论文部分内容阅读
摘 要：2013年央视的蛇年春晚，惊喜之余不外乎感动，31年来，春晚首次插播了公益广告。而在春晚播出前后的相当长一段时间内，央视各频道密集式播放了以“回家”系列为主的大量公益广告。这是否可以看作是公益广告准备占“山”为王的号角？假如商业广告从此逐渐走向“衰落”，公益广告实现一家独大的主导统治，这个假设的可行性究竟在哪？本文将带领读者一起探索公益广告“压制”商业广告的可行性未来。
关键词：公益广告；限广令；蛇年春晚；植入式广告；付费电视
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0155-02
一、引 言
2011年11月28日，国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》（简称“限广令”），在这个补充规定里，没有一条是涉及公益广告，公益广告的播出仍按照原先管理办法第三章第十六条规定的那样执行：“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11︰00至13︰00之间、电视台在19︰00至21︰00之间，公益广告播出的数量不得少于4条。[1]”实际上，这个补充规定的核心内容就一句话——禁止在电视剧中插播广告。而受此规定冲击最大的不言而喻是以播放商业广告为主要盈利手段的全国各地电视台。在经过2012年一整年的实施执行后，这项规定也像业内人士估计的那样让全国各地电视台收益损失总计逾200亿[2]，即使这样，“限广令”（实际针对商业广告）仍然有条不紊地进行着。
2012年1月21日，公益广告，作为国家理想的标杆，社会文明的旗帜，在商业广告“受压制”的环境下迎来了自己的发展波峰。中宣部、中央文明办、中央外宣办、工业和信息化部、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署七部委联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动。规定央视综合频道每天播出“讲文明树新风”公益广告不少于10次，其他专业频道不少于15次。这次联合发文，结合央视的带头示范作用，在全国掀起了一轮公益广告的宣传高潮。
时间很快来到了2013年2月9日，北京时间晚八点整中央电视台蛇年春节联欢晚会准时而至。纵观今年的春晚，除了向全国观众奉上了“年年岁岁花相似”般的饕餮盛餐外，更为中国的老百姓呈递了一份感动——两条公益广告的播放。这是央视春晚31年来首次插播公益广告，而在整个春晚节目过程中，除了零点报时时的冠名广告外竟没有出现一个显性广告或植入式广告。而在此之前的一个多月里，央视已经在其各个频道播放了多支公益广告，其中《爸爸的谎言篇》、《妈妈的等待篇》、《紅包篇》、《打包篇》以及春晚上插播的《迟来的新衣篇》共同构成了公益广告“回家”系列，在社会上引起了巨大的轰动和热烈的反响。
短短一年多的时间里，从“限广令”到“联合发文”，从“联合发文”到央视春晚的史无前例之举，这些是否都在向我们传达这样一个讯息——公益广告蓬勃发展地春天将伴随开年的气温回升如期到来，商业广告将为其让路？我们是否可以假设，有一天中国的电视广告中公益广告将取代商业广告来填补电视节目之间的空隙，商业广告则安静地呆在某个频道过着“召之即来挥之即去”的日子。这样的假设其实并非没有可行性，下面，我们就提前去感受一下公益广告“压制”商业广告的可行性未来。
二、公益广告提高休息、等待质量
据某城市晚报报道，该城市在83版《射雕英雄传》刚刚被引进大陆播出的那一年，市自来水公司的监测数据显示全市用水量会在一天中固定的某几个时间段达到全天用水的高峰，并且日日如此，连续数月。经过深入调查才发现，那几个时间段原来是《射雕英雄传》插播广告的时间段。很显然，观众都利用这个时间去上洗手间了。这个小小的报道，一方面说明了83版《射雕英雄传》引入大陆之初的火爆程度，另一方面则说明了与本文有关的一个现象，那就是观众往往利用广告来进行休憩和整顿，这种行为是对广告的选择也是对广告的逃避。西方国家的学者将观众躲避广告的行为分为两类，即“zapping”和“zipping”，前者是指观众通过遥控器转换频道的方式来跳过广告，后者是指利用新技术来快进广告。一项调查显示，即使是专心观看电视的观众，其中也有38%的人看到广告就切换频道，有51.996%的人会利用播放广告的时间休息[3]。
现如今，即使有“限广令”的约束，人们还是对呈几何倍数增长的商业广告信息唯恐避之而不及，受众早已经习惯了对海量广告的逃避，尤其是某些“三俗味”极度浓厚的商业广告。如果公益广告取代商业广告作为电视节目的间隙，其不仅能保证观众的休息、整顿时间，而且凭借自身有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等方面的内容，可为观众提供他们当前关心的、与他们利益密切相关的社会问题，从而提高他们等待接下来电视节目的时间质量，并且免除了他们漫步目的地不断调换频道的麻烦。
三、显性商业广告偏安一隅
我们必须承认，在当今这个信息化的时代，商业广告对于人们的购物选择具有或多或少的导向作用。当人们需要购买某类商品时，那些在电视上播放频率最高的相应产品会不请自来地闪进受众的脑海，或一个标志、或一个画面、或一句广告语。这些意象在人们做出购物决定前会不断地“骚扰”他们，直到“骚扰”成功，产品被买走为止。当然，人们是否选择购买电视广告上的产品绝大程度取决于该广告来源频道的公信力和影响力，央视综合频道的某个酒类产品的广告和某个县级地方台的酒类广告其产生的消费导向作用是没有可比性的。以上这些，都是想说明电视广告中，商业广告是少不了的，一方面它要影响观众的消费心理和消费行为，另一方面，它还要给电视台和广告商谋取利益。
如果公益广告取代了电视节目中间商业广告的位置，不可或缺的商业广告该何去何从呢？我的答案是“偏安一隅”，即像电视购物频道那样形成自己的专业频道。电视购物频道是指专门展示各类日常生活商品，使消费者通过电话、网络订货，并以由专业电视物流公司配送商品的无店铺商品销售模式为特征的专业化频道[4]。其凭借标准化演化、先验货后付款流程、自主收看形式和电视品牌效应等优势深受消费者青睐，它既有比网店更直观生动的产品展现，又有比普通电视商业广告更集中、自由的播放机制。因此，在公益广告的“压制”之下，商业广告可以集中到以播放商业广告为主要任务的专业频道，或者与电视购物频道融合，形成一种新型的产品推销和呈现形式，即使偏安一隅，也能通过精确的品牌定位、别致的内容创新形成对公益广告的优势竞争力。 四、隐性商业广告层出不穷
隐形商业广告是针对“显性商业广告”而言的“植入式商业广告”或“嵌入式商业广告”，所谓隐性商业广告，是指商业广告传播一改往日單纯依靠说教和推销的策略，而是将商业产品或品牌及其代表性视觉符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而实现商业广告主的期望。在2010年央视春晚赵本山的小品《捐款风波》里，小沈阳手中一个有着搜狐视频标牌的麦克风就让次天搜狐视频网站的点击率直线猛增，这就是植入性广告“润物细无声”的强大功能。
如果公益广告取代商业广告在电视台中举足轻重的地位，那电视台想靠广告维持运营并且盈利的梦想将变得遥不可及。对此，除了上述在台里专辟商业广告频道外，加大自制剧的制作力度也不失为一个应对之道，因为这时候，电视台可以利用自制剧巧妙地植入大量的商业广告。一来可以降低电视剧的播出成本，二来可以利用可植入广告拉拢广告商，即无需为公益广告抢夺了自己的市场蛋糕暗自神伤，也无需额外占用观众收看和电视台的播放时间。这些隐形商业广告“360度无死角”式的特约播映、剧场冠名、挂角标志、剧情预告、剧情互动、有奖竞猜等等也弥补了受众对象不具针对性的缺陷，正像全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪·卡勒普所言，我们这个时代，正从一个营销传播的“打扰时代”进入一个“植入时代”。而这种进化，在我看来，无法避免[3]。
五、频道进入“全付费模式”
当公益广告占“山”为王后，电视台的收益将大幅度缩水，电视台为保证其运营定会转移商业广告的战略阵地，除此之外，中国有点收视率的电视频道恐怕都将进入“全付费模式”。，20世纪90年代末期，我国的“福利电视”成功地转型为“付费电视”，所谓“福利电视”，就是在电视发射功率覆盖范围内，人们不需要办理任何手续，仅靠自带天线就可享受电视节目的电视服务。而“付费电视”中的所付费用是指向有线电视网支付的一次性初装费以及每个月的收视订户费[5]。而如今，随着数字技术的使用，很多模拟的付费电视改用数字播出，就成了数字付费电视频道，观众根据自己的喜好在常规节目的基础上订购自己感兴趣的专业频道。比如说备考频道、赛车频道、网球频道、股市分析频道等，这些频道呈现出分众化的特征，特别的制作自然要额外的收费。
而一旦公益广告占“山”为王后，我们平常只需每月交十几块钱就能观看的常规频道将像专业频道那样进入“全付费模式”。喜欢看《非诚勿扰》，请购买江苏卫视频道；喜欢看《中国好声音》请购买浙江卫视频道；喜欢看《我是歌手》，请购买湖南卫视频道。你可以选择按观看次数付费，也可以选择按观看时间付费，可以包月、也可以包年。到那时候，电视观众将如同在菜场买菜那样，开始和各家电视台讨价还价，而各家电视台，也会和今天的移动、联通、电信三大通信运营商一样在激烈的竞争中向消费者提供各类套餐服务。说不定哪天，你的邻居会跑来向你推荐“江苏卫视频道包一年送半年江苏城市频道零距离节目”的套餐服务。
六、结 语
党的十六届六中全会强调要大力发展公益性文化事业，十七届六中全会后“限广令”就以“提高公共文化服务水平”的口号下发。2012年1月七部委联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，蛇年春晚就31年来首次插播了公益广告。未来，在更多的条例、规定、文件、口号下，我们的假设或许真有成立一天，但是不管怎样，公益广告作为展现国家气质形象和人民精神追求的标杆和旗帜，在电视中永远不会失去其播出的平台，甚至会分割更大的“市场蛋糕”。
参考文献：
[1] 广播电视广告播出管理办法[Z]..http：//baike.baidu.com/view/2795378.htm.
[2] 高艳觉.限广令背景下的媒体广告发展动向[J].新闻爱好者（下半月），2012（5）.
[3] 刘虎.蓬勃发展的影视植入式广告[J].现代商业，2007（24）.
[4] 赵子梵.我国电视购物频道发展概况及未来展望[J].中国商界，2010（4）.
[5] 田聪明.中国的“付费电视”是怎么开启的[J].百年湖，2012（7）.
关键词：公益广告；限广令；蛇年春晚；植入式广告；付费电视
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0155-02
一、引 言
2011年11月28日，国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》（简称“限广令”），在这个补充规定里，没有一条是涉及公益广告，公益广告的播出仍按照原先管理办法第三章第十六条规定的那样执行：“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11︰00至13︰00之间、电视台在19︰00至21︰00之间，公益广告播出的数量不得少于4条。[1]”实际上，这个补充规定的核心内容就一句话——禁止在电视剧中插播广告。而受此规定冲击最大的不言而喻是以播放商业广告为主要盈利手段的全国各地电视台。在经过2012年一整年的实施执行后，这项规定也像业内人士估计的那样让全国各地电视台收益损失总计逾200亿[2]，即使这样，“限广令”（实际针对商业广告）仍然有条不紊地进行着。
2012年1月21日，公益广告，作为国家理想的标杆，社会文明的旗帜，在商业广告“受压制”的环境下迎来了自己的发展波峰。中宣部、中央文明办、中央外宣办、工业和信息化部、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署七部委联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动。规定央视综合频道每天播出“讲文明树新风”公益广告不少于10次，其他专业频道不少于15次。这次联合发文，结合央视的带头示范作用，在全国掀起了一轮公益广告的宣传高潮。
时间很快来到了2013年2月9日，北京时间晚八点整中央电视台蛇年春节联欢晚会准时而至。纵观今年的春晚，除了向全国观众奉上了“年年岁岁花相似”般的饕餮盛餐外，更为中国的老百姓呈递了一份感动——两条公益广告的播放。这是央视春晚31年来首次插播公益广告，而在整个春晚节目过程中，除了零点报时时的冠名广告外竟没有出现一个显性广告或植入式广告。而在此之前的一个多月里，央视已经在其各个频道播放了多支公益广告，其中《爸爸的谎言篇》、《妈妈的等待篇》、《紅包篇》、《打包篇》以及春晚上插播的《迟来的新衣篇》共同构成了公益广告“回家”系列，在社会上引起了巨大的轰动和热烈的反响。
短短一年多的时间里，从“限广令”到“联合发文”，从“联合发文”到央视春晚的史无前例之举，这些是否都在向我们传达这样一个讯息——公益广告蓬勃发展地春天将伴随开年的气温回升如期到来，商业广告将为其让路？我们是否可以假设，有一天中国的电视广告中公益广告将取代商业广告来填补电视节目之间的空隙，商业广告则安静地呆在某个频道过着“召之即来挥之即去”的日子。这样的假设其实并非没有可行性，下面，我们就提前去感受一下公益广告“压制”商业广告的可行性未来。
二、公益广告提高休息、等待质量
据某城市晚报报道，该城市在83版《射雕英雄传》刚刚被引进大陆播出的那一年，市自来水公司的监测数据显示全市用水量会在一天中固定的某几个时间段达到全天用水的高峰，并且日日如此，连续数月。经过深入调查才发现，那几个时间段原来是《射雕英雄传》插播广告的时间段。很显然，观众都利用这个时间去上洗手间了。这个小小的报道，一方面说明了83版《射雕英雄传》引入大陆之初的火爆程度，另一方面则说明了与本文有关的一个现象，那就是观众往往利用广告来进行休憩和整顿，这种行为是对广告的选择也是对广告的逃避。西方国家的学者将观众躲避广告的行为分为两类，即“zapping”和“zipping”，前者是指观众通过遥控器转换频道的方式来跳过广告，后者是指利用新技术来快进广告。一项调查显示，即使是专心观看电视的观众，其中也有38%的人看到广告就切换频道，有51.996%的人会利用播放广告的时间休息[3]。
现如今，即使有“限广令”的约束，人们还是对呈几何倍数增长的商业广告信息唯恐避之而不及，受众早已经习惯了对海量广告的逃避，尤其是某些“三俗味”极度浓厚的商业广告。如果公益广告取代商业广告作为电视节目的间隙，其不仅能保证观众的休息、整顿时间，而且凭借自身有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等方面的内容，可为观众提供他们当前关心的、与他们利益密切相关的社会问题，从而提高他们等待接下来电视节目的时间质量，并且免除了他们漫步目的地不断调换频道的麻烦。
三、显性商业广告偏安一隅
我们必须承认，在当今这个信息化的时代，商业广告对于人们的购物选择具有或多或少的导向作用。当人们需要购买某类商品时，那些在电视上播放频率最高的相应产品会不请自来地闪进受众的脑海，或一个标志、或一个画面、或一句广告语。这些意象在人们做出购物决定前会不断地“骚扰”他们，直到“骚扰”成功，产品被买走为止。当然，人们是否选择购买电视广告上的产品绝大程度取决于该广告来源频道的公信力和影响力，央视综合频道的某个酒类产品的广告和某个县级地方台的酒类广告其产生的消费导向作用是没有可比性的。以上这些，都是想说明电视广告中，商业广告是少不了的，一方面它要影响观众的消费心理和消费行为，另一方面，它还要给电视台和广告商谋取利益。
如果公益广告取代了电视节目中间商业广告的位置，不可或缺的商业广告该何去何从呢？我的答案是“偏安一隅”，即像电视购物频道那样形成自己的专业频道。电视购物频道是指专门展示各类日常生活商品，使消费者通过电话、网络订货，并以由专业电视物流公司配送商品的无店铺商品销售模式为特征的专业化频道[4]。其凭借标准化演化、先验货后付款流程、自主收看形式和电视品牌效应等优势深受消费者青睐，它既有比网店更直观生动的产品展现，又有比普通电视商业广告更集中、自由的播放机制。因此，在公益广告的“压制”之下，商业广告可以集中到以播放商业广告为主要任务的专业频道，或者与电视购物频道融合，形成一种新型的产品推销和呈现形式，即使偏安一隅，也能通过精确的品牌定位、别致的内容创新形成对公益广告的优势竞争力。 四、隐性商业广告层出不穷
隐形商业广告是针对“显性商业广告”而言的“植入式商业广告”或“嵌入式商业广告”，所谓隐性商业广告，是指商业广告传播一改往日單纯依靠说教和推销的策略，而是将商业产品或品牌及其代表性视觉符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而实现商业广告主的期望。在2010年央视春晚赵本山的小品《捐款风波》里，小沈阳手中一个有着搜狐视频标牌的麦克风就让次天搜狐视频网站的点击率直线猛增，这就是植入性广告“润物细无声”的强大功能。
如果公益广告取代商业广告在电视台中举足轻重的地位，那电视台想靠广告维持运营并且盈利的梦想将变得遥不可及。对此，除了上述在台里专辟商业广告频道外，加大自制剧的制作力度也不失为一个应对之道，因为这时候，电视台可以利用自制剧巧妙地植入大量的商业广告。一来可以降低电视剧的播出成本，二来可以利用可植入广告拉拢广告商，即无需为公益广告抢夺了自己的市场蛋糕暗自神伤，也无需额外占用观众收看和电视台的播放时间。这些隐形商业广告“360度无死角”式的特约播映、剧场冠名、挂角标志、剧情预告、剧情互动、有奖竞猜等等也弥补了受众对象不具针对性的缺陷，正像全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪·卡勒普所言，我们这个时代，正从一个营销传播的“打扰时代”进入一个“植入时代”。而这种进化，在我看来，无法避免[3]。
五、频道进入“全付费模式”
当公益广告占“山”为王后，电视台的收益将大幅度缩水，电视台为保证其运营定会转移商业广告的战略阵地，除此之外，中国有点收视率的电视频道恐怕都将进入“全付费模式”。，20世纪90年代末期，我国的“福利电视”成功地转型为“付费电视”，所谓“福利电视”，就是在电视发射功率覆盖范围内，人们不需要办理任何手续，仅靠自带天线就可享受电视节目的电视服务。而“付费电视”中的所付费用是指向有线电视网支付的一次性初装费以及每个月的收视订户费[5]。而如今，随着数字技术的使用，很多模拟的付费电视改用数字播出，就成了数字付费电视频道，观众根据自己的喜好在常规节目的基础上订购自己感兴趣的专业频道。比如说备考频道、赛车频道、网球频道、股市分析频道等，这些频道呈现出分众化的特征，特别的制作自然要额外的收费。
而一旦公益广告占“山”为王后，我们平常只需每月交十几块钱就能观看的常规频道将像专业频道那样进入“全付费模式”。喜欢看《非诚勿扰》，请购买江苏卫视频道；喜欢看《中国好声音》请购买浙江卫视频道；喜欢看《我是歌手》，请购买湖南卫视频道。你可以选择按观看次数付费，也可以选择按观看时间付费，可以包月、也可以包年。到那时候，电视观众将如同在菜场买菜那样，开始和各家电视台讨价还价，而各家电视台，也会和今天的移动、联通、电信三大通信运营商一样在激烈的竞争中向消费者提供各类套餐服务。说不定哪天，你的邻居会跑来向你推荐“江苏卫视频道包一年送半年江苏城市频道零距离节目”的套餐服务。
六、结 语
党的十六届六中全会强调要大力发展公益性文化事业，十七届六中全会后“限广令”就以“提高公共文化服务水平”的口号下发。2012年1月七部委联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，蛇年春晚就31年来首次插播了公益广告。未来，在更多的条例、规定、文件、口号下，我们的假设或许真有成立一天，但是不管怎样，公益广告作为展现国家气质形象和人民精神追求的标杆和旗帜，在电视中永远不会失去其播出的平台，甚至会分割更大的“市场蛋糕”。
参考文献：
[1] 广播电视广告播出管理办法[Z]..http：//baike.baidu.com/view/2795378.htm.
[2] 高艳觉.限广令背景下的媒体广告发展动向[J].新闻爱好者（下半月），2012（5）.
[3] 刘虎.蓬勃发展的影视植入式广告[J].现代商业，2007（24）.
[4] 赵子梵.我国电视购物频道发展概况及未来展望[J].中国商界，2010（4）.
[5] 田聪明.中国的“付费电视”是怎么开启的[J].百年湖，2012（7）.