”、“先声夺人”“先入为主”，澄清事实，化解误解或敌意，避免谣言，控制事态。企业的快速反应能最大可能地消除公众对危机的各种猜测和疑虑，防止连锁反应。
3.主导信息。在信息技术高度发达的现代社会中，企业面对媒体之所以失控，主要是发生企业危机“信息真空”，媒体对信息传播具有加速、放大和扭曲效应，危机事件中不免有些毫无根据的猜测，混淆是非，扰乱人心。企业应能主导信息，及时将事件真相、处理进展传达给公众，引导舆论走向，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。
4.控制影响。企业危机发生后，可行的是以真诚、坦诚的态度创造妥善处理危机的良好氛围。任何危机的发生都会使公众产生种种猜测、怀疑，处理不好还会引起媒体的关注和炒作，以坦率的态度，取得公众和媒体的信任，获得媒体的同情，让媒体没有炒作、煽情的材料，这样才有可能将事件的不利影响降至最低程度。
5.留有余地。出现危机后，企业面对媒体和公众回答问题措辞不能太绝对，否则，如经查实企业存在它曾绝对否定的问题时，哪怕有很小的问题，企业都会非常被动，会没有回旋和调整的余地而失去公众信任。
（作者单位：湖北工业大学管理学院）