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[摘 要]文章以刺激-机体-反应为理论框架，结合消费者行为研究领域成熟的动机-机会-能力模型与技术接受模型，以体育旅游的消费者为研究对象，尝试构建在新冠肺炎疫情防控常态化背景下体育旅游消费行为的影响机制模型。通过实证研究发现，在目前疫情常态化防控背景下，消费者的体育旅游风险感知较高，体育旅游消费行为意向较低。在体育旅游消费行为意向产生的影响因素上，刺激因素中，消费者的体育旅游动机起到了核心主导作用，体育旅游机会起到催化作用，体育旅游能力起到辅助作用;机体因素中，消费者对体育旅游的有用性与易用性感知起到关键作用，而感知风险性起到负向制约作用。在此基础上，针对促进我国体育旅游消费与体育旅游产业健康、持续、稳定发展提出相应的对策与建议。
[关键词]新冠肺炎;常态化防控;体育旅游;消费意向;影响机制
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）08-0052-19
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.08.010
引言
2020年伊始，一场突如其来的新型冠状肺炎疫情打乱了国人正常的生活和工作，这场重大的公共卫生事件对我国国民经济和社会发展造成巨大冲击，文旅行业更是受到了重创，全国大部分旅游景区、文旅小镇停业，绝大部分旅游演艺、体育赛事及相关活动暂停，旅游出行率骤降。据有关机构不完全统计，此次疫情导致2020年全年全国旅游总人次至少减少29.80%，全年旅游总收入损失33.19%[1]。目前，经过全国上下的艰苦努力，我国新冠肺炎疫情防控初步稳定了局势、扭转了局面，防控工作已从应急状态转为常态化。2020年3月27日，习近平总书记主持召开中共中央政治局会议，强调要在疫情防控常态化条件下坚持把人民群众生命安全和身体健康放在第一位，加快恢复生产生活秩序，探索建立起一套行之有效的促进消费增长的长期机制，真正把被抑制、被冻结的消费释放出来，使实物消费和服务消费得到回补[2]。2017年，原国家旅游局发布的《2016中国旅游投资报告》显示，旅游投资将继续保持稳定增长态势，十大旅游投资重点领域就包括体育旅游，具体涵盖竞技性体育赛事、参与性体育赛事、群众性体育活动、体育节庆活动、滑雪场等[3]。体育旅游业是一项以体育旅游资源为内容，以体育旅游者对服务对象，通过为体育旅游者提供相关体育服务资源满足其需求的综合性产业。无论对体育旅游活动，还是对于整个体育旅游产业而言，体育旅游者无疑是核心的消费群体，而体育旅游活动虽然本质上隶属于旅游活动，但又与常规旅游活动有着显著的差异[4]。
因此，对于体育旅游者行为的关注与研究显得尤为重要。此外，在疫情常态化防控背景下，体育旅游业的发展也必将在全民健康与经济恢复发展过程中扮演不可或缺的角色，加强体育旅游研究，探索出适合现阶段体育旅游产业的发展新路径，具有重要的理论与现实意义。本文以刺激-机体-反应（stimulus-organism-response，S-O-R）为理论框架，结合消费者行为研究领域比较成熟的动机-机会-能力（motivation-opportunity-ability，MOA）与技术接受模型（technology acceptance model，TAM）理论，以体育旅游的直接受众（即参与过体育旅游及相关活动的消费者）和潜在消费者（仅有过观看和参与体育赛事及相关活动经历的消费者），尝试构建在疫情常态化防控条件下体育旅游消费行为的影响机制，厘清体育旅游消费行为意向的影响因素，并在此基础上有针对性地提出我国体育旅游产业健康发展政策与建议，旨在提升消费者参与体育旅游消费的意向，为促进我国体育旅游产业健康、持续、稳定的发展提供理论支撑和借鉴。
1 理论基础与研究假设
1.1 理论基础
1.1.1 体育旅游相关研究述评
体育旅游是体育产业和旅游产业的重要组成部分，作为一项旅游者借助旅游目的地各种体育元素和旅游资源，在旅游过程中获得各种体育运动和旅游要素活动经历、健康促进体验和感知为目的的体旅活动[5]。在全民健身层面，经常参与体育旅游休闲活动能够促进国民达到强身健体、身心愉悦的效果[6];在经济发展层面，体育赛事能够给举办地带来新资金流入[7];在生态文明层面，体育旅游的开展能够促进基础设施及生活环境的改善，对生态环境的保护起到积极作用[8];在产业调整层面，体育旅游的开展有助于相关产业升级与结构的调整，增加相应的就业机会[9]。由此可见，体育旅游能够给国家带来全方面的发展契机。
目前，国内关于体育旅游方面的研究虽然已取得一定的研究成果，形成了多样化的研究主题，但其研究领域主要从宏观层面探讨了体育旅游的资源开发与政策规划、旅游者需求与市场、体育旅游的类型等，研究大多源自体育及旅游学科，缺乏深层次的与消费者行为学、心理学、社会学等学科融合方面的微观层面研究。在研究方法上，多以描述性和概念性的探讨为主，定量研究较为匮乏[10-14]。尽管国外从消费者视角对体育旅游消费行为进行研究的时间较早，但相关研究多基于传统的消费者行为理论成果，探讨体育旅游消费行为的影响因素，主要围绕消费者动机、消费体验与行为意愿展开分析。如Bouchet等从自我、空间和人际关系3个方面解释了旅游目的地和体育活动选择的影响[15]。Chen与Funk發现，目的地形象对体育旅游者的再参观意愿有积极影响[16]。Hungenber等以冰雪体育旅游为研究对象，并指出，深度休闲因素、家庭因素和刺激感寻求对冰雪旅游参与频率和技能有显著影响。其中，深度休闲因素还与消费支出有显著关系[17]。Chiu等通过分析社交媒体在线评论后发现，国际旅客对赛事举办地的特有文化风格持积极的态度[18]。国外类似的研究虽细化了传统的消费者行为研究框架，但对体育旅游者行为影响机制的深层次探讨较少[19-20]。 1.1.2 S-O-R理论框架
S-O-R理论框架是由环境心理学家Mehrabian和Russell提出的一种用于探究个体相关的各种内外部刺激因素对个体的认知或心理反应的作用以及随后对行为预测的理论[21]。S-O-R理论框架在消费者购买行为研究方面被频繁应用，该理论框架认为消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种内外部因素的刺激下，产生对商品的心理认知及反应，在心理认知与反应的共同驱使下，做出购买商品的决策，从而实施消费行为。近年来，S-O-R理论框架也开始应用于探索旅游消费行为的研究，如杨艳基于S-O-R理论框架，从理论分析的角度探索了女性旅游者购买决策的影响机制，初步探讨了外部刺激因素与女性旅游者的反应对其购买决策的影响[22]。宋蒙蒙等通过S-O-R框架，借鉴价值理论与沉浸理论探究了虚拟品牌社区互动对旅游行为的影响机制，研究发现，易用性、双向沟通、旅游目的地联结性等因素是旅游者感知互动的重要组成，但感知互动不能直接对旅游产品购买行为产生显著影响，而是通过沉浸与感知价值的中介作用产生旅游购买行为[23]。陈素平和成慕敦基于S-O-R框架对单身女性休闲旅游消费行为进行了初步的实证分析，研究发现，单身女性休闲旅游决策受到刺激因素（S）——旅游地整体形象、结伴对象影响，而消费行为受有机体（O）——个人特质和有相关休闲旅游经验的人群的影响[24]。而体育旅游作为一种新型的旅游形式，消费者的体育旅游消费行为从一定程度上同样是由于某种因素刺激影响个体，诱发个体对体育旅游的心理或认知的改变，最终产生体育旅游相关的消费意愿和行为。因此，本文认为，S-O-R理论框架为体育旅游消费行为研究提供了坚实的理论基础。
1.1.3 MOA模型
MOA模型是由Macinnis和Jaworski在1989年提出的从动机（motivation）、机会（opportunity）和能力（ability）这3个方面诠释个体行为，该模型认为，个体在内在动机（即“是否想做”）、外部机会（即“是否允许做”）以及个人能力（即“是否能做”）这三者的联合作用下极易诱发个体行为的产生[25]。迄今为止，该理论已经在众多学科的个体行为研究中得到应用，主要从心理和情景等多方面对个体行为进行解释。近年来，我国旅游相关学科的学者们也尝试运用该模型对个体的旅游行为进行研究。张维亚等依据MOA理论，通过构建旅游者消费决策模型，探讨动机、机会和能力在邮轮旅游者消费决策形成中的影响[26]。毕莹竹等以MOA模型为分析框架，探讨动机、机会、能力3个维度对不文明旅游行为产生的影响，构建不文明旅游行为影响因素体系，深度剖析不文明旅游行为产生的作用机理[27]。柴寿升和龙春凤基于MOA理论，运用结构方程模型探讨消费者海洋休闲旅游参与行为驱动机制[28]。体育旅游虽然从形式上与其他旅游产品有一定的差异，但从消费者行为角度而言，个体的行为动机、外部机会和行为能力对体育旅游消费行为产生将具有一定的预测作用。
1.1.4 TAM模型
TAM是信息系统中用于模拟个体对信息技术系统的接受和使用过程，以解释和预测个体面对新技术的态度及行为表现。TAM模型的核心观点是，信息系统中外部环境变量通过感知易用性和感知有用性对个体行为态度和决策意愿存在影响。随着研究领域的不断扩大，TAM模型逐渐扩展，有学者也将感知风险变量引入TAM来综合研究个体行为的影响机制[29]。TAM模型在旅游相关学科领域也取得了一定的成果，姚云浩和栾维新整合技术接受模型和创新扩散理论构建了消费者游艇旅游行为意向的影响因素模型[30]。吴晶晶等以TAM为理论基础，探讨消费者对森林旅游线上到线下（online to offline，O2O）模式接纳意愿的影响因素[31]。周波等将技术意愿纳入技术接受模型，构建游客技术意愿和接受模型，研究游客使用增强现实对旅游意向的影响关系[32]。TAM在体育旅游方向鲜有研究成果，体育旅游作为一项以体育活动为主要内容衍生出的新型旅游形式，虽相较于传统旅游形式，表现出一定的新颖性、专业性、技术性等特点，但从TAM模型的理论角度，消费者对于这种新形式的旅游产品的感知有用性、感知易用性、感知风险也将对其体育旅游下消费意愿及行为产生影响。
1.2 研究假设与模型构建
首先，本文将S-O-R模型作为主要的研究框架，核心理念即个体受到内外部刺激后，发生对体育旅游心理上的某种变化，进而使得个体表现出与体育旅游相关的参与或消费行为。其次，从广义上来讲，MOA模型中的动机指激发个体表现出某一行为的内在刺激因素，机会是指一个人行为受到影响的情境或外部驱动因素，能力则指个体行动的潜力，包括个体在自我知识、技能等方面表现出的自信。因此，将MOA模型中的动机、机会、能力作为本研究的“S”框架，从动机因素、机会因素、能力因素视角出发，对体育旅游消费行为的内外部刺激因素进行更系统、深入的分析。在“O”框架部分选取TAM模型的感知有用、感知易用、感知风险3种心理感受状态表示个体的心理和认知。本文中的感知有用指个体所感知到的参与体育旅游对改善自身生活质量的帮助程度，而本文中的感知易用性则借鉴技术接受理论中的定义，指个体参与体育旅游过程中所感受到的容易程度。感知风险指个体对于目前背景下参与体育旅游可能给自身带来的潜在风险。个体在“S”与“O”的共同作用下对体育旅游产生规避或趋近行为，即直接影响体育旅游消费意愿，从而完成“R”部分的个体体育旅游消费行为反应。
1.2.1 基于TAM模型的假设
TAM最初是用来解释个体对信息技术的使用行为。目前，TAM的研究运用已拓展到更加广泛的消费服务领域，并认为个体接受和消费新产品是由个体的消费意愿决定，而消费意愿主要受到个体对新产品的感知有用性和感知易用性影响，同时感知易用性又影响感知有用性[33]。感知有用性和感知易用性作為TAM的两大核心概念，对于体育旅游消费者而言，前者是指消费者感觉体育旅游提高自身生活质量的程度，后者是指消费者认为参与体育旅游的简易程度，当消费者感知体育旅游可以在体验健康生活、丰富生活方式、享受体育运动的同时，整个消费过程既安全又便捷，就会正面影响其体育旅游消费行为意向。同时，Li等曾在综述中发现，感知易用性和感知有用性之间存在着显著的相关关系，且这种关系非常稳定[34]，即感知易用性通过感知有用性间接影响行为意向[35-36]。因此，本文提出以下假设： H1：消费者对体育旅游的感知有用性正向影响其体育旅游消费行为意向
H2：消费者对体育旅游的感知易用性正向影响其体育旅游消费行为意向
H3：消费者消费感知易用性正向影响其对体育旅游的感知有用性
但TAM在不同的研究领域中，为了提高研究的全面性与准确性，研究者往往会引入不同的变量对技术接受模型进行完善[37]，例如，在旅游电子商务领域，研究者引入消费者的自我效能、感知风险、创新特性、相容性等因素[38-39];在游艇旅游领域，研究者则引入消费者创新、结构性保障、感知风险等因素[30]。相较于传统的旅游方式，体育旅游具有一定的技术与消费门槛，特别是在目前新冠肺炎疫情常态化防控背景下，体育旅游涉及的相关活动又具有人员聚集的特点，体育旅游的潜在风险也是不容忽视的因素，对于旅游者而言，其对风险的感知水平会影响其对体育旅游的行为意向。因此，本研究将感知风险引入TAM模型，消费者如果意识到体育旅游不能够满足其休闲娱乐、健康生活的目的，容易产生其自身无法准确预见的后果时，就会感知到资金和时间损失、心理不愉快甚至感染疾病等风险[40]，进而影响消费行为意向[38-39]。基于上述理论研究，本文提出以下假设：
H4：消费者对体育旅游的感知风险性负向影响其体育旅游消费行为意向
1.2.2 基于MOA模型的假设
（1）动机（M）
MOA理论强调动机影响着行为的方向和强度，在众多个体行为研究领域已有大量关于动机的研究及理论。动机是个体能动性的一个主要方面，能推动个体产生某种活动，使个体从静止状态转向活动状态，同时，它还能将行为指向一定的对象或目标。个体活动由于动机激发而产生后，能否坚持活动同样受到动机的调节和支配，动机不能被直接观察到，只能根据刺激情境和行为反应去推测[41]。在以往有关旅游者动机的研究中，被学者们广泛接受的是Crompton提出的“推-拉模型”。该模型认为内在需求是人们做出旅游消费决策的推动动机，而目的地感知形象和情感印象则是人们旅游消費决策拉动动机[42]。我国学者柴寿升和龙春凤在研究个体海洋休闲旅游消费行为也发现，参与动机对于参与意愿与行为具有显著的正向影响[28];基于上述理论分析，本文提出如下假设：
H5：消费者的体育旅游动机正向影响其体育旅游消费行为意向
另外，Chang在TAM的基础上将动机作为外部变量进行研究，分析结果表明，动机对感知有用性、感知易用性具有正向影响[43]。廖泽俊和柏琳通过实证研究，也证实了动机对感知有用性、感知易用性的影响作用[44]。作为MOA理论的重要研究指标，动机是涉及个人执行某一行为的意愿、兴趣和愿望[45]，是影响个体行为决策的重要因子。同时，也有研究者发现，消费者对于某种行为的消费动机越强，从一定程度上越会降低其对感知风险性的评估，即更愿意承担一定的时间、金钱和心理等风险，以满足内心的需求[46]。因此，本研究提出如下假设：
H6：消费者的体育旅游动机正向影响其体育旅游感知有用性
H7：消费者的体育旅游动机正向影响其体育旅游感知易用性
H8：消费者的体育旅游动机负向影响其体育旅游感知风险性
（2）机会（O）
机会在MOA模型中是指在特定时空里，个体所感知到的有助于激发其特定行为的外部客观环境中的有效成分，具有客观性、主体性和有利性的特点[47]。机会与外部环境紧密相连，同时，又强调个体对外部环境的主观认知，主要指个体所感知到的外部客观环境中有利于其特定行为发生的有效成分。本研究的机会主要是指，目前新冠肺炎常态化防控背景下，体育旅游资源发展环境下有利于消费者参与的因素，主要包括政府及相关机构为消费者提供相应的有利的政策和渠道;已有旅游相关研究表明，政府的相关政策及渠道支持对旅游参与行为产生显著的正向影响[48]。基于此，本研究提出以下假设：
H9：消费者的体育旅游参与机会对其体育旅游消费行为意向存在显著正向影响
当前，我国的体育旅游相关规范制度水平较 低[49]，大众对于体育的认知还不高，特别是在疫情常态化防控背景下，体育旅游的安全监管与便利化程序方面仍需改进。因此，政府在对体育旅游业发展规划、政策制度等领域的积极支持，以及企业在体育旅游服务方面的保障措施，可作为消费者参与体育旅游的机会，在政府和相关企业的政策保障及服务体系下，消费者对体育旅游的感知有用性更有信心，而且感觉到参与体育旅游是简单可行的，风险性感知也会降低。因此，研究提出：
H10：消费者的体育旅游参与机会正向影响其体育旅游感知有用性
H11：消费者的体育旅游参与机会正向影响其体育旅游感知易用性
H12：消费者的体育旅游参与机会负向影响其体育旅游感知风险性
（3）能力（A）
能力在MOA模型中通常指个体在智力或体力上的能力，是个体完成某一特定行为所必需的主观条件[26]。国内研究中常用自我效能来测量能力，自我效能指个体对自身完成某一特定行为能力的自我感知[50]。Hung等指出，个体的行为参与能力是个体主观所具备的有助于其参与过程中的有利因素，包括基础知识、相关技能、参与意识、信息获取能力以及自身的经济资源等，研究发现，个体如缺乏相应的知识与技能，其参与行为将会受到阻碍[51]。同时，个体对于某一特性行为的自我效能水平较高时，会增强其对该行为的感知有用性，认为参与该行为是容易的，感知风险性也随之降低[52]。基于此，针对消费者参与能力与体育旅游的感知和消费行为意向之间的影响关系提出以下研究假设：
H13：消费者的体育旅游参与能力对其体育旅游消费行为意向存在显著正向影响
H14：消费者的体育旅游参与能力正向影响其体育旅游感知有用性 H15：消费者的体育旅游参与能力正向影响其体育旅游感知易用性
H16：消费者的体育旅游参与能力负向影响其体育旅游感知风险性
综上所述，本研究在借鉴相关研究和理论成果的基础上，创新性地构建了疫情常态化防控背景下体育旅游消费行为影响机制的理论研究模型（图1）。
2 研究设计
2.1 问卷设计
本研究主要采取文献资料法选取体育旅游消费行为意向及其影响因素的测量变量。在此基础上，邀请体育旅游相关研究人员对问卷进行评估，并选择部分潜在消费群体作为调查对象进行预调研，对一些难以理解、存在歧义的题目进行修正。除了对被调查者性别、年龄、学历、年收入等基本特征调查外，问卷中“感知有用性”“感知易用性”“感知风险性”潜变量的观测变量设计参考了Davis的传统TAM模型及修正的TAM模型的变量设置[53]，体育旅游动机测量主要借鉴Cohen与我国学者黄子璇等的研究，包括15个题项[54-55]，“机会”与“能力”测量主要借鉴了王兆峰和向秋霜的研究[48]，体育旅游消费意向主要借鉴了Jarvenpaa等的研究[56]，所有观测变量的问题设置主要参考下体育旅游的发展态势、相关特征以及目前的新冠肺炎疫情防控形势设定（表1）。采用Likert 5级量表法，1～5依次表示非常不同意、较不同意、一般同意、比较同意和非常同意。
2.2 问卷发放
因疫情影响，本次问卷主要采用线上问卷形式进行调查，调查对象为体育旅游的直接消费者（即参与过体育旅游及相关活动的消费者）和潜在消费者（仅有过观看和参与体育赛事的消费者）。在用户的调研上，笔者主要借助北京微赛时代体育科技有限公司1的用户数据，通过短信和邮箱的方式向用户定向推送问卷链接，用户所在地主要集中在北京、上海、深圳、南京等城市。
本次调研共收集到826份数据，剔除问卷填写时长异常、所有答案一致以及一些存在明显前后矛盾的无效数据后，共得到有效样本698份，有效率84.50%;有效样本中，从被试者的性别比例来看，其中，男性占比为58.7%，女性占比为41.3%;从年龄比例来看，18～30岁的被试者比例最高，约占总人数的65.2%，初步判断体育旅游的受众整体偏年轻化;从学历比例来看，本科和研究生的比例最高，分别占总人数的39.1%与29.4%，初步说明体育旅游的受众学历普遍偏高;从被试者职业来看，企业职员的比例最高，約占总人数的49.1%，其次是学生（26.5%）与公务员/事业单位人员（18.6%）;从月收入来看，34.2%的被试者月收入在10 000元以上，27.3%的被试者月收入在1000～5000元之间，38.5%的被试者月收入在5000元以下;有效样本中有过体育旅游经历的消费者占60.6%，总体说明本次调研的体育旅游的受众用户画像呈现年轻化、高学历、较高收入等特点。
2.3 数据分析方法
本研究主要采用SPSS 24.0与AMOS 24.0软件，首先，运用Cronbach’s α系数法、探索性因子分析、验证性因子分析对潜在变量进行信效度检验。其次，运用结构方程模型与Bootstrap法对各潜在变量之间的关系进行检验，包括结构模型的拟合适配及影响关系显著性检验。最后，运用多群组分析检验了测量模型与结构模型的恒定性。
3 实证分析结果
3.1 信度分析
本研究运用Cronbach’s α系数法对各个变量进行信度检验，结果发现各变量的Cronbach’s α均大于0.7，说明各变量均具有较好的内部一致性（表2）。
3.2 效度分析
本研究利用SPSS软件随机将有效样本拆分为两半，其中，一半样本数据用于做探索性因子分析，另一半样本数据用做验证性因子分析。
3.2.1 探索性因子分析
探索性因子分析结果显示KMO值为0.875，随后采用固定11因子与最大方差法旋转提取公因子，提取的11个因子的累计方差解释率为72.793%，各测量变量的共同度均在0.5以上，旋转因子载荷矩阵与预期因子保持一致，且各因子的测量变量的载荷系数均在0.5以上，交叉因子载荷系数均低于0.4，探索性因子分析的结果初步显示，各变量与其构成指标之间的结构效度符合实证分析的要求。
3.2.2 验证性因子分析
（1）测量模型的聚合效度
为了进一步验证变量的效度，本研究继续对另一半数据进行验证性因子分析。结果显示（表3），整体测量模型的拟合适配度较好（χ2/df=1.738，GFI=0.884，NFI=0.871，IFI=0.941，TLI=0.929，CFI=0.940，RMR=0.036，RMSEA=0.046）。且各观测变量的标准化载荷系数均在0.5以上，均到达显著水平，说明各维度与其构成的观测变量之间的相关度较高，潜在变量组合信度CR值均在0.7以上，平均方差提取（AVE）在0.5以上，说明各潜在变量与其构成指标之间的从属关系较好，各变量具有较好的聚合效度。
（2）测量模型区分效度
变量之间区分效度主要采用各变量之间的相关系数与其AVE平方根对比，如果该变量与其他变量的相关系数绝对值小于该变量的AVE平方根，则说明变量的内部相关性大于外部相关性，变量之间具有较好的区分效度，从表4中可以发现，各变量与其他变量的相关系数绝对值均小于该变量的 AVE平方根，说明本研究各个变量之间的区分效度较好。
从体育旅游的刺激层面来看，体育旅游动机处于相对较高水平，被试者的体育旅游动机均值在3.204～3.447之间，其中，成就满足动机水平最高，体育旅游的机会感知均值为2.924，说明目前被试者对政府及相关企业关于体育旅游政策、渠道和服务保障上的支持力度感知程度不高，体育旅游的能力均值为2.878，说明被试者对于自身的体育旅游所需的专业知识、技能和消费能力还相对比较欠缺;从体育旅游的机体层面来看，感知有用性的均值为3.526，在所有变量中均值最高，说明被试者比较认可体育旅游在丰富生活、锻炼身心等方面的正面价值;感知易用性的均值为3.164，初步说明大部分被试者认为体育旅游的门槛不高，还是一种相对容易和便捷的旅游方式，感知风险的均值为3.158，说明在目前疫情常态化防控与经济下行的背景下，被试者认为现阶段参与体育旅游会带来的感染与经济损失风险水平不低;从体育旅游的反应层面来看，被试者的体育旅游消费意向均值为2.988<3，说明在目前疫情常态化防控的大环境下，消费者的体育旅游意向水平不高。从各个变量之间的关系来看，各变量之间均有不同程度的相关关系，这也为后续的结构模型路径关系检验奠定了基础。 3.3 結构模型检验
本研究采用结构方程模型来检验潜变量之间的影响关系，通过检验发现整体结构模型的适配度较好（χ2/df=2.642，GFI=0.933，NFI=0.911，IFI=0.943，TLI=0.932，CFI=0.942，RMR=0.041，RMSEA=0.049）。各变量之间的路径关系结果如表5所示。
从表5中可以发现，首先从体育旅游的刺激因素来看，体育旅游动机对体育旅游消费行为意向（β=0.253，p<0.001）、感知有用性（β=0.164，p<0.001）、感知风险（β=-0.204，p<0.001）具有显著影响，H5、H6、H8成立，对感知易用性（β=0.054，p>0.05）的影响不显著，H7不成立。体育旅游机会对体育旅游消费行为意向（β=0.188，p<0.001）、感知易用性（β=0.363，p<0.001）、感知风险（β=-0.242，p<0.001）具有显著影响，H9、H11、H12成立，对感知有用性（β=0.024，p>0.05）的影响不显著，H10不成立。体育旅游能力对体育旅游消费行为意向（β=0.071，p>0.05）的影响不显著，H13不成立，对感知有用性（β=0.246，p<0.001）、感知易用性（β=0.234，p<0.001）、感知风险（β=-0.262，p<0.001）具有显著影响，H14、H15、H16成立。刺激因素中，体育旅游动机对体育旅游消费意向的直接作用最大（0.253），其次是体育旅游机会（0.188）与体育旅游能力（0.071）。
从体育旅游的机体因素来看，感知有用性（β=0.259，p<0.001）、感知易用性（β=0.218，p<0.001）、感知风险（β=-0.154，p<0.001）对体育旅游消费意向均具有显著影响，感知易用性对感知有用性（β=0.283，p<0.001）具有显著影响，H1、H2、H3、H4成立。机体因素中，感知有用性对体育旅游消费意向的直接作用最大（0.259），其次是感知易用性（0.218）与感知风险性（-0.154）。
从整体模型的解释率来看，模型对感知有用性的解释率为25.5%，对感知易用性的解释率为23.9%，对感知风险性的解释率为24.2%，对体育旅游消费意向的解释率为55.1%，说明模型的整体解释率尚可;从各变量对体育旅游消费意向的总效应来看，刺激因素中体育旅游动机的总效应最大（0.343），其次是体育旅游机会（0.337）与体育旅游能力（0.243），机体因素中感知易用性的总效应最大（0.292），其次是感知有用性（0.259）、感知风险性（-0.154）。最终本研究的结构模型关系图如图2所示。
3.4 中介效应检验
为了进一步研究机体因素感知有用性、感知易用性、感知风险性在体育旅游刺激因素与体育旅游消费意向之间的中介效应，本研究采用Bootstrap方法进行验证，抽取5000个Bootstrap样本进行95%的置信区间估计，检验结果如表6所示。从表6可以发现，感知有用性、感知风险性在体育旅游动机与体育旅游消费意向之间的中介效应显著，中介效应占比分别为12.24%与9.04%，为部分中介，而感知易用性在体育旅游动机与体育旅游消费行为意向的中介作用不显著，总中介效应占比26.24%，直接效应占比73.76%，说明体育旅游动机对消费意向的影响过程中，直接效应起到核心主导作用。
感知易用性、感知风险性在体育旅游机会与体育旅游消费意向之间的中介效应显著，中介效应占比分别为23.44%与10.98%，为部分中介，而感知有用性在体育旅游机会与体育旅游消费行为意向的中介作用不显著，总中介效应占比44.21%，直接效应占比55.79%，说明体育旅游机会对消费意向的影响过程中，直接效应虽然起到主导地位，但中介效应同样不容忽视。
感知有用性、感知易用性、感知风险性在体育旅游能力与体育旅游消费意向之间的中介效应显著，中介效应占比分别为26.34%、20.99%与16.46%，为完全中介，总中介效应占比71.19%，说明体育旅游能力对消费意向的影响过程中，中介效应起到核心主导作用。
3.5 模型的恒定性检验
3.5.1 测量模型的恒定性检验
为了检验模型是否可以应用于不同群体中，本研究根据是否有过体育旅游经历对样本分组，并进行有体育旅游经历组和无体育旅游经历组的多群组CFA检验，分析有检验参数限制的模型和无参数限制的模型之间差异度，限制模型的限制条件为设定因子负荷、因子方差、回归路径系数等同。检验结果如表7所示，全限制模型和基准模型的卡方差异量（Δχ2）未达显著水平（Δχ2（69）=69.502，p>0.05），表明限制模型是可以接受的，测量模型在不同群体下具有恒定性。
3.5.2 结构模型的恒定性检验
对结构方程的因果路径进行多群组检验，有无体育旅游经历组的基准模型显示拟合优度均较好（χ2/df=1.543，p<0.001，RMSEA=0.028，GFI=0.923，NFI=0.898，TLI=0.954，CFI=0.961，IFI=0.962）。对结构模型的不同参数分别进行限制形成一系列嵌套模型，将基准模型和一系列的嵌套模型进行比较，对它们之间卡方值差异量的显著性进行检验。恒定性和卡方值差异量的检验结果见表8。感知有用性对体育旅游消费意向的影响在有无体育旅游经历群体之间差异显著（Δχ2（1）=6.643，p<0.01），感知有用性对体育旅游消费意向的正向作用在有体育旅游经历的群体中要显著高于无体育旅游经历的群体，本研究同时还发现，感知风险性对体育旅游消费意向的影响在有无体育旅游经历群体之间差异显著（Δχ2（1）=8.272，p<0.01），感知风险性对体育旅游消费意向的负向作用在有体育旅游经历的群体中要显著低于无体育旅游经历的群体，除了这两条路径具有显著差异外，其余路径均无显著差异，且通过两组的模型拟合度对比来看，有体育旅游经历组模型拟合度χ2/df=1.644，GFI=0.932，NFI=0.908，IFI=0.962，TLI=0.955，CFI=0.962，RMR=0.040，RMSEA=0.039，与无体育旅游经历组模型拟合度χ2/df=1.441，GFI=0.908，NFI=0.882，IFI=0.961，TLI=0.953，CFI=0.960，RMR=0.049，RMSEA=0.041相比，除NFI差别稍大之外，其余拟合指标基本无差异，说明模型在不同群体之间是稳定的。 4 研究结论与建议
4.1 研究结论
本研究基于S-O-R框架，结合MOA与TAM模型，分析了在新冠肺炎疫情常态化防控背景下体育旅游消费意向的影响因素与影响机制，结合描述性统计分析与结构方程模型检验得出如下结论。
（1）在疫情常态化防控背景下，体育旅游消费意向总体处于较低水平。描述性统计分析结果显示，消费者的体育旅游消费意向均值仅为2.988。不难想象，新冠疫情的暴发、传播以及后续防控，在不同阶段无论是国家和地方政策，还是消费者心理变化都对体育旅游消费意向造成了极大的负向影响。在疫情初期和中期阶段，全国范围的赛事停摆、景区关门以及文旅部明令禁止的暂停旅游团的政策和规定都对消费者的消费意向起到遏制作用。尽管随后在疫情常态化防控阶段，文旅和体育系统积极依托旅游集团、体育上市公司和专业机构等市场主体，做了很多推进旅游和体育的融合探索工作，旨在释放我国消费市场的体育旅游需求，培育新的动能，但截至目前效果不是特别明显，疫情对于健康和生命的威脅，着实给消费者的心理造成极大的恐慌。在疫情常态化防控背景下，“少接触、少聚集”的观念已逐渐深入人心，人们外出旅游、聚会等消费意向大幅下降，即使疫情目前得到了有效控制，但消费者从心理上会理性权衡需要近距离与其他人接触的参与型体育旅游项目、空间相对封闭的体育参观游以及疫情较重的体育旅游目的地出游的风险性，体育旅游消费意向的减弱趋势在所难免。
（2）从体育旅游消费意向的刺激因素来看，首先，消费者的体育旅游动机是消费者体育旅游行为产生的主导因素。描述性统计分析结果显示，在目前疫情常态化防控背景下，消费者的体育旅游动机并未受到显著负向影响且维持在较高水平，消费者从内心上还是比较希望通过体育旅游来满足自身的社交情感、逃逸释放、刺激挑战、成就满足、外界宣传动机。而结构方程模型的结果显示，体育旅游动机对体育旅游消费意向的总效应最大，消费者的多元动机能够很大程度直接决定体育旅游消费意向。体育旅游动机是消费者做出体育旅游行为和旅游决策过程的起点，是引导消费者探索满足自身生理与心理需要的目标。而且在体育旅游的决策过程中，消费者的体育旅游动机或许只有一种层面，也可能是多元化需求同时存在，单一动机的消费者一般倾向在体育旅游的过程中寻求自己熟悉的事物，如选择熟悉的体育旅游项目、与自己熟悉的朋友一同参与等，而多元化动机的消费者则倾向体验各种体育旅游项目、享受活动带来的刺激感受等，这就要求体育旅游的管理者在制定体育旅游的相关政策或设计体育旅游产品的过程中，要深入了解体育旅游者的消费动机。同时，本研究还发现，消费者的体育旅游动机通过正向影响体育旅游的感知有用性，负向影响体育旅游的感知风险性，进而间接促进消费者体育旅游行为的产生。通常，消费者的内在体育旅游动机越强烈，对体育旅游持的态度积极，对体育旅游在丰富生活内容、满足精神需求、促进身心健康等方面的有用性感知就越强烈。可见，消费者渴望体育旅游体验，希望通过体验体育旅游的有用性功能来满足其内心动机，动机越强的消费者也更愿意承担体育旅游给自身带来的时间、金钱、身体、安全等方面的风险。
其次，体育旅游机会是消费者体育旅游行为产生的催化因素。本研究中体育旅游机会主要是指政府及相关企业关于体育旅游的政策渠道支持、服务保障支持等措施。研究发现，消费者关于体育旅游机会的感知程度较低，一方面由于受到疫情防控的影响，体育旅游的资源相比疫情之前有所减少，另一方面反映目前疫情常态化防控背景下政府及相关企业对体育旅游政策、渠道和服务保障上的支持力度相对不够，导致消费者的体育旅游机会感知程度不高。通过结构方程模型检验发现，体育旅游机会对消费者的体育旅游消费意向的正向作用显著，在所有变量中，其对体育旅游消费意向的总效应仅次于体育旅游动机，政府及相关企业对体育旅游的政策支持力度越大，服务保障机制越完善，就越能为整体体育旅游业创造良好的外部环境，为体育旅游者提供更多的外部机会，体育旅游者的消费意向也随之增强。与此同时，研究还发现，体育旅游机会也显著正向影响消费者关于体育旅游的感知易用性，负向影响体育旅游的感知风险性。这点不难理解，政府及相关企业关于体育旅游的相关优惠政策及渠道，如相关体育旅游消费优惠券、体育旅游信息化服务渠道等措施都会直接影响消费者对体育旅游容易度与便捷度的判断，同时，政府与相关企业的保障服务制度越完善，消费者因体育旅游带来的潜在风险感知也会随之变弱。
第三，体育旅游能力是消费者体育旅游行为产生的辅助因素。本研究中体育旅游能力主要指体育旅游所需的知识、技能以及资源。研究发现，消费者的体育旅游能力感知处于相对较低的水平，通过结构方程模型发现，体育旅游能力并不能直接对体育旅游消费意向产生影响，而是需要通过对体育旅游感知有用性、感知易用性、感知风险性进行评估后做出决策。消费者关于体育旅游的知识与技能掌握程度越高，通常对体育旅游所持态度越积极，越容易接受和尝试体育旅游，甚至为参与体育旅游准备必要的条件，如体育旅游所需的知识、技能以及资源。当消费者的体育旅游能力达到一定程度时，其对体育旅游的风险承受能力也会随之增强，从而产生体育旅游行为。
（3）从体育旅游消费意向的机体因素来看，首先，感知有用性和感知易用性是消费者体育旅游行为产生的关键因素。感知有用性指消费者主观感知参与体育旅游对自身生活质量的提高程度，研究发现，在所有的因素中，感知有用性对消费者的体育旅游消费意向直接作用最大，这在一定程度上反映了消费者对体育旅游有用性的敏感，说明目前消费者非常看重体育旅游产品给其带来的有用性，当消费者感知到参与体育旅游能够让自己体验别样乐趣、丰富生活内容、开拓对体育的认知、满足精神需求，甚至达到锻炼身心、促进身心协调健康等方面的有用性程度越深时，就越能产生体育旅游消费意向。而感知易用性是指消费者主观感知到参与体育旅游的简单与方便程度。从实证研究结果来看，感知易用性正向影响消费者的体育旅游消费意向，这说明体育旅游的易用程度越高，消费者就越有可能接触消费这一活动。参与体育旅游是否简单与便利，是消费者是否愿意参与体育旅游的重要原因。与此同时，感知易用性还会通过感知有用性对体育旅游消费意向产生影响，即当消费者感知到进行体育旅游的门槛较高时候，消费者就会降低对体育旅游产品的便利性感知，进而降低有用性感知，最终影响其消费行为意向。体育旅游的有用性与易用性是影响消费者参与的关键重要因素，如何让消费者感知到体育旅游的有用价值，如何让消费者更容易更方便地参与体育旅游，这些问题都是体育旅游的管理部门以消费者为中心进行思索的方向。 其次，感知风险性是体育旅游行为产生的阻碍因素。感知风险性是指消费者主观感知到参与体育旅游带给自己的资金和时间损失、心理不愉快甚至身体感染疾病等方面的风险程度。在疫情常态化防控背景下，消费者对体育旅游的感知风险性水平较高，这一点尤为突出。疫情加大了体育旅游的风险性，第一，消费者担心体育旅游的安全风险，比如病毒感染导致疫情二次暴发的安全问题;第二，疫情对经济的负面冲击导致了消费者的体育旅游时间和预算减少。结构方程模型研究发现，感知风险对体育旅游消费意愿的负向影响显著，这一方面反映消费者可能对体育旅游的认知程度还不高，对参与这一不太熟悉的旅游项目所带来的风险承受能力不可控;另一方面也可能与目前大环境相关，新冠肺炎疫情在国内虽然得到了有效控制，但总体上还处于常态化防控阶段，体育旅游的聚集性特点还是会有一定的感染风险，而且新冠肺炎疫情对经济的冲击间接影响了消费者的收入，因此，当消费者的风险感知水平越强烈，其体育旅游的消费意向就越弱。
最后，本研究通过多群组对比分析还发现，有过体育旅游经历的消费者，其体育旅游的感知有用性对消费意向的正向作用要显著高于没有体育旅游经历的消费者。这点不难理解，有体育旅游经历的群体，能真切地感受到体育旅游给自身生活、身心所带来的正面价值，从而其体育旅游消费的持续意愿会随之增强，而无体育旅游经历的群体仅能从其他渠道间接了解体育旅游的有用性，对体育旅游消费意向的正向作用也会随之“打折扣”。同时，感知风险性对体育旅游消费意向的负向作用在有无体育旅游经历的消费者上存在显著差异，有过体育旅游经历的消费者要显著低于无体育旅游经历的消费者，说明有体育旅游经历的群体对体育旅游的了解程度较高，风险性感知可控，从而对于其体育旅游消费的负向作用不明显;而无体育旅游经历的群体由于对体育旅游的真实情况了解程度不高，特别是目前疫情常态化防控背景下，内心对体育旅游所带来的感染疾病、身体损伤、花费时间和金钱的风险感知程度较高且不可控，从而对体育旅游消费意向的负向制约越明显。
4.2 促进体育旅游消费的对策建议
在疫情常态化防控的新经济发展背景下，制定更为合理可行的体育旅游政策与采取必要的改革措施对消费者体育旅游消费意向的关键影响因素进行针对性的干预与引导，将能够有效提升消费者参与体育旅游及相关活动的意愿。鉴于此，为促进体育旅游消费，本研究提出以下针对性对策建议。
（1）体育和旅游系统、行业要深入贯彻党的十九届五中全会精神，坚持完善体育旅游治理体系，提升体育旅游治理能力。体育旅游治理主要包括体育旅游市场需求培育、体育旅游行业监管，以及体育旅游经济运行监测和宏观调控。首先，要积极贯彻以人民为中心的发展理念，坚持推动国内体育、文化、旅游市场深度融合发展。要坚持“全国一盘棋”策略，建立和完善各领域工作机制，畅通常态化沟通渠道，实现体育和旅游业发展的规划协同、政策互通、产品互容、资源共享，以满足未来后疫情时代百姓可能的井喷式体育旅游需求。其次，要加强体育旅游基础设施和公共服务建设，主动释放冰雪旅游、赛事旅游、徒步旅游、休闲旅游等新型消费需求。强调新发展理念，進一步加大体育旅游统筹支出，提升体育旅游公共信息服务，构建国民体育旅游休闲网络，加强体育旅游惠民便民服务，构筑体育旅游安全保障网，优化体育旅游公共行政服务。最后，针对目前我国体育旅游财政资金投入乏力，社会力量参与度不够，资金分配和使用分散、交叉重复的问题，各级政府有责任有义务积极构建全方位的绩效管理格局，将体育旅游领域的预算和收支全面纳入政府绩效管理链条，推动绩效管理覆盖所有财政资金，并延伸至政府投融资活动。进一步构建和明确高效普惠、集约共享、便利可及、全域覆盖、标准规范的体育旅游绩效评价体系，吸引社会和市场多元主体和资本投资体育旅游产业，不断提高防范和化解重大体育旅游安全风险能力。通过这样的举措，全方位提升消费者对于体育旅游的感知易用性，降低消费者的感知风险性，提升消费者体育旅游消费意向。
（2）以国家体育旅游示范区建设为依托，开展多渠道、广覆盖、全方位社会性宣传活动。研究认为，如能让消费者全方位感知体育旅游的有用性，着力凸显体育旅游的多元价值供给功能，消费者的体育旅游动机与消费意向会进一步增强。当前，体育旅游示范区的建设已经上升到国家战略层面，既要把握让体育旅游市场在资源的配置中发挥决定性作用，又要突破不合理的规章制度，建立起符合体育旅游发展的体制机制。因此，在创建工作过程中，首先应加强舆论宣传，侧重宣传国家的重视及体育旅游的正面价值，充分调动社会大众参与打造体育旅游先行示范区的积极性、主动性和创造性，凝聚共识，使体育旅游多元价值功能深入人心，提高体育旅游在百姓中的知晓率、参与率和支持率。其次，要进一步突出示范引领，力争在体育旅游的体制机制、产品项目以及保障措施等方面能够形成一批在全国或全行业可复制、可推广的示范引领性举措，形成全国范围内的示范效应。
（3）大力创新体育旅游产品供给，不断推动产业升级，激发体育旅游市场消费潜能。新冠疫情的暴发和传播，势必会淘汰一批在市场中缺乏竞争力、服务不到位、产品不精细的中小旅游企业，而拥有高品质的体育旅游产品、能够给游客带来良好体验的体育旅游企业，将在疫情常态化防控背景下实现恢复和发展。以冰雪旅游为例，2022年北京冬奥会、冬残奥会是我国“十四五”初期的一项重大标志性活动。冬奥会的筹备在中国的影响，使得冰雪运动和冰雪旅游成为越来越多群众休闲娱乐的热门项目。2018—2019年冰雪季，我国冰雪旅游人数达2.24亿人次，我国单个冰雪季旅游人数首次突破2亿人次，“3亿人参与冰雪运动”的愿景正逐年走进现实[57]。因此，体育和旅游部门可支持相关行业通过线上举办冰雪旅游产品大赛和重点冰雪旅游项目推介会等方式，引导冰雪旅游企业在疫情期间和我国北京冬奥会筹备过程中精心打磨冰雪旅游产品，根据疫情常态化防控背景下的消费者需求变化情况调整冰雪旅游产品结构，为疫情之后的冰雪业务快速恢复和北京冬奥会的成功举办做好准备。在新冠肺炎疫情影响的新经济发展和消费环境下，百姓的体育旅游消费需求日益呈现差异化、易变化、安全化和渴望更深度体验的特点，而目前体育旅游产品同质化、低端化、单一化等问题日渐凸显，已无法满足消费者的高质量体育旅游需求，亟须通过体育旅游供给侧结构性改革，创新体育旅游产品研发机制，打造一批高品质、突主题、亮特色的体育旅游新产品，激发体育旅游市场活力。在产品的内容上，首先，应满足目前在新冠肺炎常态化防控背景下消费者的健康与健身需求，同时，按照旅游升级和产品周期规律调整体育旅游的产品结构，推动体育旅游从专业化群体、中高端群体向大众化普及。其次，除观赛产品外，也应重视那些门槛较低、群众参与度较高的户外活动，特别是体育休闲特色小镇要因地制宜，在体育内容的选择上紧扣消费者需求。最后，在大力创新和开发体育旅游产品基础之上，中央和各级地方政府可以根据实际情况制定相应的刺激消费政策，从打造符合消费者需求的体育旅游产品到提供优惠的便利条件出发，盘活体育旅游发展的内循环引擎，助推体育旅游消费全面 升级。 参考文献（References）
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[关键词]新冠肺炎;常态化防控;体育旅游;消费意向;影响机制
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）08-0052-19
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.08.010
引言
2020年伊始，一场突如其来的新型冠状肺炎疫情打乱了国人正常的生活和工作，这场重大的公共卫生事件对我国国民经济和社会发展造成巨大冲击，文旅行业更是受到了重创，全国大部分旅游景区、文旅小镇停业，绝大部分旅游演艺、体育赛事及相关活动暂停，旅游出行率骤降。据有关机构不完全统计，此次疫情导致2020年全年全国旅游总人次至少减少29.80%，全年旅游总收入损失33.19%[1]。目前，经过全国上下的艰苦努力，我国新冠肺炎疫情防控初步稳定了局势、扭转了局面，防控工作已从应急状态转为常态化。2020年3月27日，习近平总书记主持召开中共中央政治局会议，强调要在疫情防控常态化条件下坚持把人民群众生命安全和身体健康放在第一位，加快恢复生产生活秩序，探索建立起一套行之有效的促进消费增长的长期机制，真正把被抑制、被冻结的消费释放出来，使实物消费和服务消费得到回补[2]。2017年，原国家旅游局发布的《2016中国旅游投资报告》显示，旅游投资将继续保持稳定增长态势，十大旅游投资重点领域就包括体育旅游，具体涵盖竞技性体育赛事、参与性体育赛事、群众性体育活动、体育节庆活动、滑雪场等[3]。体育旅游业是一项以体育旅游资源为内容，以体育旅游者对服务对象，通过为体育旅游者提供相关体育服务资源满足其需求的综合性产业。无论对体育旅游活动，还是对于整个体育旅游产业而言，体育旅游者无疑是核心的消费群体，而体育旅游活动虽然本质上隶属于旅游活动，但又与常规旅游活动有着显著的差异[4]。
因此，对于体育旅游者行为的关注与研究显得尤为重要。此外，在疫情常态化防控背景下，体育旅游业的发展也必将在全民健康与经济恢复发展过程中扮演不可或缺的角色，加强体育旅游研究，探索出适合现阶段体育旅游产业的发展新路径，具有重要的理论与现实意义。本文以刺激-机体-反应（stimulus-organism-response，S-O-R）为理论框架，结合消费者行为研究领域比较成熟的动机-机会-能力（motivation-opportunity-ability，MOA）与技术接受模型（technology acceptance model，TAM）理论，以体育旅游的直接受众（即参与过体育旅游及相关活动的消费者）和潜在消费者（仅有过观看和参与体育赛事及相关活动经历的消费者），尝试构建在疫情常态化防控条件下体育旅游消费行为的影响机制，厘清体育旅游消费行为意向的影响因素，并在此基础上有针对性地提出我国体育旅游产业健康发展政策与建议，旨在提升消费者参与体育旅游消费的意向，为促进我国体育旅游产业健康、持续、稳定的发展提供理论支撑和借鉴。
1 理论基础与研究假设
1.1 理论基础
1.1.1 体育旅游相关研究述评
体育旅游是体育产业和旅游产业的重要组成部分，作为一项旅游者借助旅游目的地各种体育元素和旅游资源，在旅游过程中获得各种体育运动和旅游要素活动经历、健康促进体验和感知为目的的体旅活动[5]。在全民健身层面，经常参与体育旅游休闲活动能够促进国民达到强身健体、身心愉悦的效果[6];在经济发展层面，体育赛事能够给举办地带来新资金流入[7];在生态文明层面，体育旅游的开展能够促进基础设施及生活环境的改善，对生态环境的保护起到积极作用[8];在产业调整层面，体育旅游的开展有助于相关产业升级与结构的调整，增加相应的就业机会[9]。由此可见，体育旅游能够给国家带来全方面的发展契机。
目前，国内关于体育旅游方面的研究虽然已取得一定的研究成果，形成了多样化的研究主题，但其研究领域主要从宏观层面探讨了体育旅游的资源开发与政策规划、旅游者需求与市场、体育旅游的类型等，研究大多源自体育及旅游学科，缺乏深层次的与消费者行为学、心理学、社会学等学科融合方面的微观层面研究。在研究方法上，多以描述性和概念性的探讨为主，定量研究较为匮乏[10-14]。尽管国外从消费者视角对体育旅游消费行为进行研究的时间较早，但相关研究多基于传统的消费者行为理论成果，探讨体育旅游消费行为的影响因素，主要围绕消费者动机、消费体验与行为意愿展开分析。如Bouchet等从自我、空间和人际关系3个方面解释了旅游目的地和体育活动选择的影响[15]。Chen与Funk發现，目的地形象对体育旅游者的再参观意愿有积极影响[16]。Hungenber等以冰雪体育旅游为研究对象，并指出，深度休闲因素、家庭因素和刺激感寻求对冰雪旅游参与频率和技能有显著影响。其中，深度休闲因素还与消费支出有显著关系[17]。Chiu等通过分析社交媒体在线评论后发现，国际旅客对赛事举办地的特有文化风格持积极的态度[18]。国外类似的研究虽细化了传统的消费者行为研究框架，但对体育旅游者行为影响机制的深层次探讨较少[19-20]。 1.1.2 S-O-R理论框架
S-O-R理论框架是由环境心理学家Mehrabian和Russell提出的一种用于探究个体相关的各种内外部刺激因素对个体的认知或心理反应的作用以及随后对行为预测的理论[21]。S-O-R理论框架在消费者购买行为研究方面被频繁应用，该理论框架认为消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种内外部因素的刺激下，产生对商品的心理认知及反应，在心理认知与反应的共同驱使下，做出购买商品的决策，从而实施消费行为。近年来，S-O-R理论框架也开始应用于探索旅游消费行为的研究，如杨艳基于S-O-R理论框架，从理论分析的角度探索了女性旅游者购买决策的影响机制，初步探讨了外部刺激因素与女性旅游者的反应对其购买决策的影响[22]。宋蒙蒙等通过S-O-R框架，借鉴价值理论与沉浸理论探究了虚拟品牌社区互动对旅游行为的影响机制，研究发现，易用性、双向沟通、旅游目的地联结性等因素是旅游者感知互动的重要组成，但感知互动不能直接对旅游产品购买行为产生显著影响，而是通过沉浸与感知价值的中介作用产生旅游购买行为[23]。陈素平和成慕敦基于S-O-R框架对单身女性休闲旅游消费行为进行了初步的实证分析，研究发现，单身女性休闲旅游决策受到刺激因素（S）——旅游地整体形象、结伴对象影响，而消费行为受有机体（O）——个人特质和有相关休闲旅游经验的人群的影响[24]。而体育旅游作为一种新型的旅游形式，消费者的体育旅游消费行为从一定程度上同样是由于某种因素刺激影响个体，诱发个体对体育旅游的心理或认知的改变，最终产生体育旅游相关的消费意愿和行为。因此，本文认为，S-O-R理论框架为体育旅游消费行为研究提供了坚实的理论基础。
1.1.3 MOA模型
MOA模型是由Macinnis和Jaworski在1989年提出的从动机（motivation）、机会（opportunity）和能力（ability）这3个方面诠释个体行为，该模型认为，个体在内在动机（即“是否想做”）、外部机会（即“是否允许做”）以及个人能力（即“是否能做”）这三者的联合作用下极易诱发个体行为的产生[25]。迄今为止，该理论已经在众多学科的个体行为研究中得到应用，主要从心理和情景等多方面对个体行为进行解释。近年来，我国旅游相关学科的学者们也尝试运用该模型对个体的旅游行为进行研究。张维亚等依据MOA理论，通过构建旅游者消费决策模型，探讨动机、机会和能力在邮轮旅游者消费决策形成中的影响[26]。毕莹竹等以MOA模型为分析框架，探讨动机、机会、能力3个维度对不文明旅游行为产生的影响，构建不文明旅游行为影响因素体系，深度剖析不文明旅游行为产生的作用机理[27]。柴寿升和龙春凤基于MOA理论，运用结构方程模型探讨消费者海洋休闲旅游参与行为驱动机制[28]。体育旅游虽然从形式上与其他旅游产品有一定的差异，但从消费者行为角度而言，个体的行为动机、外部机会和行为能力对体育旅游消费行为产生将具有一定的预测作用。
1.1.4 TAM模型
TAM是信息系统中用于模拟个体对信息技术系统的接受和使用过程，以解释和预测个体面对新技术的态度及行为表现。TAM模型的核心观点是，信息系统中外部环境变量通过感知易用性和感知有用性对个体行为态度和决策意愿存在影响。随着研究领域的不断扩大，TAM模型逐渐扩展，有学者也将感知风险变量引入TAM来综合研究个体行为的影响机制[29]。TAM模型在旅游相关学科领域也取得了一定的成果，姚云浩和栾维新整合技术接受模型和创新扩散理论构建了消费者游艇旅游行为意向的影响因素模型[30]。吴晶晶等以TAM为理论基础，探讨消费者对森林旅游线上到线下（online to offline，O2O）模式接纳意愿的影响因素[31]。周波等将技术意愿纳入技术接受模型，构建游客技术意愿和接受模型，研究游客使用增强现实对旅游意向的影响关系[32]。TAM在体育旅游方向鲜有研究成果，体育旅游作为一项以体育活动为主要内容衍生出的新型旅游形式，虽相较于传统旅游形式，表现出一定的新颖性、专业性、技术性等特点，但从TAM模型的理论角度，消费者对于这种新形式的旅游产品的感知有用性、感知易用性、感知风险也将对其体育旅游下消费意愿及行为产生影响。
1.2 研究假设与模型构建
首先，本文将S-O-R模型作为主要的研究框架，核心理念即个体受到内外部刺激后，发生对体育旅游心理上的某种变化，进而使得个体表现出与体育旅游相关的参与或消费行为。其次，从广义上来讲，MOA模型中的动机指激发个体表现出某一行为的内在刺激因素，机会是指一个人行为受到影响的情境或外部驱动因素，能力则指个体行动的潜力，包括个体在自我知识、技能等方面表现出的自信。因此，将MOA模型中的动机、机会、能力作为本研究的“S”框架，从动机因素、机会因素、能力因素视角出发，对体育旅游消费行为的内外部刺激因素进行更系统、深入的分析。在“O”框架部分选取TAM模型的感知有用、感知易用、感知风险3种心理感受状态表示个体的心理和认知。本文中的感知有用指个体所感知到的参与体育旅游对改善自身生活质量的帮助程度，而本文中的感知易用性则借鉴技术接受理论中的定义，指个体参与体育旅游过程中所感受到的容易程度。感知风险指个体对于目前背景下参与体育旅游可能给自身带来的潜在风险。个体在“S”与“O”的共同作用下对体育旅游产生规避或趋近行为，即直接影响体育旅游消费意愿，从而完成“R”部分的个体体育旅游消费行为反应。
1.2.1 基于TAM模型的假设
TAM最初是用来解释个体对信息技术的使用行为。目前，TAM的研究运用已拓展到更加广泛的消费服务领域，并认为个体接受和消费新产品是由个体的消费意愿决定，而消费意愿主要受到个体对新产品的感知有用性和感知易用性影响，同时感知易用性又影响感知有用性[33]。感知有用性和感知易用性作為TAM的两大核心概念，对于体育旅游消费者而言，前者是指消费者感觉体育旅游提高自身生活质量的程度，后者是指消费者认为参与体育旅游的简易程度，当消费者感知体育旅游可以在体验健康生活、丰富生活方式、享受体育运动的同时，整个消费过程既安全又便捷，就会正面影响其体育旅游消费行为意向。同时，Li等曾在综述中发现，感知易用性和感知有用性之间存在着显著的相关关系，且这种关系非常稳定[34]，即感知易用性通过感知有用性间接影响行为意向[35-36]。因此，本文提出以下假设： H1：消费者对体育旅游的感知有用性正向影响其体育旅游消费行为意向
H2：消费者对体育旅游的感知易用性正向影响其体育旅游消费行为意向
H3：消费者消费感知易用性正向影响其对体育旅游的感知有用性
但TAM在不同的研究领域中，为了提高研究的全面性与准确性，研究者往往会引入不同的变量对技术接受模型进行完善[37]，例如，在旅游电子商务领域，研究者引入消费者的自我效能、感知风险、创新特性、相容性等因素[38-39];在游艇旅游领域，研究者则引入消费者创新、结构性保障、感知风险等因素[30]。相较于传统的旅游方式，体育旅游具有一定的技术与消费门槛，特别是在目前新冠肺炎疫情常态化防控背景下，体育旅游涉及的相关活动又具有人员聚集的特点，体育旅游的潜在风险也是不容忽视的因素，对于旅游者而言，其对风险的感知水平会影响其对体育旅游的行为意向。因此，本研究将感知风险引入TAM模型，消费者如果意识到体育旅游不能够满足其休闲娱乐、健康生活的目的，容易产生其自身无法准确预见的后果时，就会感知到资金和时间损失、心理不愉快甚至感染疾病等风险[40]，进而影响消费行为意向[38-39]。基于上述理论研究，本文提出以下假设：
H4：消费者对体育旅游的感知风险性负向影响其体育旅游消费行为意向
1.2.2 基于MOA模型的假设
（1）动机（M）
MOA理论强调动机影响着行为的方向和强度，在众多个体行为研究领域已有大量关于动机的研究及理论。动机是个体能动性的一个主要方面，能推动个体产生某种活动，使个体从静止状态转向活动状态，同时，它还能将行为指向一定的对象或目标。个体活动由于动机激发而产生后，能否坚持活动同样受到动机的调节和支配，动机不能被直接观察到，只能根据刺激情境和行为反应去推测[41]。在以往有关旅游者动机的研究中，被学者们广泛接受的是Crompton提出的“推-拉模型”。该模型认为内在需求是人们做出旅游消费决策的推动动机，而目的地感知形象和情感印象则是人们旅游消費决策拉动动机[42]。我国学者柴寿升和龙春凤在研究个体海洋休闲旅游消费行为也发现，参与动机对于参与意愿与行为具有显著的正向影响[28];基于上述理论分析，本文提出如下假设：
H5：消费者的体育旅游动机正向影响其体育旅游消费行为意向
另外，Chang在TAM的基础上将动机作为外部变量进行研究，分析结果表明，动机对感知有用性、感知易用性具有正向影响[43]。廖泽俊和柏琳通过实证研究，也证实了动机对感知有用性、感知易用性的影响作用[44]。作为MOA理论的重要研究指标，动机是涉及个人执行某一行为的意愿、兴趣和愿望[45]，是影响个体行为决策的重要因子。同时，也有研究者发现，消费者对于某种行为的消费动机越强，从一定程度上越会降低其对感知风险性的评估，即更愿意承担一定的时间、金钱和心理等风险，以满足内心的需求[46]。因此，本研究提出如下假设：
H6：消费者的体育旅游动机正向影响其体育旅游感知有用性
H7：消费者的体育旅游动机正向影响其体育旅游感知易用性
H8：消费者的体育旅游动机负向影响其体育旅游感知风险性
（2）机会（O）
机会在MOA模型中是指在特定时空里，个体所感知到的有助于激发其特定行为的外部客观环境中的有效成分，具有客观性、主体性和有利性的特点[47]。机会与外部环境紧密相连，同时，又强调个体对外部环境的主观认知，主要指个体所感知到的外部客观环境中有利于其特定行为发生的有效成分。本研究的机会主要是指，目前新冠肺炎常态化防控背景下，体育旅游资源发展环境下有利于消费者参与的因素，主要包括政府及相关机构为消费者提供相应的有利的政策和渠道;已有旅游相关研究表明，政府的相关政策及渠道支持对旅游参与行为产生显著的正向影响[48]。基于此，本研究提出以下假设：
H9：消费者的体育旅游参与机会对其体育旅游消费行为意向存在显著正向影响
当前，我国的体育旅游相关规范制度水平较 低[49]，大众对于体育的认知还不高，特别是在疫情常态化防控背景下，体育旅游的安全监管与便利化程序方面仍需改进。因此，政府在对体育旅游业发展规划、政策制度等领域的积极支持，以及企业在体育旅游服务方面的保障措施，可作为消费者参与体育旅游的机会，在政府和相关企业的政策保障及服务体系下，消费者对体育旅游的感知有用性更有信心，而且感觉到参与体育旅游是简单可行的，风险性感知也会降低。因此，研究提出：
H10：消费者的体育旅游参与机会正向影响其体育旅游感知有用性
H11：消费者的体育旅游参与机会正向影响其体育旅游感知易用性
H12：消费者的体育旅游参与机会负向影响其体育旅游感知风险性
（3）能力（A）
能力在MOA模型中通常指个体在智力或体力上的能力，是个体完成某一特定行为所必需的主观条件[26]。国内研究中常用自我效能来测量能力，自我效能指个体对自身完成某一特定行为能力的自我感知[50]。Hung等指出，个体的行为参与能力是个体主观所具备的有助于其参与过程中的有利因素，包括基础知识、相关技能、参与意识、信息获取能力以及自身的经济资源等，研究发现，个体如缺乏相应的知识与技能，其参与行为将会受到阻碍[51]。同时，个体对于某一特性行为的自我效能水平较高时，会增强其对该行为的感知有用性，认为参与该行为是容易的，感知风险性也随之降低[52]。基于此，针对消费者参与能力与体育旅游的感知和消费行为意向之间的影响关系提出以下研究假设：
H13：消费者的体育旅游参与能力对其体育旅游消费行为意向存在显著正向影响
H14：消费者的体育旅游参与能力正向影响其体育旅游感知有用性 H15：消费者的体育旅游参与能力正向影响其体育旅游感知易用性
H16：消费者的体育旅游参与能力负向影响其体育旅游感知风险性
综上所述，本研究在借鉴相关研究和理论成果的基础上，创新性地构建了疫情常态化防控背景下体育旅游消费行为影响机制的理论研究模型（图1）。
2 研究设计
2.1 问卷设计
本研究主要采取文献资料法选取体育旅游消费行为意向及其影响因素的测量变量。在此基础上，邀请体育旅游相关研究人员对问卷进行评估，并选择部分潜在消费群体作为调查对象进行预调研，对一些难以理解、存在歧义的题目进行修正。除了对被调查者性别、年龄、学历、年收入等基本特征调查外，问卷中“感知有用性”“感知易用性”“感知风险性”潜变量的观测变量设计参考了Davis的传统TAM模型及修正的TAM模型的变量设置[53]，体育旅游动机测量主要借鉴Cohen与我国学者黄子璇等的研究，包括15个题项[54-55]，“机会”与“能力”测量主要借鉴了王兆峰和向秋霜的研究[48]，体育旅游消费意向主要借鉴了Jarvenpaa等的研究[56]，所有观测变量的问题设置主要参考下体育旅游的发展态势、相关特征以及目前的新冠肺炎疫情防控形势设定（表1）。采用Likert 5级量表法，1～5依次表示非常不同意、较不同意、一般同意、比较同意和非常同意。
2.2 问卷发放
因疫情影响，本次问卷主要采用线上问卷形式进行调查，调查对象为体育旅游的直接消费者（即参与过体育旅游及相关活动的消费者）和潜在消费者（仅有过观看和参与体育赛事的消费者）。在用户的调研上，笔者主要借助北京微赛时代体育科技有限公司1的用户数据，通过短信和邮箱的方式向用户定向推送问卷链接，用户所在地主要集中在北京、上海、深圳、南京等城市。
本次调研共收集到826份数据，剔除问卷填写时长异常、所有答案一致以及一些存在明显前后矛盾的无效数据后，共得到有效样本698份，有效率84.50%;有效样本中，从被试者的性别比例来看，其中，男性占比为58.7%，女性占比为41.3%;从年龄比例来看，18～30岁的被试者比例最高，约占总人数的65.2%，初步判断体育旅游的受众整体偏年轻化;从学历比例来看，本科和研究生的比例最高，分别占总人数的39.1%与29.4%，初步说明体育旅游的受众学历普遍偏高;从被试者职业来看，企业职员的比例最高，約占总人数的49.1%，其次是学生（26.5%）与公务员/事业单位人员（18.6%）;从月收入来看，34.2%的被试者月收入在10 000元以上，27.3%的被试者月收入在1000～5000元之间，38.5%的被试者月收入在5000元以下;有效样本中有过体育旅游经历的消费者占60.6%，总体说明本次调研的体育旅游的受众用户画像呈现年轻化、高学历、较高收入等特点。
2.3 数据分析方法
本研究主要采用SPSS 24.0与AMOS 24.0软件，首先，运用Cronbach’s α系数法、探索性因子分析、验证性因子分析对潜在变量进行信效度检验。其次，运用结构方程模型与Bootstrap法对各潜在变量之间的关系进行检验，包括结构模型的拟合适配及影响关系显著性检验。最后，运用多群组分析检验了测量模型与结构模型的恒定性。
3 实证分析结果
3.1 信度分析
本研究运用Cronbach’s α系数法对各个变量进行信度检验，结果发现各变量的Cronbach’s α均大于0.7，说明各变量均具有较好的内部一致性（表2）。
3.2 效度分析
本研究利用SPSS软件随机将有效样本拆分为两半，其中，一半样本数据用于做探索性因子分析，另一半样本数据用做验证性因子分析。
3.2.1 探索性因子分析
探索性因子分析结果显示KMO值为0.875，随后采用固定11因子与最大方差法旋转提取公因子，提取的11个因子的累计方差解释率为72.793%，各测量变量的共同度均在0.5以上，旋转因子载荷矩阵与预期因子保持一致，且各因子的测量变量的载荷系数均在0.5以上，交叉因子载荷系数均低于0.4，探索性因子分析的结果初步显示，各变量与其构成指标之间的结构效度符合实证分析的要求。
3.2.2 验证性因子分析
（1）测量模型的聚合效度
为了进一步验证变量的效度，本研究继续对另一半数据进行验证性因子分析。结果显示（表3），整体测量模型的拟合适配度较好（χ2/df=1.738，GFI=0.884，NFI=0.871，IFI=0.941，TLI=0.929，CFI=0.940，RMR=0.036，RMSEA=0.046）。且各观测变量的标准化载荷系数均在0.5以上，均到达显著水平，说明各维度与其构成的观测变量之间的相关度较高，潜在变量组合信度CR值均在0.7以上，平均方差提取（AVE）在0.5以上，说明各潜在变量与其构成指标之间的从属关系较好，各变量具有较好的聚合效度。
（2）测量模型区分效度
变量之间区分效度主要采用各变量之间的相关系数与其AVE平方根对比，如果该变量与其他变量的相关系数绝对值小于该变量的AVE平方根，则说明变量的内部相关性大于外部相关性，变量之间具有较好的区分效度，从表4中可以发现，各变量与其他变量的相关系数绝对值均小于该变量的 AVE平方根，说明本研究各个变量之间的区分效度较好。
从体育旅游的刺激层面来看，体育旅游动机处于相对较高水平，被试者的体育旅游动机均值在3.204～3.447之间，其中，成就满足动机水平最高，体育旅游的机会感知均值为2.924，说明目前被试者对政府及相关企业关于体育旅游政策、渠道和服务保障上的支持力度感知程度不高，体育旅游的能力均值为2.878，说明被试者对于自身的体育旅游所需的专业知识、技能和消费能力还相对比较欠缺;从体育旅游的机体层面来看，感知有用性的均值为3.526，在所有变量中均值最高，说明被试者比较认可体育旅游在丰富生活、锻炼身心等方面的正面价值;感知易用性的均值为3.164，初步说明大部分被试者认为体育旅游的门槛不高，还是一种相对容易和便捷的旅游方式，感知风险的均值为3.158，说明在目前疫情常态化防控与经济下行的背景下，被试者认为现阶段参与体育旅游会带来的感染与经济损失风险水平不低;从体育旅游的反应层面来看，被试者的体育旅游消费意向均值为2.988<3，说明在目前疫情常态化防控的大环境下，消费者的体育旅游意向水平不高。从各个变量之间的关系来看，各变量之间均有不同程度的相关关系，这也为后续的结构模型路径关系检验奠定了基础。 3.3 結构模型检验
本研究采用结构方程模型来检验潜变量之间的影响关系，通过检验发现整体结构模型的适配度较好（χ2/df=2.642，GFI=0.933，NFI=0.911，IFI=0.943，TLI=0.932，CFI=0.942，RMR=0.041，RMSEA=0.049）。各变量之间的路径关系结果如表5所示。
从表5中可以发现，首先从体育旅游的刺激因素来看，体育旅游动机对体育旅游消费行为意向（β=0.253，p<0.001）、感知有用性（β=0.164，p<0.001）、感知风险（β=-0.204，p<0.001）具有显著影响，H5、H6、H8成立，对感知易用性（β=0.054，p>0.05）的影响不显著，H7不成立。体育旅游机会对体育旅游消费行为意向（β=0.188，p<0.001）、感知易用性（β=0.363，p<0.001）、感知风险（β=-0.242，p<0.001）具有显著影响，H9、H11、H12成立，对感知有用性（β=0.024，p>0.05）的影响不显著，H10不成立。体育旅游能力对体育旅游消费行为意向（β=0.071，p>0.05）的影响不显著，H13不成立，对感知有用性（β=0.246，p<0.001）、感知易用性（β=0.234，p<0.001）、感知风险（β=-0.262，p<0.001）具有显著影响，H14、H15、H16成立。刺激因素中，体育旅游动机对体育旅游消费意向的直接作用最大（0.253），其次是体育旅游机会（0.188）与体育旅游能力（0.071）。
从体育旅游的机体因素来看，感知有用性（β=0.259，p<0.001）、感知易用性（β=0.218，p<0.001）、感知风险（β=-0.154，p<0.001）对体育旅游消费意向均具有显著影响，感知易用性对感知有用性（β=0.283，p<0.001）具有显著影响，H1、H2、H3、H4成立。机体因素中，感知有用性对体育旅游消费意向的直接作用最大（0.259），其次是感知易用性（0.218）与感知风险性（-0.154）。
从整体模型的解释率来看，模型对感知有用性的解释率为25.5%，对感知易用性的解释率为23.9%，对感知风险性的解释率为24.2%，对体育旅游消费意向的解释率为55.1%，说明模型的整体解释率尚可;从各变量对体育旅游消费意向的总效应来看，刺激因素中体育旅游动机的总效应最大（0.343），其次是体育旅游机会（0.337）与体育旅游能力（0.243），机体因素中感知易用性的总效应最大（0.292），其次是感知有用性（0.259）、感知风险性（-0.154）。最终本研究的结构模型关系图如图2所示。
3.4 中介效应检验
为了进一步研究机体因素感知有用性、感知易用性、感知风险性在体育旅游刺激因素与体育旅游消费意向之间的中介效应，本研究采用Bootstrap方法进行验证，抽取5000个Bootstrap样本进行95%的置信区间估计，检验结果如表6所示。从表6可以发现，感知有用性、感知风险性在体育旅游动机与体育旅游消费意向之间的中介效应显著，中介效应占比分别为12.24%与9.04%，为部分中介，而感知易用性在体育旅游动机与体育旅游消费行为意向的中介作用不显著，总中介效应占比26.24%，直接效应占比73.76%，说明体育旅游动机对消费意向的影响过程中，直接效应起到核心主导作用。
感知易用性、感知风险性在体育旅游机会与体育旅游消费意向之间的中介效应显著，中介效应占比分别为23.44%与10.98%，为部分中介，而感知有用性在体育旅游机会与体育旅游消费行为意向的中介作用不显著，总中介效应占比44.21%，直接效应占比55.79%，说明体育旅游机会对消费意向的影响过程中，直接效应虽然起到主导地位，但中介效应同样不容忽视。
感知有用性、感知易用性、感知风险性在体育旅游能力与体育旅游消费意向之间的中介效应显著，中介效应占比分别为26.34%、20.99%与16.46%，为完全中介，总中介效应占比71.19%，说明体育旅游能力对消费意向的影响过程中，中介效应起到核心主导作用。
3.5 模型的恒定性检验
3.5.1 测量模型的恒定性检验
为了检验模型是否可以应用于不同群体中，本研究根据是否有过体育旅游经历对样本分组，并进行有体育旅游经历组和无体育旅游经历组的多群组CFA检验，分析有检验参数限制的模型和无参数限制的模型之间差异度，限制模型的限制条件为设定因子负荷、因子方差、回归路径系数等同。检验结果如表7所示，全限制模型和基准模型的卡方差异量（Δχ2）未达显著水平（Δχ2（69）=69.502，p>0.05），表明限制模型是可以接受的，测量模型在不同群体下具有恒定性。
3.5.2 结构模型的恒定性检验
对结构方程的因果路径进行多群组检验，有无体育旅游经历组的基准模型显示拟合优度均较好（χ2/df=1.543，p<0.001，RMSEA=0.028，GFI=0.923，NFI=0.898，TLI=0.954，CFI=0.961，IFI=0.962）。对结构模型的不同参数分别进行限制形成一系列嵌套模型，将基准模型和一系列的嵌套模型进行比较，对它们之间卡方值差异量的显著性进行检验。恒定性和卡方值差异量的检验结果见表8。感知有用性对体育旅游消费意向的影响在有无体育旅游经历群体之间差异显著（Δχ2（1）=6.643，p<0.01），感知有用性对体育旅游消费意向的正向作用在有体育旅游经历的群体中要显著高于无体育旅游经历的群体，本研究同时还发现，感知风险性对体育旅游消费意向的影响在有无体育旅游经历群体之间差异显著（Δχ2（1）=8.272，p<0.01），感知风险性对体育旅游消费意向的负向作用在有体育旅游经历的群体中要显著低于无体育旅游经历的群体，除了这两条路径具有显著差异外，其余路径均无显著差异，且通过两组的模型拟合度对比来看，有体育旅游经历组模型拟合度χ2/df=1.644，GFI=0.932，NFI=0.908，IFI=0.962，TLI=0.955，CFI=0.962，RMR=0.040，RMSEA=0.039，与无体育旅游经历组模型拟合度χ2/df=1.441，GFI=0.908，NFI=0.882，IFI=0.961，TLI=0.953，CFI=0.960，RMR=0.049，RMSEA=0.041相比，除NFI差别稍大之外，其余拟合指标基本无差异，说明模型在不同群体之间是稳定的。 4 研究结论与建议
4.1 研究结论
本研究基于S-O-R框架，结合MOA与TAM模型，分析了在新冠肺炎疫情常态化防控背景下体育旅游消费意向的影响因素与影响机制，结合描述性统计分析与结构方程模型检验得出如下结论。
（1）在疫情常态化防控背景下，体育旅游消费意向总体处于较低水平。描述性统计分析结果显示，消费者的体育旅游消费意向均值仅为2.988。不难想象，新冠疫情的暴发、传播以及后续防控，在不同阶段无论是国家和地方政策，还是消费者心理变化都对体育旅游消费意向造成了极大的负向影响。在疫情初期和中期阶段，全国范围的赛事停摆、景区关门以及文旅部明令禁止的暂停旅游团的政策和规定都对消费者的消费意向起到遏制作用。尽管随后在疫情常态化防控阶段，文旅和体育系统积极依托旅游集团、体育上市公司和专业机构等市场主体，做了很多推进旅游和体育的融合探索工作，旨在释放我国消费市场的体育旅游需求，培育新的动能，但截至目前效果不是特别明显，疫情对于健康和生命的威脅，着实给消费者的心理造成极大的恐慌。在疫情常态化防控背景下，“少接触、少聚集”的观念已逐渐深入人心，人们外出旅游、聚会等消费意向大幅下降，即使疫情目前得到了有效控制，但消费者从心理上会理性权衡需要近距离与其他人接触的参与型体育旅游项目、空间相对封闭的体育参观游以及疫情较重的体育旅游目的地出游的风险性，体育旅游消费意向的减弱趋势在所难免。
（2）从体育旅游消费意向的刺激因素来看，首先，消费者的体育旅游动机是消费者体育旅游行为产生的主导因素。描述性统计分析结果显示，在目前疫情常态化防控背景下，消费者的体育旅游动机并未受到显著负向影响且维持在较高水平，消费者从内心上还是比较希望通过体育旅游来满足自身的社交情感、逃逸释放、刺激挑战、成就满足、外界宣传动机。而结构方程模型的结果显示，体育旅游动机对体育旅游消费意向的总效应最大，消费者的多元动机能够很大程度直接决定体育旅游消费意向。体育旅游动机是消费者做出体育旅游行为和旅游决策过程的起点，是引导消费者探索满足自身生理与心理需要的目标。而且在体育旅游的决策过程中，消费者的体育旅游动机或许只有一种层面，也可能是多元化需求同时存在，单一动机的消费者一般倾向在体育旅游的过程中寻求自己熟悉的事物，如选择熟悉的体育旅游项目、与自己熟悉的朋友一同参与等，而多元化动机的消费者则倾向体验各种体育旅游项目、享受活动带来的刺激感受等，这就要求体育旅游的管理者在制定体育旅游的相关政策或设计体育旅游产品的过程中，要深入了解体育旅游者的消费动机。同时，本研究还发现，消费者的体育旅游动机通过正向影响体育旅游的感知有用性，负向影响体育旅游的感知风险性，进而间接促进消费者体育旅游行为的产生。通常，消费者的内在体育旅游动机越强烈，对体育旅游持的态度积极，对体育旅游在丰富生活内容、满足精神需求、促进身心健康等方面的有用性感知就越强烈。可见，消费者渴望体育旅游体验，希望通过体验体育旅游的有用性功能来满足其内心动机，动机越强的消费者也更愿意承担体育旅游给自身带来的时间、金钱、身体、安全等方面的风险。
其次，体育旅游机会是消费者体育旅游行为产生的催化因素。本研究中体育旅游机会主要是指政府及相关企业关于体育旅游的政策渠道支持、服务保障支持等措施。研究发现，消费者关于体育旅游机会的感知程度较低，一方面由于受到疫情防控的影响，体育旅游的资源相比疫情之前有所减少，另一方面反映目前疫情常态化防控背景下政府及相关企业对体育旅游政策、渠道和服务保障上的支持力度相对不够，导致消费者的体育旅游机会感知程度不高。通过结构方程模型检验发现，体育旅游机会对消费者的体育旅游消费意向的正向作用显著，在所有变量中，其对体育旅游消费意向的总效应仅次于体育旅游动机，政府及相关企业对体育旅游的政策支持力度越大，服务保障机制越完善，就越能为整体体育旅游业创造良好的外部环境，为体育旅游者提供更多的外部机会，体育旅游者的消费意向也随之增强。与此同时，研究还发现，体育旅游机会也显著正向影响消费者关于体育旅游的感知易用性，负向影响体育旅游的感知风险性。这点不难理解，政府及相关企业关于体育旅游的相关优惠政策及渠道，如相关体育旅游消费优惠券、体育旅游信息化服务渠道等措施都会直接影响消费者对体育旅游容易度与便捷度的判断，同时，政府与相关企业的保障服务制度越完善，消费者因体育旅游带来的潜在风险感知也会随之变弱。
第三，体育旅游能力是消费者体育旅游行为产生的辅助因素。本研究中体育旅游能力主要指体育旅游所需的知识、技能以及资源。研究发现，消费者的体育旅游能力感知处于相对较低的水平，通过结构方程模型发现，体育旅游能力并不能直接对体育旅游消费意向产生影响，而是需要通过对体育旅游感知有用性、感知易用性、感知风险性进行评估后做出决策。消费者关于体育旅游的知识与技能掌握程度越高，通常对体育旅游所持态度越积极，越容易接受和尝试体育旅游，甚至为参与体育旅游准备必要的条件，如体育旅游所需的知识、技能以及资源。当消费者的体育旅游能力达到一定程度时，其对体育旅游的风险承受能力也会随之增强，从而产生体育旅游行为。
（3）从体育旅游消费意向的机体因素来看，首先，感知有用性和感知易用性是消费者体育旅游行为产生的关键因素。感知有用性指消费者主观感知参与体育旅游对自身生活质量的提高程度，研究发现，在所有的因素中，感知有用性对消费者的体育旅游消费意向直接作用最大，这在一定程度上反映了消费者对体育旅游有用性的敏感，说明目前消费者非常看重体育旅游产品给其带来的有用性，当消费者感知到参与体育旅游能够让自己体验别样乐趣、丰富生活内容、开拓对体育的认知、满足精神需求，甚至达到锻炼身心、促进身心协调健康等方面的有用性程度越深时，就越能产生体育旅游消费意向。而感知易用性是指消费者主观感知到参与体育旅游的简单与方便程度。从实证研究结果来看，感知易用性正向影响消费者的体育旅游消费意向，这说明体育旅游的易用程度越高，消费者就越有可能接触消费这一活动。参与体育旅游是否简单与便利，是消费者是否愿意参与体育旅游的重要原因。与此同时，感知易用性还会通过感知有用性对体育旅游消费意向产生影响，即当消费者感知到进行体育旅游的门槛较高时候，消费者就会降低对体育旅游产品的便利性感知，进而降低有用性感知，最终影响其消费行为意向。体育旅游的有用性与易用性是影响消费者参与的关键重要因素，如何让消费者感知到体育旅游的有用价值，如何让消费者更容易更方便地参与体育旅游，这些问题都是体育旅游的管理部门以消费者为中心进行思索的方向。 其次，感知风险性是体育旅游行为产生的阻碍因素。感知风险性是指消费者主观感知到参与体育旅游带给自己的资金和时间损失、心理不愉快甚至身体感染疾病等方面的风险程度。在疫情常态化防控背景下，消费者对体育旅游的感知风险性水平较高，这一点尤为突出。疫情加大了体育旅游的风险性，第一，消费者担心体育旅游的安全风险，比如病毒感染导致疫情二次暴发的安全问题;第二，疫情对经济的负面冲击导致了消费者的体育旅游时间和预算减少。结构方程模型研究发现，感知风险对体育旅游消费意愿的负向影响显著，这一方面反映消费者可能对体育旅游的认知程度还不高，对参与这一不太熟悉的旅游项目所带来的风险承受能力不可控;另一方面也可能与目前大环境相关，新冠肺炎疫情在国内虽然得到了有效控制，但总体上还处于常态化防控阶段，体育旅游的聚集性特点还是会有一定的感染风险，而且新冠肺炎疫情对经济的冲击间接影响了消费者的收入，因此，当消费者的风险感知水平越强烈，其体育旅游的消费意向就越弱。
最后，本研究通过多群组对比分析还发现，有过体育旅游经历的消费者，其体育旅游的感知有用性对消费意向的正向作用要显著高于没有体育旅游经历的消费者。这点不难理解，有体育旅游经历的群体，能真切地感受到体育旅游给自身生活、身心所带来的正面价值，从而其体育旅游消费的持续意愿会随之增强，而无体育旅游经历的群体仅能从其他渠道间接了解体育旅游的有用性，对体育旅游消费意向的正向作用也会随之“打折扣”。同时，感知风险性对体育旅游消费意向的负向作用在有无体育旅游经历的消费者上存在显著差异，有过体育旅游经历的消费者要显著低于无体育旅游经历的消费者，说明有体育旅游经历的群体对体育旅游的了解程度较高，风险性感知可控，从而对于其体育旅游消费的负向作用不明显;而无体育旅游经历的群体由于对体育旅游的真实情况了解程度不高，特别是目前疫情常态化防控背景下，内心对体育旅游所带来的感染疾病、身体损伤、花费时间和金钱的风险感知程度较高且不可控，从而对体育旅游消费意向的负向制约越明显。
4.2 促进体育旅游消费的对策建议
在疫情常态化防控的新经济发展背景下，制定更为合理可行的体育旅游政策与采取必要的改革措施对消费者体育旅游消费意向的关键影响因素进行针对性的干预与引导，将能够有效提升消费者参与体育旅游及相关活动的意愿。鉴于此，为促进体育旅游消费，本研究提出以下针对性对策建议。
（1）体育和旅游系统、行业要深入贯彻党的十九届五中全会精神，坚持完善体育旅游治理体系，提升体育旅游治理能力。体育旅游治理主要包括体育旅游市场需求培育、体育旅游行业监管，以及体育旅游经济运行监测和宏观调控。首先，要积极贯彻以人民为中心的发展理念，坚持推动国内体育、文化、旅游市场深度融合发展。要坚持“全国一盘棋”策略，建立和完善各领域工作机制，畅通常态化沟通渠道，实现体育和旅游业发展的规划协同、政策互通、产品互容、资源共享，以满足未来后疫情时代百姓可能的井喷式体育旅游需求。其次，要加强体育旅游基础设施和公共服务建设，主动释放冰雪旅游、赛事旅游、徒步旅游、休闲旅游等新型消费需求。强调新发展理念，進一步加大体育旅游统筹支出，提升体育旅游公共信息服务，构建国民体育旅游休闲网络，加强体育旅游惠民便民服务，构筑体育旅游安全保障网，优化体育旅游公共行政服务。最后，针对目前我国体育旅游财政资金投入乏力，社会力量参与度不够，资金分配和使用分散、交叉重复的问题，各级政府有责任有义务积极构建全方位的绩效管理格局，将体育旅游领域的预算和收支全面纳入政府绩效管理链条，推动绩效管理覆盖所有财政资金，并延伸至政府投融资活动。进一步构建和明确高效普惠、集约共享、便利可及、全域覆盖、标准规范的体育旅游绩效评价体系，吸引社会和市场多元主体和资本投资体育旅游产业，不断提高防范和化解重大体育旅游安全风险能力。通过这样的举措，全方位提升消费者对于体育旅游的感知易用性，降低消费者的感知风险性，提升消费者体育旅游消费意向。
（2）以国家体育旅游示范区建设为依托，开展多渠道、广覆盖、全方位社会性宣传活动。研究认为，如能让消费者全方位感知体育旅游的有用性，着力凸显体育旅游的多元价值供给功能，消费者的体育旅游动机与消费意向会进一步增强。当前，体育旅游示范区的建设已经上升到国家战略层面，既要把握让体育旅游市场在资源的配置中发挥决定性作用，又要突破不合理的规章制度，建立起符合体育旅游发展的体制机制。因此，在创建工作过程中，首先应加强舆论宣传，侧重宣传国家的重视及体育旅游的正面价值，充分调动社会大众参与打造体育旅游先行示范区的积极性、主动性和创造性，凝聚共识，使体育旅游多元价值功能深入人心，提高体育旅游在百姓中的知晓率、参与率和支持率。其次，要进一步突出示范引领，力争在体育旅游的体制机制、产品项目以及保障措施等方面能够形成一批在全国或全行业可复制、可推广的示范引领性举措，形成全国范围内的示范效应。
（3）大力创新体育旅游产品供给，不断推动产业升级，激发体育旅游市场消费潜能。新冠疫情的暴发和传播，势必会淘汰一批在市场中缺乏竞争力、服务不到位、产品不精细的中小旅游企业，而拥有高品质的体育旅游产品、能够给游客带来良好体验的体育旅游企业，将在疫情常态化防控背景下实现恢复和发展。以冰雪旅游为例，2022年北京冬奥会、冬残奥会是我国“十四五”初期的一项重大标志性活动。冬奥会的筹备在中国的影响，使得冰雪运动和冰雪旅游成为越来越多群众休闲娱乐的热门项目。2018—2019年冰雪季，我国冰雪旅游人数达2.24亿人次，我国单个冰雪季旅游人数首次突破2亿人次，“3亿人参与冰雪运动”的愿景正逐年走进现实[57]。因此，体育和旅游部门可支持相关行业通过线上举办冰雪旅游产品大赛和重点冰雪旅游项目推介会等方式，引导冰雪旅游企业在疫情期间和我国北京冬奥会筹备过程中精心打磨冰雪旅游产品，根据疫情常态化防控背景下的消费者需求变化情况调整冰雪旅游产品结构，为疫情之后的冰雪业务快速恢复和北京冬奥会的成功举办做好准备。在新冠肺炎疫情影响的新经济发展和消费环境下，百姓的体育旅游消费需求日益呈现差异化、易变化、安全化和渴望更深度体验的特点，而目前体育旅游产品同质化、低端化、单一化等问题日渐凸显，已无法满足消费者的高质量体育旅游需求，亟须通过体育旅游供给侧结构性改革，创新体育旅游产品研发机制，打造一批高品质、突主题、亮特色的体育旅游新产品，激发体育旅游市场活力。在产品的内容上，首先，应满足目前在新冠肺炎常态化防控背景下消费者的健康与健身需求，同时，按照旅游升级和产品周期规律调整体育旅游的产品结构，推动体育旅游从专业化群体、中高端群体向大众化普及。其次，除观赛产品外，也应重视那些门槛较低、群众参与度较高的户外活动，特别是体育休闲特色小镇要因地制宜，在体育内容的选择上紧扣消费者需求。最后，在大力创新和开发体育旅游产品基础之上，中央和各级地方政府可以根据实际情况制定相应的刺激消费政策，从打造符合消费者需求的体育旅游产品到提供优惠的便利条件出发，盘活体育旅游发展的内循环引擎，助推体育旅游消费全面 升级。 参考文献（References）
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