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摘 要： 社会化电商社区包含着丰富的用户生成内容，通过用户生成内容的生成、分享和传播，影响用户的购买意愿。从小红书社区“带货”现象出发，以心理距离理论为视角，探究具有不同信息类型的用户生成内容对其他用户购买意愿的影响，并且研究拥有肖像类头像的发布者特征的调节作用。通过实验研究发现，在社会化电子商务社区中，体验型用户生成内容对其他用户购买意愿具有正向的影响，且用户感知心理距离产生中介作用，对于以肖像形象作为头像的发布者而言，这种影响更为显著。
关键词： 社会化电子商务;UGC;心理距离;购买意愿
中图分类号： F 713
文献标志码：A
Impact of UGC Information Type and Poster’s Avatar on Other Users’ Willingness to Purchase： Based on the Atudy of Socialized e-commerce Xiaohongshu
HAN Xiao ZHOU Jieru
（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）
Abstract： The difference between social e-commerce and traditional e-commerce lies in the rich user-generated content， which affects the user′s purchase willingness through the generation， sharing and dissemination of user-generated content. This paper starts from the phenomenon of getting people to buy in Xiaohongshu community， and explores the relationship between user-generated content with different information types and the purchasing intention of other users from the perspective of psychological distance theory， and the mediation of publishers characteristics whether using portrait avatars. Through experimental research， it is found that in the socialized e-commerce community， the experience-based user-generated content has a positive influence on the purchase intention of other users， and the user perceives the psychological distance to mediate; for the publisher with the portrait image as the avatar， This effect is even more pronounced.
Key words： social e-commerce; UGC; psychological distance; purchase willingness
區别于电子商务网站中的商品评价或社交网络中的好友推荐，对于在第三方论坛或社区中以消费分享和交流为主题的用户生成内容而言，内容质量和信息发布者的特征尤为重要。为增强网络营销的影响力和可信度，一大批购物达人在社区论坛中应运而生，他们通过文字、图片、视频等形式公开或者被公开与自身相关的信息与行为，从而获得网络关注，或传播专业知识、分享优质内容，具有一定的网络影响力（孙维，2017）。事实上，他们中多数只是虚拟的、符号化的购物达人，其中以女性为主的网络红人形象以其强劲的“带货”（拉动商品消费）能力而引发社会广泛关注，其特征多为形象佳，以输出优质个人的搭配、化妆、美肤、生活等经验为吸睛特点，该群体活跃在以消费分享和交流为主题的第三方论坛或社区中，对其他用户的消费带动影响力尤其惊人。本文以小红书社区为例，尝试以抽象化、脸谱化的达人特质为研究要素，例如情感型的内容特征、肖像类的头像类型等，分析其发布的用户生成内容对于其他用户购买意愿的影响及作用机制。
1 文献回顾及假设提出
1.1 UGC信息类型
广义上，用户生成内容（UGC）泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容（朱庆华和赵宇翔，2012），是新媒体赋权与去中心化的一种体现。从消费者行为学的狭义视角而言，UGC是指人们在社会性质网站上发布的有关公司、品牌及产品的观点（Solomon，2015），广泛地分布在电子商务网站等在线销售平台、以消费分享与交流为主题的第三方虚拟论坛或社区、社交网络（SNS）等平台。研究表明网络评论是网络消费者了解产品的重要信息来源（Chevalier，2006），可以影响消费者对产品的购买意愿（Chatterjee，2001）。从国内外文献来看，UGC内容特征对于用户购买意愿有着直接显著的影响，包括数量、效价、质量、极性等方面。 与产品评价和消费体验相关的用户生成内容可以根据其信息文本类型，分为认知型评论和体验型评论（Cheung，2012）。认知型评论以对产品和服务的客观特征描述为主要内容，相对而言更为精准和详细，具体描述其外观、特性、性能、质量等可量化参数，而体验型评论则更为关注产品与服务的象征属性和享受属性，较为模糊和抽象，以情绪表达、直觉感受等主观判断为主要内容。在小红书等以消费分享和交流为主题的第三方论坛或社区中，大多数评论是以效价为正的推荐内容为主，且为了获得更高的关注度和参考性，其信息质量相对较高，对于产品或服务的介绍较为详细。因此，基于UGC内容特征而言，文本类型特征是更为值得关注的影响因素。
Jensen等（2013）运用实验研究的方法，发现高情感强度的信息可信程度相对较高，相比于低情感强度，同样的信息对消费者决策的影响力小。研究表明，相对感性、主观、情绪化的信息更能提升消费者的感知情感价值，而感知情感价值是决定消费者购买意愿和行为的重要因素之一（Heath，2011）。在社会化电商社区中，女性用户占据绝大多数，越来越多的研究发现性别差异造成男女在信息的认知和关注方面存在显著差异。相对于男性消费者而言，情感型信息更容易引起女性消费者的关注，对其感知价值的影响更为显著（杨雪，2018）。由此，本文做出如下假设：
H1 在社会化电商社区中，相对于认知型用户生成内容，浏览体验型用户生成内容的用户对该商品购买意愿更高。
1.2 用户感知心理距离
心理距离的四个表现形式包括时间、空间、社会、概率，其中社会距离往往用于刻画个体对于其他个体的距离感知（Kyeongheui等，2008）。近年来，越来越多的学者关注心理距离理论在解释消费者行为方面的作用，心理距离既可以作为现象，同时也常作为测量工具，可以用于衡量当事人与人或事物之间的内心距离，进一步衡量其做出相应反应的机制。
同样，在诠释社会化电商社区中的用户生成内容对于其他用户消费意愿的影响时，感知心理距离作为衡量网络信任及影响购买决策的关键因素，对其作为中介机制的探讨意义尤为重要。在认知心理学领域，消费者浏览与商品相关的用户生成内容后，首先通过心理层面的加工，对所接受的信息进行整理、分析以及主观判断后才会产生购买意愿。Tan等（2017）发现信息距离通过影响消费者对产品的心理感知，进而影响消费者的购买意愿，感知距离越近，购买意愿越强烈。
已有研究表明，消费者在浏览网络评论时的感知共鸣程度与信息类型有关（Sonja，2016）。根据定义，体验型用户生成内容比认知型用户生成内容更加生动，因此尤其对于情感密度较高的人群而言，体验型用户生成内容更容易激发其感知自我联结，即感知心理距离更近，从而对于同样效价的评价产生更加强烈的反应（Lan等，2008）。情感密度较高人群的特征为对相同的事件表现出更为强烈的情绪反应如快乐、痛苦等，并且对于更广泛的事情产生情绪反应。结合社会化电商社区的用户，其使用该社区的主要目的在于分享日常生活、抒发情绪，普遍具有更高的情感密度特征。因此，我们做出如下假设：
H2 心理距离存在中介作用。在社会化电商社区中，相对于认知型用户生成内容，浏览体验型用户生成内容的用户感知心理距离更近，进而对该商品产生更高的购买意愿。
1.3 UGC发布者头像类型
内容发布者的可靠性、专业性及声誉等特征均能影响评论的可信度（Environmental，2004）。现有研究表明，生成者的身份以及由UGC推测的生成者专业性或声誉等信息可以通过调节消費者的感知可信度，进而影响其购买意愿（Ghose和Ipeirotis，2011）。在虚拟社区中，生成者身份未直接披露或不为大众所熟知时，消费者会根据其他体现生成者特征的信息进行主动推测，从而进行评论筛选和采纳，帮助其进行消费决策（Zhang等，2014）。
不同于现实交往中的人际信任建立过程，网络影响传播过程更多的是形象和符号的传播，由于互联网用户身份的识别更加依赖于虚拟形象或肖像，感知者对于其用户生成内容感知可信度的判断受到生成者形象的影响更为显著。虚拟头像对于建立网络人际信任极为重要，尤其是第一印象的形成。由于互联网用户可以设置个性化头像，其他用户对虚拟头像的反应方式与其在现实中对头像使用者形成印象的方式类似。在此基础上，更多研究证实了不同特征的头像对于互联网人际交往中的用户身份及性格认知存在显著影响，如大部分人认为非中性的头像更有吸引力（Hamilton，2009），而带有文身的人物形象作为形象代表着爱冒险、有特定追求（Wohlrab， Fink， Kappeler &Brewer，2009）。
虚拟头像可以分为肖像类和非肖像类两种。研究发现，拟人化程度较高的头像倾向于被人赋予更高的可信度，而非拟人化的头像被认为并不够可信（马华维，2017）。在以消费分享和交流为主题的第三方论坛或社区中，大部分点击量较高的用户生成内容都是由网络红人群体发布的，笔者发现她们大多数会通过虚拟头像、照片、视频等建立一种美丽、时尚、个性的个人形象，激发其他用户对其形象的认同和信任，增强其关于消费分享内容的感知可信度，从而提升其他用户对相关商品的购买意愿。由此推断，在社会化电商社区中，基于UGC生成者的虚拟头像视觉特征做出的信息推断，能影响网络人际信任，并且基于头像形成的人际知觉有一定程度的准确性。Kang等人（2013）通过研究发现，在手机屏幕上使用更高拟人度的头像会使人们产生更高水平的心理共存感和互动满意度。根据定义，肖像类头像以其更高的视觉真实性特征，具有更高的拟人度，从而显著影响心理距离。
基于此过程，本文结合以消费分享和交流为主题的第三方论坛或社区的实际情况，提出如下假设：
H3 在其他用户对内容发布者信息了解有限的前提下，发布者头像类型存在调节作用。在社会化电商社区中，发布者使用肖像类头像相比于非肖像类头像情况下，体验型用户生成内容更能增强用户购买意愿。 2 研究方法
2.1 研究设计
根据研究假设，本实验的目的在于探究社会化电商社区中，不同信息类型的用户生成内容对于浏览者购买意愿的影响，并验证心理距离在其中的中介作用以及发布者头像类型在其中的调节作用。
首先通过预实验确定实验的刺激材料，并采用2（信息类型：认知型/体验型）× 2（发布者肖像呈现：是/否）的组间实验设计，将被试随机分配到四个实验组中。
2.2 实验过程
（1）预实验
通过预实验进行调研，选取代表性的产品作为正式实验的刺激物。以往在用户原创内容的产生、传播及其对消费者购买决策影响等方面的研究中，电影、音乐 CD、旅游目的地、在线酒店等都曾作为刺激物。同时考虑到本研究的被试者多为高校在读学生，在选择产品/服务的刺激物时应当考虑被试对于该产品的熟悉程度和消费能力。通过发放和回收调研问卷，确定较为平价的洗发水等日用品是大学生购物中最受欢迎且受性别、消费能力等影响较小的种类。
（2）被试
本实验选择洗发水为主题，从小红书社区中选取修正删减后的典型性认知型信息及体验型信息的用户生成内容作为实验刺激物，通过在小红书社区发布线上问卷的形式进行本次实验，共计收回有效问卷508份，其中女性用户居多，年龄均在16～55岁，接受教育程度均为高中及以上，地区分布广泛。
（3）实验刺激材料
此外，实验前通过访谈确定合适的用户生成内容作为认知型和体验型信息内容特征的具体代表，结合实验情景，从小红书社区中收集关于洗发水和巧克力的网络用户生成内容，按照实验设计方案，控制商品的品牌和种类等其他因素不变，每种商品选择两条用户生成内容作为备选，分别从认知型信息和体验型信息的角度进行评价，邀请2～3名具有用户生成内容研究经验的老师和在校研究生进行访谈，对其中存在争议的内容进行修改和删减，最终确定为刺激物。
（4）变量操控
对被试UGC信息类型的操纵采用Srtahilevitz和Myers（1998）的操纵检验方法，现要求被试阅读十秒关于认知型信息和体验型信息的定义材料，要求被试根据定义对上述UGC进行归类。共计508名被试参与了实验，结果显示，90%以上的被试可以将信息类型进行正确归类，说明操控成功。
对于发布者头像类型的操控而言，在肖像类型的条件下，浏览者将会在该用户生成内容的发布者头像处看到明显的面部肖像，并且与该条内容点赞或评论的互动用户均采用肖像类头像。作为对照组，在发布者非肖像类型的前提下，浏览者所看到的发布者头像为静物/风景类非个人形象照片，且互动用户所采用的头像均为非肖像类头像。采用题项进行操控检验，“你是否认同该头像可以展示内容发布者的肖像？”
（5）实验步骤
本次实验过程主要包括以下几个步骤：
首先，将被试随机分配到四个实验组中，实验前告知每位被试本次实验是为了了解小红书社区的用户体验效果，与实验有关的一切数据仅供学术研究用途。要求被试认真阅读材料及问题，然后根据自身体验回答相应的问题，问卷填写内容注意保密。
随后，向每组被试分别发放包含每个实验组用户生成内容的问卷，问卷开头对于社会化电商小红书社区的相关信息进行了介绍，将用户生成内容的呈现形式按照小红书社区笔记的排版进行设计，并请被试代入自身在浏览该社区的情境。问卷内容中包含对于信息类型及头像类型的刺激材料与操控问项，首先要求被试者阅读相关商品的用戶生成内容，测量了信息类型、用户的感知心理距离及购买意愿，给每位被试10～30分钟进行作答。
最后，请被试填写人口统计方面的问题，结束后回收问卷，并发放奖励金。
（6）测量量表及信度效度分析
采用Hautz and Hutter（2013）的量表对于心理距离进行测量，设置三个题项，“我觉得我与笔记发布者内心贴近”“我觉得笔记发布者很亲切”“我觉得笔记发布者容易亲近”，采取李克特5点计分。同时对于购买意愿的测量采用Mortazavi、Esfidani and Barzoki（2014）量表，结合实验内容设置三个题项，“不久之后我会去尝试一下这款商品”“我计划下次买洗发水用这款品牌”“下次帮亲人朋友挑洗发水时，我很可能会选择这款”采取李克特5点计分。
本研究采用Cronbach’s α值来测量各变量的信度，以Cronbach’s α值大于0.7为标准。各变量的Cronbach’s α值均超过0.85， 如表2所示，表明各变量的衡量题项具备一定程度的内部一致性及稳定性。采用探索性因子分析检验建构效度。根据的分析结果， 各变量KMO值均大于0.7， 球形检验具备良好的显著性，说明量表具有良好的因子分析适合性，且因子分析方差贡献率高达70%以上，结果如表2所示，各问项收敛效度与区间效度均较理想。
2.3 结果分析
（1）操控检验
被试对于UGC信息类型的归类结果显示，90%以上的被试可以将信息类型进行正确归类，操控成功。对于头像类型的操控检验结果显示，两组被试对于头像是否展示发布者肖像的打分存在显著差异，证明操控成功。
（2）主效应检验
在检验信息类型对购买意愿的影响作用时，以信息类型为自变量、用户购买意愿为因变量，采用SPSS 25.0进行单因素方差分析，若被试浏览过体验型UGC后对该商品的购买意愿（M体验=3.66，SD体验=0.95）高于浏览过认知型UGC后对该商品的购买意愿（M认知 =3.33，SD体验=0.96），且两组被试者的购买意愿存在显著差异（F=15.32，P=0.00），说明信息类型对购买意愿的主效应显著，数据分析结果如图2所示。即在社会化电商社区的情境中，体验型用户生成内容更能激发浏览者对商品的购买意愿，H1 得到了证实。 （3）中介效應检验
为检验信息类型是否通过心理距离的中介作用对消费者购买意愿产生影响，本研究根据温忠麟（2006）阐述的中介效应检验程序，进行4次回归分析，如图3所示。
回归结果如表2所示，模型一验证了UGC信息类型对用户购买意愿的影响，结果显著（β= 0.33，p<0.01），再一次验证主效应成立。模型二验证了信息类型对其他用户心理距离感知的影响显著（β= 0.31，p<0.01）。随后，在模型三中放入心理距离对用户购买意愿进行回归，结果显著（β= 0.41，p<0.01），证明其中介效应成立。最后，在模型四中同时放入信息类型和心理距离两个变量对因变量进行回归，此时心理距离对用户购买意愿的影响显著（β= 0.39，p<0.01），中介效应成立。并且此时信息类型对于用户购买意愿的影响依然显著（β= 0.21，p>0.01），可以判断心理距离起到部分中介作用。因此，可以说明在信息类型对用户购买意愿影响的过程中，用户的心理距离感知对用户购买意愿产生显著的影响，即心理距离在其中起到的中介效应显著，假设H2得到验证。
（4）调节效应检验
本次实验结果显示，信息类型与发布者肖像类头像特征的交互项对购买意愿的影响显著（β=0.44，p<0.01），并且当放入交互项后R 2的改变量为0.013，显著提高，由此可以得出发布者的肖像化特征对购买意愿的调节作用成立，验证了假设H3。
通过简单方差分析可以看出，信息类型与发布者肖像化形象特征存在交互作用。当UGC发布者采用肖像类头像时，体验型信息类型的用户生成内容更能显著提高用户的购买意愿 （ M体验型 = 3.98，SD体验=0.60，M认知型 = 3.43，SD体验=0.84，P<0.05），但是UGC发布者采用非肖像类头像时，两种信息类型的用户生成内容对于消费者购买意愿的影响差距缩小（ M体验型 = 3.33，SD体验=0.98，M认知型 = 3.22，SD体验=1.01，P<0.05），调节作用依然显著，验证了H3。
下一步，我们使用PROCESS Model 8进行调节中介效应检验，同样选择信息类型为自变量、心理距离为中介变量、头像类型为调节变量、用户购买意愿为因变量。经Bootstrap方法检验，在95%的置信水平上，信息类型与头像类型的交互作用通过心理距离最终作用在用户购买意愿的影响系数置信区间BootCI为[0.01，0.23]，不包含0，证明被调节的中介效应成立。并且，此时心理距离对于用户购买意愿的作用依然显著，再次证明该中介为部分中介。
3 结论及讨论
3.1 研究结论
本研究从当前网络文化中社会化电商社区的网络购物达人“带货”现象出发，尝试从抽象化的信息类型特征及脸谱化的头像特征入手，研究社会化电商社区，尤其是购物分享型社区如小红书中的用户生成内容，是如何影响其他用户的购买意愿的。同时，从心理距离理论角度出发，进一步阐释其解释机理，并且将头像是否为肖像从社交网络信任领域借鉴至消费者行为领域，其调节效应的验证进一步说明了用户头像在构建网络信任中的重要性。
经过实证研究发现：1）在社会化电商社区中，体验型用户生成内容的营销效果强于认知型用户生成内容，这一结果与社区调性及用户群体特征密切相关;2）在信息类型对用户购买意愿的影响过程中，心理距离存在中介作用机制。尤其在以社交为联络纽带的平台上，用户感知社会距离对于其对事物的认知起到了重要作用;3） 用户头像类型在社会化电商社区中存在重要的影响作用，采用更加真实的肖像头像有助于构筑网络信任，拉近社会距离，增强信息类型对于购买意愿的影响。此前在网络信任领域中对于虚拟头像的研究一直以来受到持久的关注，而目前社会化电商社区的商业模式创新将社交与电商有机地融为一体，用户互动特征方面的研究也不断融入营销及消费者行为领域。
3.2 研究启示
就理论研究方面的贡献而言：第一，在用户生成内容传播领域引入心理距离视角进行解释的研究相对较少，而在社会化电商社区中用户之间的行为和感知尤为重要，因此感知心理距离起到较为重要的中介作用;第二，基于虚拟头像的研究之前主要集中在网络人际沟通及信任层面，而本研究发现在基于社交需求而生的电商社区平台中，虚拟头像对于商品推荐过程可信度的影响也起到一定的作用。
此外，本文的研究结论还具有一定的实践意义。第一，购物达人等网络红人们可以通过改变信息类型和曝光个人形象，进行合理化的内容营销，尽可能拉近消费者对用户生成内容的感知心理距离。第二，电商平台可以通过调整展示顺序、对内容归类管理、提供KOL信息优化方案等渠道，以帮助消费者更快做出决策、提升用户购买意愿、增加销售额和销售量。
3.3 研究局限及展望
随着互联网商业模式的不断创新，针对社会化电商社区中用户生成内容的研究受到关注，UGC发布者及接收者特征、UGC内容特征、UGC形式特征、UGC传播作用机理、UGC产生机制等各方面均在不断完善。本研究主要从社会化电商社区中UGC信息类型及发布者头像两个角度展开，是由于目前对这两个角度进行实证分析的研究不多，但由实验结果可以看出，这两个因素对购买意愿的影响并不重要。并且，本研究的前提在于用户对该信息发布者其他信息的了解有局限，仅依靠实验中看到的用户生成内容来进行判断，而在真实的社会化电商社区中，大量网络红人则主要依靠其固定粉丝的购买力来“带货”，如何培养忠实粉丝对其而言更为关键。未来，发布者身份特征的要素可以更多地被纳入研究中来，例如发布者的影响力、专业度、声誉等。
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HAN Xiao ZHOU Jieru
（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）
Abstract： The difference between social e-commerce and traditional e-commerce lies in the rich user-generated content， which affects the user′s purchase willingness through the generation， sharing and dissemination of user-generated content. This paper starts from the phenomenon of getting people to buy in Xiaohongshu community， and explores the relationship between user-generated content with different information types and the purchasing intention of other users from the perspective of psychological distance theory， and the mediation of publishers characteristics whether using portrait avatars. Through experimental research， it is found that in the socialized e-commerce community， the experience-based user-generated content has a positive influence on the purchase intention of other users， and the user perceives the psychological distance to mediate; for the publisher with the portrait image as the avatar， This effect is even more pronounced.
Key words： social e-commerce; UGC; psychological distance; purchase willingness
區别于电子商务网站中的商品评价或社交网络中的好友推荐，对于在第三方论坛或社区中以消费分享和交流为主题的用户生成内容而言，内容质量和信息发布者的特征尤为重要。为增强网络营销的影响力和可信度，一大批购物达人在社区论坛中应运而生，他们通过文字、图片、视频等形式公开或者被公开与自身相关的信息与行为，从而获得网络关注，或传播专业知识、分享优质内容，具有一定的网络影响力（孙维，2017）。事实上，他们中多数只是虚拟的、符号化的购物达人，其中以女性为主的网络红人形象以其强劲的“带货”（拉动商品消费）能力而引发社会广泛关注，其特征多为形象佳，以输出优质个人的搭配、化妆、美肤、生活等经验为吸睛特点，该群体活跃在以消费分享和交流为主题的第三方论坛或社区中，对其他用户的消费带动影响力尤其惊人。本文以小红书社区为例，尝试以抽象化、脸谱化的达人特质为研究要素，例如情感型的内容特征、肖像类的头像类型等，分析其发布的用户生成内容对于其他用户购买意愿的影响及作用机制。
1 文献回顾及假设提出
1.1 UGC信息类型
广义上，用户生成内容（UGC）泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容（朱庆华和赵宇翔，2012），是新媒体赋权与去中心化的一种体现。从消费者行为学的狭义视角而言，UGC是指人们在社会性质网站上发布的有关公司、品牌及产品的观点（Solomon，2015），广泛地分布在电子商务网站等在线销售平台、以消费分享与交流为主题的第三方虚拟论坛或社区、社交网络（SNS）等平台。研究表明网络评论是网络消费者了解产品的重要信息来源（Chevalier，2006），可以影响消费者对产品的购买意愿（Chatterjee，2001）。从国内外文献来看，UGC内容特征对于用户购买意愿有着直接显著的影响，包括数量、效价、质量、极性等方面。 与产品评价和消费体验相关的用户生成内容可以根据其信息文本类型，分为认知型评论和体验型评论（Cheung，2012）。认知型评论以对产品和服务的客观特征描述为主要内容，相对而言更为精准和详细，具体描述其外观、特性、性能、质量等可量化参数，而体验型评论则更为关注产品与服务的象征属性和享受属性，较为模糊和抽象，以情绪表达、直觉感受等主观判断为主要内容。在小红书等以消费分享和交流为主题的第三方论坛或社区中，大多数评论是以效价为正的推荐内容为主，且为了获得更高的关注度和参考性，其信息质量相对较高，对于产品或服务的介绍较为详细。因此，基于UGC内容特征而言，文本类型特征是更为值得关注的影响因素。
Jensen等（2013）运用实验研究的方法，发现高情感强度的信息可信程度相对较高，相比于低情感强度，同样的信息对消费者决策的影响力小。研究表明，相对感性、主观、情绪化的信息更能提升消费者的感知情感价值，而感知情感价值是决定消费者购买意愿和行为的重要因素之一（Heath，2011）。在社会化电商社区中，女性用户占据绝大多数，越来越多的研究发现性别差异造成男女在信息的认知和关注方面存在显著差异。相对于男性消费者而言，情感型信息更容易引起女性消费者的关注，对其感知价值的影响更为显著（杨雪，2018）。由此，本文做出如下假设：
H1 在社会化电商社区中，相对于认知型用户生成内容，浏览体验型用户生成内容的用户对该商品购买意愿更高。
1.2 用户感知心理距离
心理距离的四个表现形式包括时间、空间、社会、概率，其中社会距离往往用于刻画个体对于其他个体的距离感知（Kyeongheui等，2008）。近年来，越来越多的学者关注心理距离理论在解释消费者行为方面的作用，心理距离既可以作为现象，同时也常作为测量工具，可以用于衡量当事人与人或事物之间的内心距离，进一步衡量其做出相应反应的机制。
同样，在诠释社会化电商社区中的用户生成内容对于其他用户消费意愿的影响时，感知心理距离作为衡量网络信任及影响购买决策的关键因素，对其作为中介机制的探讨意义尤为重要。在认知心理学领域，消费者浏览与商品相关的用户生成内容后，首先通过心理层面的加工，对所接受的信息进行整理、分析以及主观判断后才会产生购买意愿。Tan等（2017）发现信息距离通过影响消费者对产品的心理感知，进而影响消费者的购买意愿，感知距离越近，购买意愿越强烈。
已有研究表明，消费者在浏览网络评论时的感知共鸣程度与信息类型有关（Sonja，2016）。根据定义，体验型用户生成内容比认知型用户生成内容更加生动，因此尤其对于情感密度较高的人群而言，体验型用户生成内容更容易激发其感知自我联结，即感知心理距离更近，从而对于同样效价的评价产生更加强烈的反应（Lan等，2008）。情感密度较高人群的特征为对相同的事件表现出更为强烈的情绪反应如快乐、痛苦等，并且对于更广泛的事情产生情绪反应。结合社会化电商社区的用户，其使用该社区的主要目的在于分享日常生活、抒发情绪，普遍具有更高的情感密度特征。因此，我们做出如下假设：
H2 心理距离存在中介作用。在社会化电商社区中，相对于认知型用户生成内容，浏览体验型用户生成内容的用户感知心理距离更近，进而对该商品产生更高的购买意愿。
1.3 UGC发布者头像类型
内容发布者的可靠性、专业性及声誉等特征均能影响评论的可信度（Environmental，2004）。现有研究表明，生成者的身份以及由UGC推测的生成者专业性或声誉等信息可以通过调节消費者的感知可信度，进而影响其购买意愿（Ghose和Ipeirotis，2011）。在虚拟社区中，生成者身份未直接披露或不为大众所熟知时，消费者会根据其他体现生成者特征的信息进行主动推测，从而进行评论筛选和采纳，帮助其进行消费决策（Zhang等，2014）。
不同于现实交往中的人际信任建立过程，网络影响传播过程更多的是形象和符号的传播，由于互联网用户身份的识别更加依赖于虚拟形象或肖像，感知者对于其用户生成内容感知可信度的判断受到生成者形象的影响更为显著。虚拟头像对于建立网络人际信任极为重要，尤其是第一印象的形成。由于互联网用户可以设置个性化头像，其他用户对虚拟头像的反应方式与其在现实中对头像使用者形成印象的方式类似。在此基础上，更多研究证实了不同特征的头像对于互联网人际交往中的用户身份及性格认知存在显著影响，如大部分人认为非中性的头像更有吸引力（Hamilton，2009），而带有文身的人物形象作为形象代表着爱冒险、有特定追求（Wohlrab， Fink， Kappeler &Brewer，2009）。
虚拟头像可以分为肖像类和非肖像类两种。研究发现，拟人化程度较高的头像倾向于被人赋予更高的可信度，而非拟人化的头像被认为并不够可信（马华维，2017）。在以消费分享和交流为主题的第三方论坛或社区中，大部分点击量较高的用户生成内容都是由网络红人群体发布的，笔者发现她们大多数会通过虚拟头像、照片、视频等建立一种美丽、时尚、个性的个人形象，激发其他用户对其形象的认同和信任，增强其关于消费分享内容的感知可信度，从而提升其他用户对相关商品的购买意愿。由此推断，在社会化电商社区中，基于UGC生成者的虚拟头像视觉特征做出的信息推断，能影响网络人际信任，并且基于头像形成的人际知觉有一定程度的准确性。Kang等人（2013）通过研究发现，在手机屏幕上使用更高拟人度的头像会使人们产生更高水平的心理共存感和互动满意度。根据定义，肖像类头像以其更高的视觉真实性特征，具有更高的拟人度，从而显著影响心理距离。
基于此过程，本文结合以消费分享和交流为主题的第三方论坛或社区的实际情况，提出如下假设：
H3 在其他用户对内容发布者信息了解有限的前提下，发布者头像类型存在调节作用。在社会化电商社区中，发布者使用肖像类头像相比于非肖像类头像情况下，体验型用户生成内容更能增强用户购买意愿。 2 研究方法
2.1 研究设计
根据研究假设，本实验的目的在于探究社会化电商社区中，不同信息类型的用户生成内容对于浏览者购买意愿的影响，并验证心理距离在其中的中介作用以及发布者头像类型在其中的调节作用。
首先通过预实验确定实验的刺激材料，并采用2（信息类型：认知型/体验型）× 2（发布者肖像呈现：是/否）的组间实验设计，将被试随机分配到四个实验组中。
2.2 实验过程
（1）预实验
通过预实验进行调研，选取代表性的产品作为正式实验的刺激物。以往在用户原创内容的产生、传播及其对消费者购买决策影响等方面的研究中，电影、音乐 CD、旅游目的地、在线酒店等都曾作为刺激物。同时考虑到本研究的被试者多为高校在读学生，在选择产品/服务的刺激物时应当考虑被试对于该产品的熟悉程度和消费能力。通过发放和回收调研问卷，确定较为平价的洗发水等日用品是大学生购物中最受欢迎且受性别、消费能力等影响较小的种类。
（2）被试
本实验选择洗发水为主题，从小红书社区中选取修正删减后的典型性认知型信息及体验型信息的用户生成内容作为实验刺激物，通过在小红书社区发布线上问卷的形式进行本次实验，共计收回有效问卷508份，其中女性用户居多，年龄均在16～55岁，接受教育程度均为高中及以上，地区分布广泛。
（3）实验刺激材料
此外，实验前通过访谈确定合适的用户生成内容作为认知型和体验型信息内容特征的具体代表，结合实验情景，从小红书社区中收集关于洗发水和巧克力的网络用户生成内容，按照实验设计方案，控制商品的品牌和种类等其他因素不变，每种商品选择两条用户生成内容作为备选，分别从认知型信息和体验型信息的角度进行评价，邀请2～3名具有用户生成内容研究经验的老师和在校研究生进行访谈，对其中存在争议的内容进行修改和删减，最终确定为刺激物。
（4）变量操控
对被试UGC信息类型的操纵采用Srtahilevitz和Myers（1998）的操纵检验方法，现要求被试阅读十秒关于认知型信息和体验型信息的定义材料，要求被试根据定义对上述UGC进行归类。共计508名被试参与了实验，结果显示，90%以上的被试可以将信息类型进行正确归类，说明操控成功。
对于发布者头像类型的操控而言，在肖像类型的条件下，浏览者将会在该用户生成内容的发布者头像处看到明显的面部肖像，并且与该条内容点赞或评论的互动用户均采用肖像类头像。作为对照组，在发布者非肖像类型的前提下，浏览者所看到的发布者头像为静物/风景类非个人形象照片，且互动用户所采用的头像均为非肖像类头像。采用题项进行操控检验，“你是否认同该头像可以展示内容发布者的肖像？”
（5）实验步骤
本次实验过程主要包括以下几个步骤：
首先，将被试随机分配到四个实验组中，实验前告知每位被试本次实验是为了了解小红书社区的用户体验效果，与实验有关的一切数据仅供学术研究用途。要求被试认真阅读材料及问题，然后根据自身体验回答相应的问题，问卷填写内容注意保密。
随后，向每组被试分别发放包含每个实验组用户生成内容的问卷，问卷开头对于社会化电商小红书社区的相关信息进行了介绍，将用户生成内容的呈现形式按照小红书社区笔记的排版进行设计，并请被试代入自身在浏览该社区的情境。问卷内容中包含对于信息类型及头像类型的刺激材料与操控问项，首先要求被试者阅读相关商品的用戶生成内容，测量了信息类型、用户的感知心理距离及购买意愿，给每位被试10～30分钟进行作答。
最后，请被试填写人口统计方面的问题，结束后回收问卷，并发放奖励金。
（6）测量量表及信度效度分析
采用Hautz and Hutter（2013）的量表对于心理距离进行测量，设置三个题项，“我觉得我与笔记发布者内心贴近”“我觉得笔记发布者很亲切”“我觉得笔记发布者容易亲近”，采取李克特5点计分。同时对于购买意愿的测量采用Mortazavi、Esfidani and Barzoki（2014）量表，结合实验内容设置三个题项，“不久之后我会去尝试一下这款商品”“我计划下次买洗发水用这款品牌”“下次帮亲人朋友挑洗发水时，我很可能会选择这款”采取李克特5点计分。
本研究采用Cronbach’s α值来测量各变量的信度，以Cronbach’s α值大于0.7为标准。各变量的Cronbach’s α值均超过0.85， 如表2所示，表明各变量的衡量题项具备一定程度的内部一致性及稳定性。采用探索性因子分析检验建构效度。根据的分析结果， 各变量KMO值均大于0.7， 球形检验具备良好的显著性，说明量表具有良好的因子分析适合性，且因子分析方差贡献率高达70%以上，结果如表2所示，各问项收敛效度与区间效度均较理想。
2.3 结果分析
（1）操控检验
被试对于UGC信息类型的归类结果显示，90%以上的被试可以将信息类型进行正确归类，操控成功。对于头像类型的操控检验结果显示，两组被试对于头像是否展示发布者肖像的打分存在显著差异，证明操控成功。
（2）主效应检验
在检验信息类型对购买意愿的影响作用时，以信息类型为自变量、用户购买意愿为因变量，采用SPSS 25.0进行单因素方差分析，若被试浏览过体验型UGC后对该商品的购买意愿（M体验=3.66，SD体验=0.95）高于浏览过认知型UGC后对该商品的购买意愿（M认知 =3.33，SD体验=0.96），且两组被试者的购买意愿存在显著差异（F=15.32，P=0.00），说明信息类型对购买意愿的主效应显著，数据分析结果如图2所示。即在社会化电商社区的情境中，体验型用户生成内容更能激发浏览者对商品的购买意愿，H1 得到了证实。 （3）中介效應检验
为检验信息类型是否通过心理距离的中介作用对消费者购买意愿产生影响，本研究根据温忠麟（2006）阐述的中介效应检验程序，进行4次回归分析，如图3所示。
回归结果如表2所示，模型一验证了UGC信息类型对用户购买意愿的影响，结果显著（β= 0.33，p<0.01），再一次验证主效应成立。模型二验证了信息类型对其他用户心理距离感知的影响显著（β= 0.31，p<0.01）。随后，在模型三中放入心理距离对用户购买意愿进行回归，结果显著（β= 0.41，p<0.01），证明其中介效应成立。最后，在模型四中同时放入信息类型和心理距离两个变量对因变量进行回归，此时心理距离对用户购买意愿的影响显著（β= 0.39，p<0.01），中介效应成立。并且此时信息类型对于用户购买意愿的影响依然显著（β= 0.21，p>0.01），可以判断心理距离起到部分中介作用。因此，可以说明在信息类型对用户购买意愿影响的过程中，用户的心理距离感知对用户购买意愿产生显著的影响，即心理距离在其中起到的中介效应显著，假设H2得到验证。
（4）调节效应检验
本次实验结果显示，信息类型与发布者肖像类头像特征的交互项对购买意愿的影响显著（β=0.44，p<0.01），并且当放入交互项后R 2的改变量为0.013，显著提高，由此可以得出发布者的肖像化特征对购买意愿的调节作用成立，验证了假设H3。
通过简单方差分析可以看出，信息类型与发布者肖像化形象特征存在交互作用。当UGC发布者采用肖像类头像时，体验型信息类型的用户生成内容更能显著提高用户的购买意愿 （ M体验型 = 3.98，SD体验=0.60，M认知型 = 3.43，SD体验=0.84，P<0.05），但是UGC发布者采用非肖像类头像时，两种信息类型的用户生成内容对于消费者购买意愿的影响差距缩小（ M体验型 = 3.33，SD体验=0.98，M认知型 = 3.22，SD体验=1.01，P<0.05），调节作用依然显著，验证了H3。
下一步，我们使用PROCESS Model 8进行调节中介效应检验，同样选择信息类型为自变量、心理距离为中介变量、头像类型为调节变量、用户购买意愿为因变量。经Bootstrap方法检验，在95%的置信水平上，信息类型与头像类型的交互作用通过心理距离最终作用在用户购买意愿的影响系数置信区间BootCI为[0.01，0.23]，不包含0，证明被调节的中介效应成立。并且，此时心理距离对于用户购买意愿的作用依然显著，再次证明该中介为部分中介。
3 结论及讨论
3.1 研究结论
本研究从当前网络文化中社会化电商社区的网络购物达人“带货”现象出发，尝试从抽象化的信息类型特征及脸谱化的头像特征入手，研究社会化电商社区，尤其是购物分享型社区如小红书中的用户生成内容，是如何影响其他用户的购买意愿的。同时，从心理距离理论角度出发，进一步阐释其解释机理，并且将头像是否为肖像从社交网络信任领域借鉴至消费者行为领域，其调节效应的验证进一步说明了用户头像在构建网络信任中的重要性。
经过实证研究发现：1）在社会化电商社区中，体验型用户生成内容的营销效果强于认知型用户生成内容，这一结果与社区调性及用户群体特征密切相关;2）在信息类型对用户购买意愿的影响过程中，心理距离存在中介作用机制。尤其在以社交为联络纽带的平台上，用户感知社会距离对于其对事物的认知起到了重要作用;3） 用户头像类型在社会化电商社区中存在重要的影响作用，采用更加真实的肖像头像有助于构筑网络信任，拉近社会距离，增强信息类型对于购买意愿的影响。此前在网络信任领域中对于虚拟头像的研究一直以来受到持久的关注，而目前社会化电商社区的商业模式创新将社交与电商有机地融为一体，用户互动特征方面的研究也不断融入营销及消费者行为领域。
3.2 研究启示
就理论研究方面的贡献而言：第一，在用户生成内容传播领域引入心理距离视角进行解释的研究相对较少，而在社会化电商社区中用户之间的行为和感知尤为重要，因此感知心理距离起到较为重要的中介作用;第二，基于虚拟头像的研究之前主要集中在网络人际沟通及信任层面，而本研究发现在基于社交需求而生的电商社区平台中，虚拟头像对于商品推荐过程可信度的影响也起到一定的作用。
此外，本文的研究结论还具有一定的实践意义。第一，购物达人等网络红人们可以通过改变信息类型和曝光个人形象，进行合理化的内容营销，尽可能拉近消费者对用户生成内容的感知心理距离。第二，电商平台可以通过调整展示顺序、对内容归类管理、提供KOL信息优化方案等渠道，以帮助消费者更快做出决策、提升用户购买意愿、增加销售额和销售量。
3.3 研究局限及展望
随着互联网商业模式的不断创新，针对社会化电商社区中用户生成内容的研究受到关注，UGC发布者及接收者特征、UGC内容特征、UGC形式特征、UGC传播作用机理、UGC产生机制等各方面均在不断完善。本研究主要从社会化电商社区中UGC信息类型及发布者头像两个角度展开，是由于目前对这两个角度进行实证分析的研究不多，但由实验结果可以看出，这两个因素对购买意愿的影响并不重要。并且，本研究的前提在于用户对该信息发布者其他信息的了解有局限，仅依靠实验中看到的用户生成内容来进行判断，而在真实的社会化电商社区中，大量网络红人则主要依靠其固定粉丝的购买力来“带货”，如何培养忠实粉丝对其而言更为关键。未来，发布者身份特征的要素可以更多地被纳入研究中来，例如发布者的影响力、专业度、声誉等。
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