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国际旅游不仅是一个经济产业，而且是传播国家形象的一个重要渠道。发展迅猛的国际旅游既为改善和提升中国国家形象提供了难得的机遇，也带来了一些必须重视的问题。
国际旅游传播国家形象的特征
对一个国家而言，无论是本国居民的出境游，还是他国居民的入境游，都会影响到该国国家形象的传播。与其他渠道相比较，国际旅游在传播国家形象上具有四个显著特征：
第一，相比大众媒体的对外传播，国际旅游具有眼见为实的优势。俗话说，百闻不如一见。尽管现在媒体非常发达，为人们了解外部世界提供了海量信息，但是人们对其他国家直接的感受仍然是影响认知和评价一个国家的重要因素。国际旅游给人们的感受就具有直接、直观、更可信的特点。就入境游而言，旅游者离开原居住地，进入一个与本土社会、文化背景不同的陌生旅游地，必然与接待地居民、旅游产品（服务）供给者和其他旅游者以及旅游媒体、旅游相关产品进行直接或间接的接触。这种亲身经历，即对旅游地国家的零距离感知，对旅游者而言应该是最真实、最可信的国家形象。就出境游而言，可以说，每一位旅游者都是其所属国家的形象使者，他的一言一行、一举一动都生动地代表、诠释着其所属国家的面貌。对于接待国的居民来说，尤其是较少出国的人，他们很自然地根据他们接触过的国际旅游者的表现来对其所属的国家的情况作出判断。
第二，根据国际旅游得出的国家形象结论往往比较表面化、片面化、简单化。就入境游而言，由于旅游者的时间有限，到达的地方有限，接触的人有限，所以，其根据有限的信息不可能确保对旅游目的地国家的情况有个全面、客观、准确、深刻的认识，很可能是知其一、不知其二。就出境游而言，那些旅游者不一定具有代表性、典型性，这样，接待国的居民就可能一叶障目，只见树木不见森林，只是根据他们与极少数国际旅游者的接触就轻易得出关于其所属国家特征的评论。此外，个人在评价其他国家的形象时会受到其头脑中固有知识积淀的影响，这可能也会使得其对这个国家存在根深蒂固的印象，而靠一两次国际旅游或与国际游客的有限接触显然是难以改变这些偏见的，甚至会印证、固化、加深原有的偏见。
第三，经过人际交流、媒体的进一步传播，通过国际旅游形成的国家形象会产生广泛影响。国际旅游者对目的地国的直观感受和接待国居民对国际旅游者的评价往往会经过人际交流和报刊、电台、电视、书籍、电影等媒体的放大，进而扩大、升级为普遍的感受和印象。特别是在互联网、手机等新媒体出现后，一些网上的出国感受的帖子，一些游览相关国家后的博客文章，都可能会在网络上广泛传播，产生令人意想不到的影响。如果媒体塑造、传播的形象是正面、积极的，自然有助于扩大该国的影响，吸引更多的国际游客到该国游览观光。反之，如果媒体塑造、传播的形象是负面、消极的，则会影响这个国家的国际声誉，进而减弱该国旅游产业的吸引力。
第四，在国际旅游模式下，塑造、传播国家形象的主体是民间力量。在外交、外宣主宰的传统的国家形象传播模式中，主动权很大程度上是官方掌握的，国家形象的内容和形式具有可控性。而在国际旅游的国家形象传播模式中，基本上是民间力量掌握国家形象塑造、传播的话语权，政府的支配权、控制权较弱。对于一个国家来说，当大量的国际旅游者入境时，就等于把本国国家形象的塑造、传播权利交给了入境旅游者。当本国的国民出境旅游时，本国国家形象的塑造和传播的权利不仅交给了出境旅游者，也交给了接待国的居民和媒体。显然，无论是入境旅游者，还是出境旅游者，包括国外媒体，尤其是新媒体，他们如何去塑造、传播他们感受到的国家形象，主动权在他们手上，而不在政府手上。
国际旅游对中国国家形象传播的影响
进入21世纪后，随着我国经济发展水平的不断提高和改革开放的继续深化，国际旅游发展迅速。我国国际旅游迅速发展，对国家形象的传播产生了积极作用：
第一，促进国外公众更加全面准确地认识中国。国外旅游者在中国耳濡目染，实际体验，在一定程度上能够更好地了解和认知中国。尤其对于西方国家的民众而言，他们从大众传媒等各种渠道中了解的中国大多带有负面色彩，在中国的旅游观光能够让他们更加全面准确地认识中国。2007年9月，美国华人团体百人会开展了名为“中国人和美国人对彼此态度”的民意调查。调查由百人会与美国知名的调研公司佐格比国际联合进行，问卷包括65个问题，有效随机美国受访者为1650人，包括普通公众、意见领袖、商界精英和国会工作人员4个群体。调查结果显示，对于曾经去过中国大陆的美国人，大多数认为访华经历对其心中的中国形象产生积极的影响，其中，67%的意见领袖和64%的商界精英表示，他们对中国的印象变好了。①可见，来华旅游与对华印象之间存在着直接的关系。也就是说，旅游可以在提升国家形象方面发挥积极正面的作用。境外来华人士，尤其是意见领袖和商界精英，不仅仅是我国国际旅游经济发展的推动者，更是中国对外传播的重要媒介，是外国普通大众了解和认知中国的重要渠道。
第二，提升中国的国际知名度。旅游活动从本质上讲是一种文化交往和审美体验行为，这是由旅游产业的文化属性决定的。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动，都带有丰富的文化内涵和浓厚的文化特征，因此，国际旅游快速发展，有利于不同文化背景下的人们相互接触和了解，促进中国与其他国家之间的民族文化交流。尤其是重大活动、重大庆典，是开展国际旅游和传播国家形象的最好时机，既可提升举办国的知名度和影响力，又能向世界展示自己。
第三，扩大中国在全球范围的国际影响。出境旅游作为一种高档次的消费活动，既是一个国家或地区经济发达、居民生活水平提高的重要标志；又是一个国家或地区综合实力增强、改革开放程度加深的有力象征。因此，出境旅游快速发展，对于扩大我国在全球范围的影响，增强国际社会地位等方面，具有极其重要的政治意义。当然，在看到国际旅游给我国国家形象传播带来正面影响的同时，也要清醒地认识到负面作用。 一是放大了我国国内政治、经济、社会发展的不足之处。中国外文局对外传播研究中心在2006年开展了“中国国家形象境外公众调查”。为了解境外公众在来华以后对中国的印象，调查表设置了“如果您来过中国，您最深的感受”这一问题。对此问题，各国受访者的总体感受较为一致和正面。在990份有效问卷中，排在前四位的分别是：“人民友好”（34.85%）、“百姓生活”（28.59%）、“自然风光”（28.48%）、“文物古迹”（21.61%）。对中国的负面感受主要集中在“环境污染”（18.89%）、“交通拥堵”（15.66%）。日语受访者对中国的“环境污染”感受尤其深切，35.42%的受访者选择了该项。② 这些负面评价，反映出中国在经济社会发展中面临的突出问题，事关国家形象，需要认真对待和改善。
二是一些中国出境游客的不文明行为损害了中国的国家形象。调查发现，许多赴外旅游的中国游客往往沉浸在新鲜感中，忽略了尊重当地礼仪这些软文化规则，加上生活习惯和语言沟通的障碍，给当地人留下不良的形象，从而严重影响了我国的国家形象。
总之，国际旅游的迅速发展，对中国国家形象的传播是把双刃剑。这个渠道运用的好，可进一步改善和提升国家形象，否则，就会更大地损害国家形象。
在推进国际旅游发展中改善和提升中国国家形象
在国际旅游大发展的形势下，应因势利导、顺势而为，进一步改善和提升中国国家形象。
首先，在战略定位上，不仅把国际旅游作为一个重要的经济产业，也把国际旅游作为总体外交的一个重要部分，作为传播国家形象的一个重要渠道，实现国家形象提升与国际旅游产业发展的良性互动。
新中国成立后，我国一直把国际旅游作为总体外交的一个组成部分，作为传播国家形象的一个重要渠道，强调旅游外事无小事。文革前，国家旅游局是国务院直属机构，在文革期间同其他许多对外机构一样都划归外交部领导。周恩来总理高度重视国际旅游在国家对外工作中的重要地位和作用。他批示，旅游局的任务是“宣传自己，了解别人，扩大影响，争取同情，促进人类的互相了解，共同进步，团结一切力量结成国际统一战线”。当年周总理注重通过国际旅游做好民间外交工作，宣传新中国的内外政策和成就，树立新中国的良好形象，其中的一些观念和做法依然值得我们学习和借鉴。
现在，世界上很多国家非常重视发挥国际旅游在传播国家形象中的作用，通过发展国际旅游来塑造良好的国家形象。例如，2003年7月，日本政府就制定了观光立国战略，推出观光立国行动计划。为了促进国际旅游，许多国家选择在相关国家的大众传媒进行国家旅游宣传和推广活动，这些宣传客观上就是一个国家形象宣传，是一种形象生动的对外传播方式。例如，在美国有线电视新闻网（CNN）国际频道上播放的广告，有近1/4是各国投放的国家旅游宣传广告。马来西亚早在2000年便在CNN上播放了旅游广告。马来西亚旅游局的官员表示，尽管价格很贵，但取得了明显效果，吸引了很多游客。随后泰国、韩国和马尔代夫等亚洲国家也都投重资在CNN播放旅游广告。此外，还有许多国家利用体育、影视文化、音乐等进行旅游宣传和推广。韩国就是一个成功的例子。在被称为“韩流”或“韩风”的韩国流行文化热初见成效的2004年，一些经济学家估计，“韩流”效应当年给韩国包括旅游业在内的各行业带来1万亿韩元的收入。③ 显然，国际旅游的发展，不仅给这些国家带来巨额的外汇收入，而且大大提高了这些国家的美誉度。国家形象提升与国际旅游产业发展实现了良性的互动、循环。
其次，国际旅游中传播的国家形象定位要清晰、准确，努力用外国游客看得懂、听得懂、读得懂的文本清晰、准确地传递中国博大精深的文化信息。
多数国外公众对中国虽然感兴趣，但对中国的印象存在较大偏差，认识上也较为模糊，或一无所知，或知之甚少，或一知半解。因此，国际旅游信息文本要有很强的针对性、实用性、可读性和易读性，要用字简单、表达清晰、视觉优美、容易理解，而且能迅速地理解。不顾中外文化背景的差异，不顾外语的语言习惯，套用母语的表达方式，常常容易使外国游客一头雾水，不明就里。
最后，国际旅游中的国家形象传播以我为主，政府主导，相关行业、公众参与，形成合力。
国际旅游中的国家形象传播是国家意志的体现，是实现国家利益的需要，是促进对外交往的需要，所以它不是单纯经济意义上的活动，不是一般性的民间交往，必须以我为主。政府有责任挖掘、整合、调动国际旅游资源，规范旅游市场，改善旅游环境，统一国家形象对外传播的战略、战术，通过国际旅游推广促进国外公众认识中国、了解中国、喜欢中国、认同中国，让更多的外国游客到中国来。此外，还要十分重视提高全民文明素质，培育国民健康理性包容心态，让有机会走出国门旅游的中国人，都承担起维护国家和中国人形象的责任。
「注释」
①李宇：《国际旅游：商机与对外传播的契机》，《对外传播》2009年第10期，第13页。
②周明伟主编：《国家形象传播研究论丛》，外文出版社，2008年，第484页。
③李宇：《国际旅游：商机与对外传播的契机》，《对外传播》2009年第10期，第13页。
国际旅游传播国家形象的特征
对一个国家而言，无论是本国居民的出境游，还是他国居民的入境游，都会影响到该国国家形象的传播。与其他渠道相比较，国际旅游在传播国家形象上具有四个显著特征：
第一，相比大众媒体的对外传播，国际旅游具有眼见为实的优势。俗话说，百闻不如一见。尽管现在媒体非常发达，为人们了解外部世界提供了海量信息，但是人们对其他国家直接的感受仍然是影响认知和评价一个国家的重要因素。国际旅游给人们的感受就具有直接、直观、更可信的特点。就入境游而言，旅游者离开原居住地，进入一个与本土社会、文化背景不同的陌生旅游地，必然与接待地居民、旅游产品（服务）供给者和其他旅游者以及旅游媒体、旅游相关产品进行直接或间接的接触。这种亲身经历，即对旅游地国家的零距离感知，对旅游者而言应该是最真实、最可信的国家形象。就出境游而言，可以说，每一位旅游者都是其所属国家的形象使者，他的一言一行、一举一动都生动地代表、诠释着其所属国家的面貌。对于接待国的居民来说，尤其是较少出国的人，他们很自然地根据他们接触过的国际旅游者的表现来对其所属的国家的情况作出判断。
第二，根据国际旅游得出的国家形象结论往往比较表面化、片面化、简单化。就入境游而言，由于旅游者的时间有限，到达的地方有限，接触的人有限，所以，其根据有限的信息不可能确保对旅游目的地国家的情况有个全面、客观、准确、深刻的认识，很可能是知其一、不知其二。就出境游而言，那些旅游者不一定具有代表性、典型性，这样，接待国的居民就可能一叶障目，只见树木不见森林，只是根据他们与极少数国际旅游者的接触就轻易得出关于其所属国家特征的评论。此外，个人在评价其他国家的形象时会受到其头脑中固有知识积淀的影响，这可能也会使得其对这个国家存在根深蒂固的印象，而靠一两次国际旅游或与国际游客的有限接触显然是难以改变这些偏见的，甚至会印证、固化、加深原有的偏见。
第三，经过人际交流、媒体的进一步传播，通过国际旅游形成的国家形象会产生广泛影响。国际旅游者对目的地国的直观感受和接待国居民对国际旅游者的评价往往会经过人际交流和报刊、电台、电视、书籍、电影等媒体的放大，进而扩大、升级为普遍的感受和印象。特别是在互联网、手机等新媒体出现后，一些网上的出国感受的帖子，一些游览相关国家后的博客文章，都可能会在网络上广泛传播，产生令人意想不到的影响。如果媒体塑造、传播的形象是正面、积极的，自然有助于扩大该国的影响，吸引更多的国际游客到该国游览观光。反之，如果媒体塑造、传播的形象是负面、消极的，则会影响这个国家的国际声誉，进而减弱该国旅游产业的吸引力。
第四，在国际旅游模式下，塑造、传播国家形象的主体是民间力量。在外交、外宣主宰的传统的国家形象传播模式中，主动权很大程度上是官方掌握的，国家形象的内容和形式具有可控性。而在国际旅游的国家形象传播模式中，基本上是民间力量掌握国家形象塑造、传播的话语权，政府的支配权、控制权较弱。对于一个国家来说，当大量的国际旅游者入境时，就等于把本国国家形象的塑造、传播权利交给了入境旅游者。当本国的国民出境旅游时，本国国家形象的塑造和传播的权利不仅交给了出境旅游者，也交给了接待国的居民和媒体。显然，无论是入境旅游者，还是出境旅游者，包括国外媒体，尤其是新媒体，他们如何去塑造、传播他们感受到的国家形象，主动权在他们手上，而不在政府手上。
国际旅游对中国国家形象传播的影响
进入21世纪后，随着我国经济发展水平的不断提高和改革开放的继续深化，国际旅游发展迅速。我国国际旅游迅速发展，对国家形象的传播产生了积极作用：
第一，促进国外公众更加全面准确地认识中国。国外旅游者在中国耳濡目染，实际体验，在一定程度上能够更好地了解和认知中国。尤其对于西方国家的民众而言，他们从大众传媒等各种渠道中了解的中国大多带有负面色彩，在中国的旅游观光能够让他们更加全面准确地认识中国。2007年9月，美国华人团体百人会开展了名为“中国人和美国人对彼此态度”的民意调查。调查由百人会与美国知名的调研公司佐格比国际联合进行，问卷包括65个问题，有效随机美国受访者为1650人，包括普通公众、意见领袖、商界精英和国会工作人员4个群体。调查结果显示，对于曾经去过中国大陆的美国人，大多数认为访华经历对其心中的中国形象产生积极的影响，其中，67%的意见领袖和64%的商界精英表示，他们对中国的印象变好了。①可见，来华旅游与对华印象之间存在着直接的关系。也就是说，旅游可以在提升国家形象方面发挥积极正面的作用。境外来华人士，尤其是意见领袖和商界精英，不仅仅是我国国际旅游经济发展的推动者，更是中国对外传播的重要媒介，是外国普通大众了解和认知中国的重要渠道。
第二，提升中国的国际知名度。旅游活动从本质上讲是一种文化交往和审美体验行为，这是由旅游产业的文化属性决定的。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动，都带有丰富的文化内涵和浓厚的文化特征，因此，国际旅游快速发展，有利于不同文化背景下的人们相互接触和了解，促进中国与其他国家之间的民族文化交流。尤其是重大活动、重大庆典，是开展国际旅游和传播国家形象的最好时机，既可提升举办国的知名度和影响力，又能向世界展示自己。
第三，扩大中国在全球范围的国际影响。出境旅游作为一种高档次的消费活动，既是一个国家或地区经济发达、居民生活水平提高的重要标志；又是一个国家或地区综合实力增强、改革开放程度加深的有力象征。因此，出境旅游快速发展，对于扩大我国在全球范围的影响，增强国际社会地位等方面，具有极其重要的政治意义。当然，在看到国际旅游给我国国家形象传播带来正面影响的同时，也要清醒地认识到负面作用。 一是放大了我国国内政治、经济、社会发展的不足之处。中国外文局对外传播研究中心在2006年开展了“中国国家形象境外公众调查”。为了解境外公众在来华以后对中国的印象，调查表设置了“如果您来过中国，您最深的感受”这一问题。对此问题，各国受访者的总体感受较为一致和正面。在990份有效问卷中，排在前四位的分别是：“人民友好”（34.85%）、“百姓生活”（28.59%）、“自然风光”（28.48%）、“文物古迹”（21.61%）。对中国的负面感受主要集中在“环境污染”（18.89%）、“交通拥堵”（15.66%）。日语受访者对中国的“环境污染”感受尤其深切，35.42%的受访者选择了该项。② 这些负面评价，反映出中国在经济社会发展中面临的突出问题，事关国家形象，需要认真对待和改善。
二是一些中国出境游客的不文明行为损害了中国的国家形象。调查发现，许多赴外旅游的中国游客往往沉浸在新鲜感中，忽略了尊重当地礼仪这些软文化规则，加上生活习惯和语言沟通的障碍，给当地人留下不良的形象，从而严重影响了我国的国家形象。
总之，国际旅游的迅速发展，对中国国家形象的传播是把双刃剑。这个渠道运用的好，可进一步改善和提升国家形象，否则，就会更大地损害国家形象。
在推进国际旅游发展中改善和提升中国国家形象
在国际旅游大发展的形势下，应因势利导、顺势而为，进一步改善和提升中国国家形象。
首先，在战略定位上，不仅把国际旅游作为一个重要的经济产业，也把国际旅游作为总体外交的一个重要部分，作为传播国家形象的一个重要渠道，实现国家形象提升与国际旅游产业发展的良性互动。
新中国成立后，我国一直把国际旅游作为总体外交的一个组成部分，作为传播国家形象的一个重要渠道，强调旅游外事无小事。文革前，国家旅游局是国务院直属机构，在文革期间同其他许多对外机构一样都划归外交部领导。周恩来总理高度重视国际旅游在国家对外工作中的重要地位和作用。他批示，旅游局的任务是“宣传自己，了解别人，扩大影响，争取同情，促进人类的互相了解，共同进步，团结一切力量结成国际统一战线”。当年周总理注重通过国际旅游做好民间外交工作，宣传新中国的内外政策和成就，树立新中国的良好形象，其中的一些观念和做法依然值得我们学习和借鉴。
现在，世界上很多国家非常重视发挥国际旅游在传播国家形象中的作用，通过发展国际旅游来塑造良好的国家形象。例如，2003年7月，日本政府就制定了观光立国战略，推出观光立国行动计划。为了促进国际旅游，许多国家选择在相关国家的大众传媒进行国家旅游宣传和推广活动，这些宣传客观上就是一个国家形象宣传，是一种形象生动的对外传播方式。例如，在美国有线电视新闻网（CNN）国际频道上播放的广告，有近1/4是各国投放的国家旅游宣传广告。马来西亚早在2000年便在CNN上播放了旅游广告。马来西亚旅游局的官员表示，尽管价格很贵，但取得了明显效果，吸引了很多游客。随后泰国、韩国和马尔代夫等亚洲国家也都投重资在CNN播放旅游广告。此外，还有许多国家利用体育、影视文化、音乐等进行旅游宣传和推广。韩国就是一个成功的例子。在被称为“韩流”或“韩风”的韩国流行文化热初见成效的2004年，一些经济学家估计，“韩流”效应当年给韩国包括旅游业在内的各行业带来1万亿韩元的收入。③ 显然，国际旅游的发展，不仅给这些国家带来巨额的外汇收入，而且大大提高了这些国家的美誉度。国家形象提升与国际旅游产业发展实现了良性的互动、循环。
其次，国际旅游中传播的国家形象定位要清晰、准确，努力用外国游客看得懂、听得懂、读得懂的文本清晰、准确地传递中国博大精深的文化信息。
多数国外公众对中国虽然感兴趣，但对中国的印象存在较大偏差，认识上也较为模糊，或一无所知，或知之甚少，或一知半解。因此，国际旅游信息文本要有很强的针对性、实用性、可读性和易读性，要用字简单、表达清晰、视觉优美、容易理解，而且能迅速地理解。不顾中外文化背景的差异，不顾外语的语言习惯，套用母语的表达方式，常常容易使外国游客一头雾水，不明就里。
最后，国际旅游中的国家形象传播以我为主，政府主导，相关行业、公众参与，形成合力。
国际旅游中的国家形象传播是国家意志的体现，是实现国家利益的需要，是促进对外交往的需要，所以它不是单纯经济意义上的活动，不是一般性的民间交往，必须以我为主。政府有责任挖掘、整合、调动国际旅游资源，规范旅游市场，改善旅游环境，统一国家形象对外传播的战略、战术，通过国际旅游推广促进国外公众认识中国、了解中国、喜欢中国、认同中国，让更多的外国游客到中国来。此外，还要十分重视提高全民文明素质，培育国民健康理性包容心态，让有机会走出国门旅游的中国人，都承担起维护国家和中国人形象的责任。
「注释」
①李宇：《国际旅游：商机与对外传播的契机》，《对外传播》2009年第10期，第13页。
②周明伟主编：《国家形象传播研究论丛》，外文出版社，2008年，第484页。
③李宇：《国际旅游：商机与对外传播的契机》，《对外传播》2009年第10期，第13页。