因其巨大的市场潜力和典型的社群文化,中国大陆曾被视为直销业发展的沃土,然而同许多国家一样,中国直销早期也受到非法传销的破坏性影响.在中国大陆的案例中,政府和外资直销企业是直销行业制度变革的两大中坚力量,政府的态度由先期的"允许存在,限制发展,加强管理,谨慎试点",再到后来"一律立即停止传销经营活动"的一刀切,进而"正常经营,保护外商投资公司的合法权益",继而设置高门槛和发放牌照,直至《直销管理条例》与《禁止传销条例》相继出台,中国直销行业制度变革才基本上脱离了剧烈变动的阶段.与此同时外资直销企业的态度也耐大寻味,由默许非法传销、积极被动接受现有规则,到积极游说政府和利益相关者,再到后来积极主动参与直销业制度规则的建立.本研究通过比较各国直销业发展历史,分析直销易被非法传销所利用的原因,指出直销业容易受制度变革的冲击,并将受冲击的直销业发展分为感染期、初创期、恢复期和稳定发展期四个阶段.在案例研究中,本研究指出除了政府应积极立法规范外,直销企业应在一定程度上承担制度创业者的角色,完成制度体系与制度创业者共同演化的过程.