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[摘要] 市场营销专业，是许多高职院校开设的重要专业之一。随着我国市场经济的进一步发展，市场营销专业的毕业生越来越受到企业的重视，企业对高职院校开设市场营销专业也提出了越来越高的要求。本文从高职院校市场营销专业建设中存在的问题出发，重点阐述了培养目标对策、课程设置对策、教学模式对策及管理机制对策。
[关键词] 培养目标 课程设置 教学模式 管理机制
近年来，市场营销专业如雨后春笋般在我国高职院校相继开设。它一方面适应了发展社会主义市场经济的客观要求，有强大的生命力；另一方面又存在着一些不容忽视的问题，需要逐步予以解决。本文就高职院校市场营销专业建设方面的问题和对策作一探讨。
一、培养目标笼统、模糊，应具有明确性
市场营销专业的培养目标，我国多数高职院校都有类似于“本专业培养适应社会主义市场经济建设需要的，德、智、体全面发展的，掌握现代市场营销基本理论和相关技能的，能使用计算机从事现代营销工作的应用型高级专门人才”的表述。对于毕业去向，则有类似于“学生毕业后，可在企业从事商品推销、市场研究、营销策划、营销管理等工作，也可在经济管理部门或学校从事相关的教学工作”的表述。
上述表述虽然完整、概括，但其培养目标和就业方向并不明确具体，针对性也不强。笔者认为，应在市场营销专业总体培养目标相对不变的情况下，结合不同时期人才市场的需求，在培养目标方面突出四个特点：
1.立足企业。市场营销专业是一个以服务于企业为主的专业。因此，应从企业最迫切需要解决的营销问题出发，注重相应知识素质、能力素质、身体素质、道德素质、心理素质的培养，使这个专业的毕业生能很快适应企业营销工作的需要。
2.突出重点。市场营销内容，涉及经济学、管理学、心理学、商业学、社会学、统计学、会计学、物价学等多门学科的知识。但限于课时有限，又不能面面俱到。这就要求不同时期的市场营销专业，结合相应时期人才市场对该专业的不同需求，确立相应的培养目标，调整课程内容，作到重点突出，相关内容兼顾。市场营销专业可设不同子专业，并以此为中心开设相关课程。
3.讲求实用。高职院校开设市场营销专业的主要任务，是为企业培养能从事市场营销活动的应用性人才。从这一任务出发，该专业的毕业生必须有较强的动手能力，包括市场预测能力，商品采购、保管、推销能力和协调人际关系能力等。为培养这些能力，就要加强市场营销专业实践，不仅应通过理论授课使学生真正知道“为什么”，还必须通过专业实践使学生熟练掌握“怎么做”。对于高职院校市场营销专业的毕业生来讲，后者比前者更重要。
4.区别对待。高职院校市场营销专业的生源不尽相同，有社招生、在职生、进修生等。其中，社招生中又分“新高职”和“老高职”。不同的生源，在文化水平、实践能力和心理特征诸方面都有很大差异。根据因材施教的原则，确立该专业的具体培养目标时应有所区别。如“老高职”以提高操作技能为主，“新高职”则传授知识与培养技能并重。当然，培养良好的职业道德与敬业精神等方面应是相同的。
二、课程设置呆扳，应具有适应性
高职院校市场营销专业的课程设置，过去一般是三段式：普通课、专业基础课、专业课。这些课程之间，特别强调知识的衔接性与系统性。从传授知识的角度去讲，当然无可非议。但是，在发展社会主义市场经济的今天，高职院校市场营销专业的学生不仅应掌握必备的知识，更应提高相应的素质和能力。所以，就需要对原来的课程设置思路进行改革。应做到：
1.课程内容与用人岗位需求相结合。用人单位若侧重于招收商品推销人员，则相应的商品推销理论与技巧、商品学、市场调查与预测等课程就应加大比重，理论与实践并重，使学生毕业后一上岗就能很快适应工作；同样，用人单位若侧重于招收营销管理人员，则营销管理学、营销心理学、公共关系学等课程所占比重应加大，以适应营销管理岗位的需求。至于其他课程，也应随之调整。
2.课程时间与用人单位需求相结合。按常规，高职院校市场营销专业的学生一般7月份毕业，并相应开始就业。而企业用人，不一定就在该月。从企业需要出发，学校应源源不断地随时为企业输送所需要的营销人员。这就需要推行学分制，实行弹性学制，调整课程门类、课程顺序与课程进度：对于有能力的学生来讲，可以进度快一些，使其早毕业、早就业；对于某些主干专业课在用人单位急需人员的情况下，也可以先开，上岗后再补开其他课程；对于可开可不开的课程，可以列为选修课或讲座课，供有兴趣和有能力的学生学习。
3.课程深度与学生素质相结合。高职院校要针对不同素质的学生，编写不同的教学计划。即使是开设同一门课程，由于生源不同，授课时间有限，侧重点和深度应有差异。若面对“新高职”，不仅应讲清“是什么”、 “怎么做”，还要讲清“为什么”；而面对“老高职”时，重点说明“是什么”、“怎么做”就足以了。
4.课程街接与专业需求相结合。高职院校市场营销专业的学生，要学习十几门乃至几十门课程，这些课程之间应相互衔接。如市场营销专业的学生侧重于向合格推销人员方面培养时，相关课程的开设就应从这一需要出发，列出教学大纲，提出某一学科应为推销人员提供的知识，并培养相应的能力，使推销人员应具备的知识和能力从各有关学科中获得。切不可不分专业、不分需求，只顾知识的完整性，忽略不同人才需求的特殊性。
三、教学模式滞后，应具有时代性
高职院校市场营销专业的教学模式，多借鉴于其他经济类专业的教学模式，一般采用两段式教学模式：先进行理论课程学习，后进行实习。在教学实践中，又往往简化为学完全部理论课程后，于毕业前夕进行一次综合实习。这种教学模式主要有三大弊端：一是市场营销理论实践结合周期长，不便学生学用及时结合；二是学生学习兴趣低，学习效果差；三是过多地注重理论教学，忽略技能培养，造成相当一部分学生“眼高手低”。为此，应参考发达国家职业技术教育方面的经验，结合中国的国情和人才市场对营销人员的需求，进行必要的调整：
1.缩减理论授课时数，加大实践训练课时比重。德国职业技术教育中的实践训练课一般占总课时的60%～70%，我国开设的市场营销专业课程中的实践训练课时应不低于50%，至于操作性强的专业课程应高于此比例。
2.改先理论、后实习为边理论，边实习。这种做法的基本思路是学一门专业课，实习一.门专业课；于毕业前夕在用人单位进行综合实习。它有利于市场营销专业的学生把所学知识在实践中融会贯通，达到知识与技能同步增长的目的。
3.加大专业实习指导教师的培养力度，强化实习基地建设。为使高职院校市场营销专业的学生提高专业技能，搞好实习是必不可少的环节。这就需要解决好两个问题：一是谁来指导实习，二是在什么地方实习。解决这些问题的基本途径应该是专职与兼职结合；校内与校外结合，实习与用人结合。
4.改进实习方法，强调循序渐进性。高职院校市场营销专业学生的实习，要分三个层次进行：一是在讲授一门专业课过程中实习，重点是案例实习与模拟实习；二是在讲授一门专业课后集中一段时间实习，重点是调查实习与操作实习；三是学完所有专业课后实习，重点是综合实习与就业实习。三个层次的多种实习与授课内容密切相关，有助于培养现代化的市场营销专业人才。
四、管理机制不配套，应具有完善性
当前，我国高职院校市场营销专业建设，多采用相互照搬、借鉴的方式，自主创新的内容很少。究其原因，管理机制不配套是其重要原因。完善高职院校市场营销专业的管理机制，目的是创造良好的市场营销专业建设环境，促进这一专业的持续健康发展。为此，亟须建立起三种持久且有效的管理机制，即动力机制、运行机制和评价机制。
1.动力机制。动力机制是建立引导、推动高职院校市场营销专业建设与发展的机制。从我国高职院校市场营销专业建设角度进行分析，存在着市场营销专业与高职院校的关系、市场营销专业与师生的关系、市场营销专业与企业的关系等。在这些关系中，关键是市场营销专业与师生的关系。从教师与学生的需求角度看，教师要通过市场营销专业教学，满足生活和心理需求；学生要通过获得优质营销教育服务，奠定顺利就业、继续发展和实现人生价值的良好基础。在高职院校开设市场营销专业的条件下，市场营销专业的师生既追求各自的价值目标，又以市场营销专业教学为纽带，构一个相互依存的整体。高职院校在进行市场营销专业建设时，不仅要考虑满足学院的需求，更要考虑满足教师和学生的需求；只有更好地满足他们的需求，高职院校的市场营销专业的发展才有动力。
2.运行机制。运行机制是高职院校市场营销专业建设得以顺利进行的保障机制。高职院校市场营销专业的教学活动与企业的生产经营活动在时间和空间安排上的协调程度，是市场营销专业制订教学计划的依据和安排教学活动的基础。特别是在校外实践教学环节上，市场营销专业教学计划安排要服从于企业的生产经营活动规律，教学实施应具有一定的灵活性。为此，从高职院校层面上讲，要建立一支合格的“双师型”市场营销教师队伍，签订高职院校与市场营销教师双方约定的具有法律效力的文件，规定学院与市场营销教师双方的任务、权利、义务和争议仲裁办法，从而保证市场营销专业建设稳定、有效的运行，实现高职院校与市场营销教师的“双赢”目标，这是市场营销专业建设的短效机制。市场营销专业建设的长效机制，是通过高职院校对市场营销专业的研究与实践，逐步形成具有学校自身特色的市场营销专业办学模式和人才培养模式，以符合人才市场对营销人才的需求。3.评价机制。评价机制是检验与评估市场营销专业建设情况的机制。如同其他各项工作一样，要保证市场营销专业建设持续、健康地发展，需要建立一套科学合理的评价机制。从现行的政策、法规来分析建立评价机制的可能性，目前具有较大的困难。但是，作为高职院校内部要推动这项工作，建立评价机制则势在必行。从市场营销专业建设的内涵与外延看，应建立两类指标：有“软”指标，包括培养人才的质量、管理的科学化程度等；也有“硬”指标，如培养人才的数量、效益，结合的成本、收益等。目前在市场营销专业建设的评价方面主要利用“精品课程评估”、 “品牌专业评估”和“高职院校就业率排行榜”这些指标体系是远远不够的。只有通过建立和完善有效的评价机制，才能够检验市场营销专业建设的正确与否、效果好坏、效益高低及成熟度等，对高职院校市场营销专业建设与发展起到良好的导向作用。
参考文献:
[1]王亚妮:市场营销专业人才能力培养之管窥[J].西安欧亚学院学报,2007,1
[2]何绍红莫英松:高素质市场营销专业人才培养模式构建研究[J].商场现代化,2007,25
[关键词] 培养目标 课程设置 教学模式 管理机制
近年来，市场营销专业如雨后春笋般在我国高职院校相继开设。它一方面适应了发展社会主义市场经济的客观要求，有强大的生命力；另一方面又存在着一些不容忽视的问题，需要逐步予以解决。本文就高职院校市场营销专业建设方面的问题和对策作一探讨。
一、培养目标笼统、模糊，应具有明确性
市场营销专业的培养目标，我国多数高职院校都有类似于“本专业培养适应社会主义市场经济建设需要的，德、智、体全面发展的，掌握现代市场营销基本理论和相关技能的，能使用计算机从事现代营销工作的应用型高级专门人才”的表述。对于毕业去向，则有类似于“学生毕业后，可在企业从事商品推销、市场研究、营销策划、营销管理等工作，也可在经济管理部门或学校从事相关的教学工作”的表述。
上述表述虽然完整、概括，但其培养目标和就业方向并不明确具体，针对性也不强。笔者认为，应在市场营销专业总体培养目标相对不变的情况下，结合不同时期人才市场的需求，在培养目标方面突出四个特点：
1.立足企业。市场营销专业是一个以服务于企业为主的专业。因此，应从企业最迫切需要解决的营销问题出发，注重相应知识素质、能力素质、身体素质、道德素质、心理素质的培养，使这个专业的毕业生能很快适应企业营销工作的需要。
2.突出重点。市场营销内容，涉及经济学、管理学、心理学、商业学、社会学、统计学、会计学、物价学等多门学科的知识。但限于课时有限，又不能面面俱到。这就要求不同时期的市场营销专业，结合相应时期人才市场对该专业的不同需求，确立相应的培养目标，调整课程内容，作到重点突出，相关内容兼顾。市场营销专业可设不同子专业，并以此为中心开设相关课程。
3.讲求实用。高职院校开设市场营销专业的主要任务，是为企业培养能从事市场营销活动的应用性人才。从这一任务出发，该专业的毕业生必须有较强的动手能力，包括市场预测能力，商品采购、保管、推销能力和协调人际关系能力等。为培养这些能力，就要加强市场营销专业实践，不仅应通过理论授课使学生真正知道“为什么”，还必须通过专业实践使学生熟练掌握“怎么做”。对于高职院校市场营销专业的毕业生来讲，后者比前者更重要。
4.区别对待。高职院校市场营销专业的生源不尽相同，有社招生、在职生、进修生等。其中，社招生中又分“新高职”和“老高职”。不同的生源，在文化水平、实践能力和心理特征诸方面都有很大差异。根据因材施教的原则，确立该专业的具体培养目标时应有所区别。如“老高职”以提高操作技能为主，“新高职”则传授知识与培养技能并重。当然，培养良好的职业道德与敬业精神等方面应是相同的。
二、课程设置呆扳，应具有适应性
高职院校市场营销专业的课程设置，过去一般是三段式：普通课、专业基础课、专业课。这些课程之间，特别强调知识的衔接性与系统性。从传授知识的角度去讲，当然无可非议。但是，在发展社会主义市场经济的今天，高职院校市场营销专业的学生不仅应掌握必备的知识，更应提高相应的素质和能力。所以，就需要对原来的课程设置思路进行改革。应做到：
1.课程内容与用人岗位需求相结合。用人单位若侧重于招收商品推销人员，则相应的商品推销理论与技巧、商品学、市场调查与预测等课程就应加大比重，理论与实践并重，使学生毕业后一上岗就能很快适应工作；同样，用人单位若侧重于招收营销管理人员，则营销管理学、营销心理学、公共关系学等课程所占比重应加大，以适应营销管理岗位的需求。至于其他课程，也应随之调整。
2.课程时间与用人单位需求相结合。按常规，高职院校市场营销专业的学生一般7月份毕业，并相应开始就业。而企业用人，不一定就在该月。从企业需要出发，学校应源源不断地随时为企业输送所需要的营销人员。这就需要推行学分制，实行弹性学制，调整课程门类、课程顺序与课程进度：对于有能力的学生来讲，可以进度快一些，使其早毕业、早就业；对于某些主干专业课在用人单位急需人员的情况下，也可以先开，上岗后再补开其他课程；对于可开可不开的课程，可以列为选修课或讲座课，供有兴趣和有能力的学生学习。
3.课程深度与学生素质相结合。高职院校要针对不同素质的学生，编写不同的教学计划。即使是开设同一门课程，由于生源不同，授课时间有限，侧重点和深度应有差异。若面对“新高职”，不仅应讲清“是什么”、 “怎么做”，还要讲清“为什么”；而面对“老高职”时，重点说明“是什么”、“怎么做”就足以了。
4.课程街接与专业需求相结合。高职院校市场营销专业的学生，要学习十几门乃至几十门课程，这些课程之间应相互衔接。如市场营销专业的学生侧重于向合格推销人员方面培养时，相关课程的开设就应从这一需要出发，列出教学大纲，提出某一学科应为推销人员提供的知识，并培养相应的能力，使推销人员应具备的知识和能力从各有关学科中获得。切不可不分专业、不分需求，只顾知识的完整性，忽略不同人才需求的特殊性。
三、教学模式滞后，应具有时代性
高职院校市场营销专业的教学模式，多借鉴于其他经济类专业的教学模式，一般采用两段式教学模式：先进行理论课程学习，后进行实习。在教学实践中，又往往简化为学完全部理论课程后，于毕业前夕进行一次综合实习。这种教学模式主要有三大弊端：一是市场营销理论实践结合周期长，不便学生学用及时结合；二是学生学习兴趣低，学习效果差；三是过多地注重理论教学，忽略技能培养，造成相当一部分学生“眼高手低”。为此，应参考发达国家职业技术教育方面的经验，结合中国的国情和人才市场对营销人员的需求，进行必要的调整：
1.缩减理论授课时数，加大实践训练课时比重。德国职业技术教育中的实践训练课一般占总课时的60%～70%，我国开设的市场营销专业课程中的实践训练课时应不低于50%，至于操作性强的专业课程应高于此比例。
2.改先理论、后实习为边理论，边实习。这种做法的基本思路是学一门专业课，实习一.门专业课；于毕业前夕在用人单位进行综合实习。它有利于市场营销专业的学生把所学知识在实践中融会贯通，达到知识与技能同步增长的目的。
3.加大专业实习指导教师的培养力度，强化实习基地建设。为使高职院校市场营销专业的学生提高专业技能，搞好实习是必不可少的环节。这就需要解决好两个问题：一是谁来指导实习，二是在什么地方实习。解决这些问题的基本途径应该是专职与兼职结合；校内与校外结合，实习与用人结合。
4.改进实习方法，强调循序渐进性。高职院校市场营销专业学生的实习，要分三个层次进行：一是在讲授一门专业课过程中实习，重点是案例实习与模拟实习；二是在讲授一门专业课后集中一段时间实习，重点是调查实习与操作实习；三是学完所有专业课后实习，重点是综合实习与就业实习。三个层次的多种实习与授课内容密切相关，有助于培养现代化的市场营销专业人才。
四、管理机制不配套，应具有完善性
当前，我国高职院校市场营销专业建设，多采用相互照搬、借鉴的方式，自主创新的内容很少。究其原因，管理机制不配套是其重要原因。完善高职院校市场营销专业的管理机制，目的是创造良好的市场营销专业建设环境，促进这一专业的持续健康发展。为此，亟须建立起三种持久且有效的管理机制，即动力机制、运行机制和评价机制。
1.动力机制。动力机制是建立引导、推动高职院校市场营销专业建设与发展的机制。从我国高职院校市场营销专业建设角度进行分析，存在着市场营销专业与高职院校的关系、市场营销专业与师生的关系、市场营销专业与企业的关系等。在这些关系中，关键是市场营销专业与师生的关系。从教师与学生的需求角度看，教师要通过市场营销专业教学，满足生活和心理需求；学生要通过获得优质营销教育服务，奠定顺利就业、继续发展和实现人生价值的良好基础。在高职院校开设市场营销专业的条件下，市场营销专业的师生既追求各自的价值目标，又以市场营销专业教学为纽带，构一个相互依存的整体。高职院校在进行市场营销专业建设时，不仅要考虑满足学院的需求，更要考虑满足教师和学生的需求；只有更好地满足他们的需求，高职院校的市场营销专业的发展才有动力。
2.运行机制。运行机制是高职院校市场营销专业建设得以顺利进行的保障机制。高职院校市场营销专业的教学活动与企业的生产经营活动在时间和空间安排上的协调程度，是市场营销专业制订教学计划的依据和安排教学活动的基础。特别是在校外实践教学环节上，市场营销专业教学计划安排要服从于企业的生产经营活动规律，教学实施应具有一定的灵活性。为此，从高职院校层面上讲，要建立一支合格的“双师型”市场营销教师队伍，签订高职院校与市场营销教师双方约定的具有法律效力的文件，规定学院与市场营销教师双方的任务、权利、义务和争议仲裁办法，从而保证市场营销专业建设稳定、有效的运行，实现高职院校与市场营销教师的“双赢”目标，这是市场营销专业建设的短效机制。市场营销专业建设的长效机制，是通过高职院校对市场营销专业的研究与实践，逐步形成具有学校自身特色的市场营销专业办学模式和人才培养模式，以符合人才市场对营销人才的需求。3.评价机制。评价机制是检验与评估市场营销专业建设情况的机制。如同其他各项工作一样，要保证市场营销专业建设持续、健康地发展，需要建立一套科学合理的评价机制。从现行的政策、法规来分析建立评价机制的可能性，目前具有较大的困难。但是，作为高职院校内部要推动这项工作，建立评价机制则势在必行。从市场营销专业建设的内涵与外延看，应建立两类指标：有“软”指标，包括培养人才的质量、管理的科学化程度等；也有“硬”指标，如培养人才的数量、效益，结合的成本、收益等。目前在市场营销专业建设的评价方面主要利用“精品课程评估”、 “品牌专业评估”和“高职院校就业率排行榜”这些指标体系是远远不够的。只有通过建立和完善有效的评价机制，才能够检验市场营销专业建设的正确与否、效果好坏、效益高低及成熟度等，对高职院校市场营销专业建设与发展起到良好的导向作用。
参考文献:
[1]王亚妮:市场营销专业人才能力培养之管窥[J].西安欧亚学院学报,2007,1
[2]何绍红莫英松:高素质市场营销专业人才培养模式构建研究[J].商场现代化,2007,25