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类奢侈化代表着后消费群的生活方式，随着近年来中国消费品呈现的类奢侈品化趋势，中国企业应该如何使品牌梯次升级，实现类奢侈品大众化营销的转型？
“类奢侈品”这个词由“奢侈品”衍生而来，二者都具有完美的工艺以及“稀缺价值”。不同的是，人们对传统奢侈品的认知基于奢侈品的载体，如皮饰的路易·威登，服装的巴宝莉，香水中的香奈儿、迪奥等。而类奢侈品更注重消费者情感上的需求，具有独特的符号性主张。类奢侈品在当今中国市场已很普遍：如咖啡中的蓝山，手表中的斯沃琪，运动鞋中的阿迪达斯、锐步，饰品中的施华洛世奇等。中国商品随着“中国制造”的崛起，也渐渐形成一些“类奢侈”品牌商品，如酒类的茅台酒、水井坊，家电中海尔的卡萨帝等。这些品牌商品有较高性价比，和传统奢侈品一样有独特的品牌“稀缺价值”，不同的是“类奢侈品”让许多消费者跳一下就能够买到。
类奢侈品营销的意义
改变中国制造的生产方式。目前，“中国制造”是以低成本驱动的商业模式，是替补欧美发达国家退出制造业的生产空白，尽管中国制造的商品不差，却是寄生在“他品牌”下，总体商业溢价偏低。
由于低价建立规模经济的优势在高速增长后会碰到规模不经济的窘况，中国制造业靠低成本经营很难有长久发展。中国制造业必须从低成本经营向品牌溢价经营转变，这种转变是品牌模式的转变，类奢侈化生存正是品牌模式的一种生存方式。
满足消费者价值。通过对中国市场的50个奢侈品的品牌主张进行研究后发现：“稀缺”是奢侈品牌的一个首要前提条件，让大多数消费者可望不可及是奢侈品牌的特征。因为“稀缺”，奢侈品牌可以维护目标顾客的优越感，使他们和大众消费者拉开距离，从消费的具有“符号价值”的商品中获得身份认可以及精神满足。
中国企业在生产方式上要转型，就要善于制造具有“稀缺价值”的品牌产品，满足消费者的精神需求，而不是完全以高能耗的低价格去生产大量低值的产品。
类奢侈品的营销模式
随着中国城市单个家庭中的人口减少，家庭用品朝更精致化、奢华化转型，城市家庭的重要消费品也势必出现奢侈化或类奢侈化的趋势。基于类奢侈品的特点，其营销模式有哪些？
模式一：挖掘产品的“稀缺价值”
中国企业长期固守于低价经营的传统模式，和类奢侈生存是背道而驰的，中国企业要创造类奢侈化生存理念与类奢侈化艺术相结合的模式，从低价营销向类奢侈生存转变。
瑞士手表创造类奢侈化营销的艺术，给中国企业留下可贵借鉴。
上世纪70年代，日本腕表品牌精工和西铁城攻城略地，把瑞士手表逼到了绝境，使瑞士手表产量在全球市场比例从43%急剧降至15%，近一半的钟表企业倒闭，从业人员也从鼎盛时期的19万人锐减至3万多人。就连电影传奇人物詹姆斯·邦德都不再佩戴瑞士手表，戴上了日本精工电子表。
瑞士举国为瑞士腕表何去何从而展开大讨论。当时作为顾问受雇于瑞士银行的海耶克先生担起了拯救瑞士腕表命运的大任。海耶克发现，有着几百年悠久历史和精湛工艺的瑞士手表输给日本电子表，并不是技术和价格方面的问题，而是瑞士人忽略了手表销售的一个重要因素——品牌。瑞士表有悠久的制表历史，“制表历史”就是瑞士表的“稀缺价值”，瑞士表要翻身就必须放大瑞士表的“稀缺价值”。
海耶克要做的就是让瑞士表成为奢侈化的产品，他将欧米茄（Omega）、浪琴（Longines）、天梭（Tissot）以及更加高端小众化的宝玑（Breguet）和宝珀（Blancpain）等著名品牌产品价格翻一倍，并在腕表表面下方强调突出“瑞士”和“瑞士制造”的字样。这些字样的历史可以追溯到19世纪，突显了瑞士表的类奢侈化的“稀缺价值”。海耶克一系奢侈化营销让瑞士表咸鱼翻身，他也成了瑞士的民族英雄。
模式二：锁定特定目标群
中国企业注重销售规模，但过大的销售规模是很难建立特定目标群的，更不可能形成一种身份认同。例如中国家电的一些强大品牌如海尔、美的、格兰仕等，销售规模都很大，跨越消费群体广，很难具备奢侈品或类奢侈品的血统。因此，重新选择特定目标群，或再造特定目标群，针对特定目标群开展类奢侈品营销就很有必要。
H&M是瑞典最大的时尚服饰销售商。在中国，H&M是年轻一代消费者心智中的“类奢侈”品牌商品，其受认知程度不亚于阿玛尼、香奈儿。H&M针对年轻一代消费者的心智展开定位十分精准的类奢侈品营销。
锁定18～25岁的时尚、新潮女性，针对这个群体展开时尚与品位的身份认同。近几年全力打造品牌知名度，邀请知名模特、明星做广告，具有明星效应。特别是最近几季，使用的模特Abbey Lee、Freja、杜鹃、Daria等都是极具人气的超模。
适中略贵的价格定位：产品大牌风格，亲民价格，并且时常有打折，消费者可以用较低价格购入拥有高档设计师标签的服装，达到类奢侈品的享受。
顶级设计水准的产品，邀请大牌设计师或知名设计师合作推出限量版供应，具有品牌质量保证。
终端时尚化，H&M的商业模式在全球很统一，除在中东的迪拜等地，由于当地政策限制外，全部都是直营店的模式。H&M的直营店都在城市地段好的大型商业广场上，注重终端氛围。H&M并不刻意地追求本土化，全球的款式很相近，价格趋同。形成一站式购物，鞋子、衣裤、内衣、包包、手饰、项链、耳环、袜子、化妆品、帽子等都可以在同一店面内购买。
模式三：塑造品牌血统
中国不少老品牌都有数十年甚至上百年的历史，和欧洲的一些奢侈品牌年轮相近。中国老品牌不值钱是缺乏对品牌血统的塑造与维护，若以浓烈的品牌文化构建品牌的“稀缺价值”，可加快类奢侈化成长的速度。
类奢侈品的关键指标有几条：品牌文化或传奇故事的提炼、优质工艺、价格中高、较高溢价、相对稀缺。
这一点，中国的茅台酒类奢侈营销做的比較好。
茅台品牌文化或传奇故事有两个：一个是茅台酒在1914年参加巴拿马的博览会，一开始是没有多少特别吸引力，后来参展人员不慎失手将一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了，酒香四溢，遂引发众人关注，最后获得金奖。另一个是红军长征时路过茅台镇，士兵用茅台酒泡脚解乏，被周恩来发现茅台酒的奇妙，保护起来，从此周恩来和茅台酒结缘，新中国成立后周恩来任总理，遂将茅台酒定为国宴酒。
这种浓烈的品牌故事使茅台酒具有一种不可复制的品牌“稀缺价值”。
茅台酒在优质工艺上，一直倡导香型独特的茅台酿酒工艺；在价格上，是典型地不断小幅提价，使价格达到类奢侈的价格；在“稀缺价值”上，茅台一直拒绝五粮液式的多子品牌扩张，使茅台酒供不应求，成为稀缺的类奢侈品。
模式四：品牌与技术创新互补结合
中国制造从低价模式向上发展，方法只有两个：一是通过技术创新，让产品升级产生溢价；二是通过品牌创新，来拉高产品营销溢价。但创新有巨大成本投入，如果没有品牌力支撑，创新的成本很难消化。中国企业实行类奢侈营销，必须实现品牌与技术创新的互补结合。
德国比克即热式热水器通过颠覆性技术创新实现类奢侈营销。德国比克即热式热水器有两项领先世界的热水器专利技术：一是“世家浴宝·HECC系统”，通过热水器热能循环回收设计，全面回收热水系统中的热量，节约能量25%～48%，比克即热式热水器5000瓦功率就可以烧出8000瓦功率热水器的热水；二是比克独创的“POWER·V8”发热体技术，其发热管长度达6米，管径达8mm，可以使出水量更大，热效率更高，从根本上解决了即热式电热水器出水小、易烫伤、易干烧、能耗大的四大产业难题。
比克即热式电热水器在中国一台售价达8880元，是国产2.5台豪华冰箱的售价，将中国即热式电热水器产业价值全面提升到一个新的高度。
专利技术的创新对企业转向类奢侈化生存转型是一个有力的支持，创造了一种良性循环赢利模式（见图1）。
模式五：品牌价值梯次升级
为什么有的企业品牌风光几年就倒下，有的品牌则基业长青？除企业和社会一些特殊原因外，很重要的一点是品牌价值缺乏梯次升级，使品牌价值老化，被消费者遗忘。
品牌价值是因为特定时空下特定消费者认同而产生的。但时空会变化，消费者也在更替，因此品牌生命力应针对不同时空下特定的消费者进行梯次升级。
最具代表性的品牌价值梯次升级，存在于“老品牌”和“强势品牌”上。老品牌历史较久，如果缺乏针对不同时空下消费者的价值变化而应变，这个老品牌可能是个老朽品牌，神州品牌的梯次升级创新就很有代表性。
神州是中国热水器的创始品牌，迄今已有30年历史，30年光阴使它相对显现老态。在当前厨卫产品盛行低价竞争的年代，神州老品牌受到很大冲击，若采取价格竞争，又可能使品牌悠久的专业血统被稀释。
随着神州品牌年轮成长的50后、60后的消费者，正进入事业有成、享受生活的“白金消费期”，神州若不想老品牌血统被稀释，就必须向类奢侈化的品牌迈进。从2008年起，神州向高端厨电制造商转型，实行类奢侈化营销。2010年神州推出的“神州·神品”类奢侈化吸油烟机，全国实行13880元的统一零售价。
为支撑这个罕有的价格，神州以做类奢侈工艺品的方式制造产品，只针对年收入50万元，200平米以上豪宅的消费者销售。
为体现“神州·神品”吸油烟机类奢侈化价值，每售出一台“神州·神品”吸油烟机，当地营销中心都专门用奔驰或奥迪轿车送货上门，并给客户赠送礼品果篮、产品名贵证书等。“神州·神品”吸油烟机类奢侈化营销，对神州品牌血统起到巨大拉动作用。
强势品牌因为品牌力太强，会让人对强势品牌的联想固化，而太固化的价值会变成僵化。当消费者价值观发了变化，强势品牌变化往往举棋不定。
海尔作为中国家电第一品牌，拥有丰富的产品线，加上20年来海尔规模化经营，产品全面覆盖了中国高、中、低端各类消费者，使得海尔品牌成了中国家电一个强势的大众品牌。
这个强势的大众品牌让海尔常处在一种两难地位。
海尔品牌在中国市场份额第一，成为美的等品牌以中低价格攻击的对象；海尔品牌纵贯高、中、低端各类定位，很难对美的品牌低价攻势作出反击；在高端阵营，海尔品牌产品销售溢价一直比西门子这个类奢侈的品牌低20%左右。当中国城市家庭消费升级时，海尔品牌就需要一个更高端的品牌去和西门子这种类奢侈的品牌竞争。
海尔集团在2007年推出另一个品牌卡萨帝，系列高端产品，卡萨帝品牌涵盖了大容量多门冰箱、电磁炉、油烟机、高效节能防干烧灶具等在内的一系列8大品类、300多个型号产品。
在卡萨帝与海尔的品牌区分上，卡萨帝20%属于海尔强背书品牌的范畴，而有80%作为独立品牌的形态出现，成为中国家电类奢侈化营销的标本案例，也是海爾品牌的类奢侈生存方式的转型。
（作者系上海极品策略品牌营销策划机构CEO）
（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
“类奢侈品”这个词由“奢侈品”衍生而来，二者都具有完美的工艺以及“稀缺价值”。不同的是，人们对传统奢侈品的认知基于奢侈品的载体，如皮饰的路易·威登，服装的巴宝莉，香水中的香奈儿、迪奥等。而类奢侈品更注重消费者情感上的需求，具有独特的符号性主张。类奢侈品在当今中国市场已很普遍：如咖啡中的蓝山，手表中的斯沃琪，运动鞋中的阿迪达斯、锐步，饰品中的施华洛世奇等。中国商品随着“中国制造”的崛起，也渐渐形成一些“类奢侈”品牌商品，如酒类的茅台酒、水井坊，家电中海尔的卡萨帝等。这些品牌商品有较高性价比，和传统奢侈品一样有独特的品牌“稀缺价值”，不同的是“类奢侈品”让许多消费者跳一下就能够买到。
类奢侈品营销的意义
改变中国制造的生产方式。目前，“中国制造”是以低成本驱动的商业模式，是替补欧美发达国家退出制造业的生产空白，尽管中国制造的商品不差，却是寄生在“他品牌”下，总体商业溢价偏低。
由于低价建立规模经济的优势在高速增长后会碰到规模不经济的窘况，中国制造业靠低成本经营很难有长久发展。中国制造业必须从低成本经营向品牌溢价经营转变，这种转变是品牌模式的转变，类奢侈化生存正是品牌模式的一种生存方式。
满足消费者价值。通过对中国市场的50个奢侈品的品牌主张进行研究后发现：“稀缺”是奢侈品牌的一个首要前提条件，让大多数消费者可望不可及是奢侈品牌的特征。因为“稀缺”，奢侈品牌可以维护目标顾客的优越感，使他们和大众消费者拉开距离，从消费的具有“符号价值”的商品中获得身份认可以及精神满足。
中国企业在生产方式上要转型，就要善于制造具有“稀缺价值”的品牌产品，满足消费者的精神需求，而不是完全以高能耗的低价格去生产大量低值的产品。
类奢侈品的营销模式
随着中国城市单个家庭中的人口减少，家庭用品朝更精致化、奢华化转型，城市家庭的重要消费品也势必出现奢侈化或类奢侈化的趋势。基于类奢侈品的特点，其营销模式有哪些？
模式一：挖掘产品的“稀缺价值”
中国企业长期固守于低价经营的传统模式，和类奢侈生存是背道而驰的，中国企业要创造类奢侈化生存理念与类奢侈化艺术相结合的模式，从低价营销向类奢侈生存转变。
瑞士手表创造类奢侈化营销的艺术，给中国企业留下可贵借鉴。
上世纪70年代，日本腕表品牌精工和西铁城攻城略地，把瑞士手表逼到了绝境，使瑞士手表产量在全球市场比例从43%急剧降至15%，近一半的钟表企业倒闭，从业人员也从鼎盛时期的19万人锐减至3万多人。就连电影传奇人物詹姆斯·邦德都不再佩戴瑞士手表，戴上了日本精工电子表。
瑞士举国为瑞士腕表何去何从而展开大讨论。当时作为顾问受雇于瑞士银行的海耶克先生担起了拯救瑞士腕表命运的大任。海耶克发现，有着几百年悠久历史和精湛工艺的瑞士手表输给日本电子表，并不是技术和价格方面的问题，而是瑞士人忽略了手表销售的一个重要因素——品牌。瑞士表有悠久的制表历史，“制表历史”就是瑞士表的“稀缺价值”，瑞士表要翻身就必须放大瑞士表的“稀缺价值”。
海耶克要做的就是让瑞士表成为奢侈化的产品，他将欧米茄（Omega）、浪琴（Longines）、天梭（Tissot）以及更加高端小众化的宝玑（Breguet）和宝珀（Blancpain）等著名品牌产品价格翻一倍，并在腕表表面下方强调突出“瑞士”和“瑞士制造”的字样。这些字样的历史可以追溯到19世纪，突显了瑞士表的类奢侈化的“稀缺价值”。海耶克一系奢侈化营销让瑞士表咸鱼翻身，他也成了瑞士的民族英雄。
模式二：锁定特定目标群
中国企业注重销售规模，但过大的销售规模是很难建立特定目标群的，更不可能形成一种身份认同。例如中国家电的一些强大品牌如海尔、美的、格兰仕等，销售规模都很大，跨越消费群体广，很难具备奢侈品或类奢侈品的血统。因此，重新选择特定目标群，或再造特定目标群，针对特定目标群开展类奢侈品营销就很有必要。
H&M是瑞典最大的时尚服饰销售商。在中国，H&M是年轻一代消费者心智中的“类奢侈”品牌商品，其受认知程度不亚于阿玛尼、香奈儿。H&M针对年轻一代消费者的心智展开定位十分精准的类奢侈品营销。
锁定18～25岁的时尚、新潮女性，针对这个群体展开时尚与品位的身份认同。近几年全力打造品牌知名度，邀请知名模特、明星做广告，具有明星效应。特别是最近几季，使用的模特Abbey Lee、Freja、杜鹃、Daria等都是极具人气的超模。
适中略贵的价格定位：产品大牌风格，亲民价格，并且时常有打折，消费者可以用较低价格购入拥有高档设计师标签的服装，达到类奢侈品的享受。
顶级设计水准的产品，邀请大牌设计师或知名设计师合作推出限量版供应，具有品牌质量保证。
终端时尚化，H&M的商业模式在全球很统一，除在中东的迪拜等地，由于当地政策限制外，全部都是直营店的模式。H&M的直营店都在城市地段好的大型商业广场上，注重终端氛围。H&M并不刻意地追求本土化，全球的款式很相近，价格趋同。形成一站式购物，鞋子、衣裤、内衣、包包、手饰、项链、耳环、袜子、化妆品、帽子等都可以在同一店面内购买。
模式三：塑造品牌血统
中国不少老品牌都有数十年甚至上百年的历史，和欧洲的一些奢侈品牌年轮相近。中国老品牌不值钱是缺乏对品牌血统的塑造与维护，若以浓烈的品牌文化构建品牌的“稀缺价值”，可加快类奢侈化成长的速度。
类奢侈品的关键指标有几条：品牌文化或传奇故事的提炼、优质工艺、价格中高、较高溢价、相对稀缺。
这一点，中国的茅台酒类奢侈营销做的比較好。
茅台品牌文化或传奇故事有两个：一个是茅台酒在1914年参加巴拿马的博览会，一开始是没有多少特别吸引力，后来参展人员不慎失手将一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了，酒香四溢，遂引发众人关注，最后获得金奖。另一个是红军长征时路过茅台镇，士兵用茅台酒泡脚解乏，被周恩来发现茅台酒的奇妙，保护起来，从此周恩来和茅台酒结缘，新中国成立后周恩来任总理，遂将茅台酒定为国宴酒。
这种浓烈的品牌故事使茅台酒具有一种不可复制的品牌“稀缺价值”。
茅台酒在优质工艺上，一直倡导香型独特的茅台酿酒工艺；在价格上，是典型地不断小幅提价，使价格达到类奢侈的价格；在“稀缺价值”上，茅台一直拒绝五粮液式的多子品牌扩张，使茅台酒供不应求，成为稀缺的类奢侈品。
模式四：品牌与技术创新互补结合
中国制造从低价模式向上发展，方法只有两个：一是通过技术创新，让产品升级产生溢价；二是通过品牌创新，来拉高产品营销溢价。但创新有巨大成本投入，如果没有品牌力支撑，创新的成本很难消化。中国企业实行类奢侈营销，必须实现品牌与技术创新的互补结合。
德国比克即热式热水器通过颠覆性技术创新实现类奢侈营销。德国比克即热式热水器有两项领先世界的热水器专利技术：一是“世家浴宝·HECC系统”，通过热水器热能循环回收设计，全面回收热水系统中的热量，节约能量25%～48%，比克即热式热水器5000瓦功率就可以烧出8000瓦功率热水器的热水；二是比克独创的“POWER·V8”发热体技术，其发热管长度达6米，管径达8mm，可以使出水量更大，热效率更高，从根本上解决了即热式电热水器出水小、易烫伤、易干烧、能耗大的四大产业难题。
比克即热式电热水器在中国一台售价达8880元，是国产2.5台豪华冰箱的售价，将中国即热式电热水器产业价值全面提升到一个新的高度。
专利技术的创新对企业转向类奢侈化生存转型是一个有力的支持，创造了一种良性循环赢利模式（见图1）。
模式五：品牌价值梯次升级
为什么有的企业品牌风光几年就倒下，有的品牌则基业长青？除企业和社会一些特殊原因外，很重要的一点是品牌价值缺乏梯次升级，使品牌价值老化，被消费者遗忘。
品牌价值是因为特定时空下特定消费者认同而产生的。但时空会变化，消费者也在更替，因此品牌生命力应针对不同时空下特定的消费者进行梯次升级。
最具代表性的品牌价值梯次升级，存在于“老品牌”和“强势品牌”上。老品牌历史较久，如果缺乏针对不同时空下消费者的价值变化而应变，这个老品牌可能是个老朽品牌，神州品牌的梯次升级创新就很有代表性。
神州是中国热水器的创始品牌，迄今已有30年历史，30年光阴使它相对显现老态。在当前厨卫产品盛行低价竞争的年代，神州老品牌受到很大冲击，若采取价格竞争，又可能使品牌悠久的专业血统被稀释。
随着神州品牌年轮成长的50后、60后的消费者，正进入事业有成、享受生活的“白金消费期”，神州若不想老品牌血统被稀释，就必须向类奢侈化的品牌迈进。从2008年起，神州向高端厨电制造商转型，实行类奢侈化营销。2010年神州推出的“神州·神品”类奢侈化吸油烟机，全国实行13880元的统一零售价。
为支撑这个罕有的价格，神州以做类奢侈工艺品的方式制造产品，只针对年收入50万元，200平米以上豪宅的消费者销售。
为体现“神州·神品”吸油烟机类奢侈化价值，每售出一台“神州·神品”吸油烟机，当地营销中心都专门用奔驰或奥迪轿车送货上门，并给客户赠送礼品果篮、产品名贵证书等。“神州·神品”吸油烟机类奢侈化营销，对神州品牌血统起到巨大拉动作用。
强势品牌因为品牌力太强，会让人对强势品牌的联想固化，而太固化的价值会变成僵化。当消费者价值观发了变化，强势品牌变化往往举棋不定。
海尔作为中国家电第一品牌，拥有丰富的产品线，加上20年来海尔规模化经营，产品全面覆盖了中国高、中、低端各类消费者，使得海尔品牌成了中国家电一个强势的大众品牌。
这个强势的大众品牌让海尔常处在一种两难地位。
海尔品牌在中国市场份额第一，成为美的等品牌以中低价格攻击的对象；海尔品牌纵贯高、中、低端各类定位，很难对美的品牌低价攻势作出反击；在高端阵营，海尔品牌产品销售溢价一直比西门子这个类奢侈的品牌低20%左右。当中国城市家庭消费升级时，海尔品牌就需要一个更高端的品牌去和西门子这种类奢侈的品牌竞争。
海尔集团在2007年推出另一个品牌卡萨帝，系列高端产品，卡萨帝品牌涵盖了大容量多门冰箱、电磁炉、油烟机、高效节能防干烧灶具等在内的一系列8大品类、300多个型号产品。
在卡萨帝与海尔的品牌区分上，卡萨帝20%属于海尔强背书品牌的范畴，而有80%作为独立品牌的形态出现，成为中国家电类奢侈化营销的标本案例，也是海爾品牌的类奢侈生存方式的转型。
（作者系上海极品策略品牌营销策划机构CEO）
（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）