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摘要：越来越多的制造商选择销售代理商这样的销售模式，这种模式会为制造商带来很多的竞争优势，同时由于销售代理商的外部人身份，使得制造商在对其进行管理的时候需要采取有别于传统的自设销售机构的管理策略，他们之间是一种合作伙伴式的关系而非上下级关系，需要采取更多有效保护和保障销售代理商利益的制度，本人试图从制造商的视角来探讨其对销售代理商的管理策略，从而实现在双赢的基础上达成双方长期有效的合作。
关键词：制造商；销售代理商；管理；策略
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-02
随着信息时代的到来和营销模式的多样性，越来越多的制造商选择代理商而不是自设销售机构来面对终端顾客。销售代理商能够为制造商带来极大的竞争优势。首先，代理商可以其最直接、最方便、最快捷的将产品送至终端客户，提高产品流通率，减少了制造商不必要的流通环节和库存，并在一定程度上与制造商利益共享，风险共担，共同追求利益的最大化；其次，代理商作为制造商和终端市场之间的桥梁，能够为制造商及时传递市场信息，使制造商最快速的掌握市场的最新动态，从而做出积极反应，更好的满足市场和掌控市场。相对于一般的独立性机构来说，制造上和销售代理商的关系具有密不可分的联系。
制造商在通过代理商获得这些竞争优势的同时，由于代理商的组织外部人身份，使得在如何协调好二者之间的利益，形成长期的良好的合作伙伴关系成为制造商必须面对的一个首要和重要的课题。本文将从制造商的视角出发，探讨如何对销售代理商进行有效的管理以使企业获得长期的良性发展。
一、对销售代理商的选择策略
由于制造商的产品是通过各地区市场的销售代理商来进行销售，决战终端客户是制造商市场竞争的关键一环，这样代理商对制造商有着至关重要的影响，是产品销售的核心。所以制造商必须对代理商的资质进行严格而细致的审核，审核的重要内容主要有：首先，代理商必须有自己的营业点，已经有商品代理的经验，并且在以往的代理销售中获得过良好的业绩。第二，必须对代理商的基本资料进行严格审核，包括其注册资金、已经营时间、营业面积、员工人数、送货车辆的数量及种类、送货区域、仓库情况、目前下游终端数量以及目前所代理的其它品牌情况等等，制造商需要为这些审核工作建立相应的组织架构和审批流程，同时落实审批责任，保证审核工作的落实。第三，在某个地区设立代理商时应优先考虑以往已经代理过本企业其它系列产品的代理商，这是对原有代理商的一种保护，公司如需有新的产品需要进入某一区域市场，首先审核这一区域的原有其它产品的各代理商，看谁更具有适合代理新产品的条件和能力，若都不具备或经选定的代理商不愿意的情况下方才可以进行新代理商的资质审核。第四，除了上述硬性条件，在选择代理商时还需要考察代理商具备的一些软性要件。比如，代商在区域市场具备的口碑和人脉，代理商的文化和制造商文化之間的相容性，代理商对制造商发展战略的认同性等等。总之，选择合格、合适的代理商是制造商选择代理销售的关键，是决定未来双方是否能否长期合作的基石，这项工作必须慎重而细致，只有这样才能在未来的管理当中减少损失和阻力。
二、对销售代理商的市场辅助策略
有些制造商在管理代理商的过程中，完全采取生硬的管理模式，部分的制造商认为，自己是独一无二的“老大”，代理商也要对自己言听计从。无论从哪一个角度来说，这种管理模式绝对不可能长久，虽然代理商是代理产品，但二者是站在一个平等的平台上进行对话，不存在谁凌驾于谁的情况。
不管是制造商还是代理商，在稳固市场的基础上保持市场的稳步发展是实现双赢的基础，是双方利益一致性的表现，也是双方共同追求的目标。所以制造商对于如何协助好代理商做好终端市场的销售具有天然的、不可推卸的责任。其中涉及到的主要的市场辅助策略主要有以下几个方面：
第一，对代理商进行引导销售辅助。比如制造商可以在各地区营业配备专职业务员，这些业务员代表公司对代理商在终端市场上的销售进行辅助，引导代理商的销售行为。例如，业务员在某个地区培养建立销售数量较大、稳定性较好并且自身有一定的经营规模的标杆店，通过标杆店的方式引导其他代理商在该地区的销售方式，比如：订货时间的把握、对各店铺经理积极性的发动、货品的摆放、与其它同类产品的竞争等。还可以对代理商的销售人员进行统一的培训，同时利用制造商自身的人脉关系为代理商推荐有效的销售方式。
第二，对代理商进行开拓市场、稳固市场的辅助。制造商有义务辅助代理商开拓该地区新的市场，稳固该地区市场，增加产品的市场占有率。比如：在产品销售旺季前，制造商可以根据代理商所属市场的特点进行各种各样的产品的宣传，包括加大广告宣传力、增加产品促销活动、给予终端销售商的各种形式的产品馈赠、礼品赠送活动、对产品进行各种形式和规模的宣传活动，以辅助代理商提高产品的销售量，不断开拓和巩固市场。
通过这些策略，二者可以实现平等的对话，并且以一种合作的形式共同承担风险、划分利益，从而取得良好的效果。
三、对销售代理商的利益保护策略
一些制造商在处理和代理商的关系中存在一些短视现象，他们会借助自己在谈判过程中的优势地位去尽量制定一些有利于自身利益的制度，他们希望代理商承担更多的市场风险，而将自己的风险降至最低。这种不顾及对方利益的做法往往会让让代理商非常“寒心”，会降低他们的合作意愿甚至会导致优质代理商的流失，最终损害制造商的长期利益。所以在管理代理商的过程中，制造商必须保护和保证代理商的合理利益，才能争取更大程度的合作。
对代理商利益的保护策略可以从以下几个方面着手：
首先，通过严格管控的限区销售政策维护区域代理商的利益。制造商应该建立一套完善的保障和监督机制来确保每一位区域代理人销售市场的独立性，防止跨区销售，这样既可以避免代理人之间的恶性竞争，保障每一个代理人的利益，也有助于对代理人的绩效目标的确定和评估，同时还可以根据每个销售区域的特征对该地区代理人的制定有针对性的灵活的代理政策。 其次，通过严格的库存监管最大限度的保护代理商利益。库存状况是反应产品销售动态的最重要的指标之一，及时的库存监控和调整可以保障制造商和代理商共同的利益。制造商应该监督代理商进行定期的库存盘查，如若代理商库存量少，要及时向上级机构构反映，及时发货补充库存，以免影响到代理商的正常销售；如若代理商库存出现积压，那么也应将及时向上级机构反映，暂停供货，以免损害到代理商的利益；制造商需要派遣专员不定期的对所属地区的所有代理商库存进行不定期、不定时的下访盘查，并落实其盘查责任。
第三，通过多种形式的返利保证代理商的合理的现实利益。制造商應该根据区域的具体经济、文化环境以及代理商自身的情况各销售代理商制定不同的、形式多样的返利政策。比如预打款奖励、提货奖励、目标达成奖励、返现奖励等等，同时对返利的时间和幅度进行采用科学的方法进行合理的确定。
第四，通过合理的产品破损补贴政策来降低代理商所承担任的风险。制造商需要根据产品在运输中及其它原因所造成的破损率，对代理商进行产品补贴。以合生员公司为例，该公司是一家大型的奶粉生产企业，其产品在全球范围内都有销售。但是，奶粉是一个敏感的产品，近几年的市场都不是很“太平”，合生元公司为了能够占有较多的市场份额，同时在未来的发展中谋得一个较大的发展空间，对代理商发布了相关的积压产品回收的政策。由于奶粉超过保质期或者在某一个季度销售不好的话，很难接着去销售，合生元公司会回收积压的奶粉，并且给予代理商一定的经济补偿，同时会换上新的产品，帮助代理商获得应有的利益。从客观的角度来说，合生元公司的这一做法，无疑是双赢的策略，只有代理商良好去销售产品，总公司才能获得更大的利益。所以。对代理商的利益进行一定的保护，就是对制造商自己的保护。
第五，通过不轻易更换或增加代理商的政策来增加代理商的安全感和长期的合作意愿。在一般情况下，制造商不要轻易更换代理商或增加代理商的数量，除非代理商违反了公司对代理商的相关规定或代理商自身问题导致无力正常运营。这一政策会极大的解除了代理商的后顾之忧，维护代理商的利益，也可以保持代理商的稳定性，并有利于双方的长期合作。
四、对销售代理商的绩效评估策略
制造商寻找代理商的一大目的就是因为自己缺乏一定的时间和空间去销售产品，代理商在工作的过程中，绝对不可能一直采用某一种工作形式，长期的业绩持平会对制造商造成一定的负面影响。为了在今后的管理当中，获得更加实质的效果，制造商需要对代理商进行一定的绩效评估，这样不仅可以督促代理商良好的工作，同时还可以帮助其获得较大的利益。绩效评估必须全面，对一年或者一个季度当中的所有工作进行一个综合性的评估，比方说销售情况、市场占有率的变化、资金量的增长、制度的执行情况、员工有无增加等等。这些都是绩效评估的重要组成部分，值得注意的是，绩效是为了获得更大的利益，而不是单纯的为了控制代理商，因此相应的尺度必须把握好。
五、对销售代理商的适度的负激励策略
除了上述的一些管理方法和策略之外，制造商还可以通过制定一些负向激励措施来引导代理商做出不损害制造商的合法利益的行为，，避免已经获得的成果的流失。制造商需要对代理商制定相应的年销售计划，在分销、陈列和促销等方面完成指定区域内的有效覆盖，维持要求的库存、及配套的分销设施，若不能完成计划，则应重新评估甚至取消其代理资格。另外，对违规的代理商必须予以惩罚，严重的清除出自己的营销渠道链。例如出现跨区域销售、串货现象等。通过以上的措施，可以有效的杜绝代理商在销售工作中的一些不良行为和恶性事件的发生。但是，相关的处罚措施，必须适度，必须有严格的公正的评估系统，落实好控制责任，同时根据实际情况进行相应的调整制度，不能以死板的制度固执的处理每一个问题，否则会得不偿失，压制代理商的积极性。
六、结语
制造商和代理商理想的关系是利益共存、风险共担的合作伙伴式的良性的协作关系。制造商对代理商的管理策略会直接影响到代理商的经济利益，所以，创造有效保护和保障代理商利益的多种管理策略，会激发代理商更多的与制造商协作的意愿，代理商会及时将市场上的各种信息传达给制造商，使制造商在面对市场变化能够及时发现问题，并能在对策制定中可以争取到代理商的协助，制定出更符合环境变化的科学有效的应对措施，更好的适应环境变化带来的冲击，最终实现双赢。
参考文献：
[1]李先国，赵建峰.制造商与分销商之间博弈关系的探讨[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2005（01）.
[2]薛中.代理商是制造商的产品之一 论挖掘机行业的代理商管理[J].工程机械与维修，2007（12）.
[3]高永惠.人力资源策略管理是组织变革的着力点——以流通领域分销商职能变革为例[J].学术论坛，2006（08）.
[4]张宇，韩春怡.电子商务环境下营销渠道的管理[J].哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2007（01）.
[5]陈涛，邓少军.论构建新型制造商——分销商关系——转型期制造商与分销商关系管理的一种新思路[J].商业经济与管理，2005（01）.
作者简介：马丽娟（1973-），女，宁夏银川人，硕士，讲师，研究方向：工商管理教学与研究。
关键词：制造商；销售代理商；管理；策略
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-02
随着信息时代的到来和营销模式的多样性，越来越多的制造商选择代理商而不是自设销售机构来面对终端顾客。销售代理商能够为制造商带来极大的竞争优势。首先，代理商可以其最直接、最方便、最快捷的将产品送至终端客户，提高产品流通率，减少了制造商不必要的流通环节和库存，并在一定程度上与制造商利益共享，风险共担，共同追求利益的最大化；其次，代理商作为制造商和终端市场之间的桥梁，能够为制造商及时传递市场信息，使制造商最快速的掌握市场的最新动态，从而做出积极反应，更好的满足市场和掌控市场。相对于一般的独立性机构来说，制造上和销售代理商的关系具有密不可分的联系。
制造商在通过代理商获得这些竞争优势的同时，由于代理商的组织外部人身份，使得在如何协调好二者之间的利益，形成长期的良好的合作伙伴关系成为制造商必须面对的一个首要和重要的课题。本文将从制造商的视角出发，探讨如何对销售代理商进行有效的管理以使企业获得长期的良性发展。
一、对销售代理商的选择策略
由于制造商的产品是通过各地区市场的销售代理商来进行销售，决战终端客户是制造商市场竞争的关键一环，这样代理商对制造商有着至关重要的影响，是产品销售的核心。所以制造商必须对代理商的资质进行严格而细致的审核，审核的重要内容主要有：首先，代理商必须有自己的营业点，已经有商品代理的经验，并且在以往的代理销售中获得过良好的业绩。第二，必须对代理商的基本资料进行严格审核，包括其注册资金、已经营时间、营业面积、员工人数、送货车辆的数量及种类、送货区域、仓库情况、目前下游终端数量以及目前所代理的其它品牌情况等等，制造商需要为这些审核工作建立相应的组织架构和审批流程，同时落实审批责任，保证审核工作的落实。第三，在某个地区设立代理商时应优先考虑以往已经代理过本企业其它系列产品的代理商，这是对原有代理商的一种保护，公司如需有新的产品需要进入某一区域市场，首先审核这一区域的原有其它产品的各代理商，看谁更具有适合代理新产品的条件和能力，若都不具备或经选定的代理商不愿意的情况下方才可以进行新代理商的资质审核。第四，除了上述硬性条件，在选择代理商时还需要考察代理商具备的一些软性要件。比如，代商在区域市场具备的口碑和人脉，代理商的文化和制造商文化之間的相容性，代理商对制造商发展战略的认同性等等。总之，选择合格、合适的代理商是制造商选择代理销售的关键，是决定未来双方是否能否长期合作的基石，这项工作必须慎重而细致，只有这样才能在未来的管理当中减少损失和阻力。
二、对销售代理商的市场辅助策略
有些制造商在管理代理商的过程中，完全采取生硬的管理模式，部分的制造商认为，自己是独一无二的“老大”，代理商也要对自己言听计从。无论从哪一个角度来说，这种管理模式绝对不可能长久，虽然代理商是代理产品，但二者是站在一个平等的平台上进行对话，不存在谁凌驾于谁的情况。
不管是制造商还是代理商，在稳固市场的基础上保持市场的稳步发展是实现双赢的基础，是双方利益一致性的表现，也是双方共同追求的目标。所以制造商对于如何协助好代理商做好终端市场的销售具有天然的、不可推卸的责任。其中涉及到的主要的市场辅助策略主要有以下几个方面：
第一，对代理商进行引导销售辅助。比如制造商可以在各地区营业配备专职业务员，这些业务员代表公司对代理商在终端市场上的销售进行辅助，引导代理商的销售行为。例如，业务员在某个地区培养建立销售数量较大、稳定性较好并且自身有一定的经营规模的标杆店，通过标杆店的方式引导其他代理商在该地区的销售方式，比如：订货时间的把握、对各店铺经理积极性的发动、货品的摆放、与其它同类产品的竞争等。还可以对代理商的销售人员进行统一的培训，同时利用制造商自身的人脉关系为代理商推荐有效的销售方式。
第二，对代理商进行开拓市场、稳固市场的辅助。制造商有义务辅助代理商开拓该地区新的市场，稳固该地区市场，增加产品的市场占有率。比如：在产品销售旺季前，制造商可以根据代理商所属市场的特点进行各种各样的产品的宣传，包括加大广告宣传力、增加产品促销活动、给予终端销售商的各种形式的产品馈赠、礼品赠送活动、对产品进行各种形式和规模的宣传活动，以辅助代理商提高产品的销售量，不断开拓和巩固市场。
通过这些策略，二者可以实现平等的对话，并且以一种合作的形式共同承担风险、划分利益，从而取得良好的效果。
三、对销售代理商的利益保护策略
一些制造商在处理和代理商的关系中存在一些短视现象，他们会借助自己在谈判过程中的优势地位去尽量制定一些有利于自身利益的制度，他们希望代理商承担更多的市场风险，而将自己的风险降至最低。这种不顾及对方利益的做法往往会让让代理商非常“寒心”，会降低他们的合作意愿甚至会导致优质代理商的流失，最终损害制造商的长期利益。所以在管理代理商的过程中，制造商必须保护和保证代理商的合理利益，才能争取更大程度的合作。
对代理商利益的保护策略可以从以下几个方面着手：
首先，通过严格管控的限区销售政策维护区域代理商的利益。制造商应该建立一套完善的保障和监督机制来确保每一位区域代理人销售市场的独立性，防止跨区销售，这样既可以避免代理人之间的恶性竞争，保障每一个代理人的利益，也有助于对代理人的绩效目标的确定和评估，同时还可以根据每个销售区域的特征对该地区代理人的制定有针对性的灵活的代理政策。 其次，通过严格的库存监管最大限度的保护代理商利益。库存状况是反应产品销售动态的最重要的指标之一，及时的库存监控和调整可以保障制造商和代理商共同的利益。制造商应该监督代理商进行定期的库存盘查，如若代理商库存量少，要及时向上级机构构反映，及时发货补充库存，以免影响到代理商的正常销售；如若代理商库存出现积压，那么也应将及时向上级机构反映，暂停供货，以免损害到代理商的利益；制造商需要派遣专员不定期的对所属地区的所有代理商库存进行不定期、不定时的下访盘查，并落实其盘查责任。
第三，通过多种形式的返利保证代理商的合理的现实利益。制造商應该根据区域的具体经济、文化环境以及代理商自身的情况各销售代理商制定不同的、形式多样的返利政策。比如预打款奖励、提货奖励、目标达成奖励、返现奖励等等，同时对返利的时间和幅度进行采用科学的方法进行合理的确定。
第四，通过合理的产品破损补贴政策来降低代理商所承担任的风险。制造商需要根据产品在运输中及其它原因所造成的破损率，对代理商进行产品补贴。以合生员公司为例，该公司是一家大型的奶粉生产企业，其产品在全球范围内都有销售。但是，奶粉是一个敏感的产品，近几年的市场都不是很“太平”，合生元公司为了能够占有较多的市场份额，同时在未来的发展中谋得一个较大的发展空间，对代理商发布了相关的积压产品回收的政策。由于奶粉超过保质期或者在某一个季度销售不好的话，很难接着去销售，合生元公司会回收积压的奶粉，并且给予代理商一定的经济补偿，同时会换上新的产品，帮助代理商获得应有的利益。从客观的角度来说，合生元公司的这一做法，无疑是双赢的策略，只有代理商良好去销售产品，总公司才能获得更大的利益。所以。对代理商的利益进行一定的保护，就是对制造商自己的保护。
第五，通过不轻易更换或增加代理商的政策来增加代理商的安全感和长期的合作意愿。在一般情况下，制造商不要轻易更换代理商或增加代理商的数量，除非代理商违反了公司对代理商的相关规定或代理商自身问题导致无力正常运营。这一政策会极大的解除了代理商的后顾之忧，维护代理商的利益，也可以保持代理商的稳定性，并有利于双方的长期合作。
四、对销售代理商的绩效评估策略
制造商寻找代理商的一大目的就是因为自己缺乏一定的时间和空间去销售产品，代理商在工作的过程中，绝对不可能一直采用某一种工作形式，长期的业绩持平会对制造商造成一定的负面影响。为了在今后的管理当中，获得更加实质的效果，制造商需要对代理商进行一定的绩效评估，这样不仅可以督促代理商良好的工作，同时还可以帮助其获得较大的利益。绩效评估必须全面，对一年或者一个季度当中的所有工作进行一个综合性的评估，比方说销售情况、市场占有率的变化、资金量的增长、制度的执行情况、员工有无增加等等。这些都是绩效评估的重要组成部分，值得注意的是，绩效是为了获得更大的利益，而不是单纯的为了控制代理商，因此相应的尺度必须把握好。
五、对销售代理商的适度的负激励策略
除了上述的一些管理方法和策略之外，制造商还可以通过制定一些负向激励措施来引导代理商做出不损害制造商的合法利益的行为，，避免已经获得的成果的流失。制造商需要对代理商制定相应的年销售计划，在分销、陈列和促销等方面完成指定区域内的有效覆盖，维持要求的库存、及配套的分销设施，若不能完成计划，则应重新评估甚至取消其代理资格。另外，对违规的代理商必须予以惩罚，严重的清除出自己的营销渠道链。例如出现跨区域销售、串货现象等。通过以上的措施，可以有效的杜绝代理商在销售工作中的一些不良行为和恶性事件的发生。但是，相关的处罚措施，必须适度，必须有严格的公正的评估系统，落实好控制责任，同时根据实际情况进行相应的调整制度，不能以死板的制度固执的处理每一个问题，否则会得不偿失，压制代理商的积极性。
六、结语
制造商和代理商理想的关系是利益共存、风险共担的合作伙伴式的良性的协作关系。制造商对代理商的管理策略会直接影响到代理商的经济利益，所以，创造有效保护和保障代理商利益的多种管理策略，会激发代理商更多的与制造商协作的意愿，代理商会及时将市场上的各种信息传达给制造商，使制造商在面对市场变化能够及时发现问题，并能在对策制定中可以争取到代理商的协助，制定出更符合环境变化的科学有效的应对措施，更好的适应环境变化带来的冲击，最终实现双赢。
参考文献：
[1]李先国，赵建峰.制造商与分销商之间博弈关系的探讨[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2005（01）.
[2]薛中.代理商是制造商的产品之一 论挖掘机行业的代理商管理[J].工程机械与维修，2007（12）.
[3]高永惠.人力资源策略管理是组织变革的着力点——以流通领域分销商职能变革为例[J].学术论坛，2006（08）.
[4]张宇，韩春怡.电子商务环境下营销渠道的管理[J].哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2007（01）.
[5]陈涛，邓少军.论构建新型制造商——分销商关系——转型期制造商与分销商关系管理的一种新思路[J].商业经济与管理，2005（01）.
作者简介：马丽娟（1973-），女，宁夏银川人，硕士，讲师，研究方向：工商管理教学与研究。