随着互联网和移动终端的日益兴盛,社交网络越来越成为人们进行日常交往和自我展示的平台。人们通过文字、图片、视频、音频等形式在社交网络上即时发布自己的动态,为其自我呈现提供了重要条件,事实上众多学者的研究也表明自我呈现是人们使用社交网络的一个重要原因。互联网的普及将人们对于产品、服务及购物体验的评价——“口碑”由线下迁移到了线上,形成了“网络口碑”这一新概念。社交网络作为用户主导、较少受企业控制的口碑传播渠道,更容易受到消费者的信任,消费者可以在社交网络中自由地发布或探讨关于某一产品或服务的消费体验及看法,进而从客观上起到影响他人消费决策的作用。因此,在社交网络背景下研究消费者的网络口碑传播意愿机理对于企业或商家营销而言有着重大意义。自我呈现作为人们使用社交网络的重要目的和驱动原因,势必会影响人们在社交网络中的各种行为,如此看来,社交网络中的网络口碑传播也理应受到自我呈现的影响,然而目前鲜少有相关文献单独从这一视角出发探索人们的网络口碑传播意愿机理。本文基于社交网络盛行的大环境,以社会认知理论和自我构建理论为基础,搭建了理论框架并以此为依据构建了研究假设模型,采用实证方法探索了消费者的自我呈现策略对于网络口碑传播意愿的影响以及网络社会支持、信息分享自我效能感在其中的中介作用。通过使用SPSS23.0及AMOS20.0对收回的问卷数据进行实证分析,本文得到以下研究结果:(1)逢迎讨好策略通过网络社会支持与信息分享自我效能感的完全中介作用影响网络口碑传播意愿。(2)榜样示范策略正向影响网络口碑传播意愿,信息分享自我效能感在其中起到部分中介作用,网络社会支持在其中不起中介作用。(3)自我提升策略直接正向影响网络口碑传播意愿,网络社会支持与信息分享自我效能感在其中不起到中介作用。(4)网络社会支持、信息自我效能感能够直接促进网络口碑传播意愿。(5)基于熟人圈子的社交网络——例如微信、QQ,更容易使社交网络用户获得网络社会支持和信息分享自我效能感。(6)每天使用社交网络时间正向影响人们的自我提升策略使用、所获得的网络社会支持以及网络口碑传播意愿。理论方面,本文第一次将自我呈现策略作为消费者网络口碑传播意愿的自变量,探索了消费者使用不同自我呈现策略的程度对于其网络口碑传播意愿的影响;并且首次探索了网络社会支持和信息分享自我效能感在自我呈现与网络口碑传播意愿之间的中介效应,做出了一点创新。实践方面,本文由“自我呈现策略”这一新的视角出发,帮助企业或商家从消费者个人角度及其通过与社交网络环境互动形成的认知层面更好地理解个人网络口碑传播意愿产生机理,从而有效激励顾客进行网络口碑传播,并通过对问卷数据进行实证分析,对企业或商家提出相关的管理启示。