论文部分内容阅读
摘要：数据库的真正价值不在于数据本身,而在于对数据的分析挖掘以后的客户消费习惯、消费心理、消费需求等方面的判断。只有利用数据挖掘技术和智能分析系统，在数据中将客户真实需求挖掘出来，才能发挥数据库营销的真正价值。
关键词：挖掘 数据库 价值
随着科技的快速发展和市场竞争的加剧，越来越多的中小企业开始关注建立数据库营销模式。有一句话说得好，数据库不能保证你能赢得竞争，但是将为你在竞争中胜出增添砝码。
一、数据库营销的基本概念
数据库营销（Database Marketing Service）是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。
数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。
二、数据库营销的基本功能
1、宏观功能——市场预测和实时反应
客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“ 智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性生产”（JIT）。
2、微观功能——分析每位顾客的赢利率
事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值 30美元的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。
三、用知识手册建立数据库
许多曾尝到数据库甜头的企业抱怨说，现在通过数据库营销投入产出大大减少了。以前，只需要建立起数据库，然后简单地和顾客沟通，采用广种薄收的方法，最终能以极低的成本获得高效益。但是现在，利用数据库营销的成本在不断增加，而效果却一天比一天差。
1、购买数据效果下降
“现在，中小医院卖信息已经是公开的了，准确的个人信息一条2~4元。”“小医院买信息容易，但购买力偏低；大医院买信息相对麻烦，但购买力高。”一位在北京做保健品会议销售的经理说。“但是，最关键的问题并不是到何处购买信息，而是这些买来的信息，有多少效果。我感觉目前因为信息被多次泛用，效果越来越差了。”
特别是今年“3.15晚会”以后，购买数据后通过电话回访的效果就更差了。因为顾客信息是被动出卖的，他们事先对企业的产品没有一点儿认同感。2000年前后，从医院买回来1000条个人信息，至少能有一半转化为实际销售，可是现在，能够在20%的信息可以转化为实际销售已经很不错了。
“其实现在很多经销商都了解，数据库营销是目前最可行的手段，只不过还没有一个非常好的模式。”保健品经销商黄山说。“我们曾经粗略地计算过，媒体广告投放的成本，平摊到每个消费者身上的广告费用大概145元左右。”
如此高的宣传成本已经让经销商望而却步。而解决的方法，自然是让客户主动“找上门来”。
2、用知识手册换来联系信息
某投资集团是一家防辐射卡的生产企业，妇幼市场是该公司主要开拓的领域之一。
“目前，我们已经建立了一个包括50万左右的孕妇个人信息的数据库。其中，有将近1/3的孕妇主动打电话来咨询，其中有超过一半的孕妇最终实现了购买。”该集团事业部总经理葛苹说。队医一个仍然处于市场培养阶段的产品来说，这已经是一个非常不错的成绩了。
据了解，该公司的数据库主要是通过在医院妇产科、保健科室发放知识手册的方式建立起来的。通过这种方式和客户建立联系看起来很简单，但是实际操作起来就会很难，毕竟在医疗机构从事公益活动的企业很多。
而对于企业来说，知识手册的制作不仅要和同行业企业竞争，同时还要和在医院进行宣传的所有企业争抢“眼球”。
在国外，有统计表明，几乎所有的企业，不论是大企业还是中小企业都建立了数据库，而在国内，越来越多的企业也认识到了这一点。其实知道数据库能带来帮助并不难，难的是怎样建立一个数据库？如何快速地建立一个数据库，并能以低成本获得高收益？必须要指出的一点是，很多企业想到了通过购买的方式获得数据库，这样可能很省时省力，但是，这样购买的数据库要面临越来越多的法律风险。尽管国家在这方面没有出台严格的法规，但是各种舆论的谴责已经带来了莫大的压力。因此，如果企业想有一个长远的发展计划，还是离灰色地带远一点为好。
四、重点分析采集的数据
加州健身姚明运动馆是一家定位高端商务消费者的私人健身中心，2007年下半年分别在北京和上海开设了健身馆，为了迅速找到自己的目标消费者，他们与专业的数据库营销机构合作，从高端商务人群数据库当中，筛选符合条件的潜在客户，并通过DM\EDM等方式，将开馆信息传到潜在消费者手中，同时在预售期间，通过路演的方式，在附近的高档商务楼、购物中心，发放预售期的促销活动传单，吸引潜在用户提前签约。前期很小的投入，却获得了不错的效果，以上海为例，在预售活动之前，发送5万封DM，送达率达到90%以上，在活动现场接到大量的咨询电话，在一周的预售期内，就实现签单60多人。
这是一个典型的数据库营销案例。企业通过数据库筛选出潜在的目标受众，然后通过直复营销的方式将信息传递给消费者。这个看似简单的操作方式，在专业机构眼中却有着并不简单的过程，他们把其成为数据营销的整体解决方案。
1、数据采集，数据库营销的应用之本
“无论是针对大客户营销还是针对大众消费者的企业，数据对它们都是非常重要的，对于针对大客户营销的企业来说，抓住一个大客户的数据也许就可以卖出去很多产品，而销售大众消费品的企业，数据则可以帮助他们做更多的消费者研究，洞察消费行为。”环球标讯董事长李廷海说。
在新华信数据库营销高级咨询顾问李维晗的眼里，商业数据一般分为B2B和B2C两大类，B2B方面的数据一般可也通过工商、税务、黄页、海关、质监局等机构公开获得，这些数据相对比较规范，例如法人、注册日期、地址、电话、资产规模、纳税情况等。“我们经过十几年的积累，已经获得了2049万的机构数据。”李维晗说。
由于B2C涉及个人隐私，因此，在数据的获得和来源方面，很多专业数据营销机构谈到这个话题也显得很谨慎，他们普遍承认个人数据的获得在国内规范的渠道还比较少，一方面通过做项目调查获得一部分数据，或者通过在网上注册相关个人信息的方式获得。“我们的业务主要侧重于B2B的数据营销，B2C的业务相对比较少。” 李维晗说。
虽然数据库营销的理念已经为业界熟知，但鲜有企业系统化的运用，由于企业精准的客户信息收集力量薄弱，客户信息收集难度巨大，几乎没有企业愿意投入专职力量从事客户信息的搜集和管理工作，只有很少的企业拥有整合的客户信息数据库，大量的客户信息分布在企业不同的业务单元。
相比之下，大部分IT产品(B2B)的市场特性，即商业信息的实用性，促使IT企业愿意选择直复式营销，主流的IT厂商均设置专门的团队，管理和分析客户信息，用以进行关系营销和直复式营销，很多主流IT厂商均在潜在客户数据搜集，数据清理和直复式营销方面投入巨资，一些主流IT厂商正在建设公司级的客户数据管理系统，并开始广泛采用数据库营销。
2、数据不仅仅是数据
沃尔玛有一个“啤酒和尿布”的经典案例。沃尔玛通过自己的销售数据发现，美国某地区的超市一到周末啤酒和尿布的销量就比较大，为了弄明白其中的原因，通过数据库系统和调查终于发现，原来一到周末，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐丈夫下班后为孩子买尿布，而丈夫们在买完尿布后又顺手买下啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会大增。于是，沃尔玛将啤酒和尿布的货架放在一起，啤酒和尿布的销量进一步增长。在数据库营销中，这个案例就是数据挖掘、数据分析功效的最好佐证。
其实，有了越来越多的数据，如何使用就涉及到对数据的管理和分析、研究。数据来源于不同的渠道，其准确性、真实性和完整性都不同，这就需要对数据进行抽检和完善。
基于客户价值的分析，还可以实现寻找新客户、交叉销售和向上销售，例如，在寻找新客户的业务中，就可以通过客户价值细分，寻找到匹配的客户特征信息，然后对这些客户特征信息进行分析，最后挖掘出线索。“啤酒和尿布”的故事就是通过对数据的深入分析获得了新的营销策略。
李廷海告诉记者，目前企业建立数据库成本比较高，专业性也比较差，例如数据采集方式还停留在比较原始的阶段，处理数据也只是采用EXCEL软件，修改和处理数据的效率都很低。这和专业的第三方数据咨询机构在数据采集、处理上采用更为专业的技术和人员有很大差距。所以现在很多大企业都选择长期和专业机构合作的方式进行数据库营销，而中小企业虽然也有这方面的需求，但由于观念和资金的局限，更多地采用租赁数据、购买数据这些单项的服务。
3、选择适合的直复营销工具
某IT企业是一家IT解决方案供应商，他们计划对中小企业目标客户采用电话、直邮、电子邮件、传真、网站等多种数据库营销方法，与客户建立联系并挖掘销售线索，直接拉动销售额的增长。
此后，新华信帮助这家企业发送了10万封E-mail给目标企业的相关IT负责人和采购决策人，海波大量万家企业的相关IT负责人员和采购人员的电话进行推广。在六个月时间内，累积提交800个销售机会，最终成功实现320个销售订单，投入32万元，实现销售收入800万元。
虽然数据库营销并不是灵丹妙药，实施数据库营销最终失败的案例也比比皆是，但是，上拴里就是一个立体采用多种直复营销工具而获得销售成功的案例。当对数据进行分析和挖掘后，找到目标受众，就需要采用相应的方式进行传播和沟通，目前主要的支付营销工具为7种：会务营销、互动营销、传真营销、电话营销、短信营销、直邮营销和电子邮件营销。
传真营销则更适合中西部的中小企业，因为内地的一些中小企业计算机的普及程度还不太高，传统的传真发送报价但还是比较常用的，也很容易被客户接受。会务营销则适合那些目标客户相对集中，单个客户价值比较大的业务，例如，一些汽车企业都采用会务营销的方式请目标客户试乘试驾，进行新车上市前的产品说明。
企业在选择具体的直复营销工具时，需要综合考虑目标受众的特点，销售商品的特征以及预算支出情况，选择单一或者组合方式进行直复营销。
随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满足成为了可能，中国加入WTO以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力——特别是企业的客户信息能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择。
参考文献
[1]vigend，《什么是数据库营销》，http://www.bokee.net, 2007.06.
[2]孙书博、赵正，《中国经营报》，2008.04.
【作者简介】
孙国亮（1976-），河南省焦作市人，郑州旅游职业学院旅游商贸系，讲师，研究方向：市场营销。
关键词：挖掘 数据库 价值
随着科技的快速发展和市场竞争的加剧，越来越多的中小企业开始关注建立数据库营销模式。有一句话说得好，数据库不能保证你能赢得竞争，但是将为你在竞争中胜出增添砝码。
一、数据库营销的基本概念
数据库营销（Database Marketing Service）是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。
数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。
二、数据库营销的基本功能
1、宏观功能——市场预测和实时反应
客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“ 智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性生产”（JIT）。
2、微观功能——分析每位顾客的赢利率
事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值 30美元的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。
三、用知识手册建立数据库
许多曾尝到数据库甜头的企业抱怨说，现在通过数据库营销投入产出大大减少了。以前，只需要建立起数据库，然后简单地和顾客沟通，采用广种薄收的方法，最终能以极低的成本获得高效益。但是现在，利用数据库营销的成本在不断增加，而效果却一天比一天差。
1、购买数据效果下降
“现在，中小医院卖信息已经是公开的了，准确的个人信息一条2~4元。”“小医院买信息容易，但购买力偏低；大医院买信息相对麻烦，但购买力高。”一位在北京做保健品会议销售的经理说。“但是，最关键的问题并不是到何处购买信息，而是这些买来的信息，有多少效果。我感觉目前因为信息被多次泛用，效果越来越差了。”
特别是今年“3.15晚会”以后，购买数据后通过电话回访的效果就更差了。因为顾客信息是被动出卖的，他们事先对企业的产品没有一点儿认同感。2000年前后，从医院买回来1000条个人信息，至少能有一半转化为实际销售，可是现在，能够在20%的信息可以转化为实际销售已经很不错了。
“其实现在很多经销商都了解，数据库营销是目前最可行的手段，只不过还没有一个非常好的模式。”保健品经销商黄山说。“我们曾经粗略地计算过，媒体广告投放的成本，平摊到每个消费者身上的广告费用大概145元左右。”
如此高的宣传成本已经让经销商望而却步。而解决的方法，自然是让客户主动“找上门来”。
2、用知识手册换来联系信息
某投资集团是一家防辐射卡的生产企业，妇幼市场是该公司主要开拓的领域之一。
“目前，我们已经建立了一个包括50万左右的孕妇个人信息的数据库。其中，有将近1/3的孕妇主动打电话来咨询，其中有超过一半的孕妇最终实现了购买。”该集团事业部总经理葛苹说。队医一个仍然处于市场培养阶段的产品来说，这已经是一个非常不错的成绩了。
据了解，该公司的数据库主要是通过在医院妇产科、保健科室发放知识手册的方式建立起来的。通过这种方式和客户建立联系看起来很简单，但是实际操作起来就会很难，毕竟在医疗机构从事公益活动的企业很多。
而对于企业来说，知识手册的制作不仅要和同行业企业竞争，同时还要和在医院进行宣传的所有企业争抢“眼球”。
在国外，有统计表明，几乎所有的企业，不论是大企业还是中小企业都建立了数据库，而在国内，越来越多的企业也认识到了这一点。其实知道数据库能带来帮助并不难，难的是怎样建立一个数据库？如何快速地建立一个数据库，并能以低成本获得高收益？必须要指出的一点是，很多企业想到了通过购买的方式获得数据库，这样可能很省时省力，但是，这样购买的数据库要面临越来越多的法律风险。尽管国家在这方面没有出台严格的法规，但是各种舆论的谴责已经带来了莫大的压力。因此，如果企业想有一个长远的发展计划，还是离灰色地带远一点为好。
四、重点分析采集的数据
加州健身姚明运动馆是一家定位高端商务消费者的私人健身中心，2007年下半年分别在北京和上海开设了健身馆，为了迅速找到自己的目标消费者，他们与专业的数据库营销机构合作，从高端商务人群数据库当中，筛选符合条件的潜在客户，并通过DM\EDM等方式，将开馆信息传到潜在消费者手中，同时在预售期间，通过路演的方式，在附近的高档商务楼、购物中心，发放预售期的促销活动传单，吸引潜在用户提前签约。前期很小的投入，却获得了不错的效果，以上海为例，在预售活动之前，发送5万封DM，送达率达到90%以上，在活动现场接到大量的咨询电话，在一周的预售期内，就实现签单60多人。
这是一个典型的数据库营销案例。企业通过数据库筛选出潜在的目标受众，然后通过直复营销的方式将信息传递给消费者。这个看似简单的操作方式，在专业机构眼中却有着并不简单的过程，他们把其成为数据营销的整体解决方案。
1、数据采集，数据库营销的应用之本
“无论是针对大客户营销还是针对大众消费者的企业，数据对它们都是非常重要的，对于针对大客户营销的企业来说，抓住一个大客户的数据也许就可以卖出去很多产品，而销售大众消费品的企业，数据则可以帮助他们做更多的消费者研究，洞察消费行为。”环球标讯董事长李廷海说。
在新华信数据库营销高级咨询顾问李维晗的眼里，商业数据一般分为B2B和B2C两大类，B2B方面的数据一般可也通过工商、税务、黄页、海关、质监局等机构公开获得，这些数据相对比较规范，例如法人、注册日期、地址、电话、资产规模、纳税情况等。“我们经过十几年的积累，已经获得了2049万的机构数据。”李维晗说。
由于B2C涉及个人隐私，因此，在数据的获得和来源方面，很多专业数据营销机构谈到这个话题也显得很谨慎，他们普遍承认个人数据的获得在国内规范的渠道还比较少，一方面通过做项目调查获得一部分数据，或者通过在网上注册相关个人信息的方式获得。“我们的业务主要侧重于B2B的数据营销，B2C的业务相对比较少。” 李维晗说。
虽然数据库营销的理念已经为业界熟知，但鲜有企业系统化的运用，由于企业精准的客户信息收集力量薄弱，客户信息收集难度巨大，几乎没有企业愿意投入专职力量从事客户信息的搜集和管理工作，只有很少的企业拥有整合的客户信息数据库，大量的客户信息分布在企业不同的业务单元。
相比之下，大部分IT产品(B2B)的市场特性，即商业信息的实用性，促使IT企业愿意选择直复式营销，主流的IT厂商均设置专门的团队，管理和分析客户信息，用以进行关系营销和直复式营销，很多主流IT厂商均在潜在客户数据搜集，数据清理和直复式营销方面投入巨资，一些主流IT厂商正在建设公司级的客户数据管理系统，并开始广泛采用数据库营销。
2、数据不仅仅是数据
沃尔玛有一个“啤酒和尿布”的经典案例。沃尔玛通过自己的销售数据发现，美国某地区的超市一到周末啤酒和尿布的销量就比较大，为了弄明白其中的原因，通过数据库系统和调查终于发现，原来一到周末，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐丈夫下班后为孩子买尿布，而丈夫们在买完尿布后又顺手买下啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会大增。于是，沃尔玛将啤酒和尿布的货架放在一起，啤酒和尿布的销量进一步增长。在数据库营销中，这个案例就是数据挖掘、数据分析功效的最好佐证。
其实，有了越来越多的数据，如何使用就涉及到对数据的管理和分析、研究。数据来源于不同的渠道，其准确性、真实性和完整性都不同，这就需要对数据进行抽检和完善。
基于客户价值的分析，还可以实现寻找新客户、交叉销售和向上销售，例如，在寻找新客户的业务中，就可以通过客户价值细分，寻找到匹配的客户特征信息，然后对这些客户特征信息进行分析，最后挖掘出线索。“啤酒和尿布”的故事就是通过对数据的深入分析获得了新的营销策略。
李廷海告诉记者，目前企业建立数据库成本比较高，专业性也比较差，例如数据采集方式还停留在比较原始的阶段，处理数据也只是采用EXCEL软件，修改和处理数据的效率都很低。这和专业的第三方数据咨询机构在数据采集、处理上采用更为专业的技术和人员有很大差距。所以现在很多大企业都选择长期和专业机构合作的方式进行数据库营销，而中小企业虽然也有这方面的需求，但由于观念和资金的局限，更多地采用租赁数据、购买数据这些单项的服务。
3、选择适合的直复营销工具
某IT企业是一家IT解决方案供应商，他们计划对中小企业目标客户采用电话、直邮、电子邮件、传真、网站等多种数据库营销方法，与客户建立联系并挖掘销售线索，直接拉动销售额的增长。
此后，新华信帮助这家企业发送了10万封E-mail给目标企业的相关IT负责人和采购决策人，海波大量万家企业的相关IT负责人员和采购人员的电话进行推广。在六个月时间内，累积提交800个销售机会，最终成功实现320个销售订单，投入32万元，实现销售收入800万元。
虽然数据库营销并不是灵丹妙药，实施数据库营销最终失败的案例也比比皆是，但是，上拴里就是一个立体采用多种直复营销工具而获得销售成功的案例。当对数据进行分析和挖掘后，找到目标受众，就需要采用相应的方式进行传播和沟通，目前主要的支付营销工具为7种：会务营销、互动营销、传真营销、电话营销、短信营销、直邮营销和电子邮件营销。
传真营销则更适合中西部的中小企业，因为内地的一些中小企业计算机的普及程度还不太高，传统的传真发送报价但还是比较常用的，也很容易被客户接受。会务营销则适合那些目标客户相对集中，单个客户价值比较大的业务，例如，一些汽车企业都采用会务营销的方式请目标客户试乘试驾，进行新车上市前的产品说明。
企业在选择具体的直复营销工具时，需要综合考虑目标受众的特点，销售商品的特征以及预算支出情况，选择单一或者组合方式进行直复营销。
随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满足成为了可能，中国加入WTO以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力——特别是企业的客户信息能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择。
参考文献
[1]vigend，《什么是数据库营销》，http://www.bokee.net, 2007.06.
[2]孙书博、赵正，《中国经营报》，2008.04.
【作者简介】
孙国亮（1976-），河南省焦作市人，郑州旅游职业学院旅游商贸系，讲师，研究方向：市场营销。