论文部分内容阅读
不久前，叶茂中博客上发表了他们和乌江榨菜合作的案例文章，案例坚持了第一次（2004年）与乌江榨菜合作所提出的“乌江三榨”概念及推广策略，抛弃了乌江“正宗涪陵榨菜”的定位。新一轮的合作，将按叶茂中营销策划机构的思路：由小乌江向大乌江挺进，不光做榨菜，而且延伸整个酱腌菜全系列。
如何看待“大乌江”战略？
一、知名度不是品牌
叶茂中在案例文章中列举了调研数据，2012年比较2004年而言，乌江榨菜的知名度大大超过涪陵榨菜，现在是乌江榨菜在为涪陵榨菜（所有的涪陵榨菜企业）做贡献，而不是涪陵榨菜在为乌江榨菜做贡献。“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”对于乌江的品牌而言获益并不大。
确实是乌江榨菜在为整个涪陵榨菜做贡献（作为老大为行业做点贡献是应该的也是必需的，这正是打造第一品牌之道），但乌江榨菜的知名度不一定像调研所称比涪陵榨菜有名。
因为“涪陵榨菜、涪陵产的榨菜质量好”的认知早就深入人心，其实这正是当时乌江榨菜定位“正宗涪陵榨菜”和广告借力“涪陵榨菜”的原因与逻辑。乌江正宗涪陵榨菜广告也强化了涪陵出产好榨菜的认知。乌江是一个新名字，就像现在的加多宝也是一个新名字，加多宝卖得确实很火爆，但更有名、更深入人心的凉茶其实还是“王老吉”。
但为什么调研得出的结论是乌江榨菜知名度大于涪陵榨菜呢？
可能的原因有很多，比如你把乌江和涪陵并列来设计问卷，但人们可能不认为涪陵是一个品牌（它确实不是一个专有品牌，它只是一个产地名称或者通用名称，就像孝感麻糖、西湖龙井一样），自然不会选它；样本选择也可能会出问题；当然也可能是宣传推广确实造成了这么个结果。
总之，你不能完全迷信调研，你还要加上你基于常识的判断。
退一万步讲，即便乌江榨菜的知名度确实大大超过涪陵榨菜，那也不是放弃乌江榨菜“正宗涪陵榨菜”定位的理由。
因为品牌的核心是定位而不是知名度，品牌所需要的知名度首先是：品牌核心人群尤其是高势能人群对品牌定位的认知与认可。
调整品牌定位优选要考虑的是这些核心高势能人群对乌江榨菜与涪陵榨菜的认知状况，而不是考虑所有人群对乌江榨菜与涪陵榨菜的认知。因为低势能人群他们是羊，喜欢跟随羊群移动。他们不在乎也没有能力去区分什么榨菜好什么榨菜不好，他们甚至根本就不在乎品牌，或者只追求榨菜行业里最知名的品牌或领导品牌购买，你去调查这些羊，有用，但用处有限。
二、深入人心的不是“三榨”是“正宗”
叶茂中认为，2004年乌江榨菜要解决的主要品牌问题是——人们想吃榨菜但市场上没有质量信得过的榨菜可吃，正是这个“冲突”抑制了榨菜的消费。他提出的“三腌三榨”可有效地解决这个问题。
文章中说“正是通过‘三榨’策略的执行，乌江成为了榨菜市场的绝对强势品牌”，言下之意就是“正宗涪陵榨菜”不如“三腌三榨”的推广对乌江榨菜的作用大。同时认为2012年，“正宗涪陵榨菜”概念已经过时。
真是这样的吗？ 我们来看，到底是什么主题的广告或活动让乌江榨菜深入人心的呢？
不用调查，凭常识大家应该知道正是“正宗涪陵榨菜”而不是“三腌三榨”的广告让乌江榨菜品牌脱颖而出、名声大震。提起乌江榨菜人们首选会想到什么？是想到“正宗涪陵榨菜”的多还是想到“三腌三榨”的多？
当然不能否认“三榨”广告对提升乌江榨菜的知名度与形象的作用，毕竟乌江榨菜是第一个在权威媒体做广告的。但真正进入大众心智被人们记住的是诉求正宗涪陵榨菜和销量领先的广告。
“正宗涪陵榨菜”结合领先地位的定位，关联了人们大脑中对榨菜的认知，利用了人们对涪陵榨菜的势能，便于人们对乌江的归类（榨菜）和排队（涪陵榨菜代表、榨菜行业第一名），其广告一播，立即顺利进入心智，占据榨菜品类第一层级位置。
“三腌三榨”就不同。什么是“三腌三榨”？2004年的乌江广告中给予了解释，但相信没有人真正记得住；它与大脑中关于榨菜的信息有何关联？对说明榨菜好有什么直接关联？
叶茂中说“三腌三榨”是对“一榨二榨”的低品质产品而言的，但相信大部分消费者的大脑里没有“一榨二榨”的概念，那么“三榨”就是“无的放矢”。况且对于消费者大脑而言，“三腌三榨”也太过复杂。
相比“正宗涪陵榨菜”的定位诉求，“三腌三榨”的传播效率不高是显而易见的。
三、大乌江战略，短期有效长期危险
为了应对乌江品牌市场地位的变化和消费人群年轻化的趋势，为了突破快速成长的瓶颈，叶茂中提出了“大乌江战略”：乌江要再次起飞，关键是要由“小乌江”变为“大乌江”，延伸一系列酱腌菜产品线。
大乌江战略有效吗？
当然会有效。但那是短期的，长期而言可能不一定。因为一个品牌的力量与它代表的产品数量成反比。你代表的产品品类、品项越多，你品牌的竞争力越弱。不过这需要一个较长的时间才能体现出来。
这其实是一个通才品牌与专家品牌竞争谁会赢的问题。一个既代表榨菜又代表萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类的品牌如何与只代表榨菜或只代表萝卜干的专家品牌竞争？所以你可以看到任何一个通才品牌最后其规模可能很大，但利润率却很低。这也是日本六大电子消费品企业集体衰落的原因。它们什么都做，当然竞争不过美国的专业化经营公司。
如何看待“大乌江”战略？
一、知名度不是品牌
叶茂中在案例文章中列举了调研数据，2012年比较2004年而言，乌江榨菜的知名度大大超过涪陵榨菜，现在是乌江榨菜在为涪陵榨菜（所有的涪陵榨菜企业）做贡献，而不是涪陵榨菜在为乌江榨菜做贡献。“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”对于乌江的品牌而言获益并不大。
确实是乌江榨菜在为整个涪陵榨菜做贡献（作为老大为行业做点贡献是应该的也是必需的，这正是打造第一品牌之道），但乌江榨菜的知名度不一定像调研所称比涪陵榨菜有名。
因为“涪陵榨菜、涪陵产的榨菜质量好”的认知早就深入人心，其实这正是当时乌江榨菜定位“正宗涪陵榨菜”和广告借力“涪陵榨菜”的原因与逻辑。乌江正宗涪陵榨菜广告也强化了涪陵出产好榨菜的认知。乌江是一个新名字，就像现在的加多宝也是一个新名字，加多宝卖得确实很火爆，但更有名、更深入人心的凉茶其实还是“王老吉”。
但为什么调研得出的结论是乌江榨菜知名度大于涪陵榨菜呢？
可能的原因有很多，比如你把乌江和涪陵并列来设计问卷，但人们可能不认为涪陵是一个品牌（它确实不是一个专有品牌，它只是一个产地名称或者通用名称，就像孝感麻糖、西湖龙井一样），自然不会选它；样本选择也可能会出问题；当然也可能是宣传推广确实造成了这么个结果。
总之，你不能完全迷信调研，你还要加上你基于常识的判断。
退一万步讲，即便乌江榨菜的知名度确实大大超过涪陵榨菜，那也不是放弃乌江榨菜“正宗涪陵榨菜”定位的理由。
因为品牌的核心是定位而不是知名度，品牌所需要的知名度首先是：品牌核心人群尤其是高势能人群对品牌定位的认知与认可。
调整品牌定位优选要考虑的是这些核心高势能人群对乌江榨菜与涪陵榨菜的认知状况，而不是考虑所有人群对乌江榨菜与涪陵榨菜的认知。因为低势能人群他们是羊，喜欢跟随羊群移动。他们不在乎也没有能力去区分什么榨菜好什么榨菜不好，他们甚至根本就不在乎品牌，或者只追求榨菜行业里最知名的品牌或领导品牌购买，你去调查这些羊，有用，但用处有限。
二、深入人心的不是“三榨”是“正宗”
叶茂中认为，2004年乌江榨菜要解决的主要品牌问题是——人们想吃榨菜但市场上没有质量信得过的榨菜可吃，正是这个“冲突”抑制了榨菜的消费。他提出的“三腌三榨”可有效地解决这个问题。
文章中说“正是通过‘三榨’策略的执行，乌江成为了榨菜市场的绝对强势品牌”，言下之意就是“正宗涪陵榨菜”不如“三腌三榨”的推广对乌江榨菜的作用大。同时认为2012年，“正宗涪陵榨菜”概念已经过时。
真是这样的吗？ 我们来看，到底是什么主题的广告或活动让乌江榨菜深入人心的呢？
不用调查，凭常识大家应该知道正是“正宗涪陵榨菜”而不是“三腌三榨”的广告让乌江榨菜品牌脱颖而出、名声大震。提起乌江榨菜人们首选会想到什么？是想到“正宗涪陵榨菜”的多还是想到“三腌三榨”的多？
当然不能否认“三榨”广告对提升乌江榨菜的知名度与形象的作用，毕竟乌江榨菜是第一个在权威媒体做广告的。但真正进入大众心智被人们记住的是诉求正宗涪陵榨菜和销量领先的广告。
“正宗涪陵榨菜”结合领先地位的定位，关联了人们大脑中对榨菜的认知，利用了人们对涪陵榨菜的势能，便于人们对乌江的归类（榨菜）和排队（涪陵榨菜代表、榨菜行业第一名），其广告一播，立即顺利进入心智，占据榨菜品类第一层级位置。
“三腌三榨”就不同。什么是“三腌三榨”？2004年的乌江广告中给予了解释，但相信没有人真正记得住；它与大脑中关于榨菜的信息有何关联？对说明榨菜好有什么直接关联？
叶茂中说“三腌三榨”是对“一榨二榨”的低品质产品而言的，但相信大部分消费者的大脑里没有“一榨二榨”的概念，那么“三榨”就是“无的放矢”。况且对于消费者大脑而言，“三腌三榨”也太过复杂。
相比“正宗涪陵榨菜”的定位诉求，“三腌三榨”的传播效率不高是显而易见的。
三、大乌江战略，短期有效长期危险
为了应对乌江品牌市场地位的变化和消费人群年轻化的趋势，为了突破快速成长的瓶颈，叶茂中提出了“大乌江战略”：乌江要再次起飞，关键是要由“小乌江”变为“大乌江”，延伸一系列酱腌菜产品线。
大乌江战略有效吗？
当然会有效。但那是短期的，长期而言可能不一定。因为一个品牌的力量与它代表的产品数量成反比。你代表的产品品类、品项越多，你品牌的竞争力越弱。不过这需要一个较长的时间才能体现出来。
这其实是一个通才品牌与专家品牌竞争谁会赢的问题。一个既代表榨菜又代表萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类的品牌如何与只代表榨菜或只代表萝卜干的专家品牌竞争？所以你可以看到任何一个通才品牌最后其规模可能很大，但利润率却很低。这也是日本六大电子消费品企业集体衰落的原因。它们什么都做，当然竞争不过美国的专业化经营公司。