论文部分内容阅读
天语对再次以出奇的商业模式制胜已经没有太多自信，好在风险巨资来得恰到好处，正好得以“洗脚上岸”。为此，这位低调的山寨寨主再也无法隐藏锋芒，踏上了“品牌苦旅”。
“山寨寨主”突患“三高”
5月底，天宇朗通一改平日低调作风，大张旗鼓地广邀嘉宾，举办产品发布会，推出三款“in像”系列新品C280、C700和C800。这是天语的第一次高调出演，“很怪很少见”。
天语的“高调”可以归纳为“三高”：一是“像素高”，C700为700万像素拍照手机，而C280和C800均为800万像素拍照手机，且全部支持三倍光学变焦，引领当前手机市场拍照像素升级的潮流；二是“价格高”，三款手机均定价在2500元左右，与天语手机不到1000元的加权均价(ASP)相比，三款产品可谓“鹤立机群”；三是“兴致高”，一同发布的还有天宇朗通与美国华平投资集团正式合作的官方消息，据说美国华平5.3亿元人民币即将注入天语，根据风险投资的惯常玩法，在未来5至7年里，我们将有望看到一个全新的天语。
联想到天语最近在央视和卫视上的广告由疏到密，对天语“三高”的最直接解读便是：完成了原始积累的天语进入二次创业阶段，从以产品为中心的竞争战略向以品牌为中心的竞争战略的转型。
“寨主”为何踏上“品牌苦旅”
天语的前身是百利丰公司，曾经是三星、科健的国包商，在做手机代理商期间，积累了手机销售经验和多样化的手机渠道资源。自2006年3月拿到CDMA手机生产牌照后，天语便开始涉足自有手机品牌，随后进入GSM手机生产和销售领域，到2007年天语已经突破了1700万台的销量，把其他新老国产手机厂商远远抛在身后(若综合各方数据，较为准确的估计是，天语目前在中国手机市场包括行货、山寨机和水货的份额已经超过10个百分点)，2008年天语更是确立了3000万台出货和行业第二把交椅的战略目标。
短短两年时间，天语这匹“黑马”在手机市场创造的奇迹令人瞩目，但也导致二次创业提前来临。实际上天语早已走过了原始积累的阶段，进入了品牌塑造的阶段。
从本质上看，天语的成功更多的是商业模式和渠道运作的成功，但天语的品牌资产不高、品牌影响力依然孱弱，甚至不如销量远低于天语的一些国产品牌。同时，从2007年下半年开始，天语的模式被其他新生代的手机厂商广泛复制，同时国产／国际品牌都开始重视与天语的竞争，天语面临挑战。
摆在天语面前有两条路：向左走，加大市场投入塑造品牌，依靠品牌影响力拉动销售增长；向右走，再次创新商业模式，继续领跑三、五码市场，继续风风光光当“寨主”。
显然，天语对再次以出奇的商业模式制胜已经没有太多自信，好在有风险巨资介入，让天语有足够的现金应对即将来临的二次创业。这位低调、务实的山寨寨主再也无法隐藏锋芒，从幕后走到前台，踏上了“品牌苦旅”。
考虑到风险投资在未来5至7年套现获利的要求，打造一个平稳发展的天语将是其未来几年发展的战略主题。因为要想获取长期稳定的收益，需要创造一个可靠的保证——除了规范运作的公司管理体制，还需要一个稳定的、能让消费者买单、让投资人信服的品牌。而塑造一个强势的消费者品牌是天语当前需要恶补的功课之一。
“山寨寨主”VS“本土精英”
根据博思咨询最新一轮的新购机消费者跟踪调查，天语所处的位置属于“组合型品牌”，即消费者在提示前和提示后，对天语品牌的再现和认知度相对主流品牌都很低，尤其是在大型城市，天语与主流品牌的差距更大。因此天语品牌形象的重塑任重道远。
当前用户对天语品牌的整体认知相对消极。虽然天语在短短两年内就取得了骄人的销售业绩，但其品牌形象和其他山寨机品牌有着很多类似的地方，天语品牌塑造的第二步就是采用全新的品牌识别系统，将天语品牌与山寨机品牌区别开来。这是一个打破消费者心中原有天语形象、重新塑造一个全新品牌的过程，是一个被识别为“本土精英”的过程。
在这一过程中，天语还要重新选择品牌定位，确定品牌被特定用户群感知的方式，持续提升品牌满意度和忠诚度。上表列出了关于天语品牌重塑的猜想。
需要注意的是，天语目前的品牌形象是建立在其当前用户和当前产品线基础上的，要完成从“山寨寨主”到“本土精英”的“洗脚上岸”，天语需要经历一些重大的变化，包括：商业模式的转变，核心目标消费群的迁移和目标市场的扩张，产品线的调整和升级，开始侵蚀高端市场的边缘人群，与国际品牌争夺更具商业价值的高端用户等等。相应地，由于目标消费群的迁移，其原有的销售方式也需要升级为系统的营销模式。
转变一：商业模式向品牌形象拉动型转移
天语的商业模式目前是“高渠道利润推动”，要转变为“合作伙伴共赢+品牌形象拉动”综合型。
然而，渠道利润下降后，渠道商及零售商必然开始怠慢天语产品，终端出货如何有效拉动渠道，将是一个十分棘手的问题。在这点上，渠道模式的调整时机和节奏、利润链设计的科学性等，将考验天语对商业模式转型步伐控制的火候。
转变二：目标消费群向中、高端市场迁移
天语手机当前的平均零售价不到1000元，说明主要用户群多来自于中、低端人群，这显然不能满足“本土精英”形象的要求。原来的用户还可能继续成为未来用户，但重心一定会向中、高端人群迁移。
因此，天语要创建一套新的营销模式，专门影响中、高端人群的购机行为和购机决策，并在更长时间范围内维护在他们心中正面、积极的品牌感知。
天语缺乏品牌文化的沉淀，在重塑品牌初期，首当其冲会争夺国外高端品牌的边缘用户。天语还需提升其在营销上的战斗力，直面与国际品牌的正面交锋。
转变三：从销售到营销的战略升级
天语一直采取单一“渠道高利润推动”商业模式，还没能形成系统的营销战略，也设有与国际品牌过招的营销经验积累。天语曾经的竞争法宝包括机海战术、高利润空间和高性价比，一旦进入品牌阵营的“贵族俱乐部”，这些招数将失效。
比如，品牌战略意味着更多的营销投入，而这最终将由消费者买单；品牌提升后的品牌溢价也将掩盖原来明显的高性价比，失去高性价比的优势，再也难与其他山寨机争夺相同的消费群。因此，一旦品牌战略确定，天语便需要系统打造与品牌战略相适应的营销战略，赋予产品更多的品牌价值，在品牌形象的支撑下卖出更高的价格。
更多等待破解的难题
在品牌重塑过程中，天语至少还要解决以下问题：怎样保证品牌形象转换过程中保持现有客户忠诚度?怎样应对失去利润推动的渠道管理?怎样应对逐渐被削弱的低价竞争优势?如何适时评估品牌溢价、实施正确的定价战略?怎样建立系统化的营销战略?……
我们祝愿“山寨寨主”尽快走完“品牌苦旅”。天语对以上问题的回答，将给仍然在探索和挣扎中的“山寨帮的兄弟们”指明前进的方向。
“山寨寨主”突患“三高”
5月底，天宇朗通一改平日低调作风，大张旗鼓地广邀嘉宾，举办产品发布会，推出三款“in像”系列新品C280、C700和C800。这是天语的第一次高调出演，“很怪很少见”。
天语的“高调”可以归纳为“三高”：一是“像素高”，C700为700万像素拍照手机，而C280和C800均为800万像素拍照手机，且全部支持三倍光学变焦，引领当前手机市场拍照像素升级的潮流；二是“价格高”，三款手机均定价在2500元左右，与天语手机不到1000元的加权均价(ASP)相比，三款产品可谓“鹤立机群”；三是“兴致高”，一同发布的还有天宇朗通与美国华平投资集团正式合作的官方消息，据说美国华平5.3亿元人民币即将注入天语，根据风险投资的惯常玩法，在未来5至7年里，我们将有望看到一个全新的天语。
联想到天语最近在央视和卫视上的广告由疏到密，对天语“三高”的最直接解读便是：完成了原始积累的天语进入二次创业阶段，从以产品为中心的竞争战略向以品牌为中心的竞争战略的转型。
“寨主”为何踏上“品牌苦旅”
天语的前身是百利丰公司，曾经是三星、科健的国包商，在做手机代理商期间，积累了手机销售经验和多样化的手机渠道资源。自2006年3月拿到CDMA手机生产牌照后，天语便开始涉足自有手机品牌，随后进入GSM手机生产和销售领域，到2007年天语已经突破了1700万台的销量，把其他新老国产手机厂商远远抛在身后(若综合各方数据，较为准确的估计是，天语目前在中国手机市场包括行货、山寨机和水货的份额已经超过10个百分点)，2008年天语更是确立了3000万台出货和行业第二把交椅的战略目标。
短短两年时间，天语这匹“黑马”在手机市场创造的奇迹令人瞩目，但也导致二次创业提前来临。实际上天语早已走过了原始积累的阶段，进入了品牌塑造的阶段。
从本质上看，天语的成功更多的是商业模式和渠道运作的成功，但天语的品牌资产不高、品牌影响力依然孱弱，甚至不如销量远低于天语的一些国产品牌。同时，从2007年下半年开始，天语的模式被其他新生代的手机厂商广泛复制，同时国产／国际品牌都开始重视与天语的竞争，天语面临挑战。
摆在天语面前有两条路：向左走，加大市场投入塑造品牌，依靠品牌影响力拉动销售增长；向右走，再次创新商业模式，继续领跑三、五码市场，继续风风光光当“寨主”。
显然，天语对再次以出奇的商业模式制胜已经没有太多自信，好在有风险巨资介入，让天语有足够的现金应对即将来临的二次创业。这位低调、务实的山寨寨主再也无法隐藏锋芒，从幕后走到前台，踏上了“品牌苦旅”。
考虑到风险投资在未来5至7年套现获利的要求，打造一个平稳发展的天语将是其未来几年发展的战略主题。因为要想获取长期稳定的收益，需要创造一个可靠的保证——除了规范运作的公司管理体制，还需要一个稳定的、能让消费者买单、让投资人信服的品牌。而塑造一个强势的消费者品牌是天语当前需要恶补的功课之一。
“山寨寨主”VS“本土精英”
根据博思咨询最新一轮的新购机消费者跟踪调查，天语所处的位置属于“组合型品牌”，即消费者在提示前和提示后，对天语品牌的再现和认知度相对主流品牌都很低，尤其是在大型城市，天语与主流品牌的差距更大。因此天语品牌形象的重塑任重道远。
当前用户对天语品牌的整体认知相对消极。虽然天语在短短两年内就取得了骄人的销售业绩，但其品牌形象和其他山寨机品牌有着很多类似的地方，天语品牌塑造的第二步就是采用全新的品牌识别系统，将天语品牌与山寨机品牌区别开来。这是一个打破消费者心中原有天语形象、重新塑造一个全新品牌的过程，是一个被识别为“本土精英”的过程。
在这一过程中，天语还要重新选择品牌定位，确定品牌被特定用户群感知的方式，持续提升品牌满意度和忠诚度。上表列出了关于天语品牌重塑的猜想。
需要注意的是，天语目前的品牌形象是建立在其当前用户和当前产品线基础上的，要完成从“山寨寨主”到“本土精英”的“洗脚上岸”，天语需要经历一些重大的变化，包括：商业模式的转变，核心目标消费群的迁移和目标市场的扩张，产品线的调整和升级，开始侵蚀高端市场的边缘人群，与国际品牌争夺更具商业价值的高端用户等等。相应地，由于目标消费群的迁移，其原有的销售方式也需要升级为系统的营销模式。
转变一：商业模式向品牌形象拉动型转移
天语的商业模式目前是“高渠道利润推动”，要转变为“合作伙伴共赢+品牌形象拉动”综合型。
然而，渠道利润下降后，渠道商及零售商必然开始怠慢天语产品，终端出货如何有效拉动渠道，将是一个十分棘手的问题。在这点上，渠道模式的调整时机和节奏、利润链设计的科学性等，将考验天语对商业模式转型步伐控制的火候。
转变二：目标消费群向中、高端市场迁移
天语手机当前的平均零售价不到1000元，说明主要用户群多来自于中、低端人群，这显然不能满足“本土精英”形象的要求。原来的用户还可能继续成为未来用户，但重心一定会向中、高端人群迁移。
因此，天语要创建一套新的营销模式，专门影响中、高端人群的购机行为和购机决策，并在更长时间范围内维护在他们心中正面、积极的品牌感知。
天语缺乏品牌文化的沉淀，在重塑品牌初期，首当其冲会争夺国外高端品牌的边缘用户。天语还需提升其在营销上的战斗力，直面与国际品牌的正面交锋。
转变三：从销售到营销的战略升级
天语一直采取单一“渠道高利润推动”商业模式，还没能形成系统的营销战略，也设有与国际品牌过招的营销经验积累。天语曾经的竞争法宝包括机海战术、高利润空间和高性价比，一旦进入品牌阵营的“贵族俱乐部”，这些招数将失效。
比如，品牌战略意味着更多的营销投入，而这最终将由消费者买单；品牌提升后的品牌溢价也将掩盖原来明显的高性价比，失去高性价比的优势，再也难与其他山寨机争夺相同的消费群。因此，一旦品牌战略确定，天语便需要系统打造与品牌战略相适应的营销战略，赋予产品更多的品牌价值，在品牌形象的支撑下卖出更高的价格。
更多等待破解的难题
在品牌重塑过程中，天语至少还要解决以下问题：怎样保证品牌形象转换过程中保持现有客户忠诚度?怎样应对失去利润推动的渠道管理?怎样应对逐渐被削弱的低价竞争优势?如何适时评估品牌溢价、实施正确的定价战略?怎样建立系统化的营销战略?……
我们祝愿“山寨寨主”尽快走完“品牌苦旅”。天语对以上问题的回答，将给仍然在探索和挣扎中的“山寨帮的兄弟们”指明前进的方向。