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【摘 要】首先，本文选取了三款典型的梅兰春酒的包装进行设计元素的解构，在此基础上分析了梅兰春酒包装设计的特点；最后，提出了梅兰春酒包装设计需要改进的几点意见。
【关键词】泰州 梅兰春酒 包装设计
中图分类号：J506 文献标识码：A
Abstract： Firstly， This paper selects three Packaging design of typical mei-Lanchun wine to deconstruction， and analyzes the characteristics of mei-lanchun wine packaging design； At last， this paper suggests that mei-lanchun wine packaging design need to improve.
Keywords： Taizhou Mei-lanchun wine Package design
引言
泰州历史上就有酿酒传统，清代以来的几百年间，曾经出产过多种美酒，其中枯陈酒和梅兰春酒最为出名。近三年来，梅兰春酒在质与量的升级上均实现了历史性、跨越式的发展， 原酒年产量已超过1000吨，市场覆盖率不断提高，已逐步激活了人们饮用梅兰春酒的深厚感情。
究其原因，除了突出了低而不淡，高而不烈的本色，和空杯留香好的个性外，其独具特色的产品包装设计也起着积极的作用。
1 梅兰春酒包装设计元素解构
梅兰春碎青花（如图1）最大的亮点在于瓶身的设计。在瓶身的制作工艺上采用了景德镇瓷器的烧制方法；而瓶身的装饰上选取了元、明两代瓷器上最经典的修饰纹案——青花的创意，简约而典雅；在瓶身的造型结构上突出颈细，腰圆润的特点，与青花中的精品——细口龙纹瓶有异曲同工之妙。这些民族元素符号隐喻在这款酒的包装设计中，使我们很容易就产生一种民族归同感，也为灿烂的中华民族文化而骄傲。同时，整个酒瓶包装上显得庄穆、古朴和典雅，在喝酒的同时，也能让现代人焦虑、浮躁的心灵得到安慰和宁静。酒瓶设计中处处透露着淡雅文化的气息，充分显示了设计者深厚的功底和博学的知识。这款设计的外包装色彩采用红色，字体采用金色，内部的衬布采用黄色，符合中国人的消费审美取向，最能诠释白酒的文化功能——喜庆、福寿和馈赠。
梅兰春龙凤吉祥（如图2）外包装材料上采用有机塑料板，干净、透明。金色的字体，在透明的塑料包装上显得高端、大气。瓶身主色调采用的蓝色，配上金色的龙、凤和白色的祥云等传统元素，使人一看上去就联想到了清朝的官服。再细看，配上瓶身中间粗、两端细的特点，这两个酒瓶就仿佛是皇上与皇后端坐在那里一样。这些设计元素的提炼，恰好与这款酒的名字“龙凤吉祥”相得益彰。
梅兰春“老爷子”酒（如图3）是梅兰春系列中的高端礼品酒，其设计元素也是别具一格。首先在外包装的色彩上，采用古代青铜器特有的色调，既泛着青铜特有的光泽，又在整体外包装上有着一种独特的做旧感觉。同时，在外包装上还采用浮雕的效果，如梅兰春字体、梅兰、印章等民族元素，极具视觉冲击力。在内包装上，底座是古色古香的紫檀木，配以褐色的衬布，显得古朴、厚重。如果说梅兰春青花瓷酒瓶身的关键词是青花、白瓷的话，那么这款酒瓶身的关键词则是翠绿、白玉。瓶身色彩有墨绿到洁白的自然过渡，使人很容易联想到台北“故宫”的稀世珍宝——翠玉白菜。不了解的人还以为是一款艺术品、收藏品。这款白酒的包装元素中不但注重本土化意识，更表现出一种回归意识、民族意识与设计意识的结合，体现了民族心理的延续与发展。整体的酒瓶包装在视觉上给人一种威严、凝重、高贵、典雅的艺术特点，反映出梅兰春酒深厚的文化底蕴。把古代的青铜文化与梅兰春酒文化有机结合在一起，弘扬中华民族青铜文化的同时，也提升梅兰春酒的风范。设计者独到的艺术创造力，极大提升了梅兰春酒的内涵和价值。
2 梅兰春酒包装设计的特点
2.1 梅兰春酒包装设计体现文化内涵
在中国的酒包装设计中，运用传统的民族元素符号是一个主流的做法。梅兰春酒的包装设计也不例外，通过对梅兰春酒包装设计元素的解构，可以看出梅兰春酒包装设计元素中处处体现着传统的民族文化气息。如青花瓷酒中细口圆身的瓶体造型，瓶身上青花的装饰，景德镇瓷的材料；龙凤吉祥中的民族传统文化元素——龙、凤，清代官服的色彩；老爷子酒中青铜器般的外包装颜色，翠玉白菜般的瓶体色泽。
2.2 梅兰春酒包装设计体现服务内涵
不同的档次，不同的目的，梅兰春酒在包装设计元素的运用上也不同。有的包装元素显得高贵典雅，有的高端大气，有的古朴雅致，有的内敛含蓄，充分体现了梅兰春酒服务于不同人群的品牌特色，为不同的人带来不一样的感受。带有现代主义设计民主性的内涵特点。以色彩为例：应用于婚宴的酒包装色彩采用喜庆的红色，收藏用的酒采用青铜器表面的古铜色，而普通饮用的酒包装色彩则采用白色调为主，适当增加了一些暗红色的梅花纹饰。
泰州除了有全国著名的医药企业之外，梅兰春酒厂也是泰州实体经济的重要组成部分。梅兰春酒包装设计元素的成功运用，尤其是外包装上京剧元素的使用，使得酒包装充满了艺术性，创新性和人文气息，从而推动梅兰春酒品牌的市场影响力，某种程度上也是为泰州经济发展服务。
2.3 梅兰春包装设计体现了品牌人性化
国人对于传统元素的喜爱，可以从国人大量收藏名人字画，古董珠宝等行为中看出来。除了这些物品有一定的经济价值外，更多的是喜爱其中的文化内涵。梅兰春酒在包装元素的采用上也看中了这一点，运用大量传统元素。如梅兰春龙凤吉祥酒瓶造型设计上，更像是一个古代的瓷器，极具欣赏和收藏价值。这些传统元素的采用，体现了梅兰春酒品牌重视人们崇尚艺术的心理，充分考虑了消费者的喜好，做到了消费者喜欢拥有、极具人性化的特点。 3 梅兰春酒包装设计的改进意见
梅兰春各种系列酒均突出了低而不淡、高而不烈的本色，已逐步激活了人们饮用梅兰春酒的深厚感情，成为白酒中之上品[1]。但是，梅兰春酒在市场上所占份额和茅台、洋河等国内一线品牌却有一定的差距。究起原因，酒包装设计上的欠缺是一个重要的原因。通过对三款梅兰春酒包装元素的解构，笔者提出了梅兰春酒包装改进方面的一点个人想法。
3.1 包装上采用提炼后的传统元素符号
梅兰春酒在包装的文化内涵提升上用足了心思。最主要的一点就体现在民族元素的大量应用。传统的符号和元素在梅兰春酒包装上随处可见。如梅兰芳京剧大师的故事，京剧脸谱，青花，瓷器，细口龙纹瓶的造型样式，梅兰竹菊的图纹，龙凤图案等。但是，在这些传统元素的应用上，梅兰春酒包装多数是直接运用，没有经过自己的提炼、解构、重组、再现、隐喻、联想，这些民族元素只是被简单的植入到了梅兰春酒包装上。这使得梅兰春酒的包装元素极易被引用和复制，因为其它的产品设计中都可以运用以上讲述到的元素，也不存在抄袭和模仿，不存在专利权的问题。在这方面，梅兰春酒包装可以借鉴一下五粮春酒在CCTV-5上经典的电视广告包装，整个影片中人、水、酒，传统元素融为一体，相互映衬。传统元素在影片中都经过提炼，寓情于景，一气呵成，其它酒厂想要模仿都很困难。
3.2 包装上没有连续性和整体性
梅兰春酒在包装设计上最能形成整体和具有连续性的就是梅兰春三个字，每个包装上都有这些字，但是其它的元素符号却经常断裂。如大多数包装上印有京剧脸谱或是京剧元素，而不是全部；色彩上也没有采用统一的色系或是具有相互联系性的色调，有的包装用红色，有的用黄色，有的用褐色；瓶的造型上也有很多种样式。我们要是把几瓶梅兰春酒贴住梅兰春几个字放在一起，人们很难辨认出这些就是一个系列的。即便是梅兰春三个字的LOGO造型和文字的摆放样式也有很多种，有的“春”字就再“兰”字的下方，有的“春”字又特别大放在了“兰”字的旁边。在包装的连续性和整体性上，洋河蓝色经典就是一个很好的例子。所有酒的系列都是用的大块蓝色做为主色调，包括酒瓶也是，酒瓶的造型上也都有着极其相似的地方。
3.3 包装上可以结合鲜明的地方特色
泰州是一个人杰地灵的城市，悠久的历史使其有着浓厚的地方特色和地方文化。如凤城河风景区、梅兰芳公园、光孝寺、溱湖风景区、泰州华侨城、泰州银杏、泰州白果等。梅兰春酒在包装设计上完全可以采用地方元素符号，使其更具有鲜明的地方特色。
结语
梅兰春白酒的包装元素，已经取得了相当高的艺术价值。但是，我们也应该看到梅兰春酒包装设计依然有很大的提升空间。因此，我们不但要学习白酒包装在品牌营销方面成功的经典案例和成功之处，更要在梅兰春酒包装元素中运用泰州地区的特色文化与民俗，从而更好地塑造梅兰春酒包装的品牌特色，提升其在社会上的影响力和知名度。
参考文献
[1]黄信初，蒋艺艺.包装设计[M].哈尔滨：哈尔滨工程大学出版社，2008.8：77-79.
[2]柳林.民族化包装设计[M].武汉：湖北美术出版社，2004.
[3]葛崇凯.麸曲芝麻香型梅兰春酒典型风格研究[J].酿酒，2008，35（5）：54.
[4]杨帆.白酒包装文化性格的塑造[D].石家庄：河北师范大学，2009：12-13，21.
【关键词】泰州 梅兰春酒 包装设计
中图分类号：J506 文献标识码：A
Abstract： Firstly， This paper selects three Packaging design of typical mei-Lanchun wine to deconstruction， and analyzes the characteristics of mei-lanchun wine packaging design； At last， this paper suggests that mei-lanchun wine packaging design need to improve.
Keywords： Taizhou Mei-lanchun wine Package design
引言
泰州历史上就有酿酒传统，清代以来的几百年间，曾经出产过多种美酒，其中枯陈酒和梅兰春酒最为出名。近三年来，梅兰春酒在质与量的升级上均实现了历史性、跨越式的发展， 原酒年产量已超过1000吨，市场覆盖率不断提高，已逐步激活了人们饮用梅兰春酒的深厚感情。
究其原因，除了突出了低而不淡，高而不烈的本色，和空杯留香好的个性外，其独具特色的产品包装设计也起着积极的作用。
1 梅兰春酒包装设计元素解构
梅兰春碎青花（如图1）最大的亮点在于瓶身的设计。在瓶身的制作工艺上采用了景德镇瓷器的烧制方法；而瓶身的装饰上选取了元、明两代瓷器上最经典的修饰纹案——青花的创意，简约而典雅；在瓶身的造型结构上突出颈细，腰圆润的特点，与青花中的精品——细口龙纹瓶有异曲同工之妙。这些民族元素符号隐喻在这款酒的包装设计中，使我们很容易就产生一种民族归同感，也为灿烂的中华民族文化而骄傲。同时，整个酒瓶包装上显得庄穆、古朴和典雅，在喝酒的同时，也能让现代人焦虑、浮躁的心灵得到安慰和宁静。酒瓶设计中处处透露着淡雅文化的气息，充分显示了设计者深厚的功底和博学的知识。这款设计的外包装色彩采用红色，字体采用金色，内部的衬布采用黄色，符合中国人的消费审美取向，最能诠释白酒的文化功能——喜庆、福寿和馈赠。
梅兰春龙凤吉祥（如图2）外包装材料上采用有机塑料板，干净、透明。金色的字体，在透明的塑料包装上显得高端、大气。瓶身主色调采用的蓝色，配上金色的龙、凤和白色的祥云等传统元素，使人一看上去就联想到了清朝的官服。再细看，配上瓶身中间粗、两端细的特点，这两个酒瓶就仿佛是皇上与皇后端坐在那里一样。这些设计元素的提炼，恰好与这款酒的名字“龙凤吉祥”相得益彰。
梅兰春“老爷子”酒（如图3）是梅兰春系列中的高端礼品酒，其设计元素也是别具一格。首先在外包装的色彩上，采用古代青铜器特有的色调，既泛着青铜特有的光泽，又在整体外包装上有着一种独特的做旧感觉。同时，在外包装上还采用浮雕的效果，如梅兰春字体、梅兰、印章等民族元素，极具视觉冲击力。在内包装上，底座是古色古香的紫檀木，配以褐色的衬布，显得古朴、厚重。如果说梅兰春青花瓷酒瓶身的关键词是青花、白瓷的话，那么这款酒瓶身的关键词则是翠绿、白玉。瓶身色彩有墨绿到洁白的自然过渡，使人很容易联想到台北“故宫”的稀世珍宝——翠玉白菜。不了解的人还以为是一款艺术品、收藏品。这款白酒的包装元素中不但注重本土化意识，更表现出一种回归意识、民族意识与设计意识的结合，体现了民族心理的延续与发展。整体的酒瓶包装在视觉上给人一种威严、凝重、高贵、典雅的艺术特点，反映出梅兰春酒深厚的文化底蕴。把古代的青铜文化与梅兰春酒文化有机结合在一起，弘扬中华民族青铜文化的同时，也提升梅兰春酒的风范。设计者独到的艺术创造力，极大提升了梅兰春酒的内涵和价值。
2 梅兰春酒包装设计的特点
2.1 梅兰春酒包装设计体现文化内涵
在中国的酒包装设计中，运用传统的民族元素符号是一个主流的做法。梅兰春酒的包装设计也不例外，通过对梅兰春酒包装设计元素的解构，可以看出梅兰春酒包装设计元素中处处体现着传统的民族文化气息。如青花瓷酒中细口圆身的瓶体造型，瓶身上青花的装饰，景德镇瓷的材料；龙凤吉祥中的民族传统文化元素——龙、凤，清代官服的色彩；老爷子酒中青铜器般的外包装颜色，翠玉白菜般的瓶体色泽。
2.2 梅兰春酒包装设计体现服务内涵
不同的档次，不同的目的，梅兰春酒在包装设计元素的运用上也不同。有的包装元素显得高贵典雅，有的高端大气，有的古朴雅致，有的内敛含蓄，充分体现了梅兰春酒服务于不同人群的品牌特色，为不同的人带来不一样的感受。带有现代主义设计民主性的内涵特点。以色彩为例：应用于婚宴的酒包装色彩采用喜庆的红色，收藏用的酒采用青铜器表面的古铜色，而普通饮用的酒包装色彩则采用白色调为主，适当增加了一些暗红色的梅花纹饰。
泰州除了有全国著名的医药企业之外，梅兰春酒厂也是泰州实体经济的重要组成部分。梅兰春酒包装设计元素的成功运用，尤其是外包装上京剧元素的使用，使得酒包装充满了艺术性，创新性和人文气息，从而推动梅兰春酒品牌的市场影响力，某种程度上也是为泰州经济发展服务。
2.3 梅兰春包装设计体现了品牌人性化
国人对于传统元素的喜爱，可以从国人大量收藏名人字画，古董珠宝等行为中看出来。除了这些物品有一定的经济价值外，更多的是喜爱其中的文化内涵。梅兰春酒在包装元素的采用上也看中了这一点，运用大量传统元素。如梅兰春龙凤吉祥酒瓶造型设计上，更像是一个古代的瓷器，极具欣赏和收藏价值。这些传统元素的采用，体现了梅兰春酒品牌重视人们崇尚艺术的心理，充分考虑了消费者的喜好，做到了消费者喜欢拥有、极具人性化的特点。 3 梅兰春酒包装设计的改进意见
梅兰春各种系列酒均突出了低而不淡、高而不烈的本色，已逐步激活了人们饮用梅兰春酒的深厚感情，成为白酒中之上品[1]。但是，梅兰春酒在市场上所占份额和茅台、洋河等国内一线品牌却有一定的差距。究起原因，酒包装设计上的欠缺是一个重要的原因。通过对三款梅兰春酒包装元素的解构，笔者提出了梅兰春酒包装改进方面的一点个人想法。
3.1 包装上采用提炼后的传统元素符号
梅兰春酒在包装的文化内涵提升上用足了心思。最主要的一点就体现在民族元素的大量应用。传统的符号和元素在梅兰春酒包装上随处可见。如梅兰芳京剧大师的故事，京剧脸谱，青花，瓷器，细口龙纹瓶的造型样式，梅兰竹菊的图纹，龙凤图案等。但是，在这些传统元素的应用上，梅兰春酒包装多数是直接运用，没有经过自己的提炼、解构、重组、再现、隐喻、联想，这些民族元素只是被简单的植入到了梅兰春酒包装上。这使得梅兰春酒的包装元素极易被引用和复制，因为其它的产品设计中都可以运用以上讲述到的元素，也不存在抄袭和模仿，不存在专利权的问题。在这方面，梅兰春酒包装可以借鉴一下五粮春酒在CCTV-5上经典的电视广告包装，整个影片中人、水、酒，传统元素融为一体，相互映衬。传统元素在影片中都经过提炼，寓情于景，一气呵成，其它酒厂想要模仿都很困难。
3.2 包装上没有连续性和整体性
梅兰春酒在包装设计上最能形成整体和具有连续性的就是梅兰春三个字，每个包装上都有这些字，但是其它的元素符号却经常断裂。如大多数包装上印有京剧脸谱或是京剧元素，而不是全部；色彩上也没有采用统一的色系或是具有相互联系性的色调，有的包装用红色，有的用黄色，有的用褐色；瓶的造型上也有很多种样式。我们要是把几瓶梅兰春酒贴住梅兰春几个字放在一起，人们很难辨认出这些就是一个系列的。即便是梅兰春三个字的LOGO造型和文字的摆放样式也有很多种，有的“春”字就再“兰”字的下方，有的“春”字又特别大放在了“兰”字的旁边。在包装的连续性和整体性上，洋河蓝色经典就是一个很好的例子。所有酒的系列都是用的大块蓝色做为主色调，包括酒瓶也是，酒瓶的造型上也都有着极其相似的地方。
3.3 包装上可以结合鲜明的地方特色
泰州是一个人杰地灵的城市，悠久的历史使其有着浓厚的地方特色和地方文化。如凤城河风景区、梅兰芳公园、光孝寺、溱湖风景区、泰州华侨城、泰州银杏、泰州白果等。梅兰春酒在包装设计上完全可以采用地方元素符号，使其更具有鲜明的地方特色。
结语
梅兰春白酒的包装元素，已经取得了相当高的艺术价值。但是，我们也应该看到梅兰春酒包装设计依然有很大的提升空间。因此，我们不但要学习白酒包装在品牌营销方面成功的经典案例和成功之处，更要在梅兰春酒包装元素中运用泰州地区的特色文化与民俗，从而更好地塑造梅兰春酒包装的品牌特色，提升其在社会上的影响力和知名度。
参考文献
[1]黄信初，蒋艺艺.包装设计[M].哈尔滨：哈尔滨工程大学出版社，2008.8：77-79.
[2]柳林.民族化包装设计[M].武汉：湖北美术出版社，2004.
[3]葛崇凯.麸曲芝麻香型梅兰春酒典型风格研究[J].酿酒，2008，35（5）：54.
[4]杨帆.白酒包装文化性格的塑造[D].石家庄：河北师范大学，2009：12-13，21.