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由中国广播电视协会、中国传媒大学、中央民族大学和南开大学4家权威机构联合成立的《中国电视网络影响力报告》课题组，自2007年4月成立以来（南开大学2010年加入课题组），已经系统地发表了2008、2009、2010和2011四届年度报告。《中国电视网络影响力报告》课题组自2011年起，每月发布省级卫视网络影响力报告及排行榜，对32家省级卫视进行排名，这就使得该项报告的研究进一步从年度报告提升为月度报告，进而提升了网络影响力综合指标的动态价值。本文的研究亦基于该项月度数据展开。
一、比照坐标的建立
众所周知，目前我国主要使用的收视率调查数据源自央视—索福瑞CSM，但是其测量仪样本采集量仅仅涵盖了十几个省（直辖市、自治区）的5000户家庭，而其他地区则主要依靠日记法——一种全人工的数据采集与测量方式。更为关键的是，其全部样本量不过5.9万户，19.5万人。而目前《中国电视网络影响力报告》课题组自主研发的CMM4.0系统至少在网络空间上可以做到近乎完全检索。由于目前我们无法取得其他对省级卫视频道进行考评的数据，因此，本文的研究依旧选取CSM的收视率数据作为比照对象。
2011年上半年（2011-1-1—2011-6-30）全天收视数据
2011年上半年（2011-1-1—2011-6-30）晚间（18:00—24:00）收视数据
2011年上半年（2011-1-1—2011-6-30）网络影响力数据
首先就收视率而言，2011年上半年收视率排名前十的省级卫视频道中，全天收视数据排名与晚间收视排名大体一致，主要差别为全天排名第10的为四川卫视，而夜间排名第10的为山东卫视；以及浙江卫视与北京卫视在全天和晚间之间的名次互置，而二者的差别本来也在0.01范畴之内。
但是，当我们将收视率指标与网络影响力指标做比照研究时发现，二者之间出现了非常大的出入。广东卫视的收视率排名在省级卫视频道中位列20位左右，却能跻身网络影响力排名的前10位，而旅游卫视的收视率甚至从来都没有进入过前20，但却能够在网络影响力榜单中位居第9；收视率名列前茅的天津卫视，在网络影响力指标上却位于10名开外，这些现象最大限度地表现了两种指标的差异性。
二、单向度传播的推广
准确地说，网络影响力指标是一种综合反映指标，不仅仅考查网民对被测对象的反应，同时考核其在网络上对网民的传播程度。因而我们不难发现，在收视率排名上仅列第7位的东方卫视之所以能够获得傲视群雄的网络影响力，其最具优势地位的指标便是“网络知名度”和“网络关注度”。换言之，东方卫视的经营者是最重视快媒体整合营销的，其网络知名度指标超过了浙江卫视一倍，也就是说，有关东方卫视的新闻网页二倍于浙江卫视。正是由于卫视频道宣传强度的增加，使得观众（客户）在自然行为过程中，媒体接触度增加，迫使其对该频道作出反应，因而，单向度传播程度高频道，往往会获得较高的网络关注度。从网络影响力数据表中我们不难发现，省级卫视频道网络知名度指标与其网络关注度指标基本成正比例关系。
然而，我们同时发现，网络影响力综合指标排名2、3位的江苏卫视和湖南卫视在网络知名度指标上远远落后于东方卫视，甚至不及北京卫视，但是却获得了较高的网络关注度。本课题组的研究发现，这两家卫视往往是通过个别核心话题，比如个别电视栏目中的有关内容、独播电视剧的有关情节等来建构网络关注度。当话题形成，并在网络上形成充分讨论的环境时，网络营销的效果便实现了。相对强化媒介接触的大宽度网络传播而言，这种由点及面的方式更为经济，也起到了四两拨千斤的效果。而在这一过程中，话题的发起者、意见领袖以及网络水军等整合营销的手段面临着互联网伦理的挑战。
三、网络收视度：Web2.0的反射
网络收视度关心的是该卫视频道节目视频被下载和在线观看的情况，这就明显带有一种用户选择的存在性，可以说具有web2.0特性。江苏卫视超乎寻常的网络收视度则很大程度来源于非电视观众对于其节目的收视需求，换言之，该指标呈现的是相当一部分对于电视节目质量有着较高要求的人群——其在网络上观看电视节目，显然带有较强的选择性，并且是在一程度上经历了对该频道的关注后做出的选择。中国互联网用户的主体，如图：
中国互联网信息中心（CNNIC）的调查数据显示，54%的中国互联网用户为20-39岁的人；同时互联网视频用户数量为3.01亿，约占总体网民数量(4.85亿)的62%。——我们可以预见，能够在网络上对省级卫视频道产生网络收视度的受众显然绝大多数源自这一人群。更为重要的是，这一年龄段的人群正是广告商最为关注的最具消费潜力的人群；同时我们或许可以逆推出相应年龄段的用户也会因为对于该频道节目的偏好而成为其收视率的构成部分——在形成口碑之后催生出大量网络视频观看的需求。所以，网络收视度指标超过200的卫视频道获得广告商的青睐，是可以预见得到的结果。那么，对于广告商而言，收视率高的频道如果在这项指标上很低，或许也就意味着其投入的广告二次销售的转化能力比较低。
四、网络美誉度：web2.0的迷失
“网络美誉度”指标——由于其产生完全基于web2.0的技术理念，因而被课题组视为网络影响力综合指标中最为核心的指标。江苏卫视在该项指标上高居榜首，很大程度上表现了网络用户对于其情感立台路线的认可；而北京卫视位列次席，也表达了广大网络用户对电视传播主流价值观的尊重。东方卫视与湖南卫视在该项指标上的不足，很大程度上源于网络用户对其节目可能存在某种程度“过度娱乐化”的反应。而浙江卫视、辽宁卫视和旅游卫视由于具有清晰的目标受众定位，使得在网络上会对该频道作出评价的用户，恰恰是对其给予较高关注的用户，也因此收获了较高的网络美誉度。山东卫视在较高网络关注度与极低的网络美誉度之间的反差，或许源于其上半年启动的改版遭遇了网络用户的反感。
而在该项指标呈现为140左右的卫视频道可能存在某种程度的数据迷茫。比如广东卫视之所以能够跻身前十，恰恰由于其位列第3的高美誉度，然而其普遍不高的前3项指标，昭示其与第三集团的一般省级卫视频道无明显差别。广东卫视所处的地域性，使其无论收视（外省人一般不看，本省人也由于能看到丰富的香港电视节目因而也基本不看）还是其他被关注度都处于一种默然的状态，而其网络美誉度指标除了5月为182以外，基本维持在142左右。5月其南派武术选秀节目《武术达人》的推出可能是其常年被漠视的爆发性反应，但数据到了6月便迅速恢复到了往常状态。由于常年稳定的表现，使广东卫视处在常年“不被骂”的境况之中，因而常年收获“还不错”的网络美誉度。倘若稍有表现，该指标便会爆发性冲高，之后迅速回归“正常范畴”。我们甚至可以大胆地认为，以广东卫视为代表的相当一部分省级卫视频道成了省级卫视当中典型的“沉默的螺旋”。他们毫不关心自己在网络空间的存在，官方网站的内容毫不丰富，对关于自己的话题讨论亦十分超然。也正是由于有了这样“沉默的螺旋”，使得被课题组寄予厚望“网络美誉度”的参考意义大打折扣。
五、结语：桥梁
我们将2011年上半年度省级卫视频道的两种评判指标进行比照研究，其目的是为电视从业人员对电视频道的评价提供一个不同的视角。我们不难发现，单纯对于收视率的追求，可以再网络影响力指标的指导下，转化为如何更好地服务“目标受众”，进而获得更大的收益——我们有理由相信，以东方卫视为代表的重视网络传播与反馈的频道，虽然收视率指标并不靠前，却一定会获得相对较高的广告收益；相反，收视率排名靠前的天津卫视，通过网络影响力指标呈现来看，其定位却未必是广告商认可的有效收视人群，因而其收益或许未见得如其收视率所表现出来的这般红火。
我们更应该认识到省级卫视频道中收视率一骑绝尘的湖南卫视，恐怕会在相当长的一段时间面对电视与网络多媒体协调发展的江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等第二集团势力强有力的挑战——如果比较单位收益的话，这种挑战恐怕更激烈。而更重要的则是网络影响力考评体系的建立，为第三集团的省级卫视频道提供了寻求突破的新途径。
网络影响力指标不是对于收视率的反动，而恰恰为电视和收视率以及其背后的广告商架起了一座之前缺失的桥梁。正如广播、电视的出现并不意味着报纸的消亡一样，互联网的诞生恰恰给电视的差别化竞争带来了动因，那么在电视受众细分市场中，网络影响力各项指标或许对于监测广告商梦寐以求的“有效收视率”有着更为重大的意义——桥梁的意义。
一、比照坐标的建立
众所周知，目前我国主要使用的收视率调查数据源自央视—索福瑞CSM，但是其测量仪样本采集量仅仅涵盖了十几个省（直辖市、自治区）的5000户家庭，而其他地区则主要依靠日记法——一种全人工的数据采集与测量方式。更为关键的是，其全部样本量不过5.9万户，19.5万人。而目前《中国电视网络影响力报告》课题组自主研发的CMM4.0系统至少在网络空间上可以做到近乎完全检索。由于目前我们无法取得其他对省级卫视频道进行考评的数据，因此，本文的研究依旧选取CSM的收视率数据作为比照对象。
2011年上半年（2011-1-1—2011-6-30）全天收视数据
2011年上半年（2011-1-1—2011-6-30）晚间（18:00—24:00）收视数据
2011年上半年（2011-1-1—2011-6-30）网络影响力数据
首先就收视率而言，2011年上半年收视率排名前十的省级卫视频道中，全天收视数据排名与晚间收视排名大体一致，主要差别为全天排名第10的为四川卫视，而夜间排名第10的为山东卫视；以及浙江卫视与北京卫视在全天和晚间之间的名次互置，而二者的差别本来也在0.01范畴之内。
但是，当我们将收视率指标与网络影响力指标做比照研究时发现，二者之间出现了非常大的出入。广东卫视的收视率排名在省级卫视频道中位列20位左右，却能跻身网络影响力排名的前10位，而旅游卫视的收视率甚至从来都没有进入过前20，但却能够在网络影响力榜单中位居第9；收视率名列前茅的天津卫视，在网络影响力指标上却位于10名开外，这些现象最大限度地表现了两种指标的差异性。
二、单向度传播的推广
准确地说，网络影响力指标是一种综合反映指标，不仅仅考查网民对被测对象的反应，同时考核其在网络上对网民的传播程度。因而我们不难发现，在收视率排名上仅列第7位的东方卫视之所以能够获得傲视群雄的网络影响力，其最具优势地位的指标便是“网络知名度”和“网络关注度”。换言之，东方卫视的经营者是最重视快媒体整合营销的，其网络知名度指标超过了浙江卫视一倍，也就是说，有关东方卫视的新闻网页二倍于浙江卫视。正是由于卫视频道宣传强度的增加，使得观众（客户）在自然行为过程中，媒体接触度增加，迫使其对该频道作出反应，因而，单向度传播程度高频道，往往会获得较高的网络关注度。从网络影响力数据表中我们不难发现，省级卫视频道网络知名度指标与其网络关注度指标基本成正比例关系。
然而，我们同时发现，网络影响力综合指标排名2、3位的江苏卫视和湖南卫视在网络知名度指标上远远落后于东方卫视，甚至不及北京卫视，但是却获得了较高的网络关注度。本课题组的研究发现，这两家卫视往往是通过个别核心话题，比如个别电视栏目中的有关内容、独播电视剧的有关情节等来建构网络关注度。当话题形成，并在网络上形成充分讨论的环境时，网络营销的效果便实现了。相对强化媒介接触的大宽度网络传播而言，这种由点及面的方式更为经济，也起到了四两拨千斤的效果。而在这一过程中，话题的发起者、意见领袖以及网络水军等整合营销的手段面临着互联网伦理的挑战。
三、网络收视度：Web2.0的反射
网络收视度关心的是该卫视频道节目视频被下载和在线观看的情况，这就明显带有一种用户选择的存在性，可以说具有web2.0特性。江苏卫视超乎寻常的网络收视度则很大程度来源于非电视观众对于其节目的收视需求，换言之，该指标呈现的是相当一部分对于电视节目质量有着较高要求的人群——其在网络上观看电视节目，显然带有较强的选择性，并且是在一程度上经历了对该频道的关注后做出的选择。中国互联网用户的主体，如图：
中国互联网信息中心（CNNIC）的调查数据显示，54%的中国互联网用户为20-39岁的人；同时互联网视频用户数量为3.01亿，约占总体网民数量(4.85亿)的62%。——我们可以预见，能够在网络上对省级卫视频道产生网络收视度的受众显然绝大多数源自这一人群。更为重要的是，这一年龄段的人群正是广告商最为关注的最具消费潜力的人群；同时我们或许可以逆推出相应年龄段的用户也会因为对于该频道节目的偏好而成为其收视率的构成部分——在形成口碑之后催生出大量网络视频观看的需求。所以，网络收视度指标超过200的卫视频道获得广告商的青睐，是可以预见得到的结果。那么，对于广告商而言，收视率高的频道如果在这项指标上很低，或许也就意味着其投入的广告二次销售的转化能力比较低。
四、网络美誉度：web2.0的迷失
“网络美誉度”指标——由于其产生完全基于web2.0的技术理念，因而被课题组视为网络影响力综合指标中最为核心的指标。江苏卫视在该项指标上高居榜首，很大程度上表现了网络用户对于其情感立台路线的认可；而北京卫视位列次席，也表达了广大网络用户对电视传播主流价值观的尊重。东方卫视与湖南卫视在该项指标上的不足，很大程度上源于网络用户对其节目可能存在某种程度“过度娱乐化”的反应。而浙江卫视、辽宁卫视和旅游卫视由于具有清晰的目标受众定位，使得在网络上会对该频道作出评价的用户，恰恰是对其给予较高关注的用户，也因此收获了较高的网络美誉度。山东卫视在较高网络关注度与极低的网络美誉度之间的反差，或许源于其上半年启动的改版遭遇了网络用户的反感。
而在该项指标呈现为140左右的卫视频道可能存在某种程度的数据迷茫。比如广东卫视之所以能够跻身前十，恰恰由于其位列第3的高美誉度，然而其普遍不高的前3项指标，昭示其与第三集团的一般省级卫视频道无明显差别。广东卫视所处的地域性，使其无论收视（外省人一般不看，本省人也由于能看到丰富的香港电视节目因而也基本不看）还是其他被关注度都处于一种默然的状态，而其网络美誉度指标除了5月为182以外，基本维持在142左右。5月其南派武术选秀节目《武术达人》的推出可能是其常年被漠视的爆发性反应，但数据到了6月便迅速恢复到了往常状态。由于常年稳定的表现，使广东卫视处在常年“不被骂”的境况之中，因而常年收获“还不错”的网络美誉度。倘若稍有表现，该指标便会爆发性冲高，之后迅速回归“正常范畴”。我们甚至可以大胆地认为，以广东卫视为代表的相当一部分省级卫视频道成了省级卫视当中典型的“沉默的螺旋”。他们毫不关心自己在网络空间的存在，官方网站的内容毫不丰富，对关于自己的话题讨论亦十分超然。也正是由于有了这样“沉默的螺旋”，使得被课题组寄予厚望“网络美誉度”的参考意义大打折扣。
五、结语：桥梁
我们将2011年上半年度省级卫视频道的两种评判指标进行比照研究，其目的是为电视从业人员对电视频道的评价提供一个不同的视角。我们不难发现，单纯对于收视率的追求，可以再网络影响力指标的指导下，转化为如何更好地服务“目标受众”，进而获得更大的收益——我们有理由相信，以东方卫视为代表的重视网络传播与反馈的频道，虽然收视率指标并不靠前，却一定会获得相对较高的广告收益；相反，收视率排名靠前的天津卫视，通过网络影响力指标呈现来看，其定位却未必是广告商认可的有效收视人群，因而其收益或许未见得如其收视率所表现出来的这般红火。
我们更应该认识到省级卫视频道中收视率一骑绝尘的湖南卫视，恐怕会在相当长的一段时间面对电视与网络多媒体协调发展的江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等第二集团势力强有力的挑战——如果比较单位收益的话，这种挑战恐怕更激烈。而更重要的则是网络影响力考评体系的建立，为第三集团的省级卫视频道提供了寻求突破的新途径。
网络影响力指标不是对于收视率的反动，而恰恰为电视和收视率以及其背后的广告商架起了一座之前缺失的桥梁。正如广播、电视的出现并不意味着报纸的消亡一样，互联网的诞生恰恰给电视的差别化竞争带来了动因，那么在电视受众细分市场中，网络影响力各项指标或许对于监测广告商梦寐以求的“有效收视率”有着更为重大的意义——桥梁的意义。