【摘要】亚运会作为城市间、国家间的文化、精神、价值的交流平台,为广州城市文化的营销提供了一个很好的契机。在此背景下,广州可以从物质环境、市民行为、精神观念三个层面来对其城市文化进行营销。在文化营销的策略上,可以立足于岭南本地文化,根植于中华本土文化,同时又融合亚洲的多元文化。
　　【关键词】广州亚运会 城市文化 文化营销
　　
　　2010年亚运会在广州举办,这为广州提供了一个展示、传播城市文化的千载难逢的机遇。借助举办亚运会的优良契机,发掘广州丰富的城市文化内涵,将广州城市文化塑造成一种不可复制的核心竞争优势,笔者认为我们应该着眼于文化营销,以此打造广州亚运会的全球品牌,进而将广州城市文化的发展提升到新的高度。
　　城市文化营销概述
　　长期以来,文化营销的概念众说纷纭,它可以被理解成一种“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”的营销方式,也可以被理解成一种“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”的营销活动。但从传播学的角度来看,文化营销应是一种营销理念,“其核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”,“以文明取胜的竞争意识作为指导思想,以企业文化为传播手段来沟通消费者”。①因此,我们可以认为,文化营销就是营销活动中所构建和表现的独有的思想、道德、伦理、价值观念、人际关系、精神风貌和精神财富以及与之相适应的组织和行为等等,是企业营销的目标和贯穿于营销全过程的价值理念。
　　随着城市在全球市场的竞争日趋激烈,城市营销的重要性和迫切性日益增强,城市正在作为商品被包装、宣传和推销,城市文化作为其重要的营销方式已引起了人们较多的关注。就城市文化而言,有学者指出,“城市文化几乎涵盖了整个城市人类的所有生产、生活方式,它不仅包括教育、科技、文学、艺术等精神理念和精神产品,而且还包括建筑风貌、街景美化、广场规划和设计、雕塑装饰、公共设施、环境卫生等物质实体。”②其实,城市文化就是人们在城市化过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,是人类在城市发展过程中所创造的思想、准则、艺术等思想价值及其表现形式,主要由物质文化、行为文化和观念文化三个方面构成。物质文化包括城市的标志性建筑、城市文化设施等;行为文化指城市社会秩序、人际关系、治安状况等;观念文化则包括城市精神、城市人的价值观念等,是城市文化的最高境界。
　　亚运会中广州城市文化营销现状
　　作为我国改革开放的先锋,广州一直以经济发达、开放的形象享誉全国乃至全世界。同时,广州也是一座具有深厚的文化底蕴和独特的文化气息的历史名城。因此,我们要抓住承办亚运会这个机会,积极宣传、推介广州的城市面貌、历史文化、风土人情以及文化观念。
　　健全和完善基础设施,提升广州物质文化。物质文化是城市文化的基础要素。良好的城市环境会即刻增添人们对城市整体形象的好感,旅游城市多是通过打造良好的物质环境来提升城市竞争力的。广州作为改革开放的前沿,经济的飞速发展带动了物质基础设施的建设与提升,但同时自然环境和人文环境也受到了应有的重视。借助举办亚运会的机会,广州对城市基础设施和自然环境都进行了全面的改善,主要表现在以亚运场馆建设为牵引,以国际化大都市的标准进行建设和规划;以“蓝天碧水、青山绿地”的生态城市为目标,加强城市生态环境建设;同时,通过绿色交通、清洁能源、资源循环利用、污染治理、文物古迹保护等手段,促进生态系统的良性循环,以此来举办一个真正的“绿色亚运”盛会,打造真正意义上的“生态广州,山水名城”。
　　提升市民素质,激发亚运热情。城市文化的第二个层面是行为文化。广州人历来重商务实、头脑精明,但对体育则缺乏热情。在亚运契机下,相关部门已然意识到了这一问题。在亚运会的前期宣传阶段,亚组委就比较注重调动市民的积极性和热情,并大力开展全民体育运动与文化活动,加强精神文明建设,深入开展“爱国、守法、诚信、知礼”现代公民教育活动,培养广州人良好的道德品质和文明风尚,如“亚运社区”评选活动,“羊城杯”公益广告大赛,广州亚运、亚残运吉祥物传递活动,“互助日”、“排队日”和“清洁日”等系列群众文化活动等。这些活动促使市民进一步了解亚运、关注亚运、参与亚运,激发社区居民对亚运、对运动的热爱,增强了他们的自豪感和责任心,提升了他们的综合素质。
　　打造亚运盛会,弘扬广州文化。观念文化是城市文化的最高境界。广州独特的城市精神体现在广州城市的方方面面,从饮食文化、方言文化、音乐文化、戏曲文化、武术文化、艺术文化等都可以见微知著。亚运会徽、吉祥物、火炬、纪念品、奖牌、奖杯、各种亚运的视觉艺术创造(如雕塑、绘画等),以及历史文物的修缮与保护等,这些都能很好地体现广州精神。自亚运会筹办以来,广州亚组委在其官方网站上就设置了“魅力广州”的专题,其中运用了大量的图片和感性的文字解说来介绍广州的甜品、凉茶、粤剧、武术、服饰文化、岭南画派、广州骑楼、西关小吃等一系列具有“广东风格、广州风采”的民俗及特产。管中窥豹,“魅力广州”之类专题的设置足可以体现广州亚组委已经认识到城市文化的重要性和广州城市文化对亚运会宣传和举办的重要作用,因此,利用亚运会对广州城市文化进行营销传播,无疑是一个良好的契机。
　　亚运契机下广州城市文化营销的传播策略
　　2010年将要举办的第16届亚运会是广州承办的规模最大、最具国际影响力的大型综合性体育赛事,也将是历史上竞赛项目最多、参会人数最多的一届亚运会。它不仅是体育盛事、经济盛事,也是体现“激情盛会、和谐亚洲”理念的文化盛事,将集中亚洲乃至全世界关注的目光,搭建起亚洲多元文化交流与对话的平台。
　　立足于广州本地文化。城市本土文化是一个城市的文化之根,有着历史性、传统性、继承性以及地域性等特征。对城市本土文化的发掘、继承与展扬,可以增强市民自我文化意识的认知,提升该城市在世界范围内的地位与影响力。所以,大力展示和弘扬城市的本土文化通常是一个城市进行文化营销的主要策略。
　　广州所独有的城市文化将是广州亚运会文化营销的核心部分与关键内容。2008年北京奥运会,其文化重心在于展示中华古老文明、文化的独特魅力。我们认为,2010年广州亚运会的文化重心则应展示以广州为象征的、充满民族和地区文化特色的现代文明进程。而从文化营销的角度看,亚运会期间,应刻意展示以“祥和亚运、绿色亚运、文明亚运”为主题的城市文化,展现具有“岭南古郡、国际都会、体育强市、山水名城”特色的“亚运城市”形象。
　　在亚运会的筹办以及宣传期间,融广州本土文化于亚运宣传中,把广州精神蕴含在亚运宣传、筹办活动中,这样能够更好地借亚运契机实现更深层意义上的城市文化营销。众所周知,亚运会是规模宏大的综合文化活动,不仅有覆盖整个亚洲的体育比赛,还有一系列独具特色的仪式庆典,从辉煌壮丽的开幕式,激动人心的颁奖仪式到热情欢快的闭幕式,都汇聚了各种文化形式,如戏剧、歌舞、绘画、雕塑等,这些无疑都是彰显广州精神的绝好时机,更是利用亚运契机来进行文化营销的突破口。因此,我们需要在各种文化活动的开展中充分地注入广州的文化元素,如岭南画派、岭南建筑、岭南园林、岭南盆景、广东音乐、粤剧、粤菜、粤语等。
　　根植于中华本土文化。中国作为一个历史悠久的文明古国,上下五千年的文化积淀造就了灿烂的华夏文明。同时,在漫长的历史演进过程中,中华文明以其兼容并蓄的历史情怀、博大精深的魅力将不同地域、民族的文化融会为一体,由此在世界范围内形成了一个独具特色的“中华文化圈”。我们可以在亚运宣传及筹办活动中融入大量的中国元素,即“被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯”,如书法、篆刻印章、京戏脸谱、秦砖汉瓦、兵马俑、木版水印、甲骨文、竹简、茶、中药、佛、道、儒、汉服、唐装、对联、年画等。让世界人民记住古老中华文化的同时,也对广州文化留下深刻的印象。此外,“亚运中国行”系列活动的举办在融合我国多元城市文化方面具有重要意义,它可以使得以广州为中心的岭南文化与中国其他的地域文化相互交融,在某种程度上,这亦是对岭南文化、广州精神进行的一次大型宣传。
　　结 语
　　在亚运契机之下,文化营销将使外界更好地领略到广州的核心文化以及广州的城市风貌、悠久历史和风土人情。因此,我们可以从物质环境、市民行为、精神观念三个层面来对广州城市文化进行文化营销,同时要根植于广州的本地文化,以中华文化为依托,立足于全球化视野,进一步营造一种多元文化融合的氛围,同时将广州城市文化与亚运精神进行对接,以此来打造一个“岭南古郡、国际都会、体育强市、山水名城”的广州形象,将广州独特的城市文化推向全世界。(作者单位:广东金融学院继续教育学院)
　　
　　注释
　　①姚钟华:“文化营销与企业核心竞争力的构建”,《佛山科技学院学报》,2000年第7期,第 46页。
　　②安运华,徐文华:“城市文化与城市形象塑造探析”,《中外建筑》,2006年第5期。